唐龍濤

(黑龍江工商學院，黑龍江 哈爾濱 150025)

1 引言

哈爾濱是我國緯度最高的省會城市，素有“冰城”的美譽，且憑借這一形象成為我國著名的冰雪旅游城市。而冰雪大世界是哈爾濱市在冰雪旅游方面重點開發(fā)和管理的項目，更是哈爾濱市對外宣傳的重要標簽。

“哈爾濱冰雪大世界”作為一個著名的旅游品牌，是我國國內著名的冰雪旅游勝地，在品牌營造及營銷方面擁有很多優(yōu)勢，尤其是在國內外消費者心目中占據(jù)著十分重要的地位，以其冰雪旅游的形象深入人心。雖然哈爾濱冰雪大世界成為國內知名的冰雪旅游景區(qū)，但也存在著一些發(fā)展的不足，同時也面臨著發(fā)展的機遇和各種挑戰(zhàn)。因此，通過開展品牌營銷的SWOT分析，研究探討哈爾濱冰雪大世界進一步加強品牌營銷的策略，對其未來的健康、持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義和作用。

2 哈爾濱冰雪大世界發(fā)展歷程

哈爾濱冰雪大世界是當前全球最大的冰雪主題樂園之一，始建于1999年，經過二十多年的不斷發(fā)展，當前，哈爾濱冰雪大世界已經成為哈爾濱市、黑龍江省，乃至整個東北地區(qū)首屈一指的冰雪旅游品牌。

1999年是新舊世紀的交接點，且亞洲金融危機剛剛結束。當時整個亞洲的經濟受到嚴重打擊，整個市場十分不景氣。而我國方興未艾的旅游行業(yè)在亞洲金融危機面前也受到嚴重波及。為了發(fā)展我國的旅游市場，刺激旅游消費，提振旅游經濟，增強國內外消費者的旅游興趣，文化和旅游部隆重推出了“2000年神州世紀游”的活動。這一活動共組織了包括北京市在內的國內11座城市參與。哈爾濱市作為東北地區(qū)唯一一座參與的城市，決定以冰雪旅游為核心，將其與冰雪文化和城市文化充分結合在一起，展示給世人。

1999年12月31日，哈爾濱冰雪大世界在松花江中心沙灘上正式創(chuàng)建開園。但在開園之初，景區(qū)設置的景觀相對較少，尤其是冰雕主題比較單一，缺乏特色。而在經營方面，則比較重視社會效益。在這樣的背景下，景區(qū)雖然取得了一定的社會影響力，但因為在經營方面缺乏競爭意識，使得經濟效益相對較低，內部工作人員也缺乏工作積極性。而從第一屆冰雪大世界開始，馬迭爾集團便相中了這一項目，于是從第二屆開始，便嘗試著進行了部分投資，并取得了較好的收益。于是，馬迭爾集團開始逐漸加大投資力度。

到2002年，經過哈爾濱市政府的批準，馬迭爾集團開始全面承辦哈爾濱冰雪大世界，也正式開啟了冰雪大世界的市場化經營道路。在馬迭爾集團主辦期間，不僅進一步加大了在國內的宣傳，還開始探索世界化運行的途徑，如2005年組織的“中俄友好年”主題以及2006年的“中韓友好冰世界”主題，馬迭爾集團開始推動哈爾濱冰雪大世界走出國門，不僅取得了不錯的經濟效益，還實現(xiàn)了景區(qū)形象的不斷升級發(fā)展。尤其是2010年，央視體育頻道與法國媒體合辦的游戲競技類節(jié)目《城市之間》，經過多方選擇，最終欄目組落戶于哈爾濱冰雪大世界。通過這次《城市之間》欄目組與冰雪大世界的合作，極大地推動了哈爾濱冰雪旅游項目在全球范圍內的宣傳推廣。

在這樣的背景下，冰雪大世界景區(qū)為了擴大經營，在原址基礎上遷移了1500米，使得其經營面積由最初的20萬平方米擴展到60萬平方米，冰雪耗用總量也由過去的20萬立方米提升至34萬立方米。此外，哈爾濱冰雪大世界還在眾多領域獲得了很多殊榮?？梢哉f，馬迭爾集團主辦哈爾濱冰雪大世界的時期，無論在景觀建設方面，還是娛樂項目方面均達到了世界冰雪藝術的最高峰。

2013年，哈爾濱市成立了文化旅游集團有限公司，將哈爾濱冰雪大世界的經營權接管過來。在集團組建之后，重點規(guī)劃并發(fā)展的項目就是哈爾濱市的冰雪旅游項目以及酒店餐飲服務。其中，冰雪旅游項目著力點就在于哈爾濱冰雪大世界。因此，又成立了哈爾濱冰雪大世界股份有限公司，進一步對冰雪大世界進行提升改造，以更加突出“冰雪旅游”主題，旨在打造“中國冰雪第一股”。在實際發(fā)展中，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司先后開展了“一帶一路”“冰天雪地，金山銀山”等主旋律運營推廣的策略，同時積極借助大數(shù)據(jù)技術和云計算技術等現(xiàn)代化信息技術手段，來抓取年輕人喜愛的動漫元素，進行景觀的塑造。

此外，在景區(qū)運營管理方面，還進一步進行擴充，使得哈爾濱冰雪大世界的運營面積擴增到80萬平方米。不僅如此，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司還不斷嘗試著與國內外知名的廠牌合作。積極引進國內外各種著名的主題項目，吸引了全球很多知名企業(yè)的加盟和入駐。

為了更好地塑造品牌，彌補冰雪大世界季節(jié)性運營的短板，2016年，設計開發(fā)了室內館。2019年8月17日，經哈爾濱市委、市政府審批，哈爾濱冰雪大世界的運營權正式轉入到太陽島集團有限公司。在接管哈爾濱冰雪大世界后，太陽島集團依靠市場經濟來展現(xiàn)國有企業(yè)在冰雪產業(yè)的運作創(chuàng)新以及協(xié)同發(fā)展等方面的優(yōu)勢與能力，進一步對冰雪旅游資源進行整合，同時積極引入社會資本，進行戰(zhàn)略合作，不斷拓展多樣化、復合態(tài)的產業(yè)模式，并進一步推進品牌效能的轉化，旨在推進哈爾濱冰雪大世界成為世界級文旅景區(qū)。

目前，在國家大力開發(fā)冰雪旅游產業(yè)的大好形勢下，哈爾濱冰雪大世界應依托當?shù)氐谋┪幕厣o抓時代發(fā)展的機遇，明確發(fā)展的目標，做到穩(wěn)步前進。

3 哈爾濱冰雪大世界加強品牌營銷的意義

旅游是一種特殊的“消費”形式，但在實際運行中，因為受到空間因素的限制，消費者往往沒有辦法像在展柜上挑選一般性的消費品來直觀選擇旅游產品。隨著人們生活水平的提高，對于景區(qū)的要求越來越高，與此同時，旅游市場的日益成熟，使得旅游市場的競爭愈發(fā)激烈。此外，旅游景點同質化的現(xiàn)象也越來越明顯。

在這樣的情形下，哈爾濱冰雪大世界加強品牌營銷，可以充分展現(xiàn)出自身的優(yōu)勢，走進消費者的視野，同時獲得業(yè)界和行業(yè)的廣泛關注與認可，從而在激烈的旅游市場中實現(xiàn)健康發(fā)展。因為品牌的塑造和營銷是進一步強化哈爾濱冰雪大世界旅游產品差異化的有力手段，可以幫助哈爾濱冰雪大世界更好地展示出自身的競爭優(yōu)勢，而且，品牌的塑造和營銷還可以幫助哈爾濱冰雪大世界拉近與消費者之間的關系，成為他們信賴和認可的對象，以此推動自身的健康發(fā)展。

4 哈爾濱冰雪大世界品牌營銷SWOT分析

當前，人們所處的21世紀屬于品牌經濟的時代，對于任何一個行業(yè)而言，塑造品牌并進行品牌的營銷已經成為各行業(yè)企業(yè)實現(xiàn)健康、持續(xù)發(fā)展的重要手段。對于旅游行業(yè)而言，也不例外，塑造品牌并進行品牌的營銷是各大景區(qū)走向成功的必由之路。因此，對哈爾濱冰雪大世界品牌營銷進行SWOT分析十分重要且必要。

4.1 優(yōu)勢分析

首先，哈爾濱作為黑龍江省的省會城市，在交通方面十分便利，不論是鐵路、公路、航空還是水運，都已經實現(xiàn)了各個線路的聯(lián)動，這對于哈爾濱冰雪大世界品牌的營銷工作提供了極大的便利。例如，在空運方面，哈爾濱機場已經開通了200多條境內外的航線，與100多座城市實現(xiàn)了航空通行，連續(xù)多年占據(jù)東北地區(qū)機場年旅客吞吐量的首位。此外，哈爾濱冰雪大世界與太陽島景點以及哈爾濱中央大街景點的距離相對較近，能夠形成良好的連帶營銷效果。

其次，哈爾濱地理緯度較高，夏季相對較短，冬季較為漫長，一般來說，從每年10月月末到第二年4月月初，均屬于冬季，素有“冰城”的美稱，在冰雪旅游方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。

再次，哈爾濱這座城市還擁有著得天獨厚的文化優(yōu)勢。近代以來，哈爾濱作為遠東地區(qū)重要的城市，居住了很多外國人，形成了獨特的猶太文化和俄僑文化。同時，還有我國獨特的闖關東文化、抗聯(lián)文化以及工業(yè)文化。這些不同的文化在時代發(fā)展變遷中逐漸融合，為哈爾濱冰雪旅游的發(fā)展注入了強大的文化基因，有效推動了哈爾濱冰雪大世界旅游品牌的世界性發(fā)展。

最后，哈爾濱冰雪大世界還具有內部組織的強大優(yōu)勢。正如筆者在前文所說，哈爾濱冰雪大世界經歷了四個不同的發(fā)展時代。隨著哈爾濱冰雪大世界股份有限公司的成立，企業(yè)設置了完善的內部組織結構，而且各部門之間實現(xiàn)了良好的聯(lián)動。此外，公司還十分注重人才的培養(yǎng)和隊伍的建設，這也為哈爾濱冰雪大世界品牌的塑造和營銷提供了強大的人才支撐。

4.2 劣勢分析

首先，在時空方面受到一定的限制。冰雪旅游本身就受到季節(jié)的限制，只能在冬季開展。雖然哈爾濱的冬季相對較長，但每年景區(qū)開園時間大都是在12月到次年的2月，在這一段時間內，主要有著圣誕、元旦和我國農歷新年這三個特殊的節(jié)日，消費者相對比較集中，導致在這三個特殊的節(jié)日里景區(qū)接待的游客數(shù)量過多，而其他的時間段前來旅游的消費者相對較少。雖然近年來增加了室內館，但室內館的經典營造相對比較單調，對很多游客缺乏吸引力。

其次，通過走訪調研發(fā)現(xiàn)，很多消費者認為哈爾濱冰雪大世界每年在景觀營造方面具有較高的重復度，在主題選擇方面也缺少特色項目，與國內外很多冰雪主題樂園存在著重復的現(xiàn)象。而且，景區(qū)在文化內涵展示方面也不夠突出，尤其是演藝產品，大都側重于俄式風情，忽略了本土文化的呈現(xiàn)。

4.3 機會分析

目前，黑龍江省委省政府十分重視冰雪大世界這一品牌的塑造和營銷工作，文旅廳組織編制了各種規(guī)劃，以冰雪為核心重點謀劃旅游板塊，以進一步推進黑龍江省冰雪旅游業(yè)的發(fā)展。

此外，隨著北京冬奧會的成功舉辦，也極大激發(fā)了全國人民的熱情。受冬奧會的影響，很多人對于冰雪運動和冰雪旅游產生了極大的興趣。而哈爾濱冰雪大世界作為我國規(guī)模最大的冰雪旅游品牌，面臨著良好的發(fā)展機遇。如何抓住發(fā)展機遇，就成為哈爾濱冰雪大世界未來主要關注的問題。

4.4 競爭分析

雖然北京冬奧會的成功舉辦激發(fā)了很多人對于冰雪運動的興趣，但同時也極大地刺激了很多有著冰雪優(yōu)勢的城市，如長春、沈陽等，也紛紛開始開發(fā)、建設冰雪樂園、雪場及雪鎮(zhèn)，大力開發(fā)冰雪旅游資源，同時部分南方地區(qū)也興建了一批質量較高的冰雪樂園。如深圳的世界之窗阿爾卑斯冰雪世界、昆明的石林冰雪海洋世界以及廣州的越美冰雪大世界等。這些冰雪旅游項目的開發(fā)，在很大程度上對哈爾濱冰雪大世界旅游品牌的營銷造成了沖擊，導致哈爾濱冰雪大世界在品牌營銷以及冰雪旅游項目開發(fā)方面，面臨著愈發(fā)激烈的競爭，如何更好地應對競爭，就成為哈爾濱冰雪大世界未來發(fā)展所要面對的主要問題。

5 哈爾濱冰雪大世界品牌營銷的策略

5.1 持續(xù)優(yōu)化產品和主題

在品牌營銷過程中，產品和主題是重要的符號，是企業(yè)塑造品牌的關鍵所在。正如迪士尼樂園，就以其童話主題，將一個個充滿正能量的卡通人物展現(xiàn)在廣大消費者面前，為人們構建了一個美妙、快樂的童話世界，能給觀光者帶來身臨其境的沉浸式體驗。但從設施建設方面來看，迪士尼樂園或許沒有其他游樂園齊全，但其獨有的童話人物所展現(xiàn)出來的形象、內容和文化卻發(fā)揮著極大的價值，讓不同的消費者找到了心目中的“白月光”，在觀賞自己喜歡的IP、喜歡的動畫人物時產生內心的共鳴，從而愿意花費高昂的價格到迪士尼樂園游覽、觀光、住宿、飲食并購買紀念品。因此，哈爾濱冰雪大世界也應該樹立這樣的理念，持續(xù)優(yōu)化自身的產品和主題，以更好地適應時代的發(fā)展以及消費者的旅游需求變化。尤其是室內館，必須不斷進行創(chuàng)新，延伸設計理念，豐富室內館的產品和主題，從而開發(fā)出更多冰雪旅游文化元素的表現(xiàn)形式，開發(fā)出更多的文化產品和項目主題，以此更好地吸引消費者的注意力，讓他們更喜歡哈爾濱冰雪大世界，并能在游覽冰雪大世界時獲得更好的體驗。在實際操作中，應積極借助現(xiàn)代信息技術手段，增強冰雪大世界，尤其是室內館的科技感，或運用模擬技術再現(xiàn)黑龍江的歷史，以更好地對游覽者進行紅色教育。

5.2 提供更加優(yōu)質的服務

對于旅游景區(qū)而言，其服務質量不僅體現(xiàn)了景區(qū)的軟實力，還直接關系到消費者對于景區(qū)游覽的滿意度。因此，哈爾濱冰雪大世界還應提供更加優(yōu)質的服務，以促進良好品牌形象的塑造。在園區(qū)內設施建設方面，應增加安全設施，最大限度上降低冰雪旅游易滑易摔的問題。

同時，在景區(qū)內還要增加公廁的數(shù)量，并適當增設消費者服務中心，以更好地為消費者提供信息咨詢、景點講解以及意見收集和困難解決等服務。加強服務人才隊伍建設。旅游景區(qū)作為特殊的服務行業(yè)，景區(qū)內的服務人才綜合素質高低直接關系到消費者的消費體驗，更關系到景區(qū)品牌的塑造。因此，在人才隊伍建設方面，哈爾濱冰雪大世界必須進一步加強景區(qū)內管理人員及服務人員整體素質的培養(yǎng)和提高。

而要想達到這一目的，就必須建立一整套系統(tǒng)且高效的人才培養(yǎng)機制。在實際操作中，應積極采用“引培結合”的手段。一方面統(tǒng)籌本地區(qū)高等院校、行業(yè)協(xié)會的教育資源；另一方面構建自身的層次化旅游培訓體系，以此推進“以人才促發(fā)展、以發(fā)展聚人才”的長效企業(yè)人才建設機制，引進并培養(yǎng)更加優(yōu)秀的旅游服務人才，并增強員工之間的良性競爭，從而提高景區(qū)內整體服務的質量。

5.3 優(yōu)化景區(qū)門票的銷售

對于旅游景點而言，其門票的價格往往直接影響著消費者的消費行為。就哈爾濱冰雪大世界的票價而言，雖然較門票銷售方面價格比較靈活，但相對本地區(qū)其他的旅游景點而言，冰雪大世界的門票價格仍然相對偏高，因為整個園區(qū)的投資數(shù)量較大，盈利期較短，導致管理者為了快速回籠資金，會提高門票價格，此外還存在著門票與景區(qū)內部分景點的二次消費現(xiàn)象。這種情形的存在往往會影響到消費者的消費體驗。

因此，哈爾濱冰雪大世界應持續(xù)優(yōu)化門票銷售。在具體操作中，首先應適當降低門票銷售的價格，以低廉的門票價格吸引更多的消費者前來游玩，并以此刺激他們潛在的消費欲望，能夠在景區(qū)內進行餐飲住宿、體驗項目以及文旅產品購買等方面的消費，以此來彌補門票價格銷售的缺口。此外，還可以與太陽島景區(qū)打造聯(lián)票形式，從而更好地推動兩個景區(qū)的運營與發(fā)展。

5.4 優(yōu)化景區(qū)營銷的渠道

當前，哈爾濱冰雪大世界要想更好地進行品牌營銷，還應該優(yōu)化景區(qū)營銷的渠道。

在實際操作中，首先，應進一步拓展線下營銷渠道。具體來說，哈爾濱冰雪大世界運營方應積極分析消費者的主要來源地，然后加強與當?shù)芈眯猩绲膶?，同時還要加強與東北地區(qū)其他城市旅行社的交流溝通，尤其是吉林省和遼寧省旅行社及旅行景點的交流溝通，以確保營銷渠道的高效率，更好地向當?shù)氐木用窦奥眯姓咝麄鞴枮I冰雪大世界，開發(fā)出更多特色旅游線路，提升哈爾濱冰雪大世界旅游品牌的知名度。

其次，加強線上營銷渠道的營造。隨著現(xiàn)代信息技術的快速發(fā)展和廣泛普及，進行線上營銷已經成為眾多企業(yè)拓展營銷渠道的有效手段。因此，哈爾濱冰雪大世界運營者也應積極借助網絡實現(xiàn)線上營銷。具體來說，可以打造景區(qū)獨有的App及微信小程序，同時，積極借助小紅書、微博等營銷平臺的搜索功能，在各個搜索網站鏈接景區(qū)的官網鏈接和門票銷售鏈接，此外，還可以積極借助抖音、快手等直播平臺進行直播營銷。

最后，還可以與各種OTA平臺和團購平臺進一步加強合作，從而更好地進行冰雪大世界品牌的營銷。

6 結語

總而言之，當前冰雪旅游已經成為旅游的熱門，市場競爭愈發(fā)激烈。哈爾濱冰雪大世界作為知名的旅游景點，應進一步塑造品牌，并加強品牌的營銷，從而實現(xiàn)健康、持續(xù)發(fā)展，更好地帶動黑龍江省經濟的發(fā)展。