◎顏如玉

(順昌縣融媒體中心，福建 順昌 353200)

隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，用戶(hù)獲取信息的途徑也隨之多樣化。新媒體使表達(dá)方式更具創(chuàng)造性，傳播內(nèi)容更豐富。特別是短視頻的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了文字、語(yǔ)音和視頻的簡(jiǎn)潔而又有力的結(jié)合，完美地匹配了受眾的視覺(jué)文化需要，以一種更加立體、更加直觀的方式滿(mǎn)足了用戶(hù)的交流表達(dá)需求與分享訴求。所以，在出現(xiàn)之后，短視頻很快就成為廣大網(wǎng)民娛樂(lè)、社交和信息獲取的首選工具[1]。如抖音這樣的短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，已經(jīng)引起了大量觀眾的注意，隨著這一平臺(tái)的發(fā)展，《人民日?qǐng)?bào)》和央視等主流媒體也紛紛加入到了這一潮流之中，使得新聞的傳播效率得到了極大的提高。

從有關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，截至2022 年6 月，我國(guó)的短視頻用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9.62 億人。在這一發(fā)展趨勢(shì)下，主流媒體應(yīng)該與新媒體主動(dòng)地結(jié)合，從拓展自己的新聞傳播方式和空間著手，更好地適應(yīng)用戶(hù)的碎片化閱讀習(xí)慣和需要，從而突破發(fā)展的僵局，促進(jìn)其健康發(fā)展[2]。

一、短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)概述

(一)短視頻傳播流量勢(shì)頭迅猛

在新媒體環(huán)境中，“流量”已經(jīng)成為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，電視新聞報(bào)道不能再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，必須緊跟受眾，向新媒體轉(zhuǎn)型。當(dāng)前流行的新媒體傳播形式，如微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、問(wèn)答社區(qū)，都屬于商業(yè)和社交媒體，相對(duì)于報(bào)紙、電視、廣播等官方媒體，在新媒介“流量至上”的時(shí)代，微博、微信和抖音分別代表著一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)通過(guò)刷短視頻獲取信息已成為主流[3]。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，它們是社會(huì)媒體中最具代表性的新媒體傳播平臺(tái)，尤其是抖音和快手，更是以極快的速度占領(lǐng)了各大新媒體平臺(tái)。特別是抖音，它的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，截至2022 年6 月，其用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4.5 億。

在短視頻新聞中，抖音是一個(gè)典型的代表。抖音中所傳播的內(nèi)容主要以生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴為主，但其所傳遞出來(lái)的文化觀念卻很廣泛[4]。比如，小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套……“山東淄博燒烤”為什么突然就火起來(lái)了？最近，好像全國(guó)人民都在去淄博吃燒烤的路上。

短視頻新聞是怎樣優(yōu)化傳播的？第一，突出新聞主題。在新聞的傳播中，主題的重要性是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)樾侣勚黝}會(huì)直接影響到受眾對(duì)新聞事件的關(guān)注程度。所以，在新聞報(bào)道中，要把新聞的主題作為首要的考慮因素，在明確主題后進(jìn)行深度分析、挖掘和報(bào)道。第二，權(quán)威賬號(hào)的傳播。在這方面，央視新聞官方賬號(hào)通過(guò)“淄博燒烤”短視頻引發(fā)了網(wǎng)友們的強(qiáng)烈關(guān)注。通過(guò)對(duì)這條短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其主要包括“山東淄博”“燒烤”“大愛(ài)無(wú)疆”等關(guān)鍵詞。在此基礎(chǔ)上，再把這些關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納和整合，最終形成了一個(gè)完整的主題。該短視頻雖然只有短短3 分多鐘，但卻能夠達(dá)到很好的傳播效果。第三，其本身具有特點(diǎn)。3 月以來(lái)，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞在全網(wǎng)搜索量更是同比增長(zhǎng)超過(guò)770%，身為淄博人的演員高亞麟也發(fā)視頻助力家鄉(xiāng)燒烤。不僅如此，權(quán)威信息傳播的加持，也讓淄博燒烤熱度持續(xù)升溫。我們隔著屏幕，都能感受到淄博濃濃噴香的煙火氣。從引爆熱點(diǎn)到持續(xù)發(fā)酵，形成了持續(xù)的效應(yīng)，而不是曇花一現(xiàn)。

(二)短視頻式的碎片化閱讀有助于提升新聞?dòng)绊懥?/h3>

短視頻新聞是通過(guò)對(duì)新聞的內(nèi)容進(jìn)行分解、處理，得到若干個(gè)短視頻的片段，并基于互聯(lián)網(wǎng)向受眾進(jìn)行廣泛的宣傳，使受眾可以利用碎片化快速地閱讀新聞，進(jìn)而擴(kuò)大了新聞的傳播范圍，提高了新聞的傳播效果。而短視頻新聞因?yàn)樗鼡碛兄匾男畔ⅲ阅軌蚋焖?、更有效地掌握受眾的心理，激發(fā)受眾的閱讀意愿[5]。

新媒介給人類(lèi)的生活帶來(lái)了巨大的變化，它以“零碎”的時(shí)間，以“零碎”的資訊來(lái)填充人們的閑暇時(shí)光。在“碎片化”背景下，由于傳統(tǒng)的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，載體固定，播放周期較短等原因，使其與人們的生活和工作節(jié)奏不相適應(yīng)。為了提高人們的閱讀效率，在碎片化的時(shí)間里，有必要獲取更多的信息，而在這個(gè)過(guò)程中，就有了短視頻新聞[6]。它可以利用二次剪輯或者是專(zhuān)業(yè)的短視頻制作技術(shù)，為網(wǎng)民們提供簡(jiǎn)潔的短視頻新聞，同時(shí)還可以按照電腦的算法規(guī)則來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的推薦，從而滿(mǎn)足對(duì)不同群體的信息要求。同時(shí)，在這個(gè)短視頻平臺(tái)上，評(píng)論的功能也是多種多樣的，網(wǎng)民們可以通過(guò)留言、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等方式來(lái)發(fā)表自己的看法，從而可以在線上進(jìn)行互動(dòng)。由此可以看出，通過(guò)短視頻的傳播，可以讓電視新聞在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中的適應(yīng)能力得到增強(qiáng)，從而更好地滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)新聞的閱讀需要。在目前電視新聞節(jié)目的收視率并不理想的情況下，如果能將這一新型的傳播形式當(dāng)作新的增長(zhǎng)點(diǎn)，就可以顯著地提升電視新聞的影響力。

(三)短視頻有助于擴(kuò)大受眾面

在某種程度上，短視頻可以為觀眾帶來(lái)更多更直接的資訊，同時(shí)還可以提高新聞的可見(jiàn)度。在記者看來(lái)，短視頻還可以讓新聞的報(bào)道變得更深入、更具體、更生動(dòng)，更易于引起觀眾的注意，從而提高觀眾的關(guān)注度。因此，在短視頻的新聞報(bào)道中，要注重將短視頻與傳統(tǒng)的新聞報(bào)道有機(jī)地融合起來(lái)，在內(nèi)容上要確保新聞的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，在表現(xiàn)方式上要做到新穎、活潑、生動(dòng)，這樣才能讓更多的觀眾了解到相關(guān)信息，擴(kuò)大受眾面[7]。

二、大數(shù)據(jù)下短視頻新聞的制作和傳播難點(diǎn)

(一)缺乏相應(yīng)的新媒體人才

在信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了轉(zhuǎn)型時(shí)期，而新媒體行業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出了多元化的態(tài)勢(shì)，其受眾群體也變得更加多樣化與個(gè)性化。這就要求傳統(tǒng)媒體企業(yè)在面對(duì)新的發(fā)展要求時(shí)，進(jìn)行戰(zhàn)略布局的調(diào)整，而人才就是其中的一個(gè)重要因素，對(duì)于電視新聞機(jī)構(gòu)而言，新媒體人才缺乏是一個(gè)非常突出的問(wèn)題[8]。目前，電視臺(tái)對(duì)新媒體人才培養(yǎng)并不重視，一方面是因?yàn)殡娨曅侣剻C(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型短視頻新聞傳播的時(shí)間較晚，在新媒體領(lǐng)域還存在人才缺口；另一方面是因?yàn)槎桃曨l行業(yè)發(fā)展迅猛，對(duì)從業(yè)人員提出了更高的要求。此外，電視新聞機(jī)構(gòu)的人才培養(yǎng)模式和工作內(nèi)容與新媒體相比也存在較大差異。

(二)開(kāi)辟短視頻傳播渠道的力度不足

短視頻新聞是借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)新聞內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作、再包裝，在提升傳播效率和質(zhì)量的同時(shí)，更好地實(shí)現(xiàn)信息傳播。目前，各大新聞網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)以及電視媒體都在積極探索短視頻傳播渠道，但效果并不理想。

一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視媒體機(jī)構(gòu)對(duì)短視頻傳播渠道重視度不夠，在短視頻傳播技術(shù)還不成熟的情況下，仍采用傳統(tǒng)的新聞采編方式，這導(dǎo)致短視頻內(nèi)容生產(chǎn)跟不上節(jié)奏；另一方面則是因?yàn)殡娨暶襟w機(jī)構(gòu)人才供給不足，人員流動(dòng)性大，很多傳統(tǒng)電視媒體機(jī)構(gòu)的采編人員并不能及時(shí)適應(yīng)新媒體時(shí)代的新聞工作模式。

(三)傳播速度快導(dǎo)致一定程度上增加反轉(zhuǎn)新聞的發(fā)生概率

同時(shí)，隨著短視頻的快速傳播，新聞的真?zhèn)沃饾u被淡化，這已成為新媒介產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要問(wèn)題。一方面，在當(dāng)今的信息時(shí)代，信息的傳播速度是一個(gè)十分重要的指標(biāo)，尤其是那些具有極高時(shí)效性的新聞，如果不能及時(shí)地發(fā)布、傳播，將會(huì)失去最佳的新聞時(shí)效。此外，由于網(wǎng)絡(luò)上的“搶新聞”，短視頻的發(fā)布渠道越來(lái)越多，導(dǎo)致新聞與資訊的“同質(zhì)化”。

而另一方面，因?yàn)槎桃曨l的傳播速度快，所以很容易引起人們的注意，導(dǎo)致人們對(duì)事件產(chǎn)生誤解。同時(shí)，在短視頻傳播過(guò)程中，也會(huì)出現(xiàn)一些不負(fù)責(zé)任的信息，導(dǎo)致人們對(duì)新聞報(bào)道產(chǎn)生質(zhì)疑，這也導(dǎo)致了新聞的真實(shí)性被削弱的問(wèn)題。因此，在新媒體時(shí)代下，新聞媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)信息的真實(shí)性和客觀性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。

三、短視頻新聞的傳播優(yōu)化策略

(一)挖掘網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的短視頻閱讀需求

電視新聞向短視頻新聞傳播轉(zhuǎn)型，需要將電視創(chuàng)作思維與互聯(lián)網(wǎng)思維、短視頻思維有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，可以最大限度地包容網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、各年齡段閱讀風(fēng)格、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，以此來(lái)理解網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)看待新聞傳播的角度，洞悉網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的路徑與規(guī)律，對(duì)不同種類(lèi)的網(wǎng)民建立準(zhǔn)確的用戶(hù)畫(huà)像，并在此基礎(chǔ)上將新聞創(chuàng)作、活動(dòng)策劃、短視頻傳播等進(jìn)行分類(lèi)，發(fā)掘出網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)短視頻新聞的閱讀需要。在短視頻平臺(tái)上，網(wǎng)民們最喜歡的就是娛樂(lè)新聞和熱點(diǎn)時(shí)政、民生新聞，所以融媒體團(tuán)隊(duì)要投其所好，從中挑選出最好的新聞素材，把新聞素材變成短視頻新聞，來(lái)滿(mǎn)足受眾的需要，讓各種短視頻傳播渠道對(duì)新聞內(nèi)容的渴望得到滿(mǎn)足[9]。

1.傳播平臺(tái)要差異化，形成受眾群體的內(nèi)部區(qū)隔

對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，在信息平臺(tái)上進(jìn)行差異化傳播是一種行之有效的方法，但前提是要選擇一個(gè)差異化的平臺(tái)，然后對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的功能定位，再通過(guò)細(xì)分用戶(hù)群的方式，讓受眾群體在信息獲取方面實(shí)現(xiàn)內(nèi)部區(qū)隔。

2.內(nèi)容要有創(chuàng)新，增強(qiáng)新聞的可讀性和吸引力

在短視頻新聞中，一些媒體往往會(huì)選擇一些貼近受眾的、符合當(dāng)下熱點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行制作，以此來(lái)吸引受眾的注意力，但是這類(lèi)短視頻新聞往往會(huì)陷入內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈。

針對(duì)這一情況，在制作短視頻新聞時(shí)，媒體要注意從整體上把握好內(nèi)容的尺度和平衡，避免出現(xiàn)內(nèi)容過(guò)于繁雜、節(jié)奏拖沓的情況。

首先，在選題方面，媒體要以受眾為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行選題。要深入了解受眾群體的需求和心理訴求，結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)來(lái)選取新聞主題。近日，熱播劇《長(zhǎng)月?tīng)a明》帶火了網(wǎng)絡(luò)熱梗城市蚌埠。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，劇中白鹿、羅云熙飾演的河蚌精靈桑酒、神龍冥夜，在安徽省蚌埠市的地標(biāo)風(fēng)景里均找到了出處，分別與“珠蚌迎賓”“火鳳凰龍”對(duì)應(yīng)上了，說(shuō)的就是蚌埠張公山河蚌珍珠女和龍子湖南北分界線那條龍之間的愛(ài)情故事。

熱心網(wǎng)友紛紛喊話(huà)蚌埠文旅局：“趕快邀請(qǐng)大家來(lái)蚌埠做客！”“蚌埠也有燒烤，還有蚌埠燒餅夾里脊！”數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期期間，蚌埠共接待游客417.6 萬(wàn)人次，較2019年上漲162.39%，實(shí)現(xiàn)旅游收入14.94 億元，較2019 年上漲319.66%。

基層融媒體中心以短視頻平臺(tái)為媒介，在受眾粉絲不廣泛的前提下，做出了爆點(diǎn)引發(fā)流量和關(guān)注。首先，媒體團(tuán)隊(duì)可以從基層工作中進(jìn)行選題，比如，以當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕衽d戰(zhàn)略為主題，通過(guò)采訪當(dāng)?shù)氐恼ぷ魅藛T、基層工作人員來(lái)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展過(guò)程中的困難。其次，在內(nèi)容方面，媒體團(tuán)隊(duì)要結(jié)合短視頻新聞傳播規(guī)律，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容策劃，并且在策劃過(guò)程中要注重把握好時(shí)效性，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)新聞，要第一時(shí)間將其制作成短視頻新聞，滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)新聞的需求。

3.互動(dòng)性要強(qiáng)，提升用戶(hù)黏度

在新媒體時(shí)代，人們的媒介使用時(shí)間越來(lái)越短，注意力被極度分散，如何有效地利用碎片化時(shí)間來(lái)獲得有價(jià)值的信息，成為當(dāng)下媒體人需要思考的問(wèn)題。短視頻新聞需要盡可能地增強(qiáng)用戶(hù)的參與感，通過(guò)互動(dòng)性來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

在當(dāng)下信息爆炸式增長(zhǎng)的背景下，人們需要進(jìn)行選擇性信息獲取。因此，需要增強(qiáng)其參與感。首先，可以通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)信息的個(gè)性化、差異化需求來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)參與感。例如，對(duì)于新聞事件的分析和討論，可以將用戶(hù)分成不同的陣營(yíng)，然后讓他們就自己所支持的陣營(yíng)進(jìn)行討論，以此來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)的參與感，更好地讓信息服務(wù)于人。其次，可以通過(guò)豐富的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和積分機(jī)制來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)的參與感。例如，可以設(shè)置積分墻等方式來(lái)提升用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度，同時(shí)可以對(duì)短視頻新聞發(fā)布者獎(jiǎng)勵(lì)積分，以此來(lái)提高用戶(hù)的參與積極性。此外，在互動(dòng)性方面，要提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度和黏合度?？梢酝ㄟ^(guò)在短視頻新聞中植入廣告、建立粉絲社群等方式來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)新聞內(nèi)容的黏性。

(二)渠道要多元化，增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感

短視頻新聞的傳播渠道比較多元，需要打造短視頻新聞的傳播矩陣。目前，短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了抖音外，還有快手、火山、微視等一系列平臺(tái)，另外，微博、微信、搜狐等也開(kāi)通了短視頻功能，媒體機(jī)構(gòu)要積極開(kāi)拓短視頻傳播渠道，做好布局規(guī)劃，打造有效的短視頻傳播矩陣。在短視頻傳播矩陣中，電視新聞機(jī)構(gòu)要設(shè)計(jì)類(lèi)似“中央廚房”的牽頭機(jī)構(gòu)，對(duì)處于不同傳播平臺(tái)的各類(lèi)賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容統(tǒng)籌和發(fā)布節(jié)奏管理，綜合分析新聞內(nèi)容的適應(yīng)性，在不同平臺(tái)上以多樣化的新聞切入點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，既要展現(xiàn)新聞的多層面，也要滿(mǎn)足不同行業(yè)、年齡的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需求。

為了滿(mǎn)足不同年齡的用戶(hù)需求，可以將視頻的內(nèi)容進(jìn)行一定的細(xì)分，比如在老年人的短視頻新聞中，可以提供養(yǎng)生、健康、教育、文化等相關(guān)內(nèi)容；在年輕人的短視頻新聞中，可以提供體育、娛樂(lè)等相關(guān)內(nèi)容。在不同渠道上進(jìn)行短視頻新聞的傳播時(shí)，要注重內(nèi)容的多樣性，使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行較為精準(zhǔn)的投放。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻新聞作為一種新型的傳播形式，雖然在傳播速度、內(nèi)容生產(chǎn)上與傳統(tǒng)媒體有所不同，但其核心依然是新聞，要想做好這一塊，就必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正確的價(jià)值觀，要以人民為中心，做到 “內(nèi)容為王”、制作精良、貼近群眾，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的同時(shí)更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒介的出現(xiàn)，各種媒介組織擁有了更加廣闊的發(fā)展空間。在充分發(fā)揮好自身輿論引導(dǎo)功能的同時(shí)，媒體應(yīng)該將重點(diǎn)放在對(duì)新聞內(nèi)容的優(yōu)化上，從而創(chuàng)造出更多的短視頻新聞，提高新聞媒體的傳播力。通過(guò)對(duì)我國(guó)短視頻新聞的傳播途徑的分析，筆者認(rèn)為明確新聞定位，把握當(dāng)下新聞熱點(diǎn)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，借助新技術(shù)的力量，可以進(jìn)一步拓展我國(guó)短視頻新聞的新聞信息來(lái)源，幫助傳媒組織發(fā)揮自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感和黏度，提高受眾的傳播效率。