◎武艷香

(焦作日?qǐng)?bào)社，河南 焦作 454003)

近年來(lái)，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展與普及，以手機(jī)為載體的短視頻已經(jīng)成為人們接收信息與進(jìn)行社交的重要途徑之一。短視頻憑借著自身移動(dòng)性便捷、更好地迎合人們碎片化時(shí)間的特點(diǎn)成為當(dāng)下最受媒體與受眾歡迎的表達(dá)方式。第51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.67 億，其中短視頻用戶10.12 億，同比增長(zhǎng)7 770 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.8%，短視頻用戶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為168 分鐘，遙遙領(lǐng)先其他手機(jī)應(yīng)用。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)流量的上風(fēng)口，也成為各大媒體競(jìng)相角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，大多數(shù)地方主流媒體紛紛開(kāi)設(shè)相關(guān)的賬號(hào)進(jìn)軍短視頻業(yè)務(wù)[1]。但是從整體上來(lái)看，地方主流媒體短視頻賬號(hào)的表現(xiàn)并不亮眼，仍有一些地方主流媒體走不出傳統(tǒng)的“舒適圈”，沒(méi)有找準(zhǔn)發(fā)展短視頻新聞業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)，其短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)處于不上不下的尷尬境地。

一、地方主流媒體短視頻新聞的現(xiàn)狀

自從2016 年字節(jié)跳動(dòng)公司推出抖音APP 以來(lái)，各類(lèi)短視頻應(yīng)用如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，目前人們常用的短視頻應(yīng)用有抖音、快手、微信微視頻、梨視頻等。短視頻的興起一開(kāi)始只是為了記錄、分享人們的生活瞬間，隨著使用人數(shù)的增多，一些人為了獲取流量便選擇了制作最為簡(jiǎn)單的社會(huì)熱點(diǎn)新聞加以轉(zhuǎn)載，這便拉開(kāi)了我國(guó)短視頻新聞發(fā)展的序幕。短視頻新聞時(shí)間短、內(nèi)容多、社交性強(qiáng)，如今已經(jīng)成為人們獲取各種新聞資訊的主要手段，地方主流媒體深度布局短視頻新聞，對(duì)于地方的政策解讀、文化宣傳、政務(wù)公開(kāi)等有著深遠(yuǎn)的影響。但是地方主流媒體短視頻新聞的發(fā)展卻不盡如人意，一方面，地方主流媒體不像央視等主流媒體那樣有著十分豐富的新聞資源，地方主流媒體的短視頻新聞多是轉(zhuǎn)發(fā)其他地方的社會(huì)新聞，在關(guān)注度方面自然比不上當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w或自媒體人員，在流量方面，內(nèi)容雷同的新聞內(nèi)容難以吸引人們的閱讀興趣，在大數(shù)據(jù)算法下點(diǎn)擊率低的新聞作品也難以被推送至他人。另一方面，短視頻新聞門(mén)檻低，但是上限卻不低，優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞，需要在在內(nèi)容剪輯、背景音樂(lè)、畫(huà)面美化、視覺(jué)特效方面下大功夫，這需要短視頻制作人員熟練使用PS、AI 等操作軟件。受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異的影響，地方主流媒體很難找到合適的人去制作短視頻和運(yùn)營(yíng)賬號(hào)[2]。

二、地方主流媒體開(kāi)展短視頻業(yè)務(wù)的原因

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授李良榮認(rèn)為，在網(wǎng)速加快、流量資費(fèi)降低等外部環(huán)境的支持下，以及人們養(yǎng)成用手機(jī)獲取信息的習(xí)慣，短視頻將成為未來(lái)新聞發(fā)布的主要方式[3]。地方主流媒體開(kāi)展短視頻新聞業(yè)務(wù)，既是積極響應(yīng)國(guó)家媒體融合的號(hào)召，提高新聞傳播效能，也是在融媒體時(shí)代為地方主流媒體尋找一條破局之路。

(一)地方主流媒體受眾人群流失嚴(yán)重

智能手機(jī)操作的便捷性使當(dāng)前傳播格局發(fā)生了深刻的變化，短視頻新聞?chuàng)碛兄憬莸闹谱髋c分享參與機(jī)制，已經(jīng)成為“國(guó)民級(jí)”新聞?shì)d體和應(yīng)用場(chǎng)景，吸引著不同年齡段受眾人群的注意力，也使得這些受眾人群在主觀上遠(yuǎn)離了曾經(jīng)生活中不可缺少的地方媒體。短視頻新聞豐富人們的閑暇時(shí)間，且不受時(shí)間與場(chǎng)地的限制，充分滿足受眾人群在不同場(chǎng)景下的新聞接收需求。此外，短視頻自帶的社交屬性可以讓用戶在評(píng)論區(qū)與媒體人進(jìn)行交流互動(dòng)，形成新聞的傳播者與接收者之間的平等對(duì)話關(guān)系，使新聞信息的透明度進(jìn)一步獲得提升。在短視頻這種新的媒介形式下，人們已經(jīng)逐漸習(xí)慣在短視頻平臺(tái)獲取各種新聞資訊甚至是進(jìn)行社交，這使得地方的電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的受眾不斷流失，如今還會(huì)使用這些傳統(tǒng)媒體的多是跟不上時(shí)代發(fā)展的老年群體。因此，地方媒體憑借短視頻的優(yōu)勢(shì)重新聚攏受眾人群，并最大限度地發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行新聞傳播和社會(huì)輿論引導(dǎo)，是地方主流媒體實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的破局之路。

(二)地方主流媒體廣告收入減少

地方主流媒體的收入大多來(lái)自廣告業(yè)務(wù)，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的蓬勃發(fā)展使短視頻平臺(tái)極大地吸引了受眾，廣告商也調(diào)整自己的廣告宣傳策略，轉(zhuǎn)向社會(huì)關(guān)注度最高的短視頻，他們積極入駐各大短視頻平臺(tái)，利用短視頻的社交屬性宣傳自家產(chǎn)品，開(kāi)展一些抽獎(jiǎng)小活動(dòng)積攢人氣[4]。廣告商的轉(zhuǎn)向?qū)е碌胤街髁髅襟w的廣告收入大幅下降，不少地方的主流媒體經(jīng)營(yíng)困難，媒體工作者收入減少，只能勉強(qiáng)維持基本的收入。

(三)地方主流媒體陷入自媒體的重圍

短視頻的出現(xiàn)使自媒體的發(fā)展達(dá)到了最高峰，在當(dāng)前媒體環(huán)境下，我國(guó)新聞行業(yè)的發(fā)展形成了以主流媒體報(bào)道為主，地方媒體、自媒體報(bào)道為輔的局面。相較于主流媒體，自媒體往往有更多的時(shí)間去關(guān)注新聞事件的后續(xù)發(fā)展，因此自媒體在社會(huì)熱點(diǎn)類(lèi)新聞中常常能起到舉足輕重的作用。但是自媒體與傳統(tǒng)媒體不同，自媒體的從業(yè)人員大多不是專(zhuān)業(yè)出身，對(duì)新聞事件的把握也缺乏公共性與準(zhǔn)確性。同時(shí)，部分自媒體缺乏主體責(zé)任意識(shí)，信奉“金錢(qián)至上”，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的虛假新聞、反轉(zhuǎn)新聞、謠言層出不窮。自媒體的野蠻發(fā)展讓人們重拾對(duì)地方主流媒體的信任，地方主流媒體的真實(shí)性與權(quán)威性再次受到了人們的重視。地方主流媒體監(jiān)管?chē)?yán)格，審查仔細(xì)，本身也擁有一定的群眾基礎(chǔ)，自媒體的發(fā)展在一定程度上給地方主流媒體帶來(lái)新的壓力與動(dòng)力。

三、地方主流媒體短視頻新聞傳播面臨的問(wèn)題

(一)短視頻新聞內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

我國(guó)地方主流媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的時(shí)間不長(zhǎng)，但是經(jīng)過(guò)一系列的摸索與創(chuàng)新，還是取得了不錯(cuò)的發(fā)展成果。目前，地方主流媒體的短視頻新聞大多是主流媒體新聞的原始版本或簡(jiǎn)略加工版本，內(nèi)容基本照抄電視新聞和廣播新聞，沒(méi)有針對(duì)新聞的特點(diǎn)進(jìn)行深度的解讀，導(dǎo)致地方主流媒體所發(fā)布的短視頻新聞與其他媒體所發(fā)布的短視頻新聞內(nèi)容雷同。究其原因，在于地方主流媒體記者或制作人沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)短視頻的特性，也沒(méi)有設(shè)身處地為新聞受眾考慮。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們普遍追求事物的個(gè)性化與差異化，地方主流媒體在發(fā)布短視頻新聞時(shí)也要考慮人們的需求，注重個(gè)性化與差異化服務(wù)。地方主流媒體在通過(guò)短視頻進(jìn)行新聞傳播時(shí)應(yīng)當(dāng)從新聞的內(nèi)容、閱讀的受眾方面考慮，立足于自身的長(zhǎng)處和特點(diǎn)，結(jié)合受眾的需求，做出高質(zhì)量、特色鮮明的短視頻新聞。

(二)短視頻新聞時(shí)長(zhǎng)與內(nèi)容相矛盾

短視頻的主要特點(diǎn)就是用最短的時(shí)間傳達(dá)出最有效的信息，短視頻新聞也是如此。因此，短視頻新聞必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析、加工與取舍，這樣才能表達(dá)出該新聞的核心思想與內(nèi)涵[5]。科學(xué)研究表明，人在收看時(shí)信息時(shí)只有15 秒內(nèi)的注意力是最集中的，超出15 秒后，人的注意力就會(huì)快速降低。從短視頻平臺(tái)梳理地方主流媒體的短視頻新聞發(fā)現(xiàn)，很多短視頻新聞片頭時(shí)間占比較長(zhǎng)，如果按照人的15 秒注意力集中來(lái)看，這就已經(jīng)導(dǎo)致了一部分受眾群體的流失。另外，地方主流媒體的短視頻新聞還存在著平臺(tái)排序不合理現(xiàn)象，這會(huì)導(dǎo)致地方主流媒體所運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)信息與賬號(hào)內(nèi)容碎片化，造成新聞受眾不能按照題目信息連貫地觀看新聞，降低了受眾的閱讀體驗(yàn)。為了增強(qiáng)受眾群體的閱讀體驗(yàn)，地方主流媒體可以按照新聞內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)題排序，豐富新聞內(nèi)容，并通過(guò)大數(shù)據(jù)算法整合短視頻新聞，做好新聞信息的推送。

(三)地方主流媒體的市場(chǎng)認(rèn)知度低

在各大短視頻平臺(tái)，地方主流媒體只有少數(shù)幾個(gè)能夠被廣大網(wǎng)友所熟知，大多數(shù)的地方媒體都可以用默默無(wú)聞來(lái)形容。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上知名度較高、粉絲數(shù)量較高的地方媒體以“四川觀察”“大象新聞”等省級(jí)媒體為主?！八拇ㄓ^察”是四川廣播電視臺(tái)所運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)，在抖音上粉絲數(shù)量高達(dá)4 703萬(wàn)，“大象新聞”歸屬于河南廣播電視臺(tái)，粉絲數(shù)量也有2 819萬(wàn)之多。這兩個(gè)地方媒體的成功，一方面歸功于內(nèi)容的豐富和權(quán)威的解讀，另一方面也與其背后的資源支持密不可分。而那些沒(méi)有外部支持，只能靠自己辛苦運(yùn)營(yíng)的地方媒體，粉絲數(shù)多在萬(wàn)人左右，瀏覽量與評(píng)論數(shù)更是少得可憐?？偟膩?lái)說(shuō)，短視頻新聞的推廣力度低，用戶認(rèn)知低是很多地方主流媒體所面臨的嚴(yán)重問(wèn)題之一。

四、地方主流媒體做好短視頻新聞報(bào)道的策略

(一)打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來(lái)，新聞?shì)d體經(jīng)歷了從純文字到圖文，再到視頻三個(gè)階段，短視頻的出現(xiàn)加大了各方新聞的競(jìng)爭(zhēng)力度，只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且有深度的新聞才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題。當(dāng)前，各大媒體把新聞的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)聚焦在了內(nèi)容的立意、特色、特點(diǎn)等方面。央視所發(fā)布的短視頻新聞就非常有代表性，優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容、接地氣的話題、親民的采訪風(fēng)格深受廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)。新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性使新聞的本質(zhì)時(shí)效性得到了回歸，這就為地方主流媒體短視頻新聞制作提供了思路。在選材方面，要把受眾群體放在第一位，想群眾之所想，急群眾之所急；在價(jià)值取向方面，要堅(jiān)持主流價(jià)值觀，把權(quán)威性與公正性體現(xiàn)在新聞內(nèi)容中；在新聞框架方面，要堅(jiān)持?jǐn)⑹聴l理清晰，細(xì)節(jié)豐滿，引發(fā)新聞受眾的共鳴；在內(nèi)容風(fēng)格方面，要堅(jiān)持新聞視角平民化，制作有溫度的短視頻新聞，拉近受眾群體與地方主流媒體的距離，強(qiáng)化短視頻的社交屬性。從社會(huì)責(zé)任方面來(lái)看，地方媒體同樣承擔(dān)著輿論引導(dǎo)和價(jià)值觀引導(dǎo)的責(zé)任，要堅(jiān)持短視頻新聞內(nèi)容真實(shí)、有效，不能為了追求流量和關(guān)注而過(guò)于娛樂(lè)化，不能為了流量而隨波逐流。

(二)持續(xù)挖掘新聞話題

要想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代牢牢占據(jù)頭部地位，就需要深入挖掘新聞資源，深入報(bào)道新聞信息，做好黨和國(guó)家的宣傳工作。信息傳播的加快導(dǎo)致新聞事件真假難辨，反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的新聞事件接連發(fā)生，以至于部分網(wǎng)友在看到新聞事件后選擇“騎墻”態(tài)度。所以地方主流媒體在制作短視頻新聞的過(guò)程中，要站好自己的位置，不拉偏架、不做不良引導(dǎo)，將新聞事件完完整整地呈現(xiàn)給受眾。同時(shí)，制作人員要盡量壓縮新聞時(shí)長(zhǎng)，重點(diǎn)描述新聞事件的前因后果，對(duì)社會(huì)關(guān)注度高的新聞要做好持續(xù)的跟蹤報(bào)道，詳細(xì)解答平臺(tái)用戶對(duì)新聞的疑問(wèn)，做好對(duì)社會(huì)輿情的合理引導(dǎo)，踐行地方媒體的社會(huì)責(zé)任。簡(jiǎn)而言之，地方主流媒體通過(guò)短視頻新聞對(duì)社會(huì)各界普遍關(guān)注的教育、醫(yī)療、大學(xué)生就業(yè)等方面的主題進(jìn)行深度解答，不僅能吸引大量用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，而且還能培養(yǎng)一批忠實(shí)的粉絲，提高地方主流媒體的影響力。

(三)強(qiáng)化媒體與受眾的雙向互動(dòng)

社交性與交互性是短視頻新聞不同于其他傳播媒介的主要特征之一，做好與短視頻平臺(tái)用戶的交流互動(dòng)，既能提升傳播者的創(chuàng)作水準(zhǔn)，又能知曉平臺(tái)用戶的喜好與關(guān)注方向，吸引更多的用戶關(guān)注。地方主流媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，強(qiáng)化與受眾群體間的交流互動(dòng)，增強(qiáng)受眾群體的體驗(yàn)感、參與感，提升新聞受眾與地方主流媒體之間的黏度。地方主流媒體也可以通過(guò)培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)塑造媒體與受眾之間的紐帶，提升受眾對(duì)地方媒體的品牌忠誠(chéng)度。

(四)打造一流的短視頻人才團(tuán)隊(duì)

地方主流媒體有著極為成熟的操刀團(tuán)隊(duì)，在新聞生產(chǎn)方面有著高度的專(zhuān)業(yè)性。地方主流媒體應(yīng)當(dāng)把專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)操守放在第一位，為受眾提供精彩的短視頻新聞，促進(jìn)社會(huì)正能量的傳播，以及差異文化的交流和文明的進(jìn)步。地方主流媒體應(yīng)當(dāng)明確優(yōu)秀人才的引進(jìn)與儲(chǔ)備考核機(jī)制，積極引進(jìn)短視頻新聞的制作人才和公關(guān)運(yùn)營(yíng)人才，實(shí)現(xiàn)短視頻新聞團(tuán)隊(duì)的良性發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合的大背景下，地方主流媒體的影響力大幅下降，但是短視頻的出現(xiàn)使地方主流媒體成功搭上新的賽道。地方主流媒體應(yīng)該端正工作態(tài)度，整合自身的優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)持新聞內(nèi)容優(yōu)而精，加強(qiáng)與粉絲的交流互動(dòng)，打造地方主流媒體品牌，這樣才能實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)久發(fā)展。