☉王可越

什么樣的產(chǎn)品能夠被用戶認(rèn)同？什么樣的東西值得買？怎么買才劃算？

一些用戶看重價(jià)格和品質(zhì)，一些用戶要的是“薅羊毛”，只有絕對(duì)的低價(jià)才會(huì)讓他們愉快。還有一些用戶的價(jià)值認(rèn)知更寬泛，他們認(rèn)為“值得”的標(biāo)準(zhǔn)，不見得與價(jià)格或品質(zhì)相對(duì)應(yīng)，有可能是模糊的、具有象征意義的。例如，某明星代言了某產(chǎn)品，而他購買了“明星同款”，就是通過購買行為分享了價(jià)值。對(duì)于這個(gè)明星的粉絲群體而言，購買行為的價(jià)值感十分明顯。

我們消費(fèi)的對(duì)象，并非產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是這些對(duì)象所代表的價(jià)值。追求價(jià)值一定意味著追求“有用性”。除了功能上的實(shí)用性，“有用性”還有更廣泛的內(nèi)涵，比如社交、炫耀等情感價(jià)值。如果花了同樣的錢，買到了更“有用”的產(chǎn)品或服務(wù)，就是“劃算”的，反之就是“不值”的。

大城市的時(shí)尚青年在咖啡店吃一小塊蛋糕，配一杯咖啡，花費(fèi)七八十元，這個(gè)價(jià)格似乎很合理。而一本內(nèi)容上乘、印刷精美的圖書，定價(jià)七八十元，很多人覺得貴。

為什么花差不多的錢，有人寧可買蛋糕，也不愿買一本好書？因?yàn)槿藗儗?duì)二者“有用性”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)差異很大。

吃蛋糕，一個(gè)人能獲得即時(shí)反饋。吃一口，甜蜜柔軟的感覺會(huì)立刻充滿口腔。除了能馬上享受美味，還可以拍一張漂亮的照片，在朋友圈發(fā)布，這也具有一定的炫耀價(jià)值。一本經(jīng)典的書呢？或許讀起來費(fèi)勁，獲得快樂的門檻有點(diǎn)高。況且，對(duì)有些人來說，一本書的炫耀價(jià)值也比不上一塊蛋糕。

再比如，某歐洲現(xiàn)代畫家的畫展門票一百多元，展覽質(zhì)量一般，僅包含幾張?jiān)?，但并不影響參觀者的熱情。這是為什么？

答案是，一個(gè)布置精美的展覽的主要價(jià)值在于參觀體驗(yàn)的過程。參觀展覽是一種可以呼朋喚友的社交行為。在展廳擺造型后拍出的照片，又可以被當(dāng)作社交媒體的“展示素材”。這樣，一個(gè)展覽就同時(shí)具備了多種價(jià)值。同樣，我們還可以發(fā)現(xiàn)，這位現(xiàn)代派畫家的展覽雖然受歡迎，可是他的畫冊(cè)銷量不太好。究其原因，是參觀者認(rèn)為畫冊(cè)“沒有太多用途”。

看起來，似乎買書“非必要”，閱讀也處于大眾消費(fèi)中的“弱勢(shì)地位”。可是，對(duì)于藏書愛好者而言，限量版的好書比蛋糕或展覽的價(jià)值高得多。