趙瑩雪

(廣州番禺職業(yè)技術(shù)學院旅游商務學院,廣東廣州 511483)

鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展,一方面對鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型起到一定的促進作用[1-2]。另一方面,鄉(xiāng)村旅游沒有節(jié)制的發(fā)展已經(jīng)破壞了許多旅游目的地的自然和社會文化環(huán)境。同時,鄉(xiāng)村旅游自身也面臨高發(fā)展成本、低收益、低需求、缺乏必要的技能等問題亟待解決[3]。因此,鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新研究在近年得到學界的廣泛關注。筆者以“tourism”+ “rural”+“innovation”為主題詞在Web of Science(WOS)數(shù)據(jù)庫、谷歌學術(shù)搜索引擎上進行檢索,剔除與主題不相關的文獻,累計獲得檢索結(jié)果118篇;以“旅游”+“鄉(xiāng)村”+“創(chuàng)新”為篇名關鍵詞在中國知網(wǎng)進行檢索,得到檢索結(jié)果345篇,其中核心期刊56篇,中文社會科學引文索引期刊23篇。通過對文獻的梳理,總結(jié)該領域研究內(nèi)容與研究方法。

1 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新研究內(nèi)容

1.1 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新影響因素研究學者們對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的關鍵要素、主要障礙、顯著因素等進行了積極的探討?；谛鼙颂貏?chuàng)新理論,陳雪鈞[4]提煉了鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的關鍵要素,包括產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、供應鏈創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。Joppe等[5]認為有效治理和積極的創(chuàng)業(yè)精神是鄉(xiāng)村旅游業(yè)創(chuàng)新和最終成功的不可或缺的支柱。盡管參與式創(chuàng)業(yè)未必有助于根本性創(chuàng)新,但它有助于為漸進式和極限式創(chuàng)新提供動力,使鄉(xiāng)村旅游企業(yè)能夠持續(xù)蓬勃發(fā)展,并在動蕩的經(jīng)濟環(huán)境中生存下來。同樣,有效治理也為鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新創(chuàng)造了環(huán)境。農(nóng)業(yè)旅游創(chuàng)新的最大障礙是資金不足和創(chuàng)新成本過高。農(nóng)業(yè)旅游控股公司和非政府組織在實施聯(lián)合倡議方面的持續(xù)合作是創(chuàng)新的重要推動力[6]。RT(rural tourism)服務創(chuàng)新集團是由位于農(nóng)村地區(qū)的小型和微型生產(chǎn)者組成的,而且往往是聯(lián)系不緊密的地區(qū),這是創(chuàng)新的主要障礙[7]。在波蘭鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)階段,電子交通是發(fā)展和創(chuàng)新的關鍵[8]。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏在文物、自然資源和技術(shù)方面進行結(jié)構(gòu)和設計創(chuàng)新[9]。企業(yè)主在實施漸進式改進和極限創(chuàng)新方面的參與程度,對其企業(yè)的成功至關重要[10]。時間、交通、安全、信息對稱、價格欺騙等因素對鄉(xiāng)村旅游生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新有顯著影響[11]。

1.2 創(chuàng)新機制研究國外學者主要從社會學角度和企業(yè)層面研究鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新機制,國內(nèi)學者則應用系統(tǒng)動力分析以及共生理論等剖析鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新機制。Romeiro等[12]從社會網(wǎng)絡分析的角度分析了鄉(xiāng)村旅游商業(yè)網(wǎng)絡作為增強競爭力和創(chuàng)新結(jié)構(gòu)的潛力,表明這些網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)有助于創(chuàng)建一個有凝聚力的目的地,通過共享資源,可以對全球市場挑戰(zhàn)做出創(chuàng)新性的本地響應。社會企業(yè)家通過提供基于文化創(chuàng)意的服務創(chuàng)新,降低結(jié)構(gòu)性失業(yè)率、將年輕人力資本返回村莊,以創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游[13]。徐福英等[14]揭示了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動機制:內(nèi)部驅(qū)動力是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭力提升和全域旅游建設的必然要求;外部驅(qū)動力是當前市場需求拉動和旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動的必然結(jié)果。Patluang[15]研究了由社會資本組合推動的鄉(xiāng)村旅游“隱性”創(chuàng)新發(fā)展,揭示了營銷、支持流程和組織創(chuàng)新3項隱藏的創(chuàng)新?！皣抑С稚鐣Y本”包括研究網(wǎng)絡利用程度和與國家發(fā)展機構(gòu)/協(xié)會的了解/參與程度,催生了該3項創(chuàng)新。Ant?o-Geraldes等[16]分析了通過創(chuàng)造自然、當?shù)禺a(chǎn)品和小規(guī)模旅游活動增強了鄉(xiāng)村小企業(yè)創(chuàng)新的可能性。彭淑貞等[11]研究了共生理論嵌入鄉(xiāng)村旅游生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新機理為政府精準供給、旅游企業(yè)精準供給、非政府組織精準供給、鄉(xiāng)村貧困人口精準選擇、服務質(zhì)量、安全與行程策劃、文化與生活習慣差異等對鄉(xiāng)村旅游生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新具有顯著正相關。交通導致時間成本、信息缺失與欺詐行為程度、價格欺騙等與鄉(xiāng)村旅游生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新具有顯著負相關性。

1.3 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新模式研究基于不同理論基礎和研究視角,國內(nèi)外學者提出了諸多鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新模式。馬亮等[17]基于服務創(chuàng)新四維度模型,提出“服務概念創(chuàng)新、顧客界面創(chuàng)新、服務傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新”的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新模式。基于市場導向的研究視角,提出了休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品 M-FARIC三大層面創(chuàng)新開發(fā)模式。該模式設計了一種較為新穎的產(chǎn)品開發(fā)思維過程和邏輯程序,即以市場需求為導向,通過明確市場定位、策劃園區(qū)特色、原真展示特色、設計游憩產(chǎn)品、包裝整體旅游體驗、組合連貫旅游活動6個步驟,依次進行宏觀、中觀和微觀三大層面的設計與開發(fā)[18]。鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式有本土文化模式、獨特創(chuàng)意模式、參與體驗模式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)模式有觀光農(nóng)場模式和觀光工廠模式。鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)生創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的主要模式有鄉(xiāng)村森林養(yǎng)生創(chuàng)意旅游、鄉(xiāng)村溫泉度假養(yǎng)生創(chuàng)意旅游、禪茶開慧創(chuàng)意旅游。鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品的開發(fā)模式有農(nóng)事體驗模式、鄉(xiāng)村風光模式、親子體驗模式[19]。Nosratabadi等[20]為鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式創(chuàng)新提供一個由2部分組成的框架模型。第一部分是企業(yè)家在鄉(xiāng)村旅游業(yè)中創(chuàng)業(yè)的步驟,第二部分提出了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式創(chuàng)新應采取的措施。具體內(nèi)容為,對于即將在鄉(xiāng)村旅游行業(yè)開展活動的企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新而言,商業(yè)模式設計的創(chuàng)新應該是跟蹤的。管理者應開展創(chuàng)業(yè)活動,如識別內(nèi)部和外部環(huán)境的機會、創(chuàng)建組織、確定細分市場和與客戶的溝通渠道,最終確定組織邊界。而現(xiàn)有組織的商業(yè)模式創(chuàng)新遵循另一條路徑,即商業(yè)模式配置。管理者首先需要確定他們希望在多大程度上創(chuàng)新商業(yè)模式。在這一步中,他們應該決定是否要創(chuàng)新行業(yè)模式、收入模式或企業(yè)模式。微媒體時代背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新包括突出地方優(yōu)勢,創(chuàng)新特色鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式;打造鄉(xiāng)村 IP,創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游品牌傳播模式;聚焦社群運營,創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷推廣模式;引入鄉(xiāng)村創(chuàng)客,創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式[21]。基于游客視角,邢慧斌等[22]提出太行山片區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)新模式為圍繞細分市場,推進鄉(xiāng)村旅游與影視、非遺、節(jié)慶等的融合發(fā)展,創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),滿足和引導旅游市場需求。同時加強鄉(xiāng)村旅游目的地的資源和環(huán)境保護,進一步挖掘鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)潛力,探求與創(chuàng)新傳統(tǒng)村落旅游活化路徑,從而不斷提高太行山片區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量,并充分整合資源、信息、資金、人才等優(yōu)勢,打造太行山鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)品牌。

1.4 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新路徑與對策研究相比較而言,國內(nèi)學者關于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新路徑研究成果更加豐富。袁香香[23]提出了鄉(xiāng)村休閑旅游創(chuàng)新建議:創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、打造環(huán)城游憩帶、加強鄉(xiāng)村休閑旅游品牌營銷、建立均衡利益分配機制、構(gòu)建鄉(xiāng)村休閑旅游綠色產(chǎn)業(yè)鏈。賴偵鏗[24]從福建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的分區(qū)開發(fā)、專項鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設計、福建鄉(xiāng)村旅游的新模式——“森林人家”、福建鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)四方面對福建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行了創(chuàng)新開發(fā)設計。從加強政府的領導推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展;多方籌集資金,共同發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè);加大宣傳促銷力度,擴大鄉(xiāng)村旅游客源市場;加強“軟件”建設,提高鄉(xiāng)村旅游綜合服務水平;落實科學發(fā)展觀,保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展5方面構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新開發(fā)的保障體系。吳國清[25]提出都市型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)新途徑與措施為政府在政策上支持,法律上規(guī)范,資金上扶持;鄉(xiāng)村旅游規(guī)模發(fā)展,建立品牌意識,開發(fā)特色產(chǎn)品;注意營造鄉(xiāng)村文化氛圍,建設完善旅游基礎設施;農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營科技化,重視專業(yè)人才的培養(yǎng);協(xié)會組織市場整體推廣,制訂鄉(xiāng)村旅游服務標準。鄧敏[26]從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、管理體系與服務技術(shù)創(chuàng)新、營銷技術(shù)創(chuàng)新3方面進行鄉(xiāng)村旅游技術(shù)創(chuàng)新。歐洲發(fā)達地區(qū)創(chuàng)意旅游的實現(xiàn)路徑是設計連接鄉(xiāng)村和城市的主題線路,以當?shù)鼗騾^(qū)域文化和傳統(tǒng)的某個主題來呈現(xiàn)該線路[27]。陳雪鈞[4]基于系統(tǒng)原則,以鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新要素為橫軸,以旅游地的生命周期為縱軸,構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新路徑矩陣模型。以重慶作為實證案例,提出重慶鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的路徑組合,包括創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游品牌,創(chuàng)新多層次、多形式的合作經(jīng)營體系,創(chuàng)新三級區(qū)域市場與多元關聯(lián)業(yè)務市場,創(chuàng)新集團化、連鎖化、網(wǎng)絡化組織。Toader等[28]指出,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡,加強與當?shù)厣a(chǎn)者、地方當局以及最重要的是與類似單位的合作,是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一種現(xiàn)代和成功的方式。鄭小藝[29]基于“以市場為導向、注重體驗、凸顯特色、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、保護性開發(fā)”的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)原則,對濰坊市民俗文化旅游產(chǎn)品、宗教文化旅游產(chǎn)品、地質(zhì)文化旅游產(chǎn)品、紅色文化旅游產(chǎn)品和休閑農(nóng)業(yè)文化旅游產(chǎn)品進行了創(chuàng)新設計。鄉(xiāng)村福利旅游未來的創(chuàng)新可以進一步利用以下優(yōu)勢,追求整體健康、與自然及其資源建立聯(lián)系、包括利他主義、以農(nóng)村作為醫(yī)療處方、工作-平衡生活、多元化的生活方式、利用氣候緊縮的優(yōu)勢、打開數(shù)字化渠道、新清教主義的鄉(xiāng)村風格、設施規(guī)模[30]。通過引進創(chuàng)新產(chǎn)品和服務實現(xiàn)鄉(xiāng)村觀光農(nóng)場的創(chuàng)新[31]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新路徑應從以下3個層面展開,一是基礎層面的資源、文化、功能和市場融合,二是提升層面的產(chǎn)品與品牌融合,三是支撐層面的資金、技術(shù)與人力資源融合[14]。微媒體時代背景下加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新的對策包括創(chuàng)新政策支持方式、加快智慧鄉(xiāng)村建設、搭建開放合作平臺、提升旅游官網(wǎng)水平、加強專業(yè)人才支撐[21]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游全域發(fā)展的創(chuàng)新路徑為改變營銷策略,創(chuàng)造“智慧營銷”;創(chuàng)新營銷觀念與發(fā)展觀念,取得思想上的領先;在精準市場定位的前提下創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷的新模式[32]?；诠┙o“需精”與需求“需扶”2個共生視角,彭淑貞等[11]提出強化生態(tài)基礎,創(chuàng)新生態(tài)機制,提升生態(tài)系統(tǒng)共生環(huán)境;優(yōu)化生態(tài)布局、加強生態(tài)合作,構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)共生模式;突出生態(tài)特色、整合生態(tài)資源,完善生態(tài)系統(tǒng)共生要素等策略優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新機制。后脫貧時代鄉(xiāng)村旅游政策創(chuàng)新包括政策目標創(chuàng)新、政策過程創(chuàng)新、政策內(nèi)容創(chuàng)新[33]。

1.5 鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新評價模型研究鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新評價模型研究成果比較少,主要成果集中在歐洲。Raffai[34]在提出的創(chuàng)新能力成熟度模型的基礎上,確定了推動鄉(xiāng)村住宿服務商創(chuàng)新能力領域的5項指標,市場知識、培訓、管理可能性、目標定位和合理性。依據(jù)該5項指標構(gòu)建了鄉(xiāng)村住宿服務商創(chuàng)新能力成熟度模型。應用該模型,計算了匈牙利Veszprém縣鄉(xiāng)村住宿服務商的創(chuàng)新能力成熟度指數(shù),用于鄉(xiāng)村住宿服務商的創(chuàng)新能力現(xiàn)狀評估,并確定鄉(xiāng)村旅游服務商需要在哪些領域采取措施來提高其創(chuàng)新能力成熟度。馬亮等[35]從旅游規(guī)劃、發(fā)展政策、企業(yè)經(jīng)營管理3個方面構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新體系模型。Hjalager等[36]從組合差距、政策部門化差距、知識差距、變革動機差距、資源理解差距5方面構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新差距模型。Mottiar等[37]選擇社會企業(yè)家(SEs)在鄉(xiāng)村旅游地創(chuàng)新方面所發(fā)揮的關鍵作用(扮演機會主義者、催化劑和網(wǎng)絡架構(gòu)師的角色),構(gòu)建了SEs在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新方面的作用評價模型。Ketut等[9]構(gòu)建了環(huán)境友好、文化友好、滿足游客需求的旅游村布局設計創(chuàng)新模型。

2 研究方法

學者們在該領域綜合應用了來自社會學、經(jīng)濟學、管理學、地理學等多學科的技術(shù)手段和研究方法,嘗試了包括定性研究、定量研究、定量與定性結(jié)合的混合式研究等多種研究方法。數(shù)據(jù)收集技術(shù)包括田野調(diào)查法、訪談法、抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法、實地測試、攝像和錄視頻方式記錄、觀察法等;數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)包括描述性統(tǒng)計分析法、線性回歸模型、相關性分析等(表1)。國外學者較常采用訪談、案例分析、田野調(diào)查、模型分析,國內(nèi)大多數(shù)學者則偏向于采用問卷調(diào)查、專家訪談、相關分析、層次分析。

表1 主要研究方法、技術(shù)手段及代表性成果Table 1 The main research methods and technologies and the corresponding representative results

3 研究評述與展望

3.1 研究評述

3.1.1研究內(nèi)容方面。一是現(xiàn)有國內(nèi)外研究中對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新研究仍較為零散且未形成完整體系。體現(xiàn)為缺乏較全面的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新要素體系;對創(chuàng)新機制的分析較多停留在要素層面,缺少深層次系統(tǒng)分析;對創(chuàng)新模式與路徑的研究多停留在小范圍區(qū)域?qū)嵺`層面,缺乏理論深度;對創(chuàng)新評價的研究成果較少,國內(nèi)學者缺少對該領域的定量評價模型。二是未能結(jié)合時代背景研究鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新模式與提升路徑。新冠疫情、智慧旅游、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新帶來了機遇與挑戰(zhàn),但關于該方面的研究尚未開展。三是對“鄉(xiāng)村貧困與社區(qū)活力恢復”這一鄉(xiāng)村旅游研究的熱點問題關注度不夠。在全球范圍內(nèi),許多關于鄉(xiāng)村旅游的研究都涉及是否以及如何有助于減輕貧困和鄉(xiāng)村社區(qū)恢復力。截至目前,國外學者的研究并沒有關注該問題,國內(nèi)也僅有少數(shù)學者的研究涉及了鄉(xiāng)村減貧問題。

3.1.2研究方法方面。盡管學者們在該領域嘗試了多種研究方法,但數(shù)據(jù)的獲取聚焦于某一時點的靜態(tài)表現(xiàn),樣本數(shù)據(jù)采用截面數(shù)據(jù),缺乏長時序與動態(tài)的量化分析。同時,缺乏遙感技術(shù)(remote sensing,RS)、地理信息系統(tǒng)(geographic information system,GIS)等新技術(shù)手段的應用和空間數(shù)據(jù)的分析。

3.2 研究展望

3.2.1研究內(nèi)容不斷深入。一是進一步完善關于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新影響要素的解構(gòu)與重建,鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新驅(qū)動力與競爭力的系統(tǒng)分析,鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新評價模型構(gòu)建與定量化,鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新模式與路徑的理論分析等方面的研究。二是結(jié)合時代背景研究鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新模式與提升路徑。①在新冠疫情影響下,未來的研究將需要考慮鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略和管理,以盡量減輕這些挑戰(zhàn),并利用發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的機會來恢復鄉(xiāng)村社區(qū)的活力。②在智慧旅游、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的大背景下,如何將互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)運用到鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新研究中,是國內(nèi)外學者未來關注的焦點?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷、“主動式分享體驗”“虛擬化景區(qū)” “大數(shù)據(jù)支撐的鄉(xiāng)村智慧旅游系統(tǒng)集成與服務平臺構(gòu)建”等均是未來鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的方向。三是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新助力鄉(xiāng)村減貧和鄉(xiāng)村社區(qū)恢復機制與路徑研究。未來的研究可以有效地利用相對貧困的彈性概念,同時考慮鄉(xiāng)村旅游提供給周邊社區(qū)的機會和挑戰(zhàn),以吸引和留住較年輕的居民,并帶來相關的經(jīng)濟、社會和文化利益。

3.2.2研究方法多樣化。研究方法趨向多樣化,從單一的定性研究逐漸轉(zhuǎn)向定性與定量方法相結(jié)合的混合研究,或是多種不同學科背景的研究方法交叉使用將成為趨勢。全球定位系統(tǒng)(global positioning system,GPS)、RS、GIS、系統(tǒng)模擬等新技術(shù)手段與傳統(tǒng)方法相結(jié)合,形成研究方法的綜合集成。