江清華 徐珍妮 吳辰蔚 林悅 李灝維

（北京師范大學(xué)-香港浸會大學(xué)聯(lián)合國際學(xué)院研究生院，廣東 珠海 519087）

1.引言

1.1 小眾文藝片造就“票房奇跡”

2022 年，小眾文藝片《隱入塵煙》在同期好幾部熱門商業(yè)片中殺出重圍，引起廣泛討論。該片是李?，B導(dǎo)演的作品，由海清、武仁林二位主演，講述的是一對來自西北地區(qū)的農(nóng)村夫婦彼此之間相知、相守的故事。大象點映宣傳的副總監(jiān)肖副球，一位有著豐富文藝片宣發(fā)經(jīng)驗的電影從業(yè)者，在看到片子時的第一想法是：農(nóng)村題材就是片子本身的最大的限制。即鄉(xiāng)土題材的文藝片、主演陣容無大明星、缺乏IP 基礎(chǔ)。然而，影片在上映兩個月時卻強勢出圈，這部主創(chuàng)團隊對票房的預(yù)測僅有200 萬的小眾文藝電影，最后的票房居然達到了1.1 億元，打破了大眾對文藝片的常規(guī)印象，其中的票房走向變化堪稱奇跡。[1]

該電影于2022 年7 月8 日開始公映，上映當(dāng)天影院的排片和大多數(shù)文藝電影情況一致，僅有2.3%，開播第一周的慘淡數(shù)據(jù)也和同類型影片無異。然而出人意料的是，在滿足一個月的院線公映期后，8 月9 日《隱入塵煙》便在流媒體上線。正是這個不合常理的舉動，成為其票房逆襲的關(guān)鍵。受整體預(yù)算限制，《隱入塵煙》在宣發(fā)部分的預(yù)算也一直較低。從8 月下旬起，在電影團隊未做后續(xù)宣發(fā)的情況下，票房卻實現(xiàn)了逆勢增長，并且持續(xù)走高。究其原因，關(guān)鍵在于影片提前上線流媒體后，影片素材開放，網(wǎng)友可以選取任意喜愛的方向去進行二次創(chuàng)作，整個傳播通道隨之打開。

最終，電影于9 月13 日下架，電影的總成績定格在了1.1 億元。這在2022 年的國內(nèi)電影票房排行榜上可能不算出彩，然而，像該影片這樣，在上映2 個月后才出現(xiàn)票房高峰的電影，并且院線票房在流媒體上線后不降反增的，是在文藝電影票房歷史上極為罕見的現(xiàn)象，也是一個難以復(fù)制的案例。

1.2 高質(zhì)量內(nèi)容贏得高口碑

當(dāng)然，影片逆襲首先要歸功于自身品質(zhì)的過硬。從貓眼研究院提供的數(shù)據(jù)可知，8 月21 日，即電影上映的第45 天，當(dāng)日票房便超過首日票房。而這一天《隱入塵煙》的相關(guān)話題正巧登上了抖音的熱搜榜單。隨之而來的是《隱入塵煙》的票房在未來的幾天內(nèi)仍呈上升趨勢。與以往影片不同的是《隱入塵煙》在抖音平臺傳播開后，在豆瓣的電影評分從7.9 分反轉(zhuǎn)至8.5分，完全違背了常規(guī)影片評分高開低走的狀態(tài)。除了前期在電影圈內(nèi)的影評人、媒體人打下的口碑基礎(chǔ)，第二次現(xiàn)象級的“自來水”更是影片出圈的核心。在短視頻平臺抖音上，與《隱入塵煙》相關(guān)的話題熱度已經(jīng)超過了21 億，各大博主們也紛紛分享自己的觀影感受、對電影的分析，首先成為了該電影的“自來水”。例如抖音平臺上的電影博主“老白說劇”，其發(fā)布的對《隱入塵煙》進行解說的短視頻點贊量已達到171.6萬，引起了廣大群眾的共鳴，人們紛紛開始成為了“自來水”，踴躍地在評論區(qū)中分享起電影中的臺詞或者自身的相關(guān)經(jīng)歷。在這種人人皆是“自來水”的浪潮中，《隱入塵煙》的熱度自然也節(jié)節(jié)攀升。

“聞所未聞”，肖副球評價道。來自貓眼的數(shù)據(jù)分析師——劉振飛在分析對比了其他影片后發(fā)現(xiàn)，《隱入塵煙》的排片量雖然較低，卻在有限的排片量下做到票房持續(xù)上漲。這一點足以體現(xiàn)，口碑發(fā)酵對影片所起到的正向傳播影響。

2.文獻綜述

2.1 大眾傳播效果研究與二級傳播

自20 世紀(jì)初，大眾傳播出現(xiàn)以來，學(xué)者對其效果研究階段主要劃分為三個部分，其一是20 世紀(jì)初至30年代末強調(diào)個體孤立性的“魔彈論”；隨后在20 世紀(jì)40 年代至60 年代末有限效果論成為該領(lǐng)域的普遍觀點，“意見領(lǐng)袖”“二級傳播”理論便是這一時期被提出且為大眾所熟知的理論，直至20 世紀(jì)60 年代電視時代的到來才暴露了有限效果論的局限性；因此20 世紀(jì)70 年代后，伴隨信息社會的高速發(fā)展，宏觀效果論在研究大眾傳播下日新月異的新興媒體過程中逐漸成熟、受到學(xué)界推崇，以“議程設(shè)置”理論、培養(yǎng)理論為代表。

1940 年拉扎斯菲爾德等人在調(diào)查媒介對選民投票意向的影響時發(fā)現(xiàn)政治信息的傳遞是按照 “大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”這種二級傳播的模式進行的。1968 年，拉扎斯菲爾德對“二級傳播”的概念做了改進，并將媒介傳播劃分為兩個過程：大眾傳播過程可以完成信息傳送的功能（信息流），而影響傳遞的功能（影響流）則是由二級傳播中的人際傳播——意見領(lǐng)袖來完成。

2.2 新媒體時代下的二級傳播

針對新媒體時代下，二級傳播理論的適用性以及意見領(lǐng)袖的影響，不少學(xué)者做了比較深入的分析。[4-7]綜合近十年來的論文可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究多集中于二級傳播理論在新媒體時代對于網(wǎng)絡(luò)新聞事件的傳播應(yīng)用，對于電影傳播領(lǐng)域的關(guān)注明顯不足。唯二研究電影領(lǐng)域的傳播實踐，一篇是在二十一世紀(jì)初，網(wǎng)絡(luò)、盜版、手機剛盛行的背景之下，研究以商業(yè)片為初始定位的《大話西游》，雖然其上映之初票房遇冷，但受到大學(xué)生追捧后，在社會范圍內(nèi)爆火且一直保持著高流傳度；另一篇是研究主旋律商業(yè)大片《戰(zhàn)狼2》，在明星效應(yīng)和官方公眾號的加持下的成功營銷案例。然而，本文所關(guān)注的2022 年小眾文藝片《隱入塵煙》的傳播，在網(wǎng)絡(luò)科技日新月異的當(dāng)今，二級傳播理論的應(yīng)用必然會與本世紀(jì)初不同，并且可以借此機會探究在摒棄明星光環(huán)且不以官方為宣傳主力的情況下，一部小成本藝術(shù)片是如何在大眾傳播過程中發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用并取得成功。進而，本次研究可以補充二級傳播理論在當(dāng)今電影傳播領(lǐng)域應(yīng)用的不足。

3.理論應(yīng)用與現(xiàn)象分析

作為傳播學(xué)的一項重要理論，二級傳播在不同的市場營銷活動中起到了很大的作用，并且必將隨著時間的推移而得到進一步的發(fā)展。在目前“四分電影，六分宣發(fā)”的大環(huán)境下，意見領(lǐng)袖對電影的評價可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺迅速傳播，不僅可以提升電影的知名度，也可以引導(dǎo)口碑。

3.1 新媒體時代下意見領(lǐng)袖的特點

意見領(lǐng)袖是二級傳播中的重要角色，他們介入大眾傳播并擴大影響，在新媒體時代下意見領(lǐng)袖的特點也發(fā)生了一些變化——各個平臺、各種類型的意見領(lǐng)袖數(shù)不勝數(shù)。以往意見領(lǐng)袖都具備專業(yè)性和社交能力，但社交媒體時代下，意見領(lǐng)袖的職業(yè)呈現(xiàn)多樣化趨勢并具備廣泛的影響力，在電影宣傳階段可以有效開發(fā)新的觀影人群。[10]在電影《隱入塵煙》的傳播實踐中，由于官方發(fā)布的影片信息傳播效果有限，借助跨專業(yè)意見領(lǐng)袖進行的二級傳播才是其在全社會達成廣泛傳播效果的關(guān)鍵。例如微博大V 林詩文——作為一名情感博主，平時會發(fā)感情相關(guān)的話題和旅行Vlog，不具有電影方面的專業(yè)性，但她分享出的對影片《隱入塵煙》的評價獲得4.5 萬贊，7000 多轉(zhuǎn)發(fā)以及4000 多網(wǎng)友評論。從數(shù)據(jù)來看，作為跨領(lǐng)域意見領(lǐng)袖，林詩文的這篇影評的社會影響力甚至超過了許多專業(yè)的電影博主（以時光電影臺/口袋電影為參考，二者數(shù)據(jù)之和遠低于林詩文）。

3.2 二級傳播中意見領(lǐng)袖的作用與影響

3.2.1 中介功能——幫助觀眾解構(gòu)與建構(gòu)影片

觀眾對影片的認(rèn)識與評判都有一個解構(gòu)與建構(gòu)的過程，在這一過程中，媒體、意見領(lǐng)袖乃至普通人對電影的評價都是對該電影的解構(gòu)，觀眾會在腦海中根據(jù)所獲取的影像資料對影片進行評估，從而決定是否付諸行動。在影片發(fā)行的過程中，已經(jīng)存在的影評和口碑常常成為后續(xù)觀眾的參考，意見領(lǐng)袖對影片的理解和評價不但能影響到后續(xù)觀眾的選擇，還具有情感導(dǎo)向的作用。因此一個影響力足夠大的意見領(lǐng)袖，會使其追隨者在情感、立場、價值觀等方面與其產(chǎn)生共鳴，進而促使追隨者產(chǎn)生消費行為，這也是為什么許多電影會邀請各界意見領(lǐng)袖提前觀影。[9]

微博大V 是較為典型且具有影響力的一類意見領(lǐng)袖，他們對電影《隱入塵煙》的解構(gòu)在電影的宣傳過程中發(fā)揮重要影響。比如林詩文，她的微博文案就是對電影的解構(gòu)，用優(yōu)美的文字書寫自己真實的觀影感受，成功地感染了網(wǎng)友；她的解構(gòu)反之又幫助了每個網(wǎng)友自身對電影的建構(gòu)，許多網(wǎng)友因為她的一條微博便選擇去觀看電影。

3.2.2 擴散與引導(dǎo)功能——帶動用戶主動傳播

意見領(lǐng)袖發(fā)表影評宣傳《隱入塵煙》，帶動了抖音用戶的主動剪輯創(chuàng)作，從而形成了爆炸式傳播。由于宣發(fā)預(yù)算不多，方式上也無特別之處，該片登上院線的第一個月其口碑僅在圈內(nèi)發(fā)酵，尚未出圈。然而，一個月后影片上線流媒體的舉動，成為其票房逆襲的關(guān)鍵。在網(wǎng)友出于個人喜愛對影片素材加以二次創(chuàng)作后，二級傳播的效果才顯現(xiàn)出來。抖音、微博等多平臺數(shù)據(jù)顯示，影片相關(guān)話題開始霸占熱搜榜單，隨后幾天《隱入塵煙》的票房節(jié)節(jié)高升。抖音平臺上有一句文案傳播效果很好：“全劇不提‘苦’卻苦出天際，全劇不說‘愛’卻愛入骨髓?！痹撐陌覆⒉辉谄降男麄魑锪现?，而是在意見領(lǐng)袖的帶動下由網(wǎng)友們自發(fā)創(chuàng)作，結(jié)果形成了意料之外的傳播效果，使得該影片豆瓣評分上升。電影《隱入塵煙》的口碑發(fā)展不同于以往影片高開低走的狀態(tài)，這也在一定程度體現(xiàn)了新媒體時代下意見領(lǐng)袖在大眾傳播過程中所起到的積極影響。

3.2.3 積極影響——降低宣傳成本

通常，一部電影的宣傳對其項目的成功起重要作用，宣傳成本一向是電影總投資的重要占比。然而，對于制作成本有限、宣發(fā)預(yù)算近乎為零的小眾文藝片《隱入塵煙》而言，其成功就是二級傳播理論在新媒體時代發(fā)揮作用的典型例證。在電視、報紙等媒體上進行的電影市場營銷，從產(chǎn)品到觀眾，都要經(jīng)歷一個從構(gòu)思到制造、再到銷售的整個流程。而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的營銷極大簡化了這些程序，將物理生產(chǎn)成本降至最低?！峨[入塵煙》的宣傳，正因為網(wǎng)絡(luò)上意見領(lǐng)袖的傳播，極大地節(jié)省了成本。此外，相對于傳統(tǒng)的廣告宣傳而言，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更多以文字為導(dǎo)向，更具趣味性、文學(xué)性，更易于為觀眾所接受，因此利用意見領(lǐng)袖進行的網(wǎng)絡(luò)宣傳具有較高的成本效益。不僅如此，根據(jù)六度空間理論中的說法，“朋友的朋友是朋友”，粉絲自發(fā)進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、二次轉(zhuǎn)發(fā)等行為，則是幾近零成本的宣傳推廣。許多評論區(qū)的用戶因為意見領(lǐng)袖的推薦和抖音上的剪輯而產(chǎn)生興趣，進而想去影院支持這部電影，貢獻一張電影票，甚至有觀眾看了不止一遍，還會自發(fā)回到評論區(qū)留下自己的感想或推薦其他人去看。

3.2.4 負(fù)面影響——質(zhì)量難以保證

《隱入塵煙》的成功出圈，除了其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身，離不開意見領(lǐng)袖二次創(chuàng)作的高質(zhì)量的內(nèi)容傳播。然而，并不是每一部影片都能如此，如今電影行業(yè)的宣傳還存在著一些亂象，“幾分鐘講電影”式的視頻在各大視頻網(wǎng)站上泛濫。這些意見領(lǐng)袖發(fā)布的視頻質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致絕大部分用戶看完解說后對影片不感興趣或印象很差，就不會再去電影院觀看，因而會對影片的宣傳產(chǎn)生負(fù)面影響。

4.理論批判

二級傳播是拉扎斯菲爾德于1940 年提出的理論，當(dāng)時的大眾傳播是由專業(yè)性強的、有組織的少數(shù)媒體，向互相陌生又缺乏聯(lián)系通道的、數(shù)量廣泛的大眾的傳播。在此語境下，一方面媒體擁有絕對的信息發(fā)布的權(quán)力，另一方面龐大的受眾群體內(nèi)部缺少溝通，兩方相加削弱了受眾與傳播者之間的連接感，在一定程度上導(dǎo)致大眾傳播對于受眾行為的影響力不及人際傳播的情況。

新媒體時代的到來，帶來了傳播結(jié)構(gòu)的整體性變革，從傳播主體到傳播形式，甚至是傳播中權(quán)力關(guān)系的分配都發(fā)生了嬗變，提出二級傳播的時代語境明顯已脫軌于新媒體時代，其理論中所認(rèn)為的大眾傳播不會始終對受眾產(chǎn)生直接的影響的論斷也應(yīng)重塑，故以下將圍繞二級傳播在新媒體時代的變遷展開討論。

4.1 意見領(lǐng)袖被泛化，削弱人際傳播影響

新媒體時代，話語權(quán)下放，傳播主體的體量大、門檻低以及把關(guān)人的失守導(dǎo)致了目前各媒體上的傳播亂象。諸如上文提到的各媒體平臺大量流傳的“一分鐘看電影”等短視頻作品，且不論其侵權(quán)與否，這種短視頻首先在內(nèi)容上，嚴(yán)重解構(gòu)了長篇電影的視覺語言和故事結(jié)構(gòu)，是信息爆炸時代的快餐文化對電影美學(xué)的侵犯；其次，因其內(nèi)容的質(zhì)量低下和同質(zhì)化嚴(yán)重，受眾容易對內(nèi)容產(chǎn)生疲倦，對影片本身的內(nèi)容產(chǎn)生誤讀，這對影片的宣傳和發(fā)行也會產(chǎn)生負(fù)面影響。由此可見，新媒體時代，意見領(lǐng)袖被泛化，其制作的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，削弱了人際傳播的影響力，對二級傳播中提出的“人際傳播對受眾的行為改變具有更強的影響力”的觀點提出了挑戰(zhàn)。

4.2 借力社交媒體，大眾傳播的影響具全程性

根據(jù)拉扎斯菲爾德的二級傳播理論，大眾傳播主要分為信息傳達階段以及人際傳播階段。[6]而羅杰斯在此基礎(chǔ)上將傳播劃分為信息流和影響流，并且認(rèn)為信息流和影響流是相互獨立的。其中，信息流主要是由大眾傳播承擔(dān)，而影響流主要在人際傳播中體現(xiàn)，信息的傳送和信息作用于受眾的結(jié)果被割裂開來，且以意見領(lǐng)袖為中間的分割點。在過去以傳統(tǒng)媒體為主的時代，由于大眾接受信息渠道的資源不均等，廣大的受眾之間的傳播介質(zhì)稀缺，信息流和影響流確實更為獨立，然而在新媒體時代，傳統(tǒng)的大眾傳播模式受到了挑戰(zhàn)，傳播主體和傳播結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出了多元發(fā)展的趨勢，傳播模式的共融也表現(xiàn)得尤為明顯。以社交媒體微信為例，有組織的媒體發(fā)布公眾號屬于大眾傳播，但是受眾在閱讀公眾號后進行評論轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈的行為屬于人際傳播，大眾傳播和人際傳播并非完全分離[3]，甚至，各類傳播模式在新媒體時代呈現(xiàn)出了相互融合、互相影響、彼此作用的發(fā)展趨勢。當(dāng)大眾傳播與人際傳播彼此滲透時，其各自承擔(dān)的信息流和影響流也應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)相互交織的趨勢。因此，在新媒體時代，我們很難將信息流和影響流完全割裂。

在此基礎(chǔ)上，二級傳播理論中所持的大眾傳播無法對受眾產(chǎn)生從始至終的影響而只能作用于信息的傳送這一論斷被打破，傳播的影響流和信息流是延續(xù)的，大眾傳播的影響在時間上的繼起，具有全過程性?；貧w到《隱入塵煙》的傳播過程，大眾除了被動地受到影響，發(fā)揮主觀能動性主動索引相關(guān)信息是相當(dāng)便利的，當(dāng)人們在各類媒介或傳播介質(zhì)上接收到影片的相關(guān)信息后，依然可以自發(fā)地從大眾傳播的渠道了解相關(guān)信息，大眾傳播可以持續(xù)性、不間斷地作用在整個傳播過程中。

4.3 用戶黏性增強，對大眾傳播的影響具有直接性

新媒體時代大眾傳播的主體和形式都發(fā)生了變化，傳播門檻的降低催生了傳播主體的廣泛性，打破了傳統(tǒng)大眾傳播一對多的傳播形式，轉(zhuǎn)而向多對多的傳播形式發(fā)展。原先數(shù)量龐大且互不相識的大眾擁有了在橫向上分享交流的渠道，以及在縱向上的話語表達權(quán)，這雖然在一定程度上消解了過去大眾傳播者的權(quán)威性，但更可見的是，也打破了傳者與受者之間的壁壘。當(dāng)傳者與受者之間的權(quán)力關(guān)系更對等，擁有更相似的語境以及生存空間時，傳受雙方更容易彼此共情，更傾向于共享同一個話語體系，從而搭建共識?？梢娺@層壁壘的打破，在實際上使得受眾對信息內(nèi)容的信任度提高，進而增強了媒體的用戶黏性。

以社交媒體豆瓣為例，除了過去傳統(tǒng)大眾傳播模式下對影片的宣傳發(fā)行，豆瓣的網(wǎng)友評分機制以及網(wǎng)友的留言評論是影響受眾行為的重要因素，即使是被符號化的個體的意見，也足夠?qū)⑦^去抽象的權(quán)威性的宣傳轉(zhuǎn)化為更具有親和力的分享。關(guān)于《隱入塵煙》的出圈，也有很大一部分觀眾是通過豆瓣的影片評分、其他普通觀眾的影評、短評做出了去影院看電影的行為，并且看完電影后又成為傳播者對影片進行評分或發(fā)布自己對影片的看法，繼續(xù)帶動信息的傳播。

可見，并非只有人際傳播才能直接改變受眾的行為，當(dāng)大眾傳播的體態(tài)在新媒體時代發(fā)生變革時，同樣具備了影響受眾的行為的能力。在新媒體時代，大眾傳播正與人際傳播一起，一同對受眾產(chǎn)生直接性的影響。

二級傳播理論歷經(jīng)八十余年依然在學(xué)界被廣泛應(yīng)用與討論，足見其價值和力量，但這80 年來技術(shù)革新、時代變遷，尤其是社交媒體的滲透迫使二級傳播理論必須做出革新。綜上發(fā)現(xiàn)人際傳播對受眾行為的改變并非絕對意義的，同時大眾傳播的影響具有全程性與直接性，兩種傳播模式實際上形成合力，共同建構(gòu)了一個使受眾浸泡其中的傳播環(huán)境，在認(rèn)知層面和行為層面影響受眾。