鄭治偉　呂金雨

2022年中央1號文件提出了推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程和推動鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級，對鄉(xiāng)村民宿的“要求”重點在“量”的發(fā)展。2022年7月《關(guān)于促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》和2022年10月黨的二十大報告又明確了鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展重點任務(wù)，到2025年初步形成布局合理、規(guī)模適度、內(nèi)涵豐富、特色鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展格局。懷柔區(qū)政府高度重視，加大在資金、政策、服務(wù)等工作的傾斜力度，積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿業(yè)向著標準化、精細化、品牌化的方向發(fā)展。

一、文獻回顧

民宿一詞，最早源自日本的“民宿Minshuku”，是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當?shù)刈匀慌c人文景觀、生態(tài)環(huán)境資源及特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，為游客提供鄉(xiāng)野生活之住宿處所。

目前學(xué)者主要從民宿發(fā)展問題、顧客滿意度、經(jīng)營管理、營銷、品牌等方面進行了一定的研究。戴湘毅（2019）從民宿類型、空間分布、價格特征三方面總結(jié)出北京民宿發(fā)展存在行業(yè)監(jiān)管不到位、高風險的治安管理、糾紛維權(quán)難度大、品牌意識淡薄等問題，提出了完善民宿法制法規(guī)、增強品牌建設(shè)、注重人才培養(yǎng)、加強政府管控的建議；黃秋彧（2020）認為我國民宿業(yè)發(fā)展存在標準缺失、衛(wèi)生與服務(wù)不到位、同質(zhì)化嚴重、缺乏法律監(jiān)管等諸多問題。侯思言等（2017）研究發(fā)現(xiàn)游客注重情感體驗；鄧定憲（2017）認為顧客在入住后對該民宿的整體體驗的點評會形成其網(wǎng)絡(luò)口碑從而影響其他顧客的選擇；朱曉輝（2018）研究發(fā)現(xiàn)民宿的餐飲衛(wèi)生、客房衛(wèi)生和價格影響著顧客的滿意度；尹子晨等（2019）研究發(fā)現(xiàn)主客互動最能影響顧客的滿意度；姜旭芮（2020）研究認為鄉(xiāng)村民宿的不滿意程度與民宿的地理位置及周邊配套設(shè)施密切相關(guān)；羅正雄（2020）構(gòu)建出了游客對于民宿體驗的核心層級模型，包括住宿體驗、民宿服務(wù)、民宿當?shù)氐奶厣坝^和預(yù)期體驗。楊欣（2012）認為民宿需要注重產(chǎn)業(yè)鏈的形成，從而提升民宿產(chǎn)業(yè)的附加值。張超凡等（2021）提出通過公眾號、微博賬號、小紅書賬號、抖音平臺等多渠道進行營銷推廣。鄧念梅（2014）認為民宿需強化品牌建設(shè)意識；姜巖（2019）認為各地區(qū)民宿要充分利用自身的獨特環(huán)境與資源優(yōu)勢，開發(fā)出有極強特色的民宿品牌。周洋洋（2020）分析了北京懷柔區(qū)長城沿線的村落、居民、民宿這三者相互的關(guān)系和影響，為提升懷柔長城沿線的整體鄉(xiāng)村民宿的設(shè)計提供了可借鑒的參考；劉洋（2021）分析了北京懷柔區(qū)S村存在著缺乏規(guī)劃、資金不足、經(jīng)營管理較差等問題，并有針對性地提出了優(yōu)化策略；秦志紅（2022）為懷柔區(qū)民宿整體的提檔升級提出了六個層面的發(fā)展對策。

目前，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于懷柔民宿的研究較少，多以實際案例對其進行宏觀分析，缺少游客的整體反饋與感知分析。因此本文從顧客評價感知分析切入，提出詳細的優(yōu)化策略，為北京懷柔區(qū)民宿的未來發(fā)展提供一定的思路借鑒。

二、北京市懷柔區(qū)民宿發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）懷柔區(qū)民宿數(shù)量和類型

截至2022年5月，懷柔區(qū)已建成563家鄉(xiāng)村民宿、700個院落，房間數(shù)達3416間；其中五星級民宿13家，四星級民宿29家，三星級民宿26家。懷柔區(qū)的民宿類型主要有景區(qū)依托型、農(nóng)業(yè)觀光型、民俗特色型三種 （見表1）。懷柔區(qū)民宿集中分布于渤海鎮(zhèn)、九渡河鎮(zhèn)、懷北鎮(zhèn)等長城文化線沿線附近，已經(jīng)形成了一些具有鮮明特色和市場影響力的精品民宿品牌，對懷柔區(qū)鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展起到了很好的示范引領(lǐng)作用。

（二）懷柔區(qū)民宿的顧客評價感知分析

根據(jù)顧客感知價值理論，游客感知價值與游客滿意度、行為意向之間存在聯(lián)系，顧客的評論一方面反映了其入住后的真實體驗和認知，另一方面將影響他人入住民宿的選擇。本文通過對顧客評價感知進行分析，挖掘影響顧客感知價值的相關(guān)因素，總結(jié)出懷柔區(qū)民宿發(fā)展存在的問題，為后續(xù)提出改善措施奠定基礎(chǔ)。

1.樣本來源與采集

①樣本來源平臺選取

目前，我國民宿預(yù)訂平臺主要包括美團民宿、途家民宿、木鳥民宿等。我們從北京市房源數(shù)量、軟件應(yīng)用市場評分兩個維度綜合考量各平臺的影響力，結(jié)合數(shù)據(jù)爬取的可行性，本文擬選取以上三個平臺的有效評論為樣本來源（見表2）。

②數(shù)據(jù)采集

針對三家預(yù)訂平臺，利用Python爬蟲指令，以“北京/懷柔”為區(qū)域篩選條件，以評論內(nèi)容字數(shù)是否大于10及是否無意義為有效評論篩選依據(jù)，最終共篩選出1016條有效評論。

2.優(yōu)勢與共性問題分析

本文利用專業(yè)的情感傾向分析模型Senta，在較高程度上分析出評論的相關(guān)情緒，繼而掌握評價顧客的真實情緒。在此基礎(chǔ)上，我們通過詞云圖對樣本數(shù)據(jù)進行直觀展現(xiàn)及進一步分析。在1016條有效評論中，積極評論共有719條，共占比70.77%；消極評論僅197條，占比總量的19.39%；中性評論占比9.84%。說明顧客對懷柔區(qū)民宿整體滿意度較高。

①優(yōu)勢分析

圖1是三家民宿平臺上我們所抓取并進行有效性篩選后的北京懷柔區(qū)民宿顧客積極評論對應(yīng)的詞云圖，表3為該詞云圖（部分）相應(yīng)高頻詞的頻數(shù)分布表。參考前人研究中分類方法，本文將從房源評價、房東評價、周邊評價三方面進行具體分析。

首先，從房源評價方面來看，主要反映與住宿緊密關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)環(huán)境與配套設(shè)施，以及更加注重住宿體驗。從詞頻分析中我們也可以看出，首要高頻詞即是“干凈”，且詞云圖中也進一步展現(xiàn)了“衛(wèi)生” “整潔”“臥室”“舒適”“裝修”“風格”“拍照”等關(guān)鍵詞，這正反映了消費者對民宿包括衛(wèi)生條件、裝修風格、床品配置等在內(nèi)的基礎(chǔ)環(huán)境，尤其是在衛(wèi)生方面的關(guān)注。其次，“設(shè)施”“齊全”等也擁有較高詞頻，詞云圖中也進一步展現(xiàn)了“麻將機”“用品”“廚房”“做飯”“鍋具”“調(diào)料”等關(guān)鍵詞，可見包括娛樂設(shè)施、洗漱用品、做飯器具等在內(nèi)的住宿配套設(shè)施的齊全是帶來好的住宿體驗的重要因素。同時我們也注意到，“特別”“很大”“院子”“燒烤”“泳池”“朋友”“團建”等詞在積極評論關(guān)鍵詞中擁有較高的詞頻。結(jié)合北京懷柔區(qū)民宿主營為城郊周邊型度假提供服務(wù)的特點，我們不難推斷，在此類型的民宿住宿體驗中，以可供朋友聚會、燒烤、娛樂等活動為主且擁有庭院的別墅型民宿，相較于普通民宿更加受到消費者青睞。

其次，在房東評價方面，從積極評論頻數(shù)分布表中我們可以看出，“房東”一詞位在前列，如“熱情”“老板”“貼心”“周到”等反映經(jīng)營者態(tài)度的詞匯也在詞云圖所展現(xiàn)的高頻詞中有所體現(xiàn)，說明經(jīng)營者熱情、周到的良好態(tài)度是給消費者帶來好的體驗感受的重要因素。同時，“管家”等詞也表現(xiàn)出較高的詞頻，可見，富有特色的管家式服務(wù)也是受到消費者青睞的。

最后，是周邊評價方面， 民宿的“環(huán)境”“周邊”“位置”“好找”“便利”等附加功能也有所體現(xiàn)。具體而言，民宿的選址即決定消費者所選擇的民宿的通達性，可提高消費者所感知的便利程度，可降低消費者的交通成本以及給消費者帶來更佳的觀景體驗。位置良好的民宿一方面可以從“好找”等方面保證消費者入住民宿的便捷，另一方面從“便利”等方面保證從民宿出發(fā)到周邊各主要景點、購物點的便利。同時，也要從“環(huán)境”方面保障消費者住宿周邊自然與人文環(huán)境所帶來的愉悅感。這些都是給消費者帶來好的住宿體驗的重要因素。

②共性問題分析

圖2是木鳥民宿平臺上我們所抓取并進行有效性篩選后，北京懷柔區(qū)民宿顧客消極評論對應(yīng)的詞云圖，由于消極評論較少且反映的問題相對集中，因此只針對詞云圖對重點問題反映。相應(yīng)地，我們從房源評價、房東評價兩方面進行具體分析。

首先從房源評價方面來看與積極評價相一致，“床單”“清潔”“蟲子”“臟”“水漬”“蜘蛛網(wǎng)”“老舊”“隔壁”等對于衛(wèi)生條件所存在的問題進行描述的評論關(guān)鍵詞，位列詞頻分布榜前列，再次印證了對于消費者而言，包括衛(wèi)生情況、裝修情況在內(nèi)的基礎(chǔ)環(huán)境是首要關(guān)注點。其中，除了房源整體的衛(wèi)生問題外，“空調(diào)”“浴缸”“滲水”“流一地”等關(guān)鍵詞也凸顯了房源內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量問題對于消費者體驗的重要性。此外，“平臺”“照片”“預(yù)訂”“協(xié)商”“上當受騙”“相差”“甚遠”等特征詞成為一個重要的評價信號，指示的是，面向平臺宣傳的預(yù)訂感受與面向?qū)嶋H房源的入住體驗間的落差帶來的消費者不良體驗。其中，“價格”“退掉”“搶錢”等也向我們反映了坐地起價、線下加價等“套路”的存在。

在房東評價方面，在服務(wù)中“房主”的“服務(wù)”依然是影響消費者對民宿作出評價的關(guān)鍵因素?！百|(zhì)問”“道歉”“溝通”等高頻詞，反映出經(jīng)營者的不良服務(wù)態(tài)度給消費者帶來差的入住體驗現(xiàn)象的普遍性。

三、懷柔區(qū)民宿發(fā)展中存在的問題

懷柔區(qū)民宿雖然在發(fā)展中已形成了一定的規(guī)模，但仍處于初步發(fā)展階段，依然存在著不可忽視的問題，通過對現(xiàn)狀分析來看，主要集中在以下四個方面。

（一）整體環(huán)境欠佳

在顧客的消極評價中，著重提到了衛(wèi)生條件出現(xiàn)的各種問題以及基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量問題帶來的不好體驗。

1.衛(wèi)生條件較差

在消極詞頻中居于首位的就是“干凈”，可見顧客對于衛(wèi)生條件的重視。處在鄉(xiāng)村的民宿由于受自然環(huán)境等因素影響，存在清潔不到位、各類蚊蟲影響等問題，勢必會成為投訴差評的重點。

2.基礎(chǔ)設(shè)施不完善

除了衛(wèi)生環(huán)境是否干凈清潔外，游客最重視的就是床上用品是否整潔舒適、房間內(nèi)是否有基本的家用電器提供，這些都是不能忽視的基本訴求。但在對懷柔民宿的差評中對于基礎(chǔ)設(shè)施問題占據(jù)了較大比重。因此，鄉(xiāng)村民宿必須要保證硬件設(shè)施達到標準，給顧客帶來一個舒適的入住體驗，以此得到顧客的認可。

（二）行業(yè)監(jiān)管力度不足

懷柔民宿的消極評價中，較多提及到的就是與預(yù)期落差較大的入住體驗以及坐地起價等“套路”的存在。在線上點評如此發(fā)達的當下，信息的透明度非常高，不好的入住體驗，非常影響游客的選擇，從而制約民宿的發(fā)展。

（三）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

近些年來，懷柔區(qū)政策導(dǎo)向上積極鼓勵民宿企業(yè)進入，使得民宿的數(shù)量快速增加，同時也使得某些不良投資者借用民宿不高的投資門檻，生搬硬套同類型民宿的經(jīng)營模式、建筑特色從中獲利。不加以改造地直接進行同類型的裝修，忽略了懷柔區(qū)本土特色人文及民宿的內(nèi)涵，導(dǎo)致民宿經(jīng)營受限，成為制約懷柔區(qū)民宿未來發(fā)展的重要問題。

（四）缺乏宣傳營銷

懷柔區(qū)的民宿，像“堅果”和“瓦藍”等精品民宿品牌都擁有品牌的推廣和自媒體等渠道進行宣傳營銷，但許多個體經(jīng)營的民宿并沒有依靠社交媒體，僅僅通過朋友圈這樣的小范圍傳播，營銷手段較為單一，這就造成了低成本、低收益、低回報的尷尬局面。如果是靠顧客朋友圈集贊推廣營銷，當游客人數(shù)眾多且優(yōu)惠力度足夠的時候，的確是個可行的營銷方式，但一旦是自身游客人數(shù)較少、優(yōu)惠力度不足的情況下，顧客集贊推廣營銷方式的受眾群體就會明顯偏少。以小紅書、大眾點評、抖音等大眾自媒體平臺為例，輸入關(guān)鍵詞“懷柔民宿”搜索，知名精品民宿品牌會高達幾百上千的點贊，也會有網(wǎng)紅博主的打卡視頻，而家庭式經(jīng)營等民宿卻幾乎寥寥無幾且多為顧客個人作為日常的發(fā)布，極少有點贊，二者形成鮮明的對比。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，尤其是年輕人常會關(guān)注自媒體平臺文章視頻，線上推廣無疑是很好的營銷手段，但懷柔區(qū)大多數(shù)民宿卻對此缺乏重視和推廣。

四、懷柔民宿發(fā)展優(yōu)化策略

根據(jù)上文總結(jié)的對懷柔區(qū)民宿發(fā)展中存在的問題，借鑒國內(nèi)其他地區(qū)民宿發(fā)展的優(yōu)化策略，對懷柔區(qū)民宿發(fā)展有針對性地提出以下優(yōu)化策略。

（一）改善民宿內(nèi)部環(huán)境

1.緊抓衛(wèi)生問題

要想使懷柔區(qū)民宿的整體質(zhì)量提高一個臺階，首先要解決的就是主要問題是依據(jù)規(guī)范嚴格治理民宿環(huán)境衛(wèi)生，協(xié)助落實與督導(dǎo)相關(guān)政策，可張貼警示引導(dǎo)等標語及時反饋和糾正不合要求之處，以實現(xiàn)民宿規(guī)范發(fā)展。

2.完善基礎(chǔ)設(shè)施

與酒店標準化設(shè)施不同的是，顧客對于民宿的體驗感是以直觀使用的方式體現(xiàn)出來的。每家民宿情況不同，但最基礎(chǔ)的硬件設(shè)施需補齊配置，對于增強網(wǎng)絡(luò)信號、加強隔音效果等可操作性強的設(shè)施也要盡可能地改善質(zhì)量。其他更高配置的設(shè)施可根據(jù)不同民宿經(jīng)營特色有所取舍，可以從裝修風格和獨特布置等小的方面體現(xiàn)房東的熱情好客，彌補顧客的落差感。另外還需及時更新賓客反饋信息，解決好設(shè)施出現(xiàn)的故障問題，提高硬件質(zhì)量。

（二）政府引領(lǐng)落實民宿聯(lián)合發(fā)展

為了確保游客和民宿經(jīng)營者之間的有效溝通，政府需要進行一系列階段性的調(diào)研走訪，并積極更新相關(guān)信息，以了解他們的心聲。同時也要注意對當?shù)鼐用?、旅游者等利益相關(guān)者開展問卷調(diào)查，以保證政策執(zhí)行效果。在具體的實施上，可以劃分村鎮(zhèn)，不同的村鎮(zhèn)民宿都由村鎮(zhèn)專業(yè)的人員管理，完善線上與線下相結(jié)合的處理機制。一旦有顧客發(fā)現(xiàn)欺騙等行為后，可向上述人員反饋處理，以獲取相關(guān)投訴。針對懷柔民宿不同方面的違法違規(guī)行為，必須制定相應(yīng)的懲罰政策，以確保顧客的權(quán)益得到充分保障。由政府主導(dǎo)實施自查自管互相監(jiān)督小組，以協(xié)助規(guī)范執(zhí)行，持續(xù)推進政策的更新和實施讓懷柔鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展逐漸規(guī)范化。

為了促進懷柔區(qū)民宿的整體發(fā)展，可以向北京延慶區(qū)學(xué)習，積極成立民宿聯(lián)盟，旨在加強區(qū)域內(nèi)的交流和互助，共享和協(xié)調(diào)資源，從而共同創(chuàng)造更大的利益。作為民宿和政府之間的日常溝通橋梁，民宿聯(lián)盟應(yīng)當發(fā)揮自身優(yōu)勢，及時反饋問題，推動懷柔民宿行業(yè)不斷向前發(fā)展。民宿聯(lián)盟要做好懷柔區(qū)的民宿標桿，發(fā)揮引領(lǐng)作用，以提升市場競爭力和適應(yīng)性。

（三）著力打造特色民宿

借鑒國內(nèi)學(xué)者從品牌角度提出的優(yōu)化策略方面建議，民宿要實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合才能增強民宿體驗感。根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合理論，可以打造“旅游+”“+旅游”的眾多產(chǎn)業(yè)、行業(yè)聯(lián)動。以平臺為依托，將其他行業(yè)進行整合，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，比如運營民宿時，引進酒吧、酒莊、咖啡廳、溫泉等上下游行業(yè)。行業(yè)的聯(lián)動效應(yīng)能夠拉動其他行業(yè)一起成長，并最終形成一條成熟產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展獨具地域文化、形成區(qū)域發(fā)展態(tài)勢、符合顧客需求的個性化特色民宿。

懷柔區(qū)特色民宿所處的自然風景和文化環(huán)境，為優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)康養(yǎng)項目的創(chuàng)建奠定了基礎(chǔ)，可將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)刺繡和剪紙融入其中，使民宿產(chǎn)業(yè)具有更加豐富的文化內(nèi)涵和情操。另外，在顧客的積極評價中，對聚會、燒烤等轟趴活動為主要服務(wù)的體驗青睞有加，也可以在民宿中加強娛樂設(shè)施與團體活動場所，豐富民宿體驗感，強化其特色優(yōu)勢。如“泰蓮?fù)怨囆g(shù)農(nóng)場”進行了創(chuàng)新融合，其中堅果種植園3.6萬平方米、有機生態(tài)果蔬園1200平方米，有12個圍合庭院，38間藝術(shù)輕奢客房，還包括萌寵樂園、共享餐廳、麥田咖啡館等配套服務(wù)設(shè)施，將裝飾藝術(shù)、農(nóng)業(yè)觀光和休閑度假融為一體，能夠為以度假休閑為目的的城郊游顧客提供具有吸引力的創(chuàng)新體驗?！疤┥?fù)ァ背浞纸Y(jié)合當?shù)刎S富的旅游資源和濃郁的特色文化，給游客提供個性化的服務(wù)，從而開發(fā)出特色的旅游產(chǎn)品，打造出當?shù)貏e具一格的特色民宿，成為懷柔區(qū)特色民宿的成功代表。

（四）借助新媒體平臺營銷

借鑒國內(nèi)學(xué)者從營銷角度提出的優(yōu)化策略以及結(jié)合懷柔區(qū)實際現(xiàn)狀來看，由于許多民宿規(guī)模較小且并沒有專業(yè)人士從事營銷推廣，所以綜合個人可操作性，可以借助新媒體平臺進行營銷，將小紅書平臺與微博平臺作為一個重要的宣傳陣地，利用各種手段來加強對游客的吸引力，讓顧客有更多的機會接觸到優(yōu)質(zhì)的資源，進而獲得良好的口碑傳播。

可以定期在小紅書上推送特定數(shù)量的文案，并將相關(guān)話題和高清圖片融入各個文本中來有效提升民宿本身的影響力。此外，標簽話題還需涵蓋與民宿相關(guān)的地域因素、地理位置、生態(tài)環(huán)境、民宿設(shè)計、相關(guān)服務(wù)等多種模式，并在小紅書主頁上注明民宿主頁，以方便消費者在主頁上查看各種方案。也可以在微博里設(shè)置專門針對于營銷活動的欄目，如“微博互動”“微博話題”“微論壇”等。各大平臺應(yīng)當積極響應(yīng)所制定的營銷方案和主題，共同構(gòu)建出更加全面的營銷矩陣，彰顯其傳播的影響力。同時，微博文本制作時還需要關(guān)注到微博受眾的心理需求以及微博用戶的行為特征。在創(chuàng)作種草文案的過程中，達人應(yīng)當注重文案本身的原創(chuàng)性，并借助精美的配圖和小視頻來營造充滿情感的話題內(nèi)容，從而引導(dǎo)經(jīng)營者在生活化場景中思考與營銷相關(guān)的方案和廣告，以達到專業(yè)化的營銷推廣水平，整體提高民宿營銷的有效性。

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※本文系中國勞動關(guān)系學(xué)院2023教育教學(xué)改革項目“數(shù)字經(jīng)濟時代高校服務(wù)類專業(yè)勞動教育的理論重構(gòu)與實證研究”的階段性研究成果。（項目編號：JG2320）