費(fèi)雪

《ViVi》8月刊，日本女團(tuán)“櫻坂46”成員

正值“口紅一哥”李佳琦因不當(dāng)言論，導(dǎo)致某國貨美妝品牌被推上輿論的風(fēng)口浪尖之時(shí)，中國的美妝品牌們在一衣帶水的日本，開辟著新的競爭市場。

時(shí)間回到2020年，中國“顏值經(jīng)濟(jì)”的出海元年。海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度中國化妝品出口量為75.25萬噸，多于2018年和2019年的全年化妝品出口額。其中，國貨美妝的海外銷量更增長了不止10倍。

如今，相較歐美、東南亞和中東地區(qū)，日本正成為中國美妝品牌出海的首選之地。一方面，兩國消費(fèi)者在膚色膚質(zhì)上相近，省下了重新區(qū)分產(chǎn)品色號、選擇產(chǎn)品質(zhì)地的大量工作。另一方面，激烈競爭的日本市場，還是品牌進(jìn)軍國際最理想的“測試池”，譬如，長期以來，寶潔集團(tuán)就將日本作為新品首發(fā)地。

在操刀花西子、COLORKEY、花知曉等品牌登陸日本的綜合服務(wù)商摩柯的創(chuàng)始人兼CEO郭兮若看來，如果中國品牌能將足夠成熟的日本市場“啃下來”，那就意味著具備了向上觸及歐美等發(fā)達(dá)市場、向下兼容東南亞等相對欠成熟市場的全球布局能力。

受新冠疫情影響，2020年后，日本本土化妝品的市場規(guī)模出現(xiàn)了9年以來的首次縮水。與之相對，中國化妝品卻在日本國內(nèi)越來越受追捧—據(jù)日本貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，來自中國的化妝品進(jìn)口額較5年前上升了六成，其中彩妝類產(chǎn)品占比高達(dá)30%。

作為出口先鋒的國產(chǎn)美妝，能夠在他鄉(xiāng)“反客為主”，其背后的成因是什么？

后疫情時(shí)代“口紅經(jīng)濟(jì)”抬頭

在日本這個(gè)全球第三大的化妝品消費(fèi)市場中，中國美妝品牌無疑是一條“鯰魚”。雖然日本本土四大美妝集團(tuán)資生堂、花王、高絲、寶麗奧蜜思牢牢占據(jù)了將近40%的“盤子”，只給韓、中、泰等他國小眾品牌留下了攏共不到三成的發(fā)展空間，但也正是身為“試水新手”的中國產(chǎn)品，憑借差異化且富有視覺沖擊力的包裝和內(nèi)料，給久已缺乏創(chuàng)新的日本美妝市場帶來了“顛覆想象”的沖擊。

“ 和妝”42色麻將眼影

花西子在澀谷的大屏廣告

宣傳的本土化正是融入日本市場的關(guān)鍵。

以曾在中國風(fēng)行一時(shí)的日本CANMAKE腮紅為例，其包裝十年來幾乎不曾變樣，新舊色號也都清一色主打低飽和度的裸妝色系，差別并不是特別大。相較之下，來自中國的腮紅和眼影包裝精美、配色靚麗，產(chǎn)品的高顏值，就成了具有競爭力的稀缺屬性。

一個(gè)可為佐證的有趣細(xì)節(jié)是，在國內(nèi)“水花不大”的品牌“和妝”，就憑借一款新奇的老上海復(fù)古風(fēng)格42色麻將眼影，反而在日本女孩中引起了不小的反響。自2021年登陸日本，該品牌已搭建起非常完善的官網(wǎng)，許多線下店也有銷售。

而繼續(xù)細(xì)分，目前成功“俘獲”日本消費(fèi)者的中國美妝品牌，其路線的“別具一格”，又可以分為三個(gè)流派：第一類是主打中國風(fēng)和國潮元素的品牌，其代表為花西子。2021年，花西子旗下“同心鎖口紅”進(jìn)駐日本亞馬遜。雖然6129日元的售價(jià)與香奈兒等大牌口紅的定價(jià)不相上下，但在上線首日，它就沖入了站內(nèi)同類產(chǎn)品銷量的前三名，足見其頗具古韻的雕花設(shè)計(jì)廣受歡迎。

在海外，網(wǎng)絡(luò)紅人一個(gè)月接超過6條廣告，就會受到粉絲詬病。

花西子“ 同心鎖口紅”

第二類是契合日本流行文化的品牌，其代表為花知曉。作為Cosplay亞文化圈的“大神”，該品牌的創(chuàng)始人“包子”深諳日式“卡哇伊”審美，推出了外包裝形似仙女棒的“獨(dú)角獸唇釉”等人氣產(chǎn)品，順利實(shí)現(xiàn)了東渡的“軟著陸”。

第三類則是在風(fēng)格定位上沒有明顯獨(dú)特性的“無國界美妝”，其代表為COLORKEY和完美日記。這類品牌和日系主流產(chǎn)品、韓系大火的3CE等整體外觀相近，為彌補(bǔ)辨識度不足的缺陷，就必須以選品的標(biāo)新立異來改變品牌的傳播形象。

COLORKEY在50款產(chǎn)品中，為海外推廣選出的4款都是唇泥、唇露這類在日本市場相對少見的小眾品類，主打一個(gè)人無我有。而據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，在東京最受年輕人喜愛的澀谷商業(yè)街，完美日記推出的一款動(dòng)物眼影盤之所以能尤為暢銷，正在于其靈感取自赤狐、老虎、豹、貓的真實(shí)形象，以華麗濃艷的設(shè)計(jì)令消費(fèi)者耳目一新。

當(dāng)然也要看到，中國美妝能在越來越卷的日本市場成功分得一杯羹，也有“時(shí)勢造英雄”的成分。以歐萊雅旗下品牌Essie宣布撤出日本為標(biāo)志，歐美彩妝進(jìn)入階段性低迷期，原先的市場堡壘被撕開一道裂縫。中國美妝就此搶灘登陸日本，以后疫情時(shí)代“口紅經(jīng)濟(jì)”的復(fù)蘇，和戴口罩強(qiáng)調(diào)眼妝的存在感為契機(jī)，則堪稱是一次對準(zhǔn)突破口扣下扳機(jī)的精準(zhǔn)命中。

深度融入本地市場

中國美妝進(jìn)軍日本市場，已經(jīng)歷了兩個(gè)明顯不同的階段：2020年之前，主要走“產(chǎn)品出海”路線；2020年以后，轉(zhuǎn)而走“品牌出?！甭肪€，策略上開始重視品牌文化與理念的在地化建設(shè)，增加溝通和營銷投入。

以澀谷花西子的巨屏廣告為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，另一品牌花知曉起用在亞洲范圍內(nèi)有影響力的日本偶像團(tuán)體成員宮脅咲良作為亞洲品牌大使，則正式宣告中國美妝品牌在日本實(shí)現(xiàn)了全域服務(wù)。

完美日記的動(dòng)物眼影盤

花知曉與《ViVi》合作，隨雜志贈小樣

花知曉推出形似仙女棒的“獨(dú)角獸唇釉”

幾個(gè)月后，花知曉在日本的銷售渠道就從300多家迅速增長到3000家。從中可見，宣傳的本土化正是融入日本市場的關(guān)鍵。為此，在國內(nèi)主打“甜酷”風(fēng)的COLORKEY，更為日本子品牌“心智”重新設(shè)計(jì)了適應(yīng)該國文化的“超卡哇伊”定位，官宣了形象可愛的日本代言人齊藤渚。

OneSight營銷云后臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，COLORKEY的日本官方Instagram上，#超卡哇伊#正是除品牌名之外，提及頻次最高的話題詞。

同樣需要本土化的，還有營銷路徑和場景。原本，這些在中國市場經(jīng)歷過摸爬滾打的品牌，其發(fā)達(dá)的線上傳播供應(yīng)鏈對日本同行構(gòu)成了“降維打擊”。速度上，日本品牌投放社交媒體，往往要經(jīng)過3-6個(gè)月的層層審批，而中國品牌4周就可以完成一個(gè)主題季的創(chuàng)意物料。

轉(zhuǎn)化上，比起專設(shè)運(yùn)營部門進(jìn)行線上種草的中國品牌，絕大多數(shù)日本品牌還未具備專人專組打磨與電商賣貨高配適內(nèi)容的意識。

然而，成熟市場培育出的消費(fèi)者，往往有著更為理性的消費(fèi)習(xí)慣，國內(nèi)盛行的明星帶貨、達(dá)人種草等單一營銷形式的影響有限。有一個(gè)細(xì)節(jié)可以反映這一點(diǎn)：在海外，網(wǎng)絡(luò)紅人一個(gè)月接超過6條廣告，就會受到粉絲詬病。故而就日本而言，傳統(tǒng)權(quán)威媒體如電視和雜志的廣告仍舉足輕重。

要“攻克”日本消費(fèi)者，必須為他們在多信源、多維度構(gòu)建了解品牌的空間。花知曉就曾與日本老字號女性流行情報(bào)雜志《ViVi》合作，采用該國隨雜志贈小樣的常規(guī)打法，當(dāng)月竟實(shí)現(xiàn)了10萬+的超高銷量，足見“入鄉(xiāng)隨俗”策略的正確性。

花西子則在去年的熱播日劇《ANIMALS》中，植入了“百鳥朝鳳眼影盤”的廣告。中國風(fēng)的浮雕花紋和古典屏風(fēng)元素，再加上朱紅和鎏金的宮廷風(fēng)配色，令人見之難忘。此外，無論是通過London Bus巡游東京熱門商圈，還是在日本美妝線下集合店cosme的東京旗艦店中開展線下快閃活動(dòng)，都折射出中國品牌拉近與日本消費(fèi)者心理距離的努力。

而在觸及消費(fèi)者之余，中國品牌在日本構(gòu)建形象的努力，還有著另一層深意—向渠道商展示深耕該市場的決心。

根據(jù)Facebook在2021年發(fā)布的《制勝日本電商市場白皮書》，到2025年，日本線上銷售美妝和個(gè)護(hù)品類的復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到10%、占比排名第二，可見中國彩妝品牌首先發(fā)力國際電商的潛力。

但另一方面，線下仍然是日本美妝消費(fèi)的主流渠道，占比高達(dá)91.5%。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2019年日本各線下渠道銷售中，藥妝店業(yè)績最高（36.6%），百貨店次之（12.6%），上門銷售再次（10.6%），最后則是美妝集合店/藥房藥店（7.9%）和量販店（7.8%）。

由于日本特殊的財(cái)團(tuán)經(jīng)濟(jì)制度，這些渠道資源則呈高度集中特征—藥妝店和百貨店的資源都掌握在ARATA、井田、POLITE、大山4家分銷代理機(jī)構(gòu)手中，便利店則由三井物產(chǎn)、三菱商事、伊藤忠商事三大陣營把持。

郭兮若透露，通過“高人氣代言人+線上社交媒體+線下傳統(tǒng)媒體”多場域營銷模型來放大聲量，目前中國美妝品牌已撬動(dòng)三井物產(chǎn)的資源介入。隨著越來越多的大財(cái)團(tuán)開始表露興趣，這將是中國美妝品牌出海的一個(gè)分水嶺。

中國仿妝就成了日本社交媒體上的時(shí)尚潮流。

《甄嬛傳》等宮廷劇在日本走紅

文化自信托出審美形象

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的分析指出，中國美妝的走俏，與近年來中式妝容的走紅息息相關(guān)。

自宮廷劇《甄嬛傳》《延禧攻略》《如懿傳》等陸續(xù)出口日本后，中國仿妝就成了日本社交媒體上的時(shí)尚潮流，相關(guān)美妝視頻的播放量超過100萬+。隨著網(wǎng)絡(luò)爆火，日本主流時(shí)尚雜志《Seventeen》美妝專題的介紹，更助推中國式妝容出圈。

由此，這種以陶瓷白肌、烈焰紅唇、英氣長眉、上挑眼線和纖長睫毛為主要特征的妝容，正式得名“中華妝”（チャイボーグ），意為“妝容完美的中國美女”。

日本博主Sayu解讀了日本女性熱捧中華妝背后的心理機(jī)制，認(rèn)為大氣端莊的中式妝容，表現(xiàn)了不諂媚的獨(dú)立女性意志。對比日式自然妝對可愛的崇尚，她援引學(xué)者古賀今子的觀點(diǎn)，批評“日本人的可愛是追求不成熟的審美意識，為了向大人或是男性證明自己沒有攻擊性的標(biāo)簽”。

持相似觀點(diǎn)的，還有日本紀(jì)實(shí)文學(xué)作家青樹明子，其將日妝對少女感的追求，與日本傳統(tǒng)思想要求女性塑造沒有個(gè)人主張、不出風(fēng)頭的“大和撫子”形象掛鉤。而中華妝之所以被視為“日本女生最想追求的妝容”，正在于塑造出了不迎合他人、堅(jiān)持自我的強(qiáng)大女性形象，體現(xiàn)了日本女性對能夠承受壓力、活出自我的“強(qiáng)者身份”的向往。

英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志報(bào)道稱，中國女性“純真和欲望”兩手抓的妝容，也在日本流行起來。谷歌日本2022年統(tǒng)計(jì)顯示，“純欲風(fēng)”在化妝相關(guān)檢索詞中占據(jù)第二的高位。這與2010年至2015年間，韓妝在日本的流行有著一致的底層邏輯—它既符合男性眼中“年輕、漂亮、性感”的審美，又展現(xiàn)了個(gè)性獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)自主的幸福女性形象。

但隨著近年來韓妝轉(zhuǎn)向“要俘獲一切男性”的甜美風(fēng)，內(nèi)核喪失獨(dú)立性，自然再難震撼日本女性的心靈。而中華妝代表了“有強(qiáng)烈自我主張的酷女孩”，后來居上、取而代之也就成了必然趨勢。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》寫道：“日本的妝容和化妝品曾是中國女性向往的對象。如今，在中國經(jīng)濟(jì)增長的背景下，中國式妝容和化妝品開始影響日本女性?！闭f到底，經(jīng)濟(jì)自信才是文化自信的載體，中國女性沉穩(wěn)干練的審美背后，是一個(gè)國家蒸蒸日上的身影。

責(zé)任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com