■歐梨成 張騰之 劉 越 陳培穎

1)中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院,北京市朝陽區(qū)定福莊東街1號(hào) 100024 2)中國(guó)科學(xué)院自動(dòng)化研究所《機(jī)器智能研究(英文)》編輯部,北京市海淀區(qū)中關(guān)村東路95號(hào) 100190 3)中央廣播電視總臺(tái),北京市朝陽區(qū)光華路甲1號(hào) 100789

短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式,一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5 min以內(nèi)的視頻[1]。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展及各類社交平臺(tái)的成熟壯大,短視頻正在深入?yún)⑴c并重構(gòu)人們的信息交流及生產(chǎn)生活方式。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年12月,我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億人,較2021年12月增長(zhǎng)7770萬人,占網(wǎng)民整體的94.8%[2]。除了用戶數(shù)量增加,在傳播內(nèi)容上,短視頻平臺(tái)也已經(jīng)將單純的知識(shí)傳播模式拓展為泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)體系。2022年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前獲取新聞資訊、學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)用戶需求的重要方面,其中學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)的需求已占30.2%,短視頻行業(yè)營(yíng)造了一種鼓勵(lì)知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)、助力知識(shí)普惠的良好社會(huì)環(huán)境[3]。

近年來,關(guān)于短視頻的研究不斷涌現(xiàn),逐漸形成較為深入、系統(tǒng)、全面的研究格局,涵蓋業(yè)界及學(xué)界:第一類研究從宏觀層面探討短視頻的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì),這類研究可很好地為短視頻學(xué)理層面的分析提供業(yè)界的實(shí)踐參考[3-4];第二類研究則以短視頻的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn),著重探討其深層次的理論緣由,對(duì)實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義[5-7]?？萍计诳休d著諸多前沿科研成果,是最新科學(xué)知識(shí)的首發(fā)陣地,具備很好的泛知識(shí)傳播潛力。在融合出版的大背景下[8],短視頻成為科技期刊面向目標(biāo)群體開展知識(shí)服務(wù)的新興渠道。伴隨實(shí)踐層面的經(jīng)驗(yàn)積累,短視頻與科技期刊的結(jié)合也吸引了不少研究者的目光,目前多數(shù)成果集中在若干個(gè)案或刊群的實(shí)踐研究層面[9-12],也有基于不同平臺(tái)的研究[13-14],少量學(xué)者從理論出發(fā)、結(jié)合實(shí)踐展開觀察和分析[15]?？傮w而言,宏觀層面的短視頻研究未觸及科技期刊這一垂直領(lǐng)域,而聚焦科技期刊的短視頻研究多停留在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)層面,缺乏對(duì)傳播學(xué)等理論的分析和思考。本文試圖突破以往研究的局限,將理論與實(shí)踐相結(jié)合,借助多模態(tài)話語分析的方法,以入選“中國(guó)科技期刊卓越行動(dòng)計(jì)劃”領(lǐng)軍期刊、重點(diǎn)期刊和梯隊(duì)期刊項(xiàng)目的期刊在微信視頻號(hào)發(fā)布的短視頻為研究案例,基于畫面、聲音、發(fā)布時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)等模態(tài),對(duì)互動(dòng)量排名前3位與末3位的短視頻分別開展話語分析,得出科技期刊短視頻的視覺說服策略,以期為科技期刊借助短視頻開展更科學(xué)、傳播力更強(qiáng)的知識(shí)服務(wù)提供借鑒。

1 研究路徑

1.1 多模態(tài)話語分析簡(jiǎn)述

多模態(tài)話語分析自20世紀(jì)90年代興起,主要理論來源于著名語言學(xué)家韓禮德的“語言作為社會(huì)符號(hào)的論斷”[16],其蓬勃發(fā)展以《閱讀圖像——視覺設(shè)計(jì)語法》一書的出版為標(biāo)志[17]。

2009年,國(guó)內(nèi)學(xué)者張德祿[18]首次對(duì)多模態(tài)話語進(jìn)行了定義:多模態(tài)話語指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等感覺,通過語言、圖像、聲音、動(dòng)作等手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。而后,國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究不斷涌現(xiàn),研究對(duì)象也從靜態(tài)的漫畫、海報(bào)拓展至影視作品、視頻等動(dòng)態(tài)模態(tài)[17]。

本文擬基于張德祿對(duì)多模態(tài)話語的定義,結(jié)合科技期刊具體實(shí)踐及短視頻涉及的各類符號(hào)資源,選取短視頻的圖像、聲音2個(gè)模態(tài),并補(bǔ)充發(fā)布時(shí)間、視頻時(shí)長(zhǎng)2個(gè)模態(tài),共4個(gè)話語分析模態(tài)開展分析和研究。

1.2 研究思路及案例選擇

在分析語料選取上,以入選“中國(guó)科技期刊卓越行動(dòng)計(jì)劃”領(lǐng)軍期刊、重點(diǎn)期刊和梯隊(duì)期刊項(xiàng)目的總計(jì)250種期刊的微信視頻號(hào)所發(fā)布的短視頻(時(shí)長(zhǎng)≤5 min)為對(duì)象,并結(jié)合新媒體內(nèi)容科技公司“新榜”[19]導(dǎo)出的所有視頻數(shù)據(jù),篩選出更新短視頻內(nèi)容且數(shù)據(jù)完整的期刊微信視頻號(hào),進(jìn)一步遴選出每個(gè)賬號(hào)中點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、推薦量、評(píng)論量總和排名前3位與末3位的短視頻展開多模態(tài)話語分析,最終得出視覺說服策略。

具體而言,選取互動(dòng)量排名前3位與末3位短視頻的依據(jù)在于微信視頻號(hào)獨(dú)特的推薦分發(fā)機(jī)制:其將“社交圈層推薦”與“個(gè)性化推薦”并重,采取了基于“熟人社交+算法推薦”的全新分發(fā)模式[20]。這意味著,如果微信視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容無法在熟人社交圈中傳播,則后續(xù)也無法獲得更大的公域流量?；?dòng)量排名前3位意味著該短視頻獲得了一定的私域流量,并有可能觸達(dá)公域流量;排名末3位則表明該視頻在爭(zhēng)取私域流量和公域流量上均表現(xiàn)欠佳。通過對(duì)互動(dòng)量排名前3位與末3位的短視頻的話語分析,可在一定程度上得出微信視頻號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的若干經(jīng)驗(yàn)與不足之處,以期為后續(xù)科技期刊運(yùn)營(yíng)微信視頻號(hào)提供一定借鑒。

在選取分析樣本時(shí),若某微信視頻號(hào)發(fā)布的視頻總量不足6條,無法選出互動(dòng)量排名前3位與末3位的短視頻,則從樣本中去除該微信視頻號(hào)。最終提取出31個(gè)滿足條件的微信視頻號(hào)發(fā)布的186條短視頻進(jìn)入分析案例庫,如表1所示。

表1 統(tǒng)計(jì)樣本一覽

2 科技期刊短視頻的多模態(tài)話語分析

所采集的短視頻數(shù)據(jù)均基于“新榜”導(dǎo)出的原始數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2023年9月30日,基于該原始數(shù)據(jù)逐一分析各條視頻的圖像、聲音、發(fā)布時(shí)間、視頻時(shí)長(zhǎng)。

2.1 圖像分析

2.1.1 數(shù)據(jù)概覽

通過對(duì)93條互動(dòng)量排名前3位的短視頻進(jìn)行圖像分析,可發(fā)現(xiàn)其圖像內(nèi)容可分為以下9類,如圖1所示:論文成果(39條,41.9%)、學(xué)術(shù)活動(dòng)(17條,18.3%)、科普(14條,15.1%)、期刊宣傳片(9條,9.7%)、領(lǐng)域新聞(8條,8.6%)、創(chuàng)意拜年視頻(2條,2.1%)、書籍推薦(2條,2.1%)、視頻號(hào)開通(1條,1.1%)、評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果公布(1條,1.1%)。

圖1 互動(dòng)量排名前3位視頻內(nèi)容分類

通過對(duì)93條互動(dòng)量排名末3位的短視頻進(jìn)行圖像分析,可發(fā)現(xiàn)其圖像內(nèi)容分為以下11類,如圖2所示:論文成果(43條,46.2%)、學(xué)術(shù)活動(dòng)(27條,29.0%)、科普(7條,7.5%)、節(jié)日祝福(6條,6.5%)、領(lǐng)域新聞(3條,3.2%)、學(xué)者宣傳片(2條,2.1%)、期刊宣傳片(1條,1.1%)、科研工具分享(1條,1.1%)、專輯征稿(1條,1.1%)、書籍推薦(1條,1.1%)、投稿指南(1條,1.1%)。

圖2 互動(dòng)量排名末3位視頻內(nèi)容分類

2.1.2 數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過對(duì)比分析,可發(fā)現(xiàn)論文成果、學(xué)術(shù)活動(dòng)、科普這3類內(nèi)容占比排名前3位。

論文成果方面,互動(dòng)量排名前3位的短視頻的圖像呈現(xiàn)方式主要包括場(chǎng)景實(shí)拍、作者講解PPT、動(dòng)畫,如“昆蟲科學(xué)”視頻號(hào)互動(dòng)量排名前3位的短視頻中,有兩條視頻均為昆蟲行為的場(chǎng)景實(shí)拍視頻。有視頻號(hào)采用空鏡和場(chǎng)景實(shí)拍相結(jié)合的方式呈現(xiàn)論文成果,如“機(jī)器智能研究MIR”視頻號(hào)發(fā)布的互動(dòng)量排名前3位的短視頻均采用“空鏡導(dǎo)入-論文亮點(diǎn)講解-期刊介紹”的形式。也有少數(shù)短視頻借助動(dòng)畫的形式,將科普與論文講解結(jié)合,如“園藝研究”“CMJ1887”等視頻號(hào)發(fā)布的短視頻多采取“科普導(dǎo)入-論文亮點(diǎn)講解-期刊介紹”的思路。較之復(fù)雜的公式和艱深的理論講解,這類視頻的畫面更容易被受眾理解。

相比之下,互動(dòng)量排名末3位的論文成果短視頻主要采取機(jī)器生成、作者講解PPT、圖片展示3種呈現(xiàn)方式,如“園藝研究”視頻號(hào)互動(dòng)量最少的一條論文講解視頻僅簡(jiǎn)單展示幾張論文圖片,畫面較為單一,講解艱深難懂。另外,“農(nóng)業(yè)工程學(xué)報(bào)”視頻號(hào)采取圖片展示的方式呈現(xiàn)期刊目次,該視頻互動(dòng)量也居末位。

對(duì)于前3位及末3位短視頻均采取的作者講解PPT的呈現(xiàn)方式,優(yōu)點(diǎn)在于由作者背書,呈現(xiàn)的內(nèi)容更有說服力。若作者參與傳播,則短視頻互動(dòng)量多居于前3位;而若作者團(tuán)隊(duì)本身不參與傳播,視頻很難靠本身的內(nèi)容獲得更多私域流量和公域流量。不少短視頻采取這種呈現(xiàn)方式,但互動(dòng)量排在末3位,作者參與推薦的重要性可見一斑。

學(xué)術(shù)活動(dòng)方面,短視頻內(nèi)容主要涵蓋寫作指導(dǎo)、活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)回顧、領(lǐng)導(dǎo)致辭、專家致辭等,其傳播機(jī)制與論文成果短視頻相似,關(guān)鍵在于前期社交圈層的推薦,此處不再另作分析。

科普方面,互動(dòng)量排名前3位的短視頻多采用動(dòng)畫的呈現(xiàn)方式,且話題更貼近人們的日常生活,如“中華護(hù)理雜志社”視頻號(hào)發(fā)布的3條互動(dòng)量較高的短視頻涉及經(jīng)外周靜脈穿刺中心靜脈置管(Peripherally Inserted Central Venous Catheters,PICC)的居家護(hù)理、妊娠期高血壓、女性健康等生活類話題,且均采用動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)。而互動(dòng)量排名末3位的短視頻則采用了場(chǎng)景實(shí)拍等呈現(xiàn)方式,如“中國(guó)中藥雜志”視頻號(hào)互動(dòng)量排名末3位的短視頻中,有兩條短視頻均為鑒別中藥冬葵果與苘麻子的場(chǎng)景實(shí)拍,未作精細(xì)剪輯和加工,且并未從科普層面介紹兩種中藥藥材。

除了以上3類內(nèi)容,節(jié)日祝福、期刊宣傳片、新聞?lì)惗桃曨l也值得對(duì)比及關(guān)注。互動(dòng)量排名末3位的節(jié)日祝福類短視頻大多采取圖片展示的呈現(xiàn)方式,而排名前3位的兩條節(jié)日祝福類短視頻分別來自“電力系統(tǒng)自動(dòng)化”和“高電壓技術(shù)”視頻號(hào)。不同于靜態(tài)圖片展示,這兩條視頻為編輯部成員自編自導(dǎo)的祝福視頻,且結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)熱歌等創(chuàng)新素材。另外,期刊宣傳片的傳播力不容小覷:在186條視頻中,僅有10條期刊宣傳片,但其中9條位列互動(dòng)量排名前3位。新聞?lì)惗桃曨l的互動(dòng)量有高有低:互動(dòng)量高的短視頻內(nèi)容或?yàn)橹卮蟪晒黄啤⒒驗(yàn)橹匾襟w上的期刊報(bào)道,而互動(dòng)量低的則是缺乏時(shí)效性的新聞報(bào)道。

2.2 聲音分析

通過探究短視頻的音軌數(shù)量及聲音類別,可以在一定程度上了解聲音對(duì)短視頻傳播效果的影響。

2.2.1 數(shù)據(jù)概覽

通過對(duì)互動(dòng)量排名前3位短視頻的聲音情況進(jìn)行分析,可發(fā)現(xiàn):音軌數(shù)≥2條的短視頻有49條,占比為52.6%;除了常規(guī)的畫外音和背景音樂,短視頻中還出現(xiàn)了專家和作者的聲音、昆蟲聲音,以及根據(jù)特定畫面增加的音效;未出現(xiàn)有明顯機(jī)器配音感的短視頻。

通過對(duì)互動(dòng)量排名末3位短視頻的聲音情況進(jìn)行分析,可發(fā)現(xiàn):音軌數(shù)≤1條的短視頻有65條,占比達(dá)70.0%,且有9條短視頻無音軌,占比為9.7%;聲音大多為畫外音和背景音樂,有少數(shù)短視頻中出現(xiàn)了專家聲音,但或音質(zhì)很差、或口音很重且無字幕;18條短視頻帶有明顯機(jī)器配音感,占比為19.3%。

2.2.2 數(shù)據(jù)分析

通過對(duì)比互動(dòng)量排名前3位與末3位的短視頻的聲音情況,可得出如下結(jié)論。首先,通過適當(dāng)?shù)卦谝曨l中增加除畫外音和背景音樂以外的專家聲音、實(shí)景音效等,可更好地提升短視頻的內(nèi)容可信度,如:“昆蟲科學(xué)”視頻號(hào)互動(dòng)量排名前3位的論文成果類短視頻加入了實(shí)錄的昆蟲聲音;“Engineering-工程”視頻號(hào)的新聞?lì)惗桃曨l加入了專家聲音。其次,具有明顯機(jī)器配音痕跡的聲音內(nèi)容會(huì)分散受眾對(duì)視頻內(nèi)容及畫面本身的注意力,如“中華護(hù)理雜志社”視頻號(hào)中兩條互動(dòng)量排名末3位的短視頻均由機(jī)器配音。

2.3 發(fā)布時(shí)間分析

從0時(shí)到24時(shí),以1 h為間隔,統(tǒng)計(jì)了186條樣本短視頻的發(fā)布時(shí)間,如圖3所示。

圖3 樣本短視頻發(fā)布時(shí)間對(duì)比

2.3.1 數(shù)據(jù)概覽

具體而言,互動(dòng)量排名前3位的短視頻的發(fā)布時(shí)間區(qū)間為7—23時(shí),具體為:7—8時(shí)發(fā)布1條,8—9時(shí)發(fā)布3條,9—10時(shí)發(fā)布9條,10—11時(shí)發(fā)布13條,11—12時(shí)發(fā)布7條,12—13時(shí)發(fā)布8條,13—14時(shí)發(fā)布3條,14—15時(shí)發(fā)布6條,15—16時(shí)發(fā)布9條,16—17時(shí)發(fā)布12條,17—18時(shí)發(fā)布5條,18—19時(shí)發(fā)布6條,19—20時(shí)發(fā)布1條,20—21時(shí)發(fā)布6條,21—22時(shí)發(fā)布2條,22—23時(shí)發(fā)布2條。

互動(dòng)量排名末3位的短視頻的發(fā)布時(shí)間區(qū)間為6—24時(shí),其中:6—7時(shí)發(fā)布1條,8—9時(shí)發(fā)布4條,9—10時(shí)發(fā)布9條,10—11時(shí)發(fā)布12條,11—12時(shí)發(fā)布3條,12—13時(shí)發(fā)布5條,13—14時(shí)發(fā)布3條,14—15時(shí)發(fā)布6條,15—16時(shí)發(fā)布14條,16—17時(shí)發(fā)布8條,17—18時(shí)發(fā)布6條,18—19時(shí)發(fā)布10條,19—20時(shí)發(fā)布1條,20—21時(shí)發(fā)布6條,21—22時(shí)發(fā)布4條,23—24時(shí)發(fā)布1條。

2.3.2 數(shù)據(jù)分析

基于以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),可發(fā)現(xiàn)互動(dòng)量排名前3位的短視頻的發(fā)布峰值依次出現(xiàn)在9—10時(shí)、10—11時(shí)、16—17時(shí);互動(dòng)量排名末3位的短視頻的發(fā)布峰值依次出現(xiàn)在10—11時(shí)、15—16時(shí)、18—19時(shí)。

10—11時(shí)為短視頻發(fā)布高峰期,也正因?yàn)槎桃曨l在該時(shí)段集中發(fā)布,容易產(chǎn)生傳播的“馬太效應(yīng)”,即優(yōu)質(zhì)視頻吸引大部分流量,其他視頻則無法分得更多流量,這也可在一定程度上印證互動(dòng)量排名前3位和末3位的短視頻均集中在這一時(shí)段發(fā)布。16—17時(shí)、9—10時(shí)為互動(dòng)量排名前3位短視頻的發(fā)布高峰期,這可在時(shí)間選擇方面為后續(xù)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐提供一定參考。

2.4 視頻時(shí)長(zhǎng)分析

以0～5 min為時(shí)長(zhǎng)區(qū)間,每隔30 s設(shè)置一個(gè)節(jié)點(diǎn),統(tǒng)計(jì)的186條短視頻的時(shí)長(zhǎng)分布如圖4所示。

圖4 樣本短視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)比

2.4.1 數(shù)據(jù)概覽

具體而言,互動(dòng)量排名前3位的短視頻中,時(shí)長(zhǎng)為>0.5～1.0 min、>1.5～2.0 min、>2.0～2.5 min的視頻數(shù)量較多。>0～0.5 min的短視頻有6條,>0.5～1.0 min的有17條,>1.0～1.5 min的有10條,>1.5～2.0 min的有15條,>2.0～2.5 min的有11條,>2.5～3.0 min的有10條,>3.0～3.5 min的有6條,>3.5～4.0 min的有9條,>4.0～4.5 min的有3條,>4.5～5.0 min的有6條。

互動(dòng)量排名末3位的短視頻中,時(shí)長(zhǎng)為>0.5～1.0 min、>1.5～2.0 min、>0～0.5 min、>2.5～3.0 min的視頻數(shù)量較多。0 min(即視頻號(hào)中無時(shí)間軸標(biāo)識(shí)的靜態(tài)圖片)的短視頻有8條,>0～0.5 min的短視頻有12條,>0.5～1.0 min的有17條,>1.0～1.5 min的有8條,>1.5～2.0 min的有13條,>2.0～2.5 min的有6條,>2.5～3.0 min的有12條,>3.0～3.5 min的有5條,>3.5～4.0 min的有6條,>4.0～4.5 min的有3條,>4.5～5.0 min的有3條。

2.4.2 數(shù)據(jù)分析

基于以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),可發(fā)現(xiàn)互動(dòng)量排名前3位與末3位的短視頻中,時(shí)長(zhǎng)為>0.5～1.0 min、>1.5～2.0 min、>2.0～2.5 min的視頻數(shù)量較多,說明多數(shù)短視頻的時(shí)長(zhǎng)在>0.5～1.0 min和>1.5～2.5 min范圍內(nèi),在該時(shí)長(zhǎng)區(qū)間短視頻互動(dòng)量與時(shí)長(zhǎng)無直接關(guān)系。總體來看,在>1.0～3.0 min范圍內(nèi),互動(dòng)量排名前3位的視頻數(shù)量多于末3位的視頻數(shù)量,而在>0～0.5 min和>2.5～3.0 min范圍內(nèi),互動(dòng)量排名末3位的視頻數(shù)量較多。

同時(shí),值得注意的是,僅6條>0～0.5 min的短視頻互動(dòng)量排名前3位,占比為6.5%;而有12條>0～0.5 min的短視頻互動(dòng)量排名末3位,占比高達(dá)21.5%,可見視頻時(shí)長(zhǎng)過短將影響短視頻的傳播效果。

3 科技期刊短視頻視覺說服策略探析

基于圖像、聲音、發(fā)布時(shí)間、視頻時(shí)長(zhǎng)4個(gè)模態(tài)對(duì)互動(dòng)量排名前3位與末3位的短視頻進(jìn)行對(duì)比分析,可探究出若干科技期刊短視頻視覺說服策略。

3.1 內(nèi)容本位:提升短視頻的敘事性

出版業(yè)從誕生起就一直堅(jiān)守“內(nèi)容本位”思想[21]。由科技期刊出版衍生出的短視頻傳播同樣需要以內(nèi)容為根本出發(fā)點(diǎn)。基于圖像層面的話語分析可知,互動(dòng)量排名前3位的短視頻較末3位的短視頻在內(nèi)容敘事性上更勝一籌。

“NanoResearch”與“園藝研究”視頻號(hào)中,互動(dòng)量排名前3位的論文成果類短視頻均具有很強(qiáng)的敘事性:并非以學(xué)術(shù)報(bào)告的形式簡(jiǎn)單介紹論文,而是遵循“科普導(dǎo)入-論文亮點(diǎn)講解-期刊介紹”的三段式敘事路徑,由淺入深,讓受眾理解起來更加省力。理解的受眾多了,便更容易觸發(fā)平臺(tái)的推薦機(jī)制,進(jìn)而帶來更大的流量。

相比之下,互動(dòng)量排名末3位的短視頻敘事性不佳,如“藥學(xué)學(xué)報(bào)”視頻號(hào)中的論文講解視頻時(shí)長(zhǎng)將近2 min,卻僅呈現(xiàn)一張包括論文標(biāo)題、作者信息和分子結(jié)構(gòu)圖的靜態(tài)圖片。同樣地,“昆蟲科學(xué)”視頻號(hào)中的論文講解視頻僅呈現(xiàn)一段實(shí)景拍攝的紅火蟻移動(dòng)畫面,全程無任何關(guān)于畫面內(nèi)容的講解。

短視頻受到“短”的限制,就必須在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi),精心設(shè)計(jì)信息傳達(dá)形式,優(yōu)化組合敘事結(jié)構(gòu),從受眾更易接受和理解的角度出發(fā),從而提升視頻信息的傳達(dá)率。

3.2 由淺入深:增強(qiáng)視覺信息的可讀性

人們?cè)谔幚硪曈X信息的時(shí)候,往往經(jīng)歷“觀察識(shí)別特征-篩選內(nèi)容-完善信息”的過程[22]。從受眾角度拆分這一過程后可發(fā)現(xiàn):首先,短視頻最先傳遞的視覺信息應(yīng)該包含受眾可以識(shí)別的特征;其次,這些特征經(jīng)過有序排布,即遵循短視頻的敘事特征,可以讓受眾更有邏輯地篩選出內(nèi)容,這對(duì)應(yīng)著“內(nèi)容本位”思想;最后,短視頻所呈現(xiàn)的視覺信息可以幫助受眾更好地結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)完善對(duì)短視頻的理解,進(jìn)而促使受眾在理解和接受的基礎(chǔ)上進(jìn)一步向外傳播。

“中國(guó)光學(xué)”視頻號(hào)發(fā)布的科普視頻“讓人又愛又恨的光學(xué)摩爾紋”互動(dòng)量位于首位。首先,這條短視頻以一個(gè)有關(guān)撲克牌的小魔術(shù)導(dǎo)入,撲克牌和魔術(shù)都是人們非常容易識(shí)別的視覺信息;其次,視頻遵循“魔術(shù)導(dǎo)入-原理講解-回歸日常生活”的敘事邏輯;最后,在每一部分都通過補(bǔ)充圖片、生活案例等方式,結(jié)合實(shí)際操作和語音講解,幫助受眾更多地獲取可能缺失的視覺信息,進(jìn)而形成對(duì)摩爾紋的科學(xué)認(rèn)知。該短視頻中多個(gè)模態(tài)高度和諧,完成視覺信息傳達(dá)任務(wù)。

科技期刊短視頻若想實(shí)現(xiàn)有效傳播,應(yīng)盡可能采用受眾可捕捉的視覺信息開場(chǎng),為受眾補(bǔ)充更多可觀察和識(shí)別的視覺信息,幫助受眾完善對(duì)視覺信息的理解,并促使受眾進(jìn)行二次傳播。當(dāng)然,這一切的前提依舊是遵循“內(nèi)容本位”的思想,保證短視頻的敘事性。

3.3 多模態(tài)并舉:助力短視頻有效傳播

以上兩個(gè)策略著重于短視頻的圖像內(nèi)容層面,即短視頻內(nèi)容組織。要想實(shí)現(xiàn)有效傳播,在聲音、時(shí)長(zhǎng)、發(fā)布時(shí)間上也可作一些規(guī)劃和調(diào)整。

基于上文的數(shù)據(jù)分析可知,帶有2條以上音軌的短視頻互動(dòng)量更大,通過增加實(shí)錄聲音可增強(qiáng)觀眾的代入感及視頻的可信度。例如“Engineering-工程”視頻號(hào)互動(dòng)量排名前3位的短視頻既包括了來自“央視新聞”視頻號(hào)的成果報(bào)道,也有中國(guó)工程院院長(zhǎng)在中宣部新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)期刊的宣傳視頻,均包括2條以上音軌,并加入了專家的聲音實(shí)錄。

多數(shù)科技期刊選擇在10—11時(shí)發(fā)布短視頻,在這一時(shí)段短視頻獲得更大互動(dòng)量的可能性更高,但前提是盡最大力量獲得朋友圈層的推薦。若朋友圈層未發(fā)起推薦,視頻流量就很容易流失。

短視頻的時(shí)長(zhǎng)不宜過短,>0.5～1.0 min及>1.5～2.0 min最佳。過短的短視頻往往無法傳達(dá)更多信息,自然也無法引發(fā)推薦。

3.4 社交圈層推薦:由私域流量觸發(fā)公域流量

不同于其他短視頻平臺(tái),微信視頻號(hào)與微信公眾號(hào)深度聯(lián)結(jié),充分挖掘了私域流量,實(shí)現(xiàn)了“人+算法”的推薦機(jī)制。視頻發(fā)布后,經(jīng)由私域流量進(jìn)行首輪傳播,而后優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再通過公域流量進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

科技期刊的最根本職能便是發(fā)表學(xué)術(shù)成果,而學(xué)術(shù)成果往往對(duì)受眾的知識(shí)要求比較高。如果基于學(xué)術(shù)論文制作的短視頻內(nèi)容發(fā)布后得不到作者及讀者圈層的推薦,這些內(nèi)容就無法觸及公域流量。因此,科技期刊應(yīng)在內(nèi)容發(fā)布后積極動(dòng)員相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者開展朋友圈層面的傳播,以期以大量私域流量激活公域流量。

這也給科技期刊短視頻制作帶來啟發(fā)。若內(nèi)容無法得到專家學(xué)者的傳播,可嘗試將晦澀的內(nèi)容組織為具有敘事性、具有可讀性的“短平快”內(nèi)容,從而把對(duì)學(xué)術(shù)研究及最新成果感興趣的普通大眾納入社交推薦圈。

4 結(jié)語

本文結(jié)合科技期刊實(shí)例,選取入選“中國(guó)科技期刊卓越行動(dòng)計(jì)劃”領(lǐng)軍期刊、重點(diǎn)期刊和梯隊(duì)期刊項(xiàng)目的期刊所發(fā)布的互動(dòng)量排名前3位與末3位的短視頻為研究案例,從圖像、聲音、發(fā)布時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)4個(gè)模態(tài)角度分別進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析,得出若干科技期刊短視頻視覺說服策略,以期在媒體融合時(shí)代,為科技期刊提升短視頻傳播力、加強(qiáng)視覺說服效果提供理論和實(shí)踐參考。

需要說明的是,所提的4個(gè)策略并非相互獨(dú)立的,而是互相聯(lián)結(jié)、互相促進(jìn)的。不同領(lǐng)域科技期刊可結(jié)合自身學(xué)科特點(diǎn),選取適宜的策略開展實(shí)踐驗(yàn)證。此外,雖在成文前對(duì)每一案例均進(jìn)行了深入分析,但因篇幅所限,文中的分析并未涵蓋所有案例,只選取特定內(nèi)容下最適宜的予以呈現(xiàn),讀者可按照本文分析邏輯對(duì)其他案例展開探究。