王海麗

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對企業(yè)的品牌建設(shè)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。文章介紹了上海休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，并結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下休閑農(nóng)業(yè)品牌的特殊性，針對當(dāng)前存在的問題提出對策建議，以期為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；上海；休閑農(nóng)業(yè)；品牌

一、研究背景

近年來休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)量上的快速增長，在促進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)融合、推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收方面發(fā)揮了積極作用。然而，從整體上看，目前休閑農(nóng)業(yè)仍然面臨諸多發(fā)展瓶頸，其中最嚴(yán)重的就是特色不夠突出、沒有形成自己的品牌優(yōu)勢，這也成為當(dāng)前亟待解決的問題。

我國政府在2018年中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中，明確指出要“實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)。”上海市政府也在《上海市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游布局規(guī)劃（2018-2022年）》中指出要“加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，樹立品牌意識，提升品牌形象，增強(qiáng)品牌的影響力和競爭力。”打造一批休閑農(nóng)業(yè)精品品牌是上海乃至全國各地休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中面臨的重要課題，也是提升企業(yè)競爭力的重要手段。

與此同時(shí)，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的外部環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，中國科技與經(jīng)濟(jì)的騰飛帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展。2022年8月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.6%，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早已進(jìn)入全民時(shí)代。一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為在發(fā)生變化，新生代的消費(fèi)者更希望參與價(jià)值的共同創(chuàng)造；另一方面，快速發(fā)展的新媒體環(huán)境也在改變著企業(yè)品牌的傳播方式和渠道。同時(shí)，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度的體驗(yàn)性，這對休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

二、國內(nèi)研究概況

目前，上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會高度重視休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，為此出臺了一系列的支持政策和保障措施。但是，關(guān)于上海休閑農(nóng)業(yè)的研究并不多，知網(wǎng)上相關(guān)研究論文僅十余篇（含學(xué)位論文2篇），主要是關(guān)于上海休閑農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀（杜學(xué)峰，2015）、（曹紅亮等，2017）、（周慕華，2017）、（徐璞等，2022），上海休閑農(nóng)業(yè)距離分布（邊玉卿，2017），上海休閑農(nóng)業(yè)旅游吸引力評價(jià)（邱婷婷，2014）和上海休閑農(nóng)業(yè)支持政策（曹家俊，2020）等方面的研究，目前尚無直接從品牌角度研究上海休閑農(nóng)業(yè)方面的論文。

通過對CNKI數(shù)據(jù)庫分別用“休閑農(nóng)業(yè)品牌”，“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌”等進(jìn)行檢索，時(shí)間不限，總共檢索百余篇文獻(xiàn)。分析這些文獻(xiàn)，并從中挑出20余篇切題文獻(xiàn)。從中分析發(fā)現(xiàn)：

首先，關(guān)于“休閑農(nóng)業(yè)品牌”的研究最早開始于2007年，2015年以后的研究文獻(xiàn)開始增多，具體集中在下列方面：方世敏（2007）率先從休閑農(nóng)業(yè)品牌塑造和品牌延伸角度進(jìn)行相關(guān)研究；陳歡（2015）和劉益彤（2016）分別對福建省和黑龍江省休閑農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀和對策進(jìn)行了研究；王曉麗、閆賢賢（2016）結(jié)合河北省的情況研究了休閑農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的內(nèi)容和途徑；冷英棋（2016）以龍泉驛區(qū)桃花故里為例進(jìn)行了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展對策研究；楊景鵬（2019）、李梓鑒等（2019）分別結(jié)合海南、無錫等地休閑農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建實(shí)踐進(jìn)行了研究；苑雅文、董微微（2021）則通過系統(tǒng)梳理休閑農(nóng)業(yè)品牌文化相關(guān)研究，提出了休閑農(nóng)業(yè)品牌文化提升路徑。

其次，關(guān)于“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌”研究主要開始于2013年，相關(guān)研究主要集中在下列方面：李涓（2013）最先研究了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌聚合傳播，張偉超（2016）和李富釗（2016）分別對移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌社群進(jìn)行了研究；郭寧（2016）對移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌社會化營銷研究，徐雯（2017）、李德軒（2017）等分別聚焦于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播的場景化研究和品牌營銷傳播策略研究，康紅蕾（2018）研究探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營銷特點(diǎn)及變革路徑。

從已有研究成果可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)目前對休閑農(nóng)業(yè)品牌的研究特點(diǎn)如下：一是研究多集中于休閑農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的必要性和不同地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對策等方面，相關(guān)研究深度有待提高；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下品牌建設(shè)方面的研究處于摸索階段，主要集中于品牌傳播、社會化營銷和品牌社群方面的研究，而將體驗(yàn)性較強(qiáng)的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下品牌建設(shè)相結(jié)合的研究較少。本文計(jì)劃在已有研究的基礎(chǔ)上，分析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代休閑農(nóng)業(yè)品牌的特點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)前部分上海休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，針對其中存在的問題提出對策建議，以期為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供參考。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的特殊性

目前，國內(nèi)學(xué)界對休閑農(nóng)業(yè)還未形成統(tǒng)一的定義，但對于休閑農(nóng)業(yè)的定位主要是從旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)兩個(gè)角度，體現(xiàn)了雙重性。一般認(rèn)為，休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村資源為吸引物，提供休閑觀光、農(nóng)業(yè)科普和養(yǎng)生度假等服務(wù)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，用于識別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”。品牌本身具有特異性、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知性的特點(diǎn)。品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)以品牌力的過程，旨在為產(chǎn)品之間創(chuàng)造差異。

休閑農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的交叉融合業(yè)態(tài)，決定了休閑農(nóng)業(yè)品牌的特殊性：尤其是休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的區(qū)域品牌數(shù)量和影響力具有重要地位，例如當(dāng)?shù)卣鬓k的節(jié)慶活動(dòng)成為區(qū)域內(nèi)相關(guān)經(jīng)營者的共同品牌，一些地理標(biāo)志的產(chǎn)品和當(dāng)?shù)靥厣幕蔀槲M(fèi)者的共有資產(chǎn)。正是由于休閑農(nóng)業(yè)對當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、交通條件及歷史文化傳統(tǒng)等條件具有較強(qiáng)的依賴性，使得休閑農(nóng)業(yè)品牌具有較強(qiáng)的地域性特征和準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性。

同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)必須適應(yīng)時(shí)代的潮流，重點(diǎn)要圍繞以下兩方面工作展開：

第一，維護(hù)企業(yè)品牌形象，構(gòu)建良好客戶關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地對其享有的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)發(fā)表評價(jià)，信息傳播迅速，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“開放、互動(dòng)、共享”的優(yōu)勢使得彼此之間的信息交流更加方便直接，信息具有更高的透明度與共享度。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的建設(shè)要樹立良好的“口碑”，必須重視消費(fèi)者的反饋，并及時(shí)溝通解決相關(guān)問題，努力提升品牌形象。

第二，有效運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”，提升消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在線上的消費(fèi)行為等會形成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，基于這些數(shù)據(jù)的分析可以更精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者的需求，并為其量身打造個(gè)性化品牌體驗(yàn)。同時(shí)，可以在相關(guān)信息傳播上做到“精準(zhǔn)投遞”，可以為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、上海市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與問題分析

（一）上海市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

上海市休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)過多年的持續(xù)推動(dòng)，產(chǎn)業(yè)從零星分散逐漸向集群分布轉(zhuǎn)變，空間布局從城市郊區(qū)和景區(qū)周邊向更多適宜發(fā)展的區(qū)域拓展，集聚化、組團(tuán)化、線路化態(tài)勢開始形成，品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。在《上海市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游布局規(guī)劃（2018-2022年）》中顯示，全市已創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣（區(qū)）3個(gè)；創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品企業(yè)（園區(qū)）星級景點(diǎn)75個(gè)，其中五星級19個(gè)；創(chuàng)建國家A級景區(qū)9個(gè)，其中4A級旅游景區(qū)1個(gè)，3A級旅游景區(qū)8個(gè)；推介中國美麗休閑鄉(xiāng)村18個(gè)；共有全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)19個(gè)，全國十佳休閑農(nóng)莊4個(gè)，中國美麗田園5個(gè)。

目前，上海市休閑農(nóng)業(yè)大致有六種業(yè)態(tài)類型：（1）農(nóng)家樂型，如崇明前衛(wèi)村、嘉定毛橋村等；（2）休閑農(nóng)莊型，如上海聯(lián)怡枇杷樂園、松江吾舍農(nóng)場等；（3）觀光農(nóng)園型，如嘉定馬陸葡萄公園、奉賢都市菜園等；（4）農(nóng)業(yè)園區(qū)型，如浦東孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、金山廊下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)等；（5）生態(tài)園林型，如崇明東平國家森林公園、奉賢海灣國家森林公園等；（6）民俗文化型，如寶山聞道園、崇明三民文化村等。以下選取了上海郊區(qū)十家典型休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)，對其提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了初步梳理，并對其品牌理念或經(jīng)營特色進(jìn)行簡要分析，詳見表1。

（二）上海市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

經(jīng)過多年的建設(shè)，上海市休閑農(nóng)業(yè)已逐步形成自身的品牌特色，但是企業(yè)在品牌規(guī)劃、定位及傳播等方面仍存在不足，直接影響其未來品牌的進(jìn)一步升級。目前，主要存在如下問題：

第一，品牌規(guī)劃缺乏總體協(xié)調(diào)，項(xiàng)目布局存在一定的盲目性。由于休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)主體多為民營或集體企業(yè)，宏觀上對旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)劃不足，缺乏配套資金投入支持。近年來，特別是受土地政策的影響，許多休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展持續(xù)性堪憂。

第二，品牌定位特色不鮮明，吸引力不高。目前，大部分休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目較為雷同，多為傳統(tǒng)的觀光、農(nóng)事和農(nóng)家樂餐飲體驗(yàn)，鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等人文資源的開發(fā)深度和整合力不夠，未充分體現(xiàn)地域特色，整體吸引力不足，由此導(dǎo)致復(fù)游率較低。

第三，銷售產(chǎn)品多為初級農(nóng)產(chǎn)品，附加值不高。大部分初級農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有待提高，對農(nóng)產(chǎn)品的深加工和開發(fā)能力不足，文化衍生品和差異化休閑體驗(yàn)項(xiàng)目尤為缺乏，企業(yè)競爭力不足，無法收引更多的消費(fèi)者。

第四，品牌傳播推廣不夠，從業(yè)人員服務(wù)能力有待提升。當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)大部分通過大眾點(diǎn)評網(wǎng)等新媒體或自有的企業(yè)微信公眾號等進(jìn)行推廣，也有部分企業(yè)開始借助抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行活動(dòng)宣傳，但是企業(yè)整體品牌形象宣傳不足；從業(yè)人員多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，經(jīng)營管理水平普遍偏低，缺乏良好的服務(wù)意識，也嚴(yán)重影響休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度的進(jìn)一步提升。

五、上海市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)對策

針對當(dāng)前上海休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，未來在品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌體驗(yàn)和品牌傳播等方面還需進(jìn)一步提升：

（一）品牌設(shè)計(jì)需規(guī)劃先行

休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的培育必須規(guī)劃先行，要從整體利益出發(fā)，考慮與地方農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和城市旅游規(guī)劃的銜接，科學(xué)布局，正確評估區(qū)位優(yōu)勢、資源稟賦、歷史文化背景、交通等條件，并整合休閑企業(yè)自身的資源與優(yōu)勢，塑造差異化的品牌形象和發(fā)展路徑，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（二）品牌定位需突出特色

地域特色是優(yōu)質(zhì)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的象征，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生較好的品牌聯(lián)想。許多鄉(xiāng)村具有深厚的文化底蘊(yùn)，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌打造要從本地文化著手，進(jìn)行深度挖掘，通過休閑農(nóng)業(yè)的載體來展示地方的飲食、民俗等特色文化，在品牌定位中努力突出地域特色，以市場需求為導(dǎo)向，針對相應(yīng)消費(fèi)群體，圍繞“綠色、環(huán)?！保峁┆?dú)特的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目體驗(yàn)，努力滿足消費(fèi)者追求自然、放松身心的需求。

（三）品牌體驗(yàn)需不斷升級

首先，針對當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品較為相似，可以圍繞不同的休閑農(nóng)業(yè)主題，結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)有的鄉(xiāng)村文化開發(fā)系列衍生品。例如，作為地域文化的重要代表，很多“非遺”項(xiàng)目來自農(nóng)村，上海市有各類國家級“非遺”項(xiàng)目63項(xiàng)。可以運(yùn)用當(dāng)?shù)氐摹胺沁z”要素，開發(fā)各類紀(jì)念品、美食產(chǎn)品等伴手禮，努力為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。其次，提高新科技在都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用，例如提高綠色生產(chǎn)技術(shù)、智慧農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)和管理中的應(yīng)用，以保障休閑農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，努力達(dá)到綠色食品乃至有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)，以更好地滿足消費(fèi)者對于食品安全的高需求。最后，要通過人員培訓(xùn)、星級認(rèn)定等全面提升休閑企業(yè)的人員服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

（四）品牌傳播需與時(shí)俱進(jìn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，休閑農(nóng)業(yè)品牌的傳播與推廣必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，構(gòu)建企業(yè)自有的信息傳播渠道，包括在微信公眾號、微博、抖音、B站、小紅書等平臺開設(shè)賬號，讓消費(fèi)者可以多渠道快速便捷地獲取休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的信息。同時(shí)，面臨信息的扁平化，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌必須在自有的網(wǎng)絡(luò)陣地上不斷創(chuàng)造可供傳播的內(nèi)容，通過開展互動(dòng)營銷、微營銷、話題營銷等引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，激發(fā)公眾的討論熱情，進(jìn)而讓更多的人分享企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，積累客戶資源。另外，面對當(dāng)下電商直播的浪潮，可以結(jié)合特定的節(jié)假日，邀請自媒體領(lǐng)袖、網(wǎng)紅達(dá)人、行業(yè)專家等前來直播，利用名人效應(yīng)和平臺的流量提高品牌的傳播力度和影響力。

近年來，隨著國家對休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)發(fā)展的進(jìn)一步規(guī)范和用地政策的收緊等新情況的出現(xiàn)，使得整個(gè)休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)的發(fā)展面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而過去三年，新冠疫情對休閑農(nóng)業(yè)等行業(yè)沖擊也較大?？傮w而言，面對近3000萬人的超大型城市人口，當(dāng)前的上海休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)的供給尚無法滿足其巨大的休閑市場需求，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該積極向休閑農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的國家和城市學(xué)習(xí)，努力提高自身品牌建設(shè)水平，為消費(fèi)者提供更多更好的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，不斷滿足人民日益增長的美好生活的需要。

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＊本文系上海農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研課題資助（項(xiàng)目編號：KY1-0000-18-10）的研究成果。

（作者單位：上海農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院）