肖瑤

旅游網(wǎng)紅化的狂潮里，“想你的風(fēng)”吹到哪里并不重要，“局長(zhǎng)的風(fēng)”還在刮，值得重視。不少在政治經(jīng)濟(jì)等宏大版圖上名不見(jiàn)經(jīng)傳的小地方紛紛搬出絕活兒，試圖通過(guò)爭(zhēng)取“流量”，催生“人流量”。

最常見(jiàn)的方法依然延續(xù)舊年，即各地旅游局官員親自出馬，靠打造“網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)”出圈，挖空心思招攬外地游客。

最早是在2020年，新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長(zhǎng)賀嬌龍發(fā)了一則視頻：局長(zhǎng)親自上馬，一襲紅衣，在大漠上策馬奔騰，英姿颯爽，奪人眼球。視頻迅速在網(wǎng)上躥紅，觀看量超過(guò)5億次，賀縣長(zhǎng)也搖身一變“網(wǎng)紅女縣長(zhǎng)”，擁有了逾470萬(wàn)漲粉。

隨后，各地文旅局紛紛八仙過(guò)海。長(zhǎng)相酷似“周潤(rùn)發(fā)+靳東+費(fèi)翔”的四川甘孜州文旅局長(zhǎng)劉洪，白衣舞劍樹下小酌的湖北隨州文旅局長(zhǎng)解偉，扮成王母娘娘蹦“洋迪”的河南嵩縣文廣旅局局長(zhǎng)……

今年，這股風(fēng)仍然強(qiáng)勁。年初，又一波效仿局長(zhǎng)橫空出世。比如廣東鶴山文旅局長(zhǎng)打起詠春拳。還有堪稱六邊形戰(zhàn)士的四川甘孜州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)降澤多吉，既可騎馬射箭赤忱牧場(chǎng)，也能到墨石公園跳復(fù)古disco，還能在玉科草原上去畫滿眼河山。

短期看，“把自己變成方法”的網(wǎng)紅攬客方式似乎的確見(jiàn)效。今年春節(jié)期間，四川甘孜接待游客45.66萬(wàn)人次，旅游綜合收入5億多元，較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)100%，基本恢復(fù)到2019年同期水平。

隨州、甘孜州、昭蘇縣等地也都在短期內(nèi)迎來(lái)了旅游熱潮。隨州市境內(nèi)的炎帝神農(nóng)故里、大洪山、西游記公園等景區(qū)都實(shí)現(xiàn)了歷史最高的游客紀(jì)錄。

南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授胡小武告訴南風(fēng)窗，網(wǎng)紅旅游局長(zhǎng)為當(dāng)?shù)貛チ艘欢岫?，短期?nèi)，可能在數(shù)據(jù)和營(yíng)銷層面有所助益，但長(zhǎng)期來(lái)看，“想要起到現(xiàn)象級(jí)的、實(shí)質(zhì)性的效果，可能不太切實(shí)際。”

文旅局長(zhǎng)出圈后

今年4月29日，在央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》的“網(wǎng)紅局長(zhǎng)：流量之后”節(jié)目里，三位“網(wǎng)紅”文旅局局長(zhǎng)，“將軍”遼寧丹東鳳城文旅局局長(zhǎng)程志強(qiáng)，“紫霞仙子”寧夏銀川西夏區(qū)文旅局局長(zhǎng)馬海波，“女皇”四川廣元利州區(qū)文旅局副局長(zhǎng)梁寶月，分別闡述了自己通過(guò)“cos”+短視頻宣傳城市的理由，其中大部分，都與當(dāng)?shù)貧v史或歷史相關(guān)影視劇沾邊。

比如四川廣元文旅局的梁寶月就表示，因?yàn)閺V元是武則天的出生地，女皇故里便成為廣元最具影響力和知名度的城市品牌；銀川西夏文旅局利用的“紫霞仙子”，則因?yàn)?994年周星馳、朱茵到銀川鎮(zhèn)北堡西部影視城拍攝《大話西游》。

旅游局局長(zhǎng)馬海波則提道，“現(xiàn)在，在鎮(zhèn)北堡西部影視城，上到五六十歲的阿姨，下至五六歲的女孩，都愿意在景區(qū)里扮演紫霞仙子，紫霞仙子就是寧夏的IP?！?/p>

至于遼寧丹東鳳城，則是因?yàn)樘瞥袀€(gè)薛禮將軍，曾東征到遼寧鳳城，用一箭射出了一方平安。鳳城的大將軍雕塑，鳳凰山景區(qū)的箭眼、點(diǎn)將臺(tái)等景點(diǎn)都與這一歷史傳說(shuō)有關(guān)。

事實(shí)上，全國(guó)有太多地方，都多少包含類似的歷史文化遺產(chǎn)，它們被放在歷史書頁(yè)里，雕塑碑文上和導(dǎo)游的演講詞上，不會(huì)消失，但也不會(huì)主動(dòng)走出來(lái)。

今天有個(gè)詞語(yǔ)叫“圈”，某種程度上，歷史文化也是一個(gè)“圈”，從傳播學(xué)的角度，只有“出圈”，才可能把原有的變成共享的，即另一個(gè)流行詞“出圈”。

而流量，則在近年來(lái)被屢屢證明為數(shù)據(jù)時(shí)代的快車和后門。不論是人、事件、地點(diǎn)，凡沾上流量，就等于直接擁有了可以變現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

某種程度上，“出圈”和“流量”，是相輔相成、互為因果的兩條路。

新媒體改變著一個(gè)時(shí)代的傳播方式，也改變著人們獲取和解構(gòu)信息的方式。借勢(shì)和主動(dòng)創(chuàng)造，都是利用時(shí)代特點(diǎn)以求變通的積極嘗試，尤其是在旅游業(yè)相對(duì)低迷的階段。

今天有個(gè)詞語(yǔ)叫“圈”，某種程度上，歷史文化也是一個(gè)“圈”，從傳播學(xué)的角度，只有“出圈”，才可能把原有的變成共享的，即另一個(gè)流行詞“出圈”。

比如，去年山東曹縣漢服“出圈”后，山東曹縣縣長(zhǎng)梁惠民就在直播間內(nèi)“披掛上陣”，穿上漢服出鏡，為曹縣漢服代言。

靠燒烤出圈的山東淄博，也在短時(shí)間內(nèi)迅速攫獲大量關(guān)注度與客流，豪賭和狂歡此起彼伏。

不過(guò)，天賜的流量終究可遇不可求，更難以被預(yù)測(cè)和計(jì)算。

胡教授指出，文旅局局長(zhǎng)親自上陣，是一種“將自己變成方法”的非傳統(tǒng)路徑?！耙粋€(gè)旅游局長(zhǎng)想依托傳統(tǒng)方式是不容易的，只有將他自己變成網(wǎng)紅，才能引流?！倍『?，旅游與文化的結(jié)合，催生了一些具有文藝特長(zhǎng)的人才。

在有限的范疇內(nèi)，他們能做的并不太多。至少，“cosplay”是一種相對(duì)容易上手，且可以被模仿和借鑒的形態(tài)?！八麄儼炎约鹤兂晒ぞ?，有其他旅游局長(zhǎng)做了類似的事，勢(shì)必也會(huì)讓其他市的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜尉之a(chǎn)生對(duì)應(yīng)期待。”

這一各方面都極似直播帶貨的引客流方法，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)也是在帶貨，帶的是抽象的地域文化，和作為第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)品的旅游吸引力。

不過(guò)，無(wú)論是帶實(shí)體貨物，還是抽象的城市文化，視覺(jué)吸引力都只像是邀請(qǐng)人走進(jìn)大門，而且是最表層的視覺(jué)吸引力的大門。

如何讓人愿意駐足停留，是另一回事了。

穿白衣舞劍賞花的隨州文旅局局長(zhǎng)州的解偉就曾透露，去年2月，為了宣傳“隨州花季”，他想請(qǐng)幾個(gè)自媒體大V幫忙宣傳。當(dāng)時(shí)，宣傳費(fèi)、車馬費(fèi)就花了8萬(wàn)，可效果并不理想。

今年5月19日，新華社首次發(fā)表批評(píng)稱：“近年來(lái)，一些地方靠文旅局長(zhǎng)出鏡成為網(wǎng)紅，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但許多地方盲目跟風(fēng)制造網(wǎng)紅，挖空心思折騰，實(shí)際成效卻不大?！?/p>

流量快車不等人

流量帶來(lái)的長(zhǎng)期效應(yīng)，可以在廣東一座名叫江門的三線城市一窺。

江門的情況比較特別，也更偶然。它并不是靠著本身獨(dú)有的歷史遺產(chǎn)搭上流量快車，而是靠著年初一款爆劇《狂飆》，以拍攝地身份迅速躥紅，一度成為今年最火爆的網(wǎng)紅旅游城市。

實(shí)際上，作為全國(guó)最大僑鄉(xiāng)，江門真正的文化遺產(chǎn)，應(yīng)該是遍布的騎樓碉堡，特產(chǎn)美食應(yīng)該是黃鱔飯而非豬腳面，但因?yàn)椤犊耧j》，城市文化被部分改寫了。

只是誰(shuí)也沒(méi)想到，自2月份劇開播到現(xiàn)在，已經(jīng)足有九個(gè)月之久，近一年過(guò)去，江門仍在“飆”。

這不是一種容易被量化的現(xiàn)象，對(duì)當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，《狂飆》已經(jīng)成為江門特產(chǎn)，伴隨著原本并不是江門特產(chǎn)的“豬腳面”，在這座小城延宕穿梭了一整個(gè)冬夏和春秋。

與其他文旅局主動(dòng)宣傳的熱門IP相比，江門也許算得上一個(gè)另類。在代表劇中“舊廠街”的三十三墟常安步行街走一遭，滿街琳瑯滿目的《狂飆》風(fēng)味，散落在街頭海報(bào)、店名裝飾，各式山寨的自創(chuàng)“狂飆”風(fēng)味被本土化了下來(lái)。

不過(guò)，據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，對(duì)于《狂飆》帶來(lái)的熱度，政府并沒(méi)有主動(dòng)延續(xù)的意思。除了二三月份助推打造過(guò)“一路狂飆到江門”這類旅游路線，在劇中出現(xiàn)的拍攝地做了相關(guān)示意。

而大半年過(guò)去，到了今天，“狂飆”在這里的流量氛圍，其實(shí)很大程度僅僅取決于那些還相信《狂飆》熱度，且希望用它為自己延續(xù)熱度的小商人。

一部爆劇給本地人帶來(lái)的影響，也可以從江門本地人陳文身上體會(huì)。陳文曾經(jīng)模仿喜歡的香港歌手，號(hào)稱“江門羅文”。他熱愛(ài)唱歌，年輕時(shí)就組建了樂(lè)隊(duì)，開過(guò)演唱會(huì)。如今，模仿了四十余年仍不溫不火，《狂飆》過(guò)后，靠著模仿高啟強(qiáng)在當(dāng)?shù)亍耙慌诙t”，自媒體號(hào)飛速漲粉，一口氣開了五六家豬腳面店。

如今，他每天在自己的面館門口唱歌，給游客助興，也給自己打氣。他將《我在廣州等你》改成《我在江門等你》，把羅文的《獅子山下》改成《豬腳面之歌》。他的歌手夢(mèng)，被滿街奔著《狂飆》來(lái)的游客和飄散四溢的豬腳面味淹沒(méi)在歲月塵埃里。

胡小武教授提醒，像《狂飆》這樣十年難遇的爆款劇，必然會(huì)給一個(gè)地方帶來(lái)不可估量的熱度，借用它趁機(jī)推銷當(dāng)?shù)匚幕?，這叫作“被動(dòng)推介”，屬于一種流量的借勢(shì)。

胡小武在此前出版的學(xué)術(shù)書籍《旅游營(yíng)銷的渠道》里也提道：“文學(xué)、影視作品，包括現(xiàn)在的游戲，都可能引發(fā)對(duì)一個(gè)城市和地區(qū)的引流效果。這是今天這個(gè)時(shí)代的特色?！?/p>

比如1980年的愛(ài)情片《廬山戀》直接引爆了廬山的旅游高潮，2005年的電影《孔雀》也短暫帶火了河南開封，在胡小武看來(lái)，這些都屬于引流效果，“只是引流的強(qiáng)度和規(guī)模不同”。

“《狂飆》之前，作為廣東三線城市的江門在全國(guó)的知名度較低，《狂飆》讓大家對(duì)江門產(chǎn)生了更多好奇心，繼而產(chǎn)生了引流效果?！?blockquote>《狂飆》和“丁真”，某種程度都算時(shí)代機(jī)遇，需要天時(shí)地利人和多元素加持，是稀缺且可遇不可求的。

不過(guò)，胡小武認(rèn)為，對(duì)于《狂飆》這么爆款的作品，政府一開始肯定樂(lè)見(jiàn)其成，積極幫忙推動(dòng)一些產(chǎn)業(yè)服務(wù)?！暗吘埂犊耧j》不是一部正能量的電影，江門這座城市和它綁定得太過(guò)緊密，或許也不太好。所以政府可能會(huì)慢慢冷處理，倒不會(huì)拒絕，但也不會(huì)太積極去繼續(xù)推動(dòng)?！?/p>

相較之下，旅游局長(zhǎng)自發(fā)“換裝”，拍短視頻推薦家鄉(xiāng)，這叫“主動(dòng)推介”。

從傳播學(xué)的文化視角看，自媒體時(shí)代，抓人眼球的有兩大法寶：一個(gè)是美，一個(gè)是丑。

表層的“美”，如一張照片帶火本人及家鄉(xiāng)的理塘丁真，令人心向神往其家鄉(xiāng)的明星迪麗熱巴，等等。

但美總是稀缺的，找不到第二個(gè)丁真，也不能找第二個(gè)迪麗熱巴。不如另辟蹊徑，平常正襟危坐，不茍言笑的公務(wù)人員親自上陣。

這里的“丑”，也不是指審美上的絕對(duì)值，而是更多指代一種反差和沖擊力帶來(lái)的喜劇效果。相對(duì)而言，后者是可以人為勞動(dòng)生產(chǎn)出來(lái)的，而前者更可遇不可求。多年來(lái)，四川理塘也只出了一個(gè)丁真。

《狂飆》和“丁真”，某種程度都算時(shí)代機(jī)遇，需要天時(shí)地利人和多元素加持，是稀缺且可遇不可求的。

而人為打造這種機(jī)遇，從邏輯上就是并不通順的。原理上，也很難帶來(lái)出發(fā)者想要的最終效果。

網(wǎng)紅與“紅”之間的距離

僅從2023年的數(shù)據(jù)看，全國(guó)范圍內(nèi)，旅游業(yè)在疫情過(guò)后的確有所回升。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，今年“五一”假期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

胡小武提醒，短期內(nèi)，短視頻與打造網(wǎng)紅IP可能的確帶來(lái)一些熱度，尤其是對(duì)小城市、小地方來(lái)說(shuō)，它們常年淹沒(méi)于以大城市為核心的城際煙海里，“通過(guò)網(wǎng)紅短視頻的傳播，可以讓小城市獲得某種顯示度的出路，這是一種機(jī)遇”。

“另一方面，在今天時(shí)代，人們反而往往可能對(duì)一些小眾、冷門的城市產(chǎn)生一些反向熱潮。例如從熱門、擁擠的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)轉(zhuǎn)向到相對(duì)小眾的城鎮(zhèn)進(jìn)行旅游休閑。小城市可能就恰好契合了這種反向旅游的流行?！?/p>

不過(guò)，“要起到現(xiàn)象級(jí)的、實(shí)質(zhì)性的效果，可能不太切實(shí)際需求”。

胡小武認(rèn)為，一方面，隨著時(shí)間推移，表層視覺(jué)吸引力的邊際效應(yīng)是遞減的，“很多人被這種cosplay吸引都出于獵奇吸引，但你記住了一個(gè)局長(zhǎng)，不可能記住所有局長(zhǎng)”。

另一方面，從營(yíng)銷模式角度，胡小武認(rèn)為，“還是要有事件化營(yíng)銷”。扮裝換裝、MV式的短視頻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有深入到“事件”的程度。

“比如某個(gè)網(wǎng)紅局長(zhǎng)，切切實(shí)實(shí)地幫一個(gè)農(nóng)民去割了幾天稻谷，他實(shí)實(shí)在在地干了實(shí)事。騎騎馬，走走路，穿個(gè)衣服，只是一個(gè)表面行為，但割稻子是個(gè)真實(shí)的行為，‘一個(gè)割稻子的旅游局長(zhǎng)，就是完全不同的一種真實(shí)身份了?！焙∥湔f(shuō)。

高度競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷的時(shí)代，要脫穎而出會(huì)更有難處，同時(shí)也需要更有溫度。

胡小武認(rèn)為，“一個(gè)地區(qū)的旅游增長(zhǎng)有很多推動(dòng)機(jī)制”，所謂流量，也只是其中一種或幾種推動(dòng)機(jī)制的外在反應(yīng)。

“任何一個(gè)主動(dòng)引發(fā)的傳播現(xiàn)象，都會(huì)有它一定范圍的受眾，而且這種受眾會(huì)不斷產(chǎn)生一些傳播效應(yīng)。比如網(wǎng)紅旅游局長(zhǎng)換裝，經(jīng)常刷短視頻的人就會(huì)成為他們的受眾?！?blockquote>某個(gè)網(wǎng)紅局長(zhǎng)，切切實(shí)實(shí)地幫一個(gè)農(nóng)民去割了幾天稻谷，他實(shí)實(shí)在在地干了實(shí)事。騎騎馬，走走路，穿個(gè)衣服，只是一個(gè)表面行為，但割稻子是個(gè)真實(shí)的行為。

但短視頻傳播之形體終究是一時(shí)的，而一座城市想要成為外地人眼中值得一去的地方，所憑借的不是好奇心，而是口碑。

“如果服務(wù)設(shè)施跟不上（游客）需求，這種不匹配和不均衡，也可能因?yàn)橐鲗?dǎo)致差評(píng)。而且，這種負(fù)面也很容易通過(guò)網(wǎng)上發(fā)酵?！焙∥涮嵝?，“而且不能有短板，比如宰客、天價(jià)飲食，比如青島的鳳凰古城，三亞的天價(jià)海鮮，都會(huì)將旅客拒之門外。”

“每一座城市都應(yīng)該大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)。”胡小武認(rèn)為，“而且一定要在軟件上下功夫。當(dāng)然這可能也需要一定的機(jī)遇，比如淄博燒烤，別看它只流行了大半年，對(duì)一座小城市來(lái)說(shuō)，大半年的強(qiáng)度和熱度，已經(jīng)很了不起了?！?/p>

而廣義的“旅游業(yè)”，也不僅只有景觀旅游，還包括商務(wù)旅游、會(huì)展旅游等等。胡小武認(rèn)為，“并非每個(gè)地方都只能依靠宣傳文旅，我們應(yīng)該打開對(duì)‘旅游的眼界和認(rèn)知?！?/p>

說(shuō)句實(shí)在一點(diǎn)的話，紛至沓來(lái)的網(wǎng)紅局長(zhǎng)，更多的是東施效顰，有時(shí)給群眾的感覺(jué)就是發(fā)展問(wèn)題形同兒戲，也太狹隘了。