□王真真 督忠躍

縣級融媒體中心數(shù)量多、范圍廣、接地氣，承擔著傳播頂層政策方針與引導輿論導向的雙重職能。隨著縣級融媒體中心的密集涌現(xiàn)，媒體融合的“最后一公里”逐漸下沉，中央、省、市與縣級基層宣傳組織戰(zhàn)線得以聯(lián)通，這有利于全盤激活我國自上而下的媒體體系。[1]2018年，國家在頂層設(shè)計的高度上提出扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)的要求，而后中宣部做出具體部署，要求2020年底全國基本實現(xiàn)縣級融媒體中心全覆蓋。通過這幾年脫胎換骨的改造，我國的縣級傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了涅槃重生，適應(yīng)現(xiàn)代傳媒發(fā)展態(tài)勢的縣級融媒體中心紛紛成立，整體形成了“一中心、多平臺”的基本格局，1.0版本的縣級融媒體中心基本建成。揆諸當下，隨著智媒時代到來，受眾的信息需求和服務(wù)需求有了新的要求與新的標準，1.0版本縣級融媒體中心又面臨優(yōu)化升級之迫。

縣級融媒體中心1.0版本完成初步轉(zhuǎn)型歷史任務(wù)

建好：縣級融媒體中心1.0版本的價值論證?？h級融媒體中心的建設(shè)是近年文化建設(shè)工作和宣傳工作領(lǐng)域的重中之重。1.0版本縣級融媒體中心體現(xiàn)的是媒介階段性歷史發(fā)展軌跡，建好縣級融媒體中心1.0版本是改進基層宣傳思想工作、推動縣級媒體升級的重大舉措。1.0版本縣級融媒體中心面向廣大基層群眾，基本建成了整個思想輿論工作體系中的“底盤”，因而它的作用不言而喻。

一、完成基層傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、信息技術(shù)日新月異、傳播領(lǐng)域深度變革的新形勢下，基層傳統(tǒng)媒體囿于理念、技術(shù)、人才等各方條件的影響受到了前所未有的沖擊。較之前三級（中央級、省級、市級）媒體，其生存空間越來越狹窄，受眾逐步被自媒體等分流，傳播力和影響力日漸衰退。據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達到28.5個小時，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%。[2]可見，手機已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道，如此也導致縣級報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的影響力急速下降。為鞏固基層思想文化陣地，縣級基層媒體轉(zhuǎn)型升級恢復自我造血功能，縣級融媒體中心1.0版本應(yīng)勢而生。

二、搭建自上而下縱橫交錯的傳播體系。從主干媒體拓展到支系媒體，從中央媒體延伸到縣級媒體，當下我國媒體融合呈現(xiàn)出自上而下縱橫交錯的形態(tài)。媒體融合日漸深入，國家級、省級、市級、縣級四級媒體開始協(xié)同融合。總體而言，縣級融媒體中心1.0版本已經(jīng)完成初步轉(zhuǎn)型的歷史任務(wù)，建成了自上而下比較科學合理的傳播宣傳體系。在整體框架已基本建構(gòu)之下，其建設(shè)慢慢步入由表及里、由點到面、由局部建成到整體優(yōu)化的漸進式進程。

三、進一步鞏固主流媒體公信力?？h級融媒體中心1.0版本的建好，重塑了縣級基層媒體的傳播力與輿論引導力，穩(wěn)固了基層媒體的主導作用，完善了我國的四級媒體架構(gòu)體系，鞏固了主流媒體的公信力，充分發(fā)揮基層主流媒體定盤星和壓艙石的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)信息獲取便捷、觀點多元，但對基層民眾而言，主流媒體的信息更具權(quán)威性和可信度，尤其涉及國家政策與重大事件時，他們更樂于接收和聽取主流媒體?？h級融媒體中心既貼近基層，又從屬主流體系，因而基層民眾對其天然存在較高的信賴。

四、使得基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是1.0版本縣級融媒體中心建設(shè)的重點工程。在頂層政策的支持與保障下，各地縣級媒體基礎(chǔ)設(shè)施陳舊、先進設(shè)備短缺的窘境基本得到了改善，硬件設(shè)備限制發(fā)展的桎梏基本得以解除。目前，大部分縣級融媒體中心基本建成了由電視臺、廣播、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、抖音、戶外屏等多種傳播媒介組成的傳播矩陣，配備了AR、VR、無人機航拍器等現(xiàn)代化傳播工具，采用了直播、有聲播報、Vlog、H5等傳播形式。

縣級融媒體中心1.0版本不足之處?？h級融媒體中心的成立讓縣級媒體完成了一系列的軟硬件改造，但這并不意味著它完全與現(xiàn)代信息社會接軌，能滿足智媒時代受眾的需求。目前，我國縣級融媒體中心的建設(shè)總體瑕瑜互見，雖然取得了比較滿意的成績，但是亦存在不少不足之處。

一、供給與需求錯位。2018年始，在各省行政力量的推動下，省級媒體技術(shù)與資金下沉，縣級媒體借助省級媒體的支持紛紛掛牌成立融媒體中心，然而蜂擁而建、倉促運行的縣級融媒體中心因根基不夠扎實，在內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)上略顯力不從心。由于缺乏市場調(diào)查，縣級融媒體中心所提供的服務(wù)在滿足受眾的深度需求方面也還有一定的差距，供給與需求錯位。產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供需要結(jié)合用戶需求場景來定義，脫離用戶需求和用戶核心痛點的盲目產(chǎn)出，供給側(cè)與需求側(cè)互不配位，除了浪費各方資源之外，并不能產(chǎn)生良好的社會效益。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”理念欠缺。在新聞傳播領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的傳播形態(tài)，指善于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將各種新媒介和創(chuàng)新成果深度融合于新聞傳播的各個領(lǐng)域之中。通過深度的媒體融合，提升宣傳推廣效力，從而形成更加廣泛、更加全面的全媒體傳播新生態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”強調(diào)跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動和重塑結(jié)構(gòu)，也關(guān)注人性的尊重與生態(tài)的開放，而當下一些縣級融媒體中心在構(gòu)建過程中將“互聯(lián)網(wǎng)+”理解為“+互聯(lián)網(wǎng)”，僅停留在開通微博、微信、抖音等表面形式上，尚未真正以“互聯(lián)網(wǎng)+”理念來引導傳統(tǒng)媒體和新媒體的融會貫通。

三、協(xié)同融合壁壘未打破。縣級融媒體中心建立的一個要旨就是把過去制約創(chuàng)新、不合時宜的環(huán)節(jié)化解掉，將孤島式創(chuàng)新連接起來并逐步融合協(xié)同。目前縣級融媒體中心雖已成體系，但力量相對分散，信息與資源共享乏力。大部分縣級融媒體中心尚不能將自身的本地特色資源與中央級、省級、地市級的媒體平臺進行有效鏈接，各中心之間的協(xié)同融合壁壘未真正打破，更未形成跨區(qū)域的資源融合與協(xié)同作戰(zhàn)模式。

用好：智媒時代縣級融媒體中心版本升級之責

互聯(lián)網(wǎng)使用至今已有多年的歷史，在互聯(lián)網(wǎng)場域的長期培養(yǎng)下，受眾逐漸形成了自行一套的認知范式，受眾對信息的需求也越發(fā)挑剔，信息傳播的供需關(guān)系已發(fā)生了根本性變化，智眾時代已經(jīng)到來。在此網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，受眾自由選擇、智慧判斷、互動分享的特征更為突出。媒體與受眾的關(guān)系發(fā)生了革新，其所反映的是受眾在新的傳播環(huán)境下的整體性變化趨勢。在基層信息平臺搭建好的基礎(chǔ)上，通過滿足智眾時代下受眾的信息需求，用好平臺資源來強化主流輿論陣地，形成輿論引導合力，是建設(shè)和發(fā)展縣級融媒體中心的應(yīng)有之義。當前，縣級融媒體中心正沿著縱深推進，如果縣級融媒體中心1.0版本的重點在于建好，那么2.0版本的重點則在于用好。建好強調(diào)基礎(chǔ)建設(shè)、全面鋪開與形成體系，用好則強調(diào)如何更好地發(fā)揮功效。

用好縣級融媒體中心要完善 “中國夢”的話語表達體系?！爸袊鴫簟笔莻€宏大的傳播命題，是營造良好國際關(guān)系的宏大符號，更是建設(shè)和諧國內(nèi)公共關(guān)系的宏大符號。對于國民來說，“中國夢”既是個人的又是社會和國家的，能很好地整合各種利益關(guān)系，形成統(tǒng)一聲音，在一定程度上弱化分歧和矛盾。中國夢要成為民眾的普遍共識，必須依賴于立體化且功能全面的各種傳媒，傳媒對引領(lǐng)和擴散社會主義核心價值觀和主流意識有著責無旁貸的責任，不同的媒介應(yīng)自覺積極地去建設(shè)一個系統(tǒng)的、協(xié)調(diào)的、完整的宣傳陣地及輿論陣地。作為宣傳主流價值觀的縣級融媒體中心更當盡心竭力用好這一媒介，主動與多元主體融合發(fā)展，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，為鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論、構(gòu)建中國夢話語體系做出應(yīng)有的貢獻。

用好縣級融媒體中心要更好服務(wù)群眾、引導群眾，滿足群眾信息與服務(wù)等方面的需求。服務(wù)群眾、引導群眾，有效進行輿論引導、輿情引導和文明引導是黨對縣級融媒體中心的政治要求，是政治任務(wù)。服務(wù)群眾，提供令群眾滿意的新聞服務(wù)、信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)和辦事服務(wù)是縣級融媒體中心在新時代的媒體職責，是民生任務(wù)。作為主流輿論陣地與基層信息服務(wù)樞紐，縣級融媒體中心要明確自己的服務(wù)功能定位，且服務(wù)功能要貼近群眾，在服務(wù)過程中內(nèi)化主流輿論，還要逐步破除機制束縛，運用新技術(shù)、新語態(tài)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與提供多樣服務(wù)，在實現(xiàn)縣域用戶資源與數(shù)據(jù)的沉淀中，做到兼顧輿論傳播和社會治理。[3]

用好縣級融媒體中心要更好地提升基層媒體的 “四力”。縣級融媒體中心建設(shè)，不是原有媒體的簡單相加，而是體制機制的創(chuàng)新、多方資源的整合、生產(chǎn)流程的再造和傳播范式的重塑。縣級融媒體中心要充分利用貼近群眾的優(yōu)勢，通過融合確立新的傳播方式，并以此形成合力，去促成傳播力、引導力、影響力和公信力的提升。

融合與協(xié)同：多元主體賦能縣級融媒體中心2.0版本建設(shè)

在智媒時代，處于縣域輿論格局中的縣級融媒體中心一方面面臨受眾需求日漸提高的挑戰(zhàn)，另一方面遭受地方政務(wù)媒體、不斷下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭和自媒體的“分食”和“吊打”。[4]因此，在2.0版本建設(shè)的進程中，縣級融媒體中心要勇于打破模式復制與形式掛牌的桎梏，避免單打獨斗，化“盲目被動跟從”為“主動務(wù)實調(diào)適”，[5]積極協(xié)同多方主體的效能，實現(xiàn)中心與社會多元主體的雙向形塑，方可更好地達成縣級融媒體中心用好之目標。

縱向上發(fā)揮政府性資源統(tǒng)籌管理的優(yōu)勢?？v向上，縣級融媒體中心要嘗試進行上級管理機制與資源分配組織架構(gòu)的調(diào)整，充分發(fā)揮政府性資源統(tǒng)籌管理的優(yōu)勢，尤其是省級行政機構(gòu)的資源統(tǒng)籌及規(guī)整優(yōu)勢，建立有足夠力量統(tǒng)籌信息資源的上層指揮調(diào)度部門，貫徹新發(fā)展理念，加強新形勢下資產(chǎn)、資本、資金的統(tǒng)籌管理，搭建“一體化”數(shù)字應(yīng)用場景，保障一定區(qū)域內(nèi)資源、數(shù)據(jù)、信息流動的安全性與便捷性，實現(xiàn)上下級間的協(xié)同統(tǒng)籌。同時，縣級融媒體中心也應(yīng)當主動融入更高層級的媒體架構(gòu)，善于借助上一層級媒體的優(yōu)勢，開展“全維空間”的傳播實踐。

橫向上借助智媒體搭建協(xié)同互助平臺。橫向上，縣級融媒體中心要積極借助智媒體技術(shù)搭建智慧協(xié)同互助平臺，優(yōu)化縣級融媒體傳播體系布局，探索“臺、網(wǎng)、報”與“三微三端”深度融合，打造主體多、渠道多、形式多、敘事多、語態(tài)多的傳播矩陣。協(xié)作能創(chuàng)造出比單個戰(zhàn)略單元簡單相加更大的效益，能集中力量在較短時間內(nèi)完成單個戰(zhàn)略單元難以完成的任務(wù)。因此，各個縣級融媒體中心要利用協(xié)同平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)采集制作的整合、宏觀微觀新聞敘事的并行、宣傳報道與服務(wù)提供的雙贏。

借助企業(yè)的大數(shù)據(jù)算法技術(shù)嘗試定向推送?？h級融媒體中心要想做好智眾傳播，需先培養(yǎng)以用戶思維為支撐的新發(fā)展理念，其內(nèi)容生產(chǎn)和信息服務(wù)也要緊密圍繞用戶切身需求進行，尤其要考慮基層用戶群體的需求。抖音、快手、B站等在智能化挖掘用戶需求和使用偏好方面有獨特優(yōu)勢，縣級融媒體中心可嘗試向其學習，運用數(shù)據(jù)分析與算法識別等技術(shù)手段進行定向推送，找到適合自身發(fā)展的策略。另外，還要基用戶思維于打造縣級融媒體中心的信息內(nèi)容交互場域，在平臺搭建與信息發(fā)布的過程中突出與用戶的交互作用，在平臺與用戶的雙向互動中動態(tài)實現(xiàn)交互場域建構(gòu)。[6]

前置政務(wù)部門的非新聞性服務(wù)功能。從媒體的融合發(fā)展到現(xiàn)在的融媒體，傳播命題逐漸向治理命題轉(zhuǎn)變。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是最好的宣傳，也是優(yōu)質(zhì)治理的最好助手。縣級融媒體中心在保證新聞傳播質(zhì)量的前提下，前置非新聞性服務(wù)功能，以政治認同和文化認同為導向，將政務(wù)、基層民生、基層治理、為民解憂等融合成大服務(wù)體系，并借助融合傳播的力量，更好地推動基層社會治理能力走向現(xiàn)代化?？h級融媒體中心與其他層級媒體的最大區(qū)別就是接地氣，因此其建設(shè)需要緊密圍繞這一特點進行，要協(xié)同政務(wù)部門激活全方位、多層次的服務(wù)功能。

激活鄉(xiāng)土社會的自媒體傳播力?？h級融媒體中心要提升基層社會治理參與度，就要充分發(fā)揮基層宣傳的民間智慧。一些商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)將業(yè)務(wù)從城市下沉到縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并聚合鄉(xiāng)土自媒體的力量迅速占領(lǐng)價值洼地，受眾較多的鄉(xiāng)土自媒體有“帥農(nóng)鳥哥”等。[7]縣級融媒體中心植根于本土，在完成新聞信息生產(chǎn)和服務(wù)的同時，還可以激活鄉(xiāng)土社會自媒體的傳播力增強用戶黏性，從而構(gòu)建新型媒體平臺，形成本土特色突出的傳播體系，進而明確本地媒體的發(fā)展策略與路徑，選擇符合本地水土的發(fā)展模式。[8]

結(jié)語

縣級融媒體中心是媒介融合發(fā)展總體設(shè)計的第三階段，亦是構(gòu)建現(xiàn)代多媒體傳播體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在1.0版本的基礎(chǔ)上，推動縣級融媒體中心進入2.0版本步入正規(guī)化、細致化、深層次的發(fā)展建設(shè)軌道，滿足智媒時代受眾的多元需求，是媒體深度融合落細落實的基礎(chǔ)點。樹立跨界融合、多主體協(xié)同的媒體深度融合理念，并將該理念落實到具體措施上，是縣級融媒體中心實現(xiàn)突破，成功升級2.0版本的關(guān)鍵點。在建設(shè)2.0版本的進路上，縣級融媒體中心要積極主動與多主體進行高度靈活的適配，進而打造高效能、集約化、優(yōu)勢互補的跨界共融、多元協(xié)同模式，如此縣級融媒體中心方能既建好又用好。