何欣芮

（西南交通大學(xué)人文學(xué)院 四川 成都 610031）

一、研究背景與研究設(shè)計(jì)

（一）研究背景

廣播劇被稱為“耳朵里的戲”，是一種完全依靠聽覺藝術(shù)展現(xiàn)敘事內(nèi)容的戲劇形式。我國傳統(tǒng)廣播劇的誕生可以追溯到20 世紀(jì)30 年代，并在上世紀(jì)七八十年代發(fā)展到頂峰，90 年代起，隨著電視機(jī)走入千家萬戶，廣播劇受到巨大沖擊，走向低谷。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，移動(dòng)音頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展，廣播劇煥發(fā)新的生機(jī)，各大移動(dòng)音頻平臺(tái)都紛紛推出網(wǎng)絡(luò)廣播劇的業(yè)務(wù)。不同于有聲書與有聲劇，網(wǎng)絡(luò)廣播劇較少使用旁白，更多靠后期技術(shù)處理，利用不同的人物聲音進(jìn)行界定，還會(huì)加入主題曲、花絮、番外劇場(chǎng)等。

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)中，喜馬拉雅平臺(tái)保持一枝獨(dú)秀位列第一梯隊(duì)，占市場(chǎng)份額73.5%；第二梯隊(duì)為蜻蜓FM 和貓耳FM兩大平臺(tái)，占比9.8%；第三梯隊(duì)則為快音、荔枝等五大平臺(tái)，占比10.7%。當(dāng)前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇呈現(xiàn)“多強(qiáng)一?！钡母窬帧岸鄰?qiáng)”是指喜馬拉雅、蜻蜓FM 等綜合性音頻平臺(tái)開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣播劇頻道，“一?！奔创怪笨v深于網(wǎng)絡(luò)廣播劇領(lǐng)域的貓耳FM。

（二）研究問題與研究方法

本研究結(jié)合SIPS 模式、社群經(jīng)濟(jì)、長尾理論等視角，分析貓耳FM 旨在打造出何種利基市場(chǎng)，并且在此過程中，平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間何以實(shí)現(xiàn)社群的共建共享，具體采用如下研究方法：

參與式觀察：研究者長期潛伏貓耳FM 平臺(tái)，以浸入式觀察了解平臺(tái)運(yùn)行方式，解讀迷群體如何在貓耳FM 中構(gòu)建情感互動(dòng)，如用戶如何對(duì)劇目表達(dá)自身的喜愛，如何通過彈幕、評(píng)論等方式進(jìn)行互動(dòng)參與；另外，了解平臺(tái)本身對(duì)用戶線上實(shí)踐活動(dòng)的影響，如網(wǎng)站的用戶界面、功能分區(qū)、活動(dòng)與規(guī)則等。

文本分析法：評(píng)論作為用戶表達(dá)自身感受與觀點(diǎn)的最直接的方式，彈幕作為用戶參與二次創(chuàng)作最簡(jiǎn)單直接的方法，都是視頻社交的重要交流工具。平臺(tái)虛擬幣打賞、播放量等實(shí)踐行為也是隱性的重要表達(dá)途徑。本研究以文本分析法對(duì)貓耳FM 部分劇目的打榜、彈幕等討論方式進(jìn)行收集分析，解碼具體實(shí)踐行為背后的社群文化，以及這種集體創(chuàng)作的方式如何加強(qiáng)虛擬社區(qū)中的聯(lián)系。

內(nèi)容分析法：本研究對(duì)貓耳FM 中喜愛度排行較高的網(wǎng)絡(luò)廣播劇的相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以解讀其專業(yè)化制作。另外，對(duì)熱度排名前十的網(wǎng)絡(luò)廣播劇進(jìn)行彈幕抽樣、編碼，以分析社群如何利用彈幕實(shí)現(xiàn)情感共通。

二、基于SIPS模式的研究分析

SIPS 是日本電通公司提出的社交媒體時(shí)代消費(fèi)行為模式，多用于分析用戶從捕捉產(chǎn)品信息、生成消費(fèi)意愿到擴(kuò)散消費(fèi)感知的消費(fèi)行為演進(jìn)路徑。該模式認(rèn)為用戶消費(fèi)行為經(jīng)歷了共情（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參與（Participate）、共享和擴(kuò)散（Share &Spread）四個(gè)階段。

（一）共情：內(nèi)容生產(chǎn)營造情感想象

貓耳FM 通過購買有潛力的女性向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)，這種做法能夠天然吸引一部分“原著粉”買單，再借助專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)的加持，打造精品內(nèi)容。

1.劇本多來源于女性文學(xué)網(wǎng)站

為了保證精品付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇的獨(dú)家版權(quán)以及內(nèi)容質(zhì)量，貓耳FM 與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站建立廣泛合作，尤以晉江文學(xué)城與長佩文學(xué)網(wǎng)為代表，二者都是以耽美、愛情等女性向原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說而受歡迎的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)。可見，貓耳FM 更注重制作純愛、言情類型的網(wǎng)絡(luò)廣播劇，以適應(yīng)女性長尾市場(chǎng)的需求。為提升平臺(tái)與作者的利潤，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站通常會(huì)將有聲書和廣播劇的版權(quán)進(jìn)行區(qū)別，晉江文學(xué)城還更加細(xì)致地劃分了外文廣播劇、廣播劇衍生周邊兩項(xiàng)版權(quán)。

本研究對(duì)“貓耳FM 廣播劇打賞榜”中的總榜排名前五十的劇目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如圖所示，截止到2023 年6 月24日20 時(shí)，來自于晉江文學(xué)城的網(wǎng)文改編廣播劇最多，占總榜的78%（39 部）。據(jù)晉江文學(xué)城官網(wǎng)顯示，自2017年6 月首次與貓耳FM 建立合作以來，已有559 部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編為網(wǎng)絡(luò)廣播劇（包括外文廣播?。x江文學(xué)城作為國內(nèi)最知名的女頻網(wǎng)站，擁有大量的女性用戶，以貓耳FM 廣播劇打賞榜中改編自晉江文學(xué)城的劇目為例，目前公開的原著小說中最高能達(dá)到301.98 萬收藏量（《探虛陵現(xiàn)代篇》），最低也有26.66 萬收藏量（《燎原》）?？梢姡瑢⒂袧摿Φ男≌f廣播劇化，一方面，能為平臺(tái)吸引來一定的“原著粉”為愛買單“付費(fèi)精品”；另一方面，優(yōu)秀的改編不僅能夠通過展現(xiàn)原著小說精彩情節(jié)穩(wěn)固平臺(tái)核心用戶與“原著粉”帶來的流量，也能以此吸引到“非原著粉”，甚至?xí)?dòng)這部分受眾去閱讀原著小說，為網(wǎng)絡(luò)小說本身、網(wǎng)絡(luò)小說作者以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)反哺流量，從而有機(jī)會(huì)打造出IP 正向循環(huán)的閉環(huán)。

2.專業(yè)化團(tuán)隊(duì)打造高質(zhì)量作品

聲音作為人物塑造的重要符號(hào)，對(duì)原著小說粉絲或二次元群體具有強(qiáng)烈的吸引力。觀眾喜歡的虛擬角色局限于文字或圖像形態(tài)無法直接互動(dòng)，而專業(yè)CV 能夠?qū)⑻摂M人物代入現(xiàn)實(shí)世界，賦予其真實(shí)立體的形象，可以說優(yōu)秀的配音制作是觀眾實(shí)現(xiàn)共情與代入想象的基礎(chǔ)。

貓耳FM“廣播劇打賞榜”前五十劇目劇本來源

貓耳FM 網(wǎng)絡(luò)廣播劇制作方式可以分PGC、UGC 和PUGC。UGC 模式是二次元粉絲群體為愛發(fā)電上傳配音。隨著平臺(tái)逐漸商業(yè)化，PGC 模式呈現(xiàn)兩種方式：一是專業(yè)配音工作室來完成并發(fā)表，例如北斗企鵝工作室、光合積木工作室等；二是CV（又稱聲優(yōu)、配音演員）聯(lián)合來完成，大部分專業(yè)CV 都有各自隸屬的配音社團(tuán)。PUGC 是指一些不屬于任何工作室或社團(tuán)的“自由人”，但具有專業(yè)配音水準(zhǔn)和多年配音經(jīng)驗(yàn)，會(huì)受邀在網(wǎng)絡(luò)廣播劇中為某一角色配音，這種模式下的劇目對(duì)利潤回報(bào)率的要求較小，制作相對(duì)自由，通常會(huì)根據(jù)UGC 和PGC的投入與占比決定是否付費(fèi)?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)廣播劇版塊多由配音工作室制作完成，少部分是由個(gè)人或CV 社團(tuán)制作發(fā)布。

通常貓耳FM 會(huì)購買原著作品的版權(quán)，再由不同工作室承包配音制作。據(jù)表1可知，截至2023年5月24日，貓耳FM 廣播劇熱度前十的劇目中，八個(gè)都是由配音工作室完成。作為以內(nèi)容為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，從選題到錄制再到后期制作與發(fā)行，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)評(píng)估把關(guān)，這也是用戶生產(chǎn)內(nèi)容難以撼動(dòng)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的重要原因。配音工作室也會(huì)自行購買版權(quán)進(jìn)行制作，例如，路知知著作的《普通市民歷險(xiǎn)記》由知行天地工作室包攬整個(gè)制作過程，Priest 著作的《殘次品》由瞬心文化自主購版權(quán)并包攬整個(gè)制作過程。

表1 貓耳FM廣播劇熱度前十劇目

（二）確認(rèn)：二次元社群情感的共通與認(rèn)同

由于貓耳FM 的主要受眾是二次元小眾群體，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中往往難以找到志同道合的朋友，更有甚者會(huì)遭遇他人冷眼與凝視，而貓耳FM 以“聆聽二次元的聲音”為標(biāo)語，垂直于二次元、網(wǎng)絡(luò)配音的利基市場(chǎng)，為他們提供了聯(lián)結(jié)個(gè)體組建網(wǎng)絡(luò)社群的渠道。

1.彈幕互動(dòng)中的情感共通

本研究以彈幕為例，選取截至2023 年5 月20 日13時(shí)，貓耳FM“廣播劇打賞榜”中排名前五的網(wǎng)絡(luò)廣播劇，選擇其中任意一集，依據(jù)播放時(shí)長，在開頭、中間、結(jié)尾處各取十條彈幕，共抽取300 條彈幕進(jìn)行文本分析。據(jù)表2 所示，用戶跟進(jìn)劇情討論的彈幕占比最多，達(dá)到樣本總量的50%，“前方高能預(yù)警”“名場(chǎng)面”等提示性彈幕構(gòu)建集體潛意識(shí)，彰顯關(guān)鍵情節(jié)刻畫人物形象。此外，用戶發(fā)送與劇情相關(guān)的彈幕將自身代入到劇情中，與角色同頻共振。另外，表達(dá)情緒的文字或表情符號(hào)式彈幕也較多，達(dá)樣本總量的29%，簡(jiǎn)單直觀的表達(dá)往往會(huì)高度重復(fù)地出現(xiàn)在同一時(shí)段，刷屏行為構(gòu)成奇特的彈幕景觀，實(shí)現(xiàn)群體間情感的共通。日常聊天式彈幕與簽到打卡式彈幕較為接近。同一劇目的觀眾之間具有某種共同話題的聯(lián)結(jié)感，因此他們能夠跳脫出劇情本身，發(fā)送一些日常的對(duì)話式的彈幕，如“大家疫情期間好好保護(hù)自己?。?！”“明天考試”等。用戶通過“來了”“20230101”等打卡式彈幕參與互動(dòng)，產(chǎn)生類似于寫下“到此一游”的儀式感，增強(qiáng)自身與劇目的聯(lián)系。

表2 貓耳FM廣播劇熱度排名前十劇目彈幕分析

在收集彈幕的過程中，筆者還注意到“野生字幕”這一類型的彈幕?！耙吧鷱椖弧笔侵赣脩舫鲇跓釔郏灾鳛榫W(wǎng)絡(luò)廣播劇中配上字幕，配合角色臺(tái)詞，以固定在屏幕上方或下方、彩色的彈幕，通常以“角色名稱：臺(tái)詞”的格式出現(xiàn)。其他觀眾對(duì)此往往會(huì)發(fā)送類似“表白野生彈幕君”“彈幕好評(píng)”等形式的彈幕對(duì)這一行為表示贊賞與感謝。盡管網(wǎng)絡(luò)廣播劇主要以“聽”為主，但這種為愛發(fā)電的貼心行為，能夠?yàn)橛洸蛔〗巧曇簟⑿枰谋据o助理解劇情的用戶帶來提示，以跟上劇情發(fā)展；同時(shí)，來自社群的肯定也能為“野生彈幕君”本人帶來被需要與被認(rèn)可的情感價(jià)值。

2.作品創(chuàng)作中的情感認(rèn)同

亨利·塔菲爾將社會(huì)認(rèn)同定義為，個(gè)體知曉其歸屬于特定的群體，且其所獲得的群體資格會(huì)賦予其某種情感和價(jià)值意義。在這一過程中，個(gè)體經(jīng)歷社會(huì)類化、自我認(rèn)同、社會(huì)比較，再到逐漸形成對(duì)自我和所屬群體的認(rèn)同。在“網(wǎng)配圈”社群中，無論是最初的為愛發(fā)電，還是如今走向商業(yè)化，從主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)到粉絲個(gè)人都有對(duì)二次元文化的熱愛，通過完成網(wǎng)絡(luò)廣播劇的配音獲得情感的滿足與自我身份的認(rèn)同，尤其是當(dāng)一部網(wǎng)絡(luò)廣播劇獲得還不錯(cuò)的成績(jī)時(shí)，主創(chuàng)人員能夠更大程度的在圈內(nèi)打響自己的名聲，獲得群體的認(rèn)同。

非職業(yè)配音愛好者也有展現(xiàn)自我的渠道。平臺(tái)支持個(gè)人上傳配音作品，用戶只需登陸網(wǎng)頁版，上傳符合規(guī)定的文件即可。貓耳FM 也會(huì)舉辦網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作，并評(píng)選出優(yōu)秀的作品給予獎(jiǎng)勵(lì)。用戶還可以通過實(shí)名認(rèn)證在平臺(tái)進(jìn)行聲音直播。

在二次元文化中，為作品“氪金”的多少是展現(xiàn)喜愛程度的重要量表，也是獲得群體認(rèn)可的重要渠道。社群對(duì)于收聽盜版的行為避之不及，花重金支持的成員會(huì)上紅榜似的被掛在劇目同一頁面彰示。在這種社群文化的影響下，盡管粉絲也許沒有參與作品創(chuàng)作，但為愛氪金的行為也能為其帶來群體與自我認(rèn)同。

（三）參與：耳朵經(jīng)濟(jì)下多元盈利模式

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，泛Z 世代群體消費(fèi)理念新穎，線上消費(fèi)意愿和能力高于其他世代人群，潛在消費(fèi)規(guī)?？臻g廣闊，構(gòu)成中國新消費(fèi)人群的有生力量。[5]貓耳FM 以網(wǎng)絡(luò)廣播劇為主干，投其所好，開發(fā)多渠道盈利模式，挖掘網(wǎng)絡(luò)社群中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！般@石”是貓耳FM 專屬虛擬貨幣，用戶需通過購買鉆石來消費(fèi)平臺(tái)上一切虛擬產(chǎn)品與服務(wù)，1元人民幣能買10個(gè)鉆石，通常一季“付費(fèi)精品”劇目需要99到399個(gè)鉆石不等。

1.音頻付費(fèi)模式

用戶付費(fèi)購買音頻收聽權(quán)是貓耳FM 的主要收入來源，付費(fèi)音頻內(nèi)容包括三類：網(wǎng)絡(luò)廣播劇、有聲漫畫和有聲書，其中網(wǎng)絡(luò)廣播劇是付費(fèi)收入的主要版塊。由于原著小說通常較長，受廣播劇時(shí)長和制作周期、成本等條件限制，制作方會(huì)根據(jù)前季的收益情況來決定是否制作下一季，分季開發(fā)規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，通常后一季費(fèi)用比前一季更高，并且貓耳FM 還會(huì)通過僅前幾集免費(fèi)的模式吸引用戶購買。例如《魔道祖師》中文版三季收聽費(fèi)用分別為259、339和399鉆石，第一季前三集可免費(fèi)收聽，可見收聽一部大IP 劇作完整內(nèi)容，對(duì)于年輕的二次元消費(fèi)者來說投入金額并不小。這也是由于貓耳FM 為保證聽覺體驗(yàn)的流暢與沉浸，缺乏廣告商的贊助，大規(guī)模支持免費(fèi)并不能促進(jìn)上游制作良性運(yùn)營，因此需依據(jù)劇目的制作成本進(jìn)行差異化定價(jià)。

2.設(shè)置打賞機(jī)制

貓耳FM 首頁設(shè)有“廣播劇打賞榜”，該榜與播放量無關(guān)，是根據(jù)聽眾打賞的鉆石數(shù)量進(jìn)行排名。該榜單依據(jù)更新周期的差異細(xì)分為周榜、月榜、總榜。聽眾在為喜愛的廣播劇打榜提升排名的同時(shí)，自己的打榜記錄及留言會(huì)出現(xiàn)在劇目播放頁的“真愛榜”。值得一提的是，貓耳FM 在2018 年7 月之前并無打賞功能，《魔道祖師第一季》以其高水準(zhǔn)的制作，俘獲了大批原著粉的喜愛，并在貓耳FM 官方微博評(píng)論區(qū)呼吁開通打賞渠道以感謝制作組，獲得官方采納，由此出現(xiàn)打賞變現(xiàn)的盈利路徑。

打賞機(jī)制還體現(xiàn)在貓耳FM 直播間，用戶為主播打賞禮物，盡管人人都可以通過實(shí)名認(rèn)證開通直播間，但與其他直播平臺(tái)不同，貓耳FM 的主播是聲音主播，真人不出鏡，以符合二次元審美的動(dòng)漫畫像作為自身形象。貓耳FM 開展了鼓勵(lì)直播的活動(dòng)，以給予主播熱度扶持，但目前而言直播間的整體熱度與收益都較低。

3.販賣周邊

出于對(duì)作品的喜愛與支持，泛二次元用戶購買二次元衍生周邊是一種高頻行為，貓耳FM 販賣網(wǎng)絡(luò)廣播劇周邊的盈利模式適應(yīng)二次元用戶消費(fèi)需求，其周邊可分為實(shí)體和虛擬兩類。實(shí)體周邊是指手機(jī)端內(nèi)置線上商城銷售的實(shí)體產(chǎn)品，發(fā)展電商變現(xiàn)，產(chǎn)品主要是以劇目為IP 開發(fā)生產(chǎn)的動(dòng)漫徽章、掛件等。虛擬周邊主要是語音周邊，即貓耳FM 根據(jù)熱門網(wǎng)絡(luò)廣播劇IP 開發(fā)制作的運(yùn)勢(shì)語音，產(chǎn)品內(nèi)容包括“運(yùn)勢(shì)求簽+語音講解”，目前已推出五個(gè)IP 主題的運(yùn)勢(shì)語音。語音周邊不僅通過收集簽的形式抓住了用戶對(duì)于興趣IP 的產(chǎn)品收集心理，還通過測(cè)算運(yùn)勢(shì)的吸引力加成，抓住了年輕用戶抽盲盒式的期待心理。

（四）共享和擴(kuò)散：社群從虛擬走向現(xiàn)實(shí)

貓耳FM 成功舉辦線下活動(dòng)，打響了平臺(tái)、劇目以及專業(yè)CV 的知名度，既鞏固了既有用戶，也是吸引更多潛在受眾的破圈嘗試。行業(yè)興盛造就了從業(yè)人員的公眾化，專業(yè)CV 走向偶像化，擁有了自己的忠實(shí)粉絲。例如廣播劇《魔道祖師》全季完結(jié)后，舉辦了配音演員線下見面會(huì)；2019 年8 月，貓耳FM 聯(lián)動(dòng)《全職高手之巔峰榮耀》大電影，為購買過該廣播劇的用戶提供免費(fèi)觀影并與廣播劇CV 見面互動(dòng)的機(jī)會(huì)；2019 年12 月，貓耳FM 舉辦了第一屆“M 聲優(yōu)祭”，突破二次元與三次元的壁壘，演出打破傳統(tǒng)配音表演形式，熱門廣播劇中的CV 在現(xiàn)場(chǎng)演繹劇中的經(jīng)典橋段和主題曲，演出門票價(jià)值與明星演唱會(huì)無異，開售后五分鐘內(nèi)被搶光。

結(jié)語

貓耳FM 針對(duì)垂直化的長尾市場(chǎng)進(jìn)行了專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)以獲取用戶情感共鳴。二次元群體在參與平臺(tái)共建的過程中，通過彈幕、打榜、個(gè)人創(chuàng)作等方式形成了有效的情感互動(dòng)，個(gè)體獲得自我與社群的認(rèn)同。憑借對(duì)二次元消費(fèi)心理的洞察，貓耳FM 開通了音頻付費(fèi)、打賞變現(xiàn)和販賣周邊的盈利模式。通過舉辦活動(dòng)，使社群從線上走向線下，在增加用戶黏性的同時(shí)也形成了一定程度的破圈，吸引更多潛在用戶。