王倩

在政策與市場需求雙重利好下，資本和大廠相繼入局，銀發(fā)文娛經(jīng)濟風口加速打開。

“真的有點驚喜，老年人生活狀態(tài)，以及女性獨立和覺醒，觀念設定很現(xiàn)代……”在愛奇藝獨播劇《外婆的新世界》的豆瓣條目熱評下，年輕的網(wǎng)友留下如是評論。

該劇是北京市廣電局2023年“北京大視聽”重點文藝精品項目，以外婆的出走為線索，用公路片和單元劇結(jié)合的形式，呈現(xiàn)家人尋找外婆的故事。該劇上線以來獲得觀眾喜愛，開播后居站內(nèi)電視劇飆升榜第一位，豆瓣評分7.6。

《外婆的新世界》的上佳表現(xiàn)并非個案，近年來，無論是移動終端、熒屏還是大銀幕，越來越多的優(yōu)質(zhì)銀發(fā)內(nèi)容走進觀眾視野，凸顯積極的社會價值與經(jīng)濟價值。例如，關注阿爾茨海默癥患者的綜藝“忘不了”系列（《忘不了餐廳》《忘不了農(nóng)場》），以中老年人為主角的劇集《漫長的季節(jié)》《老閨蜜》等，都改變著觀眾對于銀發(fā)題材的固有印象；在短視頻平臺上，一眾活躍的“銀發(fā)網(wǎng)紅”也坐擁百萬、千萬級粉絲，展現(xiàn)著新時代銀發(fā)一族精彩的生活與豐饒的精神世界……

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年年末我國60歲及以上人口有2.8億人，占全國人口的19.8%，其中65歲及以上人口超2億，占全國人口的14.9%。我國老年人口規(guī)模和比重總體呈上升趨勢，高齡化趨勢日益凸顯。

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中明確提出，要“發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，開發(fā)適老化技術和產(chǎn)品，培育智慧養(yǎng)老等新業(yè)態(tài)”。一系列方針政策的出臺，極大地激發(fā)了銀發(fā)經(jīng)濟活力。文娛內(nèi)容作為老年人群休閑生活的重要組成部分，成為銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展中極具潛力的一環(huán)。在政策與市場需求雙重利好下，資本和大廠相繼入局，銀發(fā)文娛經(jīng)濟風口加速打開，助力構建“老有所養(yǎng)，老有所樂”的新時代美好生活。

老年題材生機勃發(fā)

CNNIC發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，40—59歲網(wǎng)民群體占比由2022年12月的33.2%提升至34.5%，銀發(fā)群體成為移動互聯(lián)網(wǎng)市場重要的增長點。

CSM媒介研究在有關銀發(fā)觀眾的報告中分析，銀發(fā)一族對電視而言是存量受眾，對于網(wǎng)民而言是增量受眾，是網(wǎng)民增速最快的群體之一；無論新媒體端還是電視端，通過節(jié)目和內(nèi)容把銀發(fā)一族由線上帶到線下，連通線上線下資源，實現(xiàn)由公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)換，增強其對本媒介的黏性是新媒體和電視媒體都在努力奮進的方向，也是媒體融合的基本要求。以綜藝節(jié)目為例，云合數(shù)據(jù)公布的行業(yè)報告顯示，2020年—2023年第一季度，各大視頻平臺上新獨播綜藝用戶畫像中，50+群體普遍顯示增量，如騰訊視頻由1%增加到7%，優(yōu)酷由1%增加到6%。

響應時代召喚，在滿足老年群體精神文化需求的同時，讓適老內(nèi)容迭代升級、煥發(fā)新的生機，成為文娛產(chǎn)業(yè)所擔負社會使命的題中應有之義。“銀發(fā)內(nèi)容有著豐厚的社會價值，通過影視作品反映的價值導向與審美取向可以發(fā)揮引領全社會關注、尊重、關懷老人的社會風氣與行動趨向。一方面體現(xiàn)‘老吾老以及人之老的傳統(tǒng)儒家倫理觀念，另一方面折射中國社會人的觀念的現(xiàn)代化問題?！敝袊鴤髅酱髮W戲劇影視學院教授、中國文藝評論家協(xié)會理事戴清接受《綜藝報》采訪時表示。

近年來，銀發(fā)內(nèi)容供給呈現(xiàn)不斷增加的良好趨勢，電視臺、網(wǎng)絡視聽平臺及影視公司等生產(chǎn)端積極開發(fā)適老產(chǎn)品。節(jié)目方面，除了《夕陽紅》《養(yǎng)生堂》等經(jīng)典電視綜藝節(jié)目，也有一批題材豐富、形式多元的“銀發(fā)新綜藝”涌現(xiàn)。例如中央廣播電視總臺出品的音樂節(jié)目《樂齡唱響》，以“訪談+合唱”的形式，呈現(xiàn)當代銀發(fā)一族深厚的文藝積淀和昂揚的精神面貌；北京衛(wèi)視相繼推出《銀發(fā)少年》《百川老朋友》等節(jié)目，觀照銀發(fā)一族的“觸網(wǎng)”生活與情感世界；東方衛(wèi)視的《花樣爺爺》《花樣新世界》《花樣實習生》，湖南衛(wèi)視的《媽媽，你真好看》，江蘇衛(wèi)視的《最美的時光》，江西衛(wèi)視的《帶著爸媽去旅行》，騰訊視頻的“忘不了”系列，芒果TV的《一路成年》，優(yōu)酷與芒果TV聯(lián)合出品的《婆婆和媽媽》等，或定位于網(wǎng)絡文化代際互動，或呈現(xiàn)親子代際相處，涉及社交、代際溝通、音樂、情感、生活、旅行、再就業(yè)等題材，從不同維度和切口展現(xiàn)銀發(fā)人群的生活樣貌。

劇集方面，繼《老有所依》《嘿，老頭！》等經(jīng)典老年題材劇播出后，一批新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也收獲良好口碑。例如，《老閨蜜》講述五個老人抱團養(yǎng)老，尋找生命新價值的故事。《外婆的新世界》采用公路片和單元劇結(jié)合的形式，以外婆出走為線索，以女性視角為切口，串聯(lián)起不同的故事?！堵L的季節(jié)》將懸疑和老年視角相結(jié)合，講述一宗橫跨18年的懸案。該劇不但以9.4分躋身豆瓣高分華語劇集榜前五，還走出國門，上線海外流媒體平臺Netflix，并在釜山電影節(jié)斬獲獎項。此外，養(yǎng)老題材劇《八零九零》、微短劇《大媽的世界》《飛馳余生》《拜托啦奶奶》等老年題材作品也收獲了良好口碑。接下來，《老家伙》《老寶貝兒》《我的同居老友》《養(yǎng)老也瘋狂》《夕陽也斑斕》《黨員馬大爺》《老孟的春天》等劇集將陸續(xù)登陸熒屏。

近年來，網(wǎng)絡視聽平臺越來越重視現(xiàn)實題材作品，為銀發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作提供更多機會。《老家伙》總制片人、山影制作副總經(jīng)理聶聞告訴《綜藝報》，網(wǎng)絡視聽平臺發(fā)力現(xiàn)實題材，向影視制作公司釋放了良性信號?！独霞一铩肪褪窃诖吮尘跋抡Q生的，“基于我們已有的原創(chuàng)內(nèi)容和初步達成的制作班底，愛奇藝以版權定制劇的合作模式，有效保障了項目的開發(fā)、拍攝及播出；并且為項目配備了優(yōu)秀的團隊，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，基于愛奇藝對主流受眾的理解和分析，增加故事的可看性，提升劇集對年輕群體的兼容度。”《老家伙》由趙冬苓編劇，溫德光執(zhí)導，張國立、王剛、張鐵林、周濤等主演，講述三位性格迥異的老友退休后攜手創(chuàng)業(yè)、打造養(yǎng)老社區(qū)的故事。聶聞表示，“隨著中國社會老齡化加劇，養(yǎng)老話題成為熱點，我們希望制作一部既能反映當下時代背景與社會環(huán)境，又能受到市場和觀眾歡迎的現(xiàn)實題材劇集?！?/p>

電影方面，除了今年票房4.27億元，聚焦老年人愛情故事的《我愛你！》，近兩年還有《媽媽！》《關于我媽的一切》等影片。第81屆奧斯卡金像獎最佳外語片《入殮師》導演瀧田洋二郎的首部華語電影《我爸沒說的那件事》也將于今年11月3日上映。

在年輕受眾占主體的短視頻平臺，銀發(fā)內(nèi)容也受到越來越多人關注。“只愛穿高跟鞋的汪奶奶”“王大姐來了”“50歲阿姨自駕游”等老年UP主，粉絲數(shù)從百萬到千萬不等，展現(xiàn)著當代老年人豐富多彩的生活、積極向上的精神風貌。B站銀發(fā)內(nèi)容“另辟蹊徑”，發(fā)力知識科普賽道。獲得“感動中國2022年度人物”集體獎的13位“銀發(fā)知播”中，有10位為B站UP主（平均年齡77歲）。此外，B站2021年推出的觀察類綜藝《屋檐之夏》，主打青老共居概念，內(nèi)容溫暖治愈。B站近日播出的綜藝《奇跡煥新家》，也涉及代際溝通等內(nèi)容。

銀發(fā)內(nèi)容發(fā)展空間

AgeClub旗下NewAgingPro新老年商業(yè)咨詢團隊推出的《中國中老年新消費洞察與產(chǎn)業(yè)研究藍皮書（2022）》顯示：未來中國銀發(fā)經(jīng)濟市場將被分化為七大主要賽道——食品餐飲、服飾日化、康復養(yǎng)護、文化娛樂、設備設施、智慧科技、其他服務。新一代中老年人的消費線上線下并重，線上為內(nèi)容社交、購物的主要途徑，線下為生活、交友和娛樂的主要途徑。文娛作為銀發(fā)經(jīng)濟主賽道之一，發(fā)展前景廣闊，機遇與挑戰(zhàn)并存。

復旦大學老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟課題組預測，我國按人均消費水平中等增長速度計算，到2035年銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模為19.1萬億元，占總消費比重的27.8%，占GDP比重的9.6%；2050年銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模為49.9萬億元，占總消費比重的35.1%，占GDP比重的12.5%。老年人消費能力呈現(xiàn)增長趨勢，為銀發(fā)內(nèi)容創(chuàng)造了可觀的市場空間。中國廣播電視社會組織聯(lián)合會微視頻短片委員會秘書長張騰之接受《綜藝報》采訪時表示，“隨著網(wǎng)絡社會化生存成為常態(tài)，越來越多的銀發(fā)群體會逐漸成為網(wǎng)絡視聽平臺的長住民，萬億級規(guī)模的銀發(fā)經(jīng)濟將有相當體量從線下、實體領域遷移到線上、數(shù)字場域，針對這一群體的商業(yè)版圖將不斷被開發(fā)、擴大。未來，長短視頻領域的銀發(fā)市場有很大想象空間。”

在今年的兩會上，全國政協(xié)委員、南方科技大學副校長金李建議把銀發(fā)內(nèi)容作為一項“國家養(yǎng)老工程”，鼓勵相關創(chuàng)作，讓老年人能在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中了解更多科學知識，得到豐富的精神滿足，享受高質(zhì)量的老年生活。

聶聞對于銀發(fā)內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力十分樂觀，“銀發(fā)內(nèi)容完全可以一手抓社會價值，一手抓市場價值。”首先，一部好的劇集或者綜藝能帶動相關題材和相關產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，對文化產(chǎn)業(yè)形成良好的開拓和推動，這是文化自信的表現(xiàn)；其次，銀發(fā)題材可以兼顧很多領域，例如《老家伙》涉及養(yǎng)老機構、養(yǎng)老醫(yī)療、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合等。聶聞透露，《老家伙》目前已經(jīng)接觸了養(yǎng)老保險、養(yǎng)老機構等方面的商務合作意向，“還有一些飲料、酒品等生活快消類品牌，合作積極性也很高?！?/p>

張騰之認為，擁有尊老敬老、助老用老格局視野、內(nèi)容布局、服務前置的網(wǎng)絡視聽平臺，在未來市場角逐中具備工具型、消費型的更大優(yōu)勢，將成為銀發(fā)一族可信賴、長依賴的日常生活的重要組成部分。

同時，他提醒創(chuàng)作者，要厘清長短視頻平臺的不同，二者有不同的定位特色、資源優(yōu)勢和消費體驗。“從內(nèi)容上，長視頻平臺長于影視劇集、知識科普等深度內(nèi)容，短視頻長于創(chuàng)意剪輯、精彩瞬間，有豐富的UGC原創(chuàng)內(nèi)容，以及電商直播生態(tài)圈優(yōu)勢?！彼硎?，面對業(yè)已到來的老齡化社會，需要政府監(jiān)管部門加強管理，規(guī)范行為，平臺發(fā)揮主體責任，自律守則，強化動態(tài)監(jiān)測與反饋機制。與此同時，作為受眾的銀發(fā)一族也應避免沉溺，調(diào)整好身心狀態(tài)，外塑形象，傳遞正能量，共同促進網(wǎng)絡社會生態(tài)的全面健康發(fā)展。

在談及銀發(fā)經(jīng)濟時，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉曾表示，“銀發(fā)經(jīng)濟的核心邏輯是健康、快樂和愛。”這個邏輯或許同樣適用于影視創(chuàng)作。把握銀發(fā)群體喜好，順應時代，觀照現(xiàn)實，講好銀發(fā)群體故事，展現(xiàn)他們的生活狀態(tài)和精神世界；同時，平衡好價值導向與娛樂需求，在更廣泛的社會群體中引發(fā)情感共鳴，是制作銀發(fā)內(nèi)容的基本思路。

戴清認為，“銀發(fā)內(nèi)容崛起需要一個過程——老齡化社會到來，老年人群基數(shù)的逐漸積聚蓄勢，大作品的孕育和到來?！彼硎荆斃淆g化社會快速到來，對老人的尊重與關懷體現(xiàn)著一個社會的文明程度，也理應是中國式現(xiàn)代化（包括人的觀念的現(xiàn)代化）的題中應有之義與具體呈現(xiàn)。比如，影視作品中表現(xiàn)的年輕一代和老年人的代際關系與相互理解支持，后喻文化（由年輕一代將知識文化傳遞給他們在世的前輩的過程）中年輕一代對老年人的精神文化影響，老年人的生命省思與人生態(tài)度等，都包孕深厚的精神意蘊，是影視創(chuàng)作的素材與富礦?！翱梢酝葡耄鼈兌伎赡墚a(chǎn)生豐厚的社會文化價值與積極的社會影響?！彼ㄗh，銀發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作可以在藝術技巧、敘事策略上下功夫，吸引觀眾、激發(fā)年輕人的共情，“通過審美達到價值傳達，倫理情感與美學效應是相依相伴的?！?/p>

對此，聶聞表示，“銀發(fā)題材若要出現(xiàn)爆款，需找到突破口——打通老年人與年輕人之間的連接，讓他們在思想上、觀念上碰撞、交流，而非刻板說教，或是一方對另一方的審視。雙方既要有沖突，又要有化解，在這一過程中，讓不同代際的人之間生長出真感情?！睂Υ?，《老家伙》的應對之道是提高劇集的“全民性”，包括全民性主創(chuàng)陣容、全民性話題（如新型詐騙、兒童安全、婚戀等）、喜劇元素合家歡等。聶聞表示，“希望劇集能夠傳達‘老有所依，老有所養(yǎng)的時代精神，為社會帶來積極正向的引導?！?/p>

除了“大作品”，“小而美”作品也不可或缺。戴清認為，“老人的目力、精力遠不如年輕人，小而美的內(nèi)容，也是大多數(shù)老年人的選擇?！?/p>