◎王 芳

(宣城市廣播電視臺，安徽 宣城 242000)

在紛繁復雜的網(wǎng)絡環(huán)境下，如何把好輿論方向、怎樣講好百姓故事，如何正確解讀“流量密碼”、怎樣創(chuàng)作“爆款”作品，如何利用不同平臺分眾傳播、怎樣做到精準送達，這些都是地方主流媒體面臨的困惑和亟待解決的問題。下面結合實際工作從三個方面進行分析，提出擴大地方主流媒體影響力的幾點思考。

一、固牢輿論影響力

首先需要明確的是，提升媒體影響力要在牢牢把握和穩(wěn)固輿論影響力的前提下。主流媒體是黨和政府的“喉舌”，無論何時何地，都要有堅定的政治站位和強大的輿論引導能力。主流媒體的影響力不是沒有底線博“眼球”、打“擦邊球”，而是要理清四個關系。

(一)前線與前沿的關系

“一頭汗兩腿泥，才能寫出好新聞”“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，這些都是“一線記者”的生動寫照。然而在新時代要想成為一名優(yōu)秀的新聞記者，不僅要身在“前線”，更要思想在“前沿”。處在關鍵時期，面對敏感事件，需要記者深入一線才能將事件真相調查清楚，消除受眾不必要的揣測和恐慌心理。同時，新聞輿論工作處在意識形態(tài)斗爭的最前沿，必須在堅持黨管宣傳、黨管意識形態(tài)、黨管媒體的基礎上，保持思想認識最前沿、政治敏感最前沿、宣傳闡釋最前沿。我們的新聞記者要不斷提高自身的綜合理論素養(yǎng)，善于運用馬克思主義的觀點去全面、歷史地觀察問題，透過現(xiàn)象看到本質，增強新聞報道的準確性和針對性，把握大局全局，明辨大是大非，為這個新時代鼓與呼。

在自媒體大肆炒作某些熱點時，主流媒體要及時主動發(fā)聲、撥亂反正，引導網(wǎng)絡輿論走向正途。如市區(qū)一路口發(fā)生交通事故，一輛電瓶車與面包車發(fā)生碰撞后，騎電瓶車的女子被壓入車底。事故發(fā)生后，本地眾多自媒體在事故原因尚未有明確調查結果時，紛紛主觀揣測事故發(fā)生的原因，將輿論引至“這條路上為何車禍頻發(fā)”“紅綠燈設置不合理”“大多數(shù)騎電瓶車的人素質極差”等方面，放任網(wǎng)友無端猜測和評論，甚至將矛頭引向“現(xiàn)場交警為何不參與救人，只在一旁冷眼觀看”，以達到其炒作熱點、提升營銷號關注度的目的。在此情況下，作為地方主流媒體，我們的記者迅速聯(lián)系相關部門了解情況，并在官方微信公眾號及時發(fā)聲，編發(fā)微信圖文消息“宣城街頭發(fā)生車禍，之后的1 分20 秒視頻溫暖人心！”在此篇報道中，我們強調車禍發(fā)生后，眾多在場的市民主動參與救援，將傷者及時救出，并針對現(xiàn)場交警沒有參與抬車的質疑，用事實說話，還原了現(xiàn)場交警指揮交通，防止道路堵塞延誤傷者就醫(yī)的事件真相。該報道發(fā)出后，被群眾廣泛轉發(fā)，迅速平息了網(wǎng)絡質疑，將輿論引導到了正確的方向，贏得廣大網(wǎng)友對宣城市民熱心救人的一片贊揚。這是主流媒體價值的體現(xiàn)，也是主流媒體擴大影響力的根基。

(二)中間與空間的關系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自媒體傳播主體的多樣化、平民化和普泛化特征，對傳統(tǒng)媒體帶來了極大的挑戰(zhàn)。不可否認，萬物互聯(lián)的時代，媒介平臺多得讓人眼花繚亂，主流媒體要想牢牢站穩(wěn)腳跟，確實要從傳統(tǒng)的“高高在上”“人無我有”，轉變到“身居中間”“人有我優(yōu)”，才能更好地凸顯價值。

近年來，宣傳思想工作在打通基層、夯實基礎方面進行了積極探索，新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心、“學習強國”學習平臺等“兩中心一平臺”，是影響深遠的新載體、新陣地，與人們息息相關?！蛾P于推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，完善中央、省、市和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局，市級融媒體發(fā)展是不可或缺的一環(huán)。擁有近2.5 億用戶數(shù)的“學習強國”學習平臺需要優(yōu)質的媒體資源作為支撐。省內“合肥學習平臺”“安慶學習平臺”等陸續(xù)上線學習強國，宣城市市級融媒體中心正在運維宣城供稿渠道。從這個層面講，地方主流媒體施展的空間和需要著力的點就更多了，這是精神文明建設的需要，關鍵是我們的生產能力、供給能力能否跟得上。這是主流媒體價值的體現(xiàn)，也是主流媒體擴大影響力的重要途徑。

(三)初心與匠心的關系

記者的初心是什么？每個人心中都有自己的答案?！白肿智рx、秒秒政治、天天考試”要落實到每一條新媒稿件、每一期廣播電視節(jié)目當中，因為所有的用戶隨時都有可能會關注我們所呈現(xiàn)的每一幀畫面、每一句表達。而要想適應快速發(fā)展的媒體生存環(huán)境，不可能做到一勞永逸，還須有“保持初心、時時創(chuàng)新”的心態(tài)，去不斷適應新技術、新表達、新傳播。

保持初心，要處處用心。初心加匠心深耕細作，干出的活兒才能讓人時時放心，在得到外界肯定時，我們才更有價值感。匠心就是敬業(yè)，更是專業(yè)，在飛速發(fā)展的媒體變革中，沒有好的產品、作品、精品，受眾是不會買賬的。

保持初心，要持續(xù)熱愛。比如，著名央視主持人敬一丹雖然已經(jīng)退休，但依然保持著對播音的初心和熱愛。她在個人公眾號上開設了“夜讀二十四節(jié)氣”板塊，分享節(jié)氣相關文章和人生感悟等，獲得大量網(wǎng)友的關注和留言點贊。同時，退休后的敬一丹出了一本謝幕27 年央視生涯的力作《我遇到你》，讀過或聽過這本書的朋友，應該也有同感，她的聲音還是那么讓人舒展，并有一種濃濃的感性力量。談到自己多年的記者生涯，敬一丹在書中寫道：“能聽到形形色色的聲音，是因為我從事了這個職業(yè)；而傳播有價值的聲音，才不負于這個職業(yè)。聽到，是幸事；傳播，是本分?！蔽蚁脒@是一個老新聞人初心和真情的最好體現(xiàn)。

保持初心，要投入真情。正所謂“不做無病呻吟之文章”，新聞生產更應如此。只有我們的記者是充滿深情的人，才能引起人民群眾的共情，才能使社會的主旋律和正能量一直延續(xù)下去。例如，我們的微信平臺發(fā)布的外賣小哥偷偷為消防員買單的新聞，播放量達2700 萬+，點贊70.1 萬，并且新聞推出后，記者又第一時間與外賣小哥取得聯(lián)系，了解到他是一名退役軍人，又做了后續(xù)報道“偷偷給消防員買單！他是誰？”給了熱心粉絲一個答案，獲得了大量點贊，也使得這篇正能量新聞得到更廣泛的傳播。這是主流媒體價值的體現(xiàn)，也是主流媒體擴大影響力的關鍵。

(四)引導與引流的關系

堅持正確的輿論引導是主流媒體的基本功，而如何在眾聲喧嘩的輿論場中更好地吸引流量，是我們需要持續(xù)探索的難題。2022 年5 月“浙江宣傳”微信公眾號閃亮登場，僅用一個月的時間就交上了一份亮眼的“答卷”：58 篇原創(chuàng)文章，22 篇達到10 萬+閱讀量，220 多個公眾號轉發(fā)，全網(wǎng)總閱讀數(shù)超1.2 億人次，粉絲數(shù)達到40 萬，在充分發(fā)揮主流話語體系引導功能的同時，也找到了引流的“密碼”。在半年的時間里，“浙江宣傳”陸續(xù)推出了《歷史不會濃縮于一個晚上》《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》《致二舅們“平凡的世界”》等爆款推文，用鮮明的態(tài)度、親切的文風、巧妙的敘事，在思想中傳遞價值、在故事中傳播知識，引發(fā)了移動端的刷屏熱傳，也引起了讀者的共情共鳴和業(yè)界學界的高度關注。

“浙江宣傳”公眾號的成功，離不開他們善于運用共情引流。在確保導向正確的前提下，盡可能跨越觀念沖突、跨越情緒政治、跨越碎片敘事，理解個人體驗，善于運用公眾可親可感的內容和語態(tài)贏得共鳴，讓新聞產品“手”感、“網(wǎng)”感、分寸感都把握得更到位。這是主流媒體價值的體現(xiàn)，也是主流媒體擴大影響力的秘籍。

二、增強媒體存在感

從某種程度上來說，“存在感”就是影響力。在“人人都有麥克風、人人都是發(fā)聲器”的時代中，網(wǎng)絡去中心化和傳播瞬時性讓各類媒體都在尋找屬于自己的位置。如何脫穎而出，是主流媒體特別是地方主流媒體要認真思考的問題。筆者認為，增強“存在感”可以從以下兩個方面突破。

(一)提升媒體服務質效

在融媒體環(huán)境下，新聞媒體更要注重發(fā)揮新聞宣傳和媒體服務的基本功能。要增強媒體影響力，就要花心思讓受眾“離不開你”。只有老百姓真真切切感受到了被關注、被關心，只有急群眾之所急、想群眾之所想，他們才會反過來關注我們的平臺。當媒體的服務屬性得到最大化體現(xiàn)時，影響力無形中就提高了。

怎樣做好媒體服務？一是要將社會文化公共資源，即社會服務、文化旅游、衛(wèi)生健康、教育、體育等公共資源聚合到媒體融合平臺上。二是要將社會治理大數(shù)據(jù)，即社會治理、政務服務、公安、交通、農業(yè)、工業(yè)、商業(yè)等資源和大數(shù)據(jù)聚合到媒體融合平臺上。如可以通過電商項目建設，大力提升媒體服務商務的水平和能力，積極拓展帶貨直播、溯源地直播等，充分利用廣電主持人的優(yōu)勢，打造主播IP 并擴大影響。三是要將決策環(huán)節(jié)所需的自下而上的民意與輿情獲取分析、政府與百姓雙向的決策互動、自上而下的政策宣傳說明與落地執(zhí)行等資源聚合到媒體融合平臺上。

(二)暢通受眾溝通平臺

用好用戶社群、網(wǎng)絡問政等聯(lián)系群眾平臺，吸引用戶參與新聞信息等內容生產傳播，提供線索素材、分享交流評論。在新聞生產的內容來源方面，更多地將UGC(用戶生產內容)融入新聞報道，通過UGC 與PGC(專業(yè)生產內容)的互補形成“PUGC”(專業(yè)用戶生產內容)生產模式，讓更多的人“生產”新聞，讓新聞吸引更多的人。比如，結合自身實際和特色策劃品牌版塊，可在微信、微博上開設“微回復”專欄，改進新聞報道方式，通過收集、梳理粉絲留言提問，聯(lián)系相關部門答復，切實回應群眾關切，不但能提高民生服務的質效，也拉近了媒體和群眾的距離。這不僅是主流媒體應承擔的職責，更是增強影響力的有效途徑。

三、充分釋放創(chuàng)新力

很多時候，對于地方主流媒體來說，不是缺乏創(chuàng)新力，而是缺乏釋放創(chuàng)新力的勇氣，長期的這種思想狀態(tài)就變成了缺乏創(chuàng)新精神。創(chuàng)新力和創(chuàng)新精神是有區(qū)別的。創(chuàng)新力是一種能力，只要具備主觀能動性它是可以從實踐中造就出來的，而創(chuàng)新精神是一種內在的非物質形態(tài)，它需要“敢的勇氣”做催化劑。很多地方媒體因為過分害怕出錯而不去改變，就算到了當下全媒體融合的時代也畏手畏腳、故步自封，所以造成很多宣傳沒有反響，媒體影響力也逐漸弱化。而創(chuàng)新精神是彌足珍貴的“財富”，通過創(chuàng)新精神去激發(fā)創(chuàng)新力，媒體的價值影響力才有可能進一步擴大。

(一)創(chuàng)新體制機制

首先，要培育人才隊伍。堅持以增強“腳力、眼力、腦力、筆力”為重點，打造一支政治過硬、本領高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。高度重視人才培育，集聚符合時代特征的專業(yè)性人才，持續(xù)開展廣電大練兵暨專業(yè)技術人員繼續(xù)教育，綜合運用線上線下培訓、觀摩交流、實操演練、比賽選拔、“請進來走出去”等方式，分層分類、按需定制，提高培訓效能。創(chuàng)新機制，多些情懷與關懷，給予鼓勵、獎勵，努力留住現(xiàn)有人才。其次，要改變傳統(tǒng)思路。對于傳統(tǒng)媒體來說，有足夠強大的視頻生產能力明顯不夠，還必須將內容分發(fā)出去，并且是以符合新媒體傳播規(guī)律的形式讓好內容到達更多用戶。這就要求我們破除傳統(tǒng)媒體的“精英式”思維制作作品，把互聯(lián)網(wǎng)思維代入到創(chuàng)作中，為移動端孵化優(yōu)質項目與產品。

(二)創(chuàng)新表達方式

傳統(tǒng)媒體不會瞬間消失，但傳統(tǒng)媒體思維需要創(chuàng)新。如何創(chuàng)新？要利用好不同新媒體平臺屬性，借力打力，比如通過當下火熱的短視頻平臺賦能。當前，隨著視頻化的信息傳播走向主流，短視頻迅速為主流媒體提供了新“風口”，成為主流媒體不斷增強自身傳播力、公信力和影響力的新“標配”。通過短視頻平臺，如何創(chuàng)新表達方式？

一是打造內容新賽道。地方媒體，尤其是市本級還沒成立融媒體中心的，要進一步打通新聞策劃、采集、編輯、播發(fā)整條內容生產鏈，完成“一次采集、多元生成、多渠道分發(fā)”的流程再造，在新聞資訊、旅游、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等內容賽道進行垂直布局，打造新媒體矩陣。二是讓時政新聞有“網(wǎng)感”。我們都知道，廣播電視臺的優(yōu)勢在于電視節(jié)目的生產，而時政新聞又是主流媒體報道的重頭戲，肩負著傳播社會主流價值觀念和意識形態(tài)的重任。面對媒體融合大環(huán)境，時政類新聞如何搭載短視頻“東風”收獲更高的關注度，這是值得思考的命題。要在改變敘事方式、深耕視覺呈現(xiàn)、打造平臺間互聯(lián)互通等方式上不斷優(yōu)化，顛覆大屏生產的慣性適應小屏的表達。通過新穎的形式、鮮活的語態(tài)、多元的內容、輕快的節(jié)奏，有力提升重大時政選題在互聯(lián)網(wǎng)輿論場的傳播力和引領力，努力讓宏大的硬主題“軟著陸”。如在蕪湖宣州機場開通當日，我臺新聞聯(lián)播的標題是《省委書記宣布蕪湖宣州機場建成通航》，抖音短視頻則一改“聯(lián)播體”，用《剛剛！平穩(wěn)降落——蕪宣機場正式迎來首架航班》，在短視頻平臺生動鮮活地呈現(xiàn)了蕪宣機場通航這一重要的歷史性時刻，播放量和點贊量均達200 萬+。三是讓民生新聞出“爆款”。如果說時政新聞接“高線”，那民生新聞則可稱為接地氣，它是主流媒體報道的重要組成部分，與老百姓的生活息息相關，所以在民生新聞上專注于本地內容生產，推送本地新聞視頻，更容易獲得關注和轉發(fā)。同時，專注于本地內容生產也容易被平臺進行算法推薦，擴大視頻的到達范圍和播放量。

在探索創(chuàng)新這點上，中央電視臺給我們做了很好的范例。如“央視新聞”作為主流旗艦媒體的代表，自2019 年入駐B 站以來，通過與B 站UP 主聯(lián)合創(chuàng)作、發(fā)布Vlog 視頻、參與圈層議題等形式，贏得了一大批青年受眾的關注，逐步摸索出了新媒介場景下新組合形象的建構策略，成功利用圈層的社交性與圈層用戶的忠誠度提升了主流媒體線上傳播的有效性。截至2021 年11 月，“央視新聞”在B 站的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過760 萬，累計獲贊次數(shù)超1.7 億次，成為傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新的典范。

四、結語

本文以當前媒體大環(huán)境為背景，在媒介形式不斷變化的今天，從三個維度八個方面提出地方主流媒體在堅持正確新聞觀的同時，如何增強輿論引導力和影響力，希望為正處在發(fā)展中、還沒找到合適融合之道的地方主流媒體提供借鑒。