胡正榮 孟丁煒

【內(nèi)容提要】近年來，深度學習、社交機器人和大模型等突破性技術革新顛覆了國際傳播的原有模式，傳播主體與用戶、信息生產(chǎn)與傳播機制、平臺與媒介等基礎設施以及它們之間的關系正在被重塑。智能傳播時代，一切物皆可轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，而算法是新的運轉(zhuǎn)規(guī)律，對國際傳播產(chǎn)生深遠影響。黨的二十大報告提出，加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能。依靠大數(shù)據(jù)，算法治理能夠充分分析、合理預測國際傳播效果并預防風險。其不僅可以提供多元化的量化指標，還可以通過文本分析、認知分析、情感分析、社群分析等手段，融合地緣政治經(jīng)濟文化的環(huán)境考量，建構(gòu)起更加精準全面系統(tǒng)的國際傳播效能測定和評價體系，進而增益中華文明的傳播效能測定。

【關鍵詞】國際傳播 人工智能 效能 中華文明

由OpenAI公司推出的ChatGPT于2022年年底一夜走紅，內(nèi)容生成式人工智能的出現(xiàn)，代表著人機共生時代即將來臨。算法是人工智能的底層邏輯，算法的過人之處，在于能夠把復雜問題簡化，通過數(shù)據(jù)復刻現(xiàn)實世界并解釋三維存在。如今，智能技術已經(jīng)嵌入到新聞傳播的各個環(huán)節(jié)中，比如智能采集、寫作、分發(fā)、事實核查以及社交機器人與用戶的互動等。而算法自身沒有感情、立場和價值觀，是人類的交往實踐賦予了算法社會意義，讓它不僅僅是數(shù)據(jù)排列，而是規(guī)則、權力、價值的承載物。因此，在智能技術全程運用于新聞傳播的背后，人類仍是實際的主導者。①

當前，世界政治經(jīng)濟格局正在發(fā)生劇烈震蕩，各方權利主體在多平臺、多維度上進行博弈，全球化浪潮從中心化到去中心化，極化政治與民粹主義抬頭，貧富差距與數(shù)字鴻溝不斷擴大等現(xiàn)象逐漸出現(xiàn)。同時，隨著中國式現(xiàn)代化的推進，中國故事、中國聲音與中國經(jīng)驗亟需讓世界聽見。黨的二十大報告中指出：“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權?！雹诙袊膰H傳播不僅借鑒西方經(jīng)典的傳播學體系，還植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深厚土壤，歷練于新時代中國特色社會主義的生動實踐當中，受到了中外理論源流與時代烙印的雙重滋養(yǎng)。③由此，如何測算與評定以中國實踐為基石、以中華文明為底色的國際傳播效能便成為一大課題。所以，算法恰恰能夠憑借其強大的運算和分析能力，賦能中華文明傳播效能測算。為算法注入中華文明之魂，建構(gòu)全面客觀立體的效能評價體系，將接受到的評價、反饋與預測重新投入新一輪傳播過程，如此循環(huán)往復，不斷提升中華文明的傳播力和影響力。

一、從效果到效能，智能傳播與國際傳播不斷融合

1.效能的延伸

黨的二十大報告著重強調(diào)國際傳播“效能”的概念?！靶Ч币辉~偏重勞動成果，而“效能”則側(cè)重支出與成果的比較，關注的是以更少的代價獲得更多有益的結(jié)果，其關鍵在于資源優(yōu)化配置和制度優(yōu)化設計。人類傳播是一個系統(tǒng)， 必須用系統(tǒng)的觀點才能全面地、準確地把握傳播效果， 才能真正發(fā)揮傳播的作用。④互聯(lián)網(wǎng)與人工智能的發(fā)展，打破了傳播者與受眾之間的屏障，話語平臺在網(wǎng)絡空間極大展開并與現(xiàn)實交織，傳播者的主體性也不再局限于大眾傳媒，甚至不再局限于人類，單向度的傳播效果研究不再能夠解釋現(xiàn)實紛繁復雜的傳播關系。因此，全面提升國際傳播效能的要求是，形成一種與當前國家發(fā)展需求相匹配的國際傳播效能測定機制，通過宏觀戰(zhàn)略與微觀效果相結(jié)合，形成以多元主體參與、智能算力算法為支撐的評估體系，進而推動國際傳播能力建設，最終服務于我國綜合國力建設與國際話語權提升。

2.國際格局的演變與智能技術的變革相互作用

全面提升國際傳播效能，固然依靠自身能力的增強，但更應立足于中國實踐，以中國敘事的當代性與世界性為觀照，依國際局勢的變化而動，隨時調(diào)整戰(zhàn)略對策。社交媒體的去中心化和平臺化沖擊著現(xiàn)存地緣政治經(jīng)濟秩序，保守主義與民粹主義抬頭刺激了地區(qū)沖突矛盾不斷，而更深層次的矛盾是觀念沖突導致的群體分化與極化，分裂的民意與社會侵蝕著多元價值觀的存在領域。美國政治學家亨廷頓將冷戰(zhàn)后的國際沖突根源歸結(jié)為“文明沖突”，將世界上其他文明視為與西方文明的“異己”存在，反映出不同民族、國家之間文化平等交流對話的困境。⑤而我國在國際輿論場仍處于被動地位，由此可見，作為提升我國國際地位和話語權的抓手，國際傳播面臨著“卡脖子”問題的挑戰(zhàn)。

但是我們應該看到，危機中其實蘊含著轉(zhuǎn)機。實際上，國家間對立、世界戰(zhàn)爭或區(qū)域戰(zhàn)爭對國際傳播研究的誕生和不斷進化起到了重要推動作用。⑥兩次世界大戰(zhàn)不僅催化了技術革命，同時出于跨國信息傳遞與觀念說服的需求，促進了新聞學與傳播學的知識體系構(gòu)建與國際傳播的起步。在當代，以人工智能為代表的新技術打破了西方獨占國際傳播霸權的格局，智能傳播技術無須受限于資源集中配置，且其信息分發(fā)邏輯不同于真人邏輯，這兩者打破了傳統(tǒng)媒體時代以政治、經(jīng)濟、文化為依托的傳播中心生態(tài)，促成國際傳播高地扁平化態(tài)勢。⑦目前，智能分發(fā)技術、社交機器人等被廣泛應用于俄烏沖突等國際重大事件的輿論戰(zhàn)中。

因此，國際輿論場上的比拼正在轉(zhuǎn)化為智能技術的博弈。機器以數(shù)百千倍于人的計算能力、效率和精力正在發(fā)揮著巨大的作用。國際傳播若不憑借技術之翼，將寸步難行。所以，運用算法、大數(shù)據(jù)等智能技術來提升國際傳播效能測定是大勢所趨。

3.給算法以文明

一直以來，科技水平越高，文明程度越高，我們認為理當如此。但是，如果把科技等同于文明，那就會掉入社會達爾文主義的陷阱之中，科技也會淪為霸凌和掠奪的工具。技術本身沒有對錯是非，但當被濫用時，越先進的技術帶來的危害越大。因此，要給算法以文明，而不是給文明以算法，從而避免技術被濫用的風險。

經(jīng)“中華文明探源工程”根據(jù)豐富考古材料證實，中華文明傳承五千載⑧，是世界上迄今唯一沒有中斷的文明。習近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上深刻闡述和概括了中華文明所具有的五個突出特性，即連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性與和平性。⑨推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，增強中華文明影響力，講好中國故事，建設文化強國，是時代賦予我們的新的文化使命。

文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發(fā)展。中華文明正是在數(shù)千年間與世界各文明的不斷交流互鑒中得以發(fā)展壯大。因此，提升國際傳播效能是中華文明傳播的需要。應該打開格局、放開眼界，讓國際傳播以中華文明傳播為圓心，回歸中華文明的主體性，并以中華文明的價值觀引領技術手段，以術載道，以文化人，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，從人類命運共同體的宏大視角出發(fā)，不斷提升中華文明在全球的影響力和傳播力。

二、中華文明傳播效能的智能測定前瞻

1.泛在、聚合、預測與算法賦能

智能技術實現(xiàn)了“人與人”“人與物”“物與物”的泛在連接，身體和感官依靠媒介得到更多延展的空間。而在無限無界連接的底層，是物與生命的數(shù)據(jù)映射。普遍的檔案化與數(shù)據(jù)化，是數(shù)字政治和算法治理的基石。因此，數(shù)據(jù)無疑是智能時代國際傳播最重要的資源。數(shù)據(jù)本是散落的石子，是算法賦予其運算和建造邏輯，構(gòu)建起人類認知與決策的大廈。算無遺策，我們的任何行為偏離，都不會真正擺脫算法預計的全部結(jié)果。算法治理將可能的因素都變成了算法上可以控制的元素，并將各種可預知的風險降到了最低。⑩

傳統(tǒng)的國際傳播效果測量受制于技術條件，用實驗測量等簡單方法關注某個對象，偏重即時傳播反饋，單一、線性、靜止的測量已不能夠適應現(xiàn)實需求。當前，智能技術顛覆了國際傳播格局，傳播主體多元化，媒介渠道扁平化，信息量爆炸式增長，傳受關系瞬息萬變，現(xiàn)實與虛擬的界限漸漸模糊，數(shù)字孿生與萬物皆媒的時代已拉開帷幕。因此，符合當前需要的是，一個能夠在巨量信息動態(tài)交互中，精準追蹤多元化傳播主體、全面覆蓋各媒介渠道的國際傳播效能測定體系。

基于目前的算法技術，算法可以為國際傳播效能測定中的效果預測、輿論與謠言分析預測等方面的評估與決策提供較為綜合與精確的測量、分析、避險的工具。

首先，依托算法，建立更全面更精準的國際傳播效能評估體系。國際傳播效能評估應該不僅注重客觀指標的高低，更應該構(gòu)建主觀評價綜合標準。在新聞實踐中，國際傳播效能在對采用量、落地率、收視率、瀏覽量、粉絲量等量化指標評測的基礎上，引入其他評估標準，比如內(nèi)容對受眾認知與情感轉(zhuǎn)向的影響、受眾對中國議題的偏見與改觀、意見領袖的轉(zhuǎn)發(fā)情況、高質(zhì)量反饋與評論、粉絲群畫像與分析、國外主流媒體的轉(zhuǎn)載情況、內(nèi)容采用的語境和情感態(tài)度等。此外，智能傳播可以用來測評非傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容。例如，非虛構(gòu)寫作與新聞故事化是新媒介環(huán)境下的新聞寫作趨勢之一，算法能夠用來分析新聞的敘事弧線，深度解析文本敘事規(guī)律與傳播效果的關系。

其次，算法可以實現(xiàn)國際傳播效能預測、洞悉傳播規(guī)律的功能。一方面，根據(jù)平臺報告、用戶行為和用戶反饋等數(shù)據(jù)，使用文本挖掘、情感計算和社會網(wǎng)絡分析等方法，我們就可以度量受眾對傳播內(nèi)容的認知狀況、情感傾向、點贊轉(zhuǎn)發(fā)評論情況等，從而總結(jié)出影響國際傳播效能的關鍵因素；另一方面，在精確測量當下的基礎上，搭載深度學習算法，AI大模型可以通過學習數(shù)據(jù)中的特征和規(guī)律，進行不斷地訓練和優(yōu)化，然后將新數(shù)據(jù)輸入到已經(jīng)訓練好的模型中，對新數(shù)據(jù)進行分類或者回歸，從而得到預測結(jié)果。大模型預測將極大提升國際傳播效能，避免無效或式微的傳播模式、渠道和內(nèi)容，把現(xiàn)有資源更合理充分地分發(fā)至更具影響力的主體、話語、敘事、平臺、研究與技術等。此外，受到跨文化傳播的桎梏，不同地區(qū)與國家對中國故事的解讀因文化差異的影響而得到截然不同的傳播效果。為了掌握傳播規(guī)律、解析背后的文化交流互鑒機制，算法可以通過大模型來揭曉藏于無序中的法則，進而預測跨文化傳播效果。

最后，算法可用于輿情與謠言的分析和預測，輔助決策。算法不僅可以緊跟監(jiān)測國際輿情的重點關注與熱點話題，還可以依據(jù)用戶洞察，通過分析社交媒體平臺上各圈層群體對中國議題的態(tài)度和情感，梳理、監(jiān)測、預警國際傳播公共事件中的潛在風險，從而不斷修改完善國際傳播效能評估體系。對于西方國家妖魔化中國的言論和重大公共事件的謠言，算法能夠提取謠言來源、謠言文本特征、謠言傳播鏈等要素，形成謠言預測模型。這有助于及時研判國際輿論場上的情勢，拉開時間差做好應對預案，為在重大事件上爭取話語權創(chuàng)造有利時機。對國際傳播輿情和謠言的整體把控，是提升國際傳播效能的必經(jīng)之路，也為國際傳播頂層設計與戰(zhàn)略規(guī)劃提供了有力支持。

2.共同體的發(fā)現(xiàn)與建構(gòu)

傳播活動背后的根基與主體是人，以及由人構(gòu)成的群體。因此，國際傳播效能研究不能跳過對人的范疇的研究。只有把握住對人的深層理解與分析，才能從根本上提升國際傳播效能測定。

共同體是社會治理的基石。作為一種社會性生物，人類生存、繁衍、發(fā)展都要在共同體中才能完成。從家庭、氏族、城邦，到王國、帝國和民族國家，共同體在歷史的長河中歷經(jīng)演化與變革。11算法改造著個體間的交往方式，重新聯(lián)結(jié)個體間、社會資源間的關系網(wǎng)絡，對社會關系進行重置和構(gòu)建。12算法對共同體的重構(gòu)，將從由社區(qū)、圈層等子共同體逐級擴張到更寬廣的共同體，最終波及到整個社會，從而形成算法治理新模式。算法對共同體的作用力，主要體現(xiàn)在對共同體的發(fā)現(xiàn)與建構(gòu)兩方面。

在智能治理時代，卷入網(wǎng)絡與大數(shù)據(jù)的個體行為與數(shù)據(jù)被評估、被分類、被標簽化。通過標簽歸類、情感與認知狀況分析等手段，算法能夠探測到分享著共同的血緣、地緣、志趣、目標、情感、道德、價值和認同的群體，并且能夠不斷維護增強共同體的連接。此外，網(wǎng)絡社區(qū)共同體是由內(nèi)部緊密、外部疏松式結(jié)構(gòu)搭建的節(jié)點集合，通過算法研究網(wǎng)絡社區(qū)的構(gòu)成、邊界及其結(jié)構(gòu)，對發(fā)現(xiàn)包含于顯性大集合下面的隱性子社區(qū)有巨大作用，而隱性社區(qū)往往能夠反映出社會網(wǎng)絡中隱含的真實關系。13

算法在建構(gòu)個體的數(shù)字虛擬映射的同時，也在建構(gòu)著網(wǎng)絡共同體。算法追蹤、分析和反饋用戶的行為模式、興趣、消費習慣、交友關系等有價值的數(shù)據(jù)，對用戶行為進行預測和控制，然后動用所有類型資源，推送給用戶可能分配注意力在上面的內(nèi)容，通過測試的垂類內(nèi)容將源源不斷地到達用戶并且最終影響用戶認知、觀念、情感與行動，從而形成新的共識與新的用戶圈層。內(nèi)容與用戶類型不斷細分，話題與標簽越來越多，各類“同溫層”間的關系將錯綜復雜，算法將重新定義共同體的場域、準入與核心原則。

對目標受眾共同體深刻而透徹的理解對于提升國際傳播效能是至關重要的。在算法助力下，國際傳播不再“盲人摸象”，而是能夠在尊重不同地域和文化背景差異基礎上，利用網(wǎng)絡關鍵節(jié)點分析、跨國社區(qū)輿情分析、影響力分析等，深度研判國際傳播效能水平，因地制宜，精準推送，以全人類共同價值觀為錨，與海外受眾產(chǎn)生共鳴，結(jié)合當?shù)貍鞑鲇虻木唧w情況與受眾的特點，講好中國敘事，傳播好中國聲音。

3.結(jié)構(gòu)性體系建設

國際傳播效能測定不應只注重片面的指標高低或是用戶認知轉(zhuǎn)向，而應該把傳播語境與宏觀環(huán)境的影響納入考量，不能孤立地看待國際傳播單獨個案的效能，而應該把國際傳播放入國際政治、經(jīng)濟、文化整體環(huán)境中進行綜合化結(jié)構(gòu)化分析，從宏觀視野出發(fā)客觀真實地衡量國際傳播效能水平，從而完善國際傳播效能體系的構(gòu)建。

“數(shù)字化意味著我們將用新的方式測量自己以及我們的社會。我們的身體、我們的社會關系、自然界，以及政治和經(jīng)濟——一切都將以比前更加精細、精確、透徹的方式被獲取、分析和評價。我們正在經(jīng)歷的，是一場新型的‘解析—解體?！?4算法帶來了權力結(jié)構(gòu)變遷和政治賦權，推動了更精準的智能傳播，因此相應的，也需要建立更全面系統(tǒng)的國際傳播效能測算和評價體系。

測定國際傳播效能的根本目的在于資源高效配置和制度體系優(yōu)化。因此，國際傳播效能測算和評價體系需加強頂層設計和底層邏輯創(chuàng)新，不僅觀照到微觀個體層面，同時兼顧國家與文化圈層面、外界政治與經(jīng)濟層面、時間與空間層面，更精準地透視主體、用戶、渠道與資源，重建具有前瞻性的效能測定的價值觀與方法論，通過制度和體系，結(jié)構(gòu)性推進國際傳播效能測定手段的優(yōu)化與升級，進而提出國際傳播效能提升的長遠策略與破局訣竅，最終形成數(shù)據(jù)與信息智能采集、處理、分析、成果、反饋、預測、調(diào)整與再投入的“數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)”，打造智慧治理的國際傳播體系。

胡正榮系中國社會科學院新聞傳播研究所所長、中國社會科學院大學新聞傳播學院院長；孟丁煒系中國社會科學院大學新聞傳播學院博士研究生

「注釋」

①陳昌鳳、石澤：《價值嵌入與算法思維：智能時代如何做新聞》，《新聞與寫作》2021年第1期，第54-59頁。

②新華社：《習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》，中國政府網(wǎng)，https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022年10月22日。

③胡正榮、景嘉伊：《以問題為錨，與實踐共進——2022年中國國際傳播研究考評》，《全球傳媒學刊》2023年第1期，第33-55頁。

④周鴻鐸：《傳播效果研究的兩種基本方法及其相互關系（上）》，《現(xiàn)代傳播》2004年第3期，第12-18頁。

⑤張明新、何沁莼：《作為國際傳播新理念的文明互鑒：形成背景、主要內(nèi)涵與實踐啟示》，《中國出版》2023年第13期，第19-24頁。

⑥張迪：《文明交流互鑒下的中國國際傳播研究：范式創(chuàng)新與路徑重構(gòu)》，《新聞與寫作》2022年第12期，第29-36頁。

⑦張洪忠、任吳炯、斗維紅：《人工智能技術視角下的國際傳播新特征分析》，《江西師范大學學報（哲學社會科學版）》2022年第2期，第111-118頁。

⑧溫小娟：《中國考古學會理事長王?。嚎脊艑嵶C中華文明五千年》，《河南日報》2022年9月4日，第2版。

⑨新華社：《習近平出席文化傳承發(fā)展座談會并發(fā)表重要講話》，中國政府網(wǎng)，https：//www.gov.cn/yaowen/liebiao/202306/content_6884316.htm？device=app，2023年6月2日。

⑩藍江：《生命檔案化、算法治理和流眾——數(shù)字時代的生命政治》，《探索與爭鳴》2020年第9期，第105-114+159頁。

11王湘穗：《三居其一：未來世界的中國定位》，武漢：長江文藝出版社，2017年，第76-80頁。

12喻國明、耿曉夢：《算法即媒介：算法范式對媒介邏輯的重構(gòu)》，《編輯之友》2020年第7期，第45-51頁。

13彭蘭：《生存、認知、關系：算法將如何改變我們》，《新聞界》2021年第3期，第45-53頁。

14[德]克里斯多夫·庫克里克：《微粒社會：數(shù)字化時代的社會模式》（黃昆、夏柯譯），北京：中信出版社，2017年，第6-7頁。

責編：吳奇志