曹怡青 邱雯菲 蔣鵬

國(guó)際傳播可以理解為依靠大眾傳播進(jìn)行的跨越國(guó)界的信息傳播。海外社交媒體已成為國(guó)際輿論的主要場(chǎng)地，它是向國(guó)際社會(huì)講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象的重要抓手。“志合者，不以山海為遠(yuǎn)”。雖然相隔萬(wàn)里，中國(guó)與西班牙語(yǔ)國(guó)家因長(zhǎng)期以來(lái)的交流與合作，關(guān)系不斷拓展與深化。新時(shí)代背景下，如何在西班牙語(yǔ)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)西語(yǔ)）國(guó)家發(fā)展中國(guó)海外社媒，講好中國(guó)故事是當(dāng)下需要重點(diǎn)探討的課題。本文通過(guò)文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法等研究方法，以海外社交媒體為考察對(duì)象，對(duì)中國(guó)社交媒體在西語(yǔ)國(guó)家發(fā)展的階段和特征進(jìn)行總結(jié)，討論海外社交媒體在西語(yǔ)國(guó)家取得的成就和面臨的困難，以期為海外社交媒體平臺(tái)如何塑造中國(guó)國(guó)家形象提供可行性建議。

1 建設(shè)海外社媒文化，講好中國(guó)故事的意義

根據(jù)《2022年全球數(shù)字概覽》報(bào)告顯示，全球社交媒體用戶(hù)超過(guò)46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%。社交媒體平臺(tái)正在走向“基礎(chǔ)設(shè)施化”，極大影響了傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)，新媒體已成為當(dāng)今海外用戶(hù)獲得資訊、傳播資訊、交流資訊的主要陣地。

要把握國(guó)際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)，使國(guó)際傳播成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶[1]，要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)[2]，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利的外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。

國(guó)家形象深刻地影響著一國(guó)對(duì)其他國(guó)家的看法，富有成效的國(guó)家形象建設(shè)與傳播是一國(guó)實(shí)現(xiàn)最廣范圍、最高水平的國(guó)際合作最重要的動(dòng)力基礎(chǔ)。海外社交媒體平臺(tái)由于具有用戶(hù)數(shù)量多、地域覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)[3]，因此成為塑造國(guó)家形象的重要力量。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

（1）文獻(xiàn)分析法：搜集與整理標(biāo)題中涵蓋“對(duì)外傳播”“中國(guó)海外社交媒體”“抖音海外版”“拉丁美洲”等與研究?jī)?nèi)容相關(guān)性較強(qiáng)的詞匯的中外文獻(xiàn)，對(duì)前人在該領(lǐng)域的研究情況進(jìn)行多個(gè)維度的整合，從發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、面臨挑戰(zhàn)等多方面歸納分析中國(guó)海外社媒在西語(yǔ)國(guó)家發(fā)展情況。

（2）問(wèn)卷調(diào)查法：制作“中國(guó)社交媒體在西班牙語(yǔ)國(guó)家的發(fā)展調(diào)查”問(wèn)卷，國(guó)內(nèi)通過(guò)“問(wèn)卷星”“騰訊問(wèn)卷”，西語(yǔ)國(guó)家通過(guò)“主打國(guó)際市場(chǎng)的問(wèn)卷調(diào)查軟件（SurveyMonkey）（調(diào)查猴子）”分別進(jìn)行發(fā)放，對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行分析，并以圖表形式和調(diào)研報(bào)告運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析展現(xiàn)。

（3）訪談?wù){(diào)查法：擬定訪談提綱后通過(guò)面對(duì)面訪談和個(gè)別訪談的方式，對(duì)“對(duì)中國(guó)海外社交媒體的看法”“使用困難”“個(gè)人信息保護(hù)情況”等問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，并整理訪談資料，對(duì)重點(diǎn)進(jìn)行捕捉，從中分析中國(guó)海外社交媒體在西語(yǔ)國(guó)家的發(fā)展現(xiàn)狀。

2.2 樣本與分析單位

（1）采用問(wèn)卷調(diào)查法的研究，為保證樣本取樣的隨機(jī)性和普遍性，面向國(guó)內(nèi)人群共發(fā)放200份問(wèn)卷，回收200份。前后不一致的回答、漏答等問(wèn)題問(wèn)卷都被視作無(wú)效，同時(shí)將第14題設(shè)置為“請(qǐng)不要選擇第二個(gè)選項(xiàng)”以排除亂答現(xiàn)象，經(jīng)過(guò)整理，有18份無(wú)效問(wèn)卷，予以剔除，回收有效問(wèn)卷182份，有效率為91%；面向西語(yǔ)國(guó)家人群共發(fā)放120份問(wèn)卷，回收112份。經(jīng)過(guò)整理，有5份無(wú)效問(wèn)卷，予以剔除，回收有效問(wèn)卷107份，有效率為95.5%。

（2）采用訪談?wù){(diào)查法的研究，共訪談五位西班牙人，四位女性，一位男性。學(xué)歷均為本科。對(duì)九個(gè)核心問(wèn)題進(jìn)行了深度提問(wèn)，單次訪問(wèn)時(shí)間60分鐘。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 中國(guó)社交媒體在西語(yǔ)國(guó)家的發(fā)展階段

近年來(lái)，中國(guó)社交媒體海外發(fā)展趨勢(shì)總體上呈現(xiàn)出不斷強(qiáng)化社會(huì)屬性和社交形態(tài)的趨勢(shì)。

第一階段以社交工具類(lèi)的應(yīng)用為主。工具類(lèi)手機(jī)應(yīng)用軟件通過(guò)其功能屬性來(lái)獲取用戶(hù)，隨后利用社交屬性留住用戶(hù)，典型產(chǎn)品即微信國(guó)際版。微信國(guó)際版核心服務(wù)是即時(shí)通信，通過(guò)語(yǔ)音、掃二維碼等通信類(lèi)服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，更趨向于服務(wù)型工具平臺(tái)模式[4]。

第二階段以強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作、分享的社交應(yīng)用為主，更注重用戶(hù)交互，尤其是以短視頻內(nèi)容為方向的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品受到國(guó)際關(guān)注。典型案例有抖音海外版、快手國(guó)際版等。抖音自2017年推出海外版后，迅速在全球范圍內(nèi)獲得了巨大的用戶(hù)基礎(chǔ)和影響力[5]。近年來(lái)，抖音海外版在西班牙語(yǔ)市場(chǎng)迅速崛起，為西語(yǔ)用戶(hù)提供了一個(gè)自由、多元的平臺(tái)，讓他們可以分享自己的愛(ài)好、創(chuàng)意、想法，同時(shí)也能結(jié)交到更多的朋友。2021年快手國(guó)際版宣布向西語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)張，首站落點(diǎn)墨西哥。2021年5月，Kwai成為美洲杯足球賽事獨(dú)家線(xiàn)上合作伙伴，也是首家贊助美洲杯的出海短視頻社交平臺(tái)。

3.2 中國(guó)社交媒體在西語(yǔ)國(guó)家傳播發(fā)展的特點(diǎn)

3.2.1 傳播中國(guó)相關(guān)內(nèi)容主題多元

中國(guó)海外社交媒體作為中國(guó)傳播的主力軍，已有許多中國(guó)的元素通過(guò)其帶到西語(yǔ)國(guó)家。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)文化、中國(guó)影視、中國(guó)體育等主題在西語(yǔ)國(guó)家都有廣泛傳播。這些平臺(tái)不局限于嚴(yán)肅話(huà)題，更傾向于人文類(lèi)視頻的傳播。以日常生活和娛樂(lè)的方式構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象，塑造出了一個(gè)豐滿(mǎn)的、立體的、多元的中國(guó)形象。

3.2.2 傳播效果較好，對(duì)中國(guó)印象呈變好趨勢(shì)

問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（圖1），50%的調(diào)查者對(duì)“通過(guò)在中國(guó)社交媒體上瀏覽中國(guó)有關(guān)內(nèi)容，您對(duì)中國(guó)的看法是否有所改變”問(wèn)題的回答是：“對(duì)中國(guó)的印象變好”。海外社交媒體傳播中國(guó)內(nèi)容對(duì)中國(guó)在西語(yǔ)國(guó)家塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象有積極的作用。

3.2.3 傳播影響較為正面

問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（圖2），調(diào)查者對(duì)“中國(guó)社交媒體是否對(duì)自身的生活和心態(tài)產(chǎn)生了影響”的問(wèn)題的回答排名前三的分別是：“擴(kuò)大社交圈”“擴(kuò)展知識(shí)面”“豐富對(duì)各國(guó)的了解，減少偏見(jiàn)”?？梢?jiàn)，中國(guó)海外社交媒體給大部分西語(yǔ)用戶(hù)帶去了正面的用戶(hù)體驗(yàn)感。

3.3 中國(guó)社交媒體在西語(yǔ)國(guó)家面臨的輿論環(huán)境

海外輿論環(huán)境分析對(duì)中國(guó)社交媒體如何走向海外、講好中國(guó)故事具有重要作用。以下就中國(guó)社交媒體在西語(yǔ)國(guó)家所面臨的輿論環(huán)境的立足點(diǎn)進(jìn)行概述。

3.3.1 技術(shù)支持與社交服務(wù)

影響海外對(duì)中國(guó)社交媒體的評(píng)價(jià)的第一個(gè)因素，是社交媒體自身的功能性：技術(shù)支持與社交服務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的、吸引市場(chǎng)的中國(guó)社交媒體，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

（1）基礎(chǔ)功能性：為國(guó)際用戶(hù)拓寬個(gè)人表達(dá)的平臺(tái)選擇，豐富互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。其功能便在于如何用新穎有趣的方式給用戶(hù)提供一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上自我表達(dá)的平臺(tái)。

（2）簡(jiǎn)便性：使用方式簡(jiǎn)便快捷，易于操作。微信國(guó)際版的整體版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，一目了然，操作方式簡(jiǎn)單易懂，新手期還會(huì)有模板使用。

（3）功能性：其一是娛樂(lè)與釋放壓力；其二是宣傳中國(guó)文化，塑造中國(guó)形象。

3.3.2? 國(guó)家安全與用戶(hù)隱私

在大數(shù)據(jù)信息背景下，用戶(hù)在社交媒體互聯(lián)網(wǎng)上的行為會(huì)留下相應(yīng)的數(shù)據(jù)記錄。另外，有的媒體會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)用戶(hù)的個(gè)人行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)用戶(hù)的喜好偏向，對(duì)其進(jìn)行信息推送和廣告投放，甚至以牟利為目的將用戶(hù)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售給第三方機(jī)構(gòu)，諸如此類(lèi)的用戶(hù)個(gè)人隱私泄露問(wèn)題數(shù)不勝數(shù)。個(gè)人隱私侵害、隱私泄露等方面的問(wèn)題，給用戶(hù)帶來(lái)了不少負(fù)面影響。

社交媒體的安全性與隱私性是影響社會(huì)輿情的重要因素，優(yōu)秀的社交媒體，應(yīng)當(dāng)在保護(hù)用戶(hù)隱私、國(guó)家安全、機(jī)構(gòu)機(jī)密等安全性問(wèn)題上多下功夫。

3.3.3? 價(jià)值導(dǎo)向與情感引領(lǐng)

各種媒體上的信息良莠不齊，既有富有正能量的視頻，但也不乏低俗、惡趣味的低質(zhì)量?jī)?nèi)容。類(lèi)似抖音海外版的社交媒體，大多有這些與價(jià)值導(dǎo)向和情感引領(lǐng)有關(guān)的問(wèn)題存在：

（1）作品內(nèi)容低俗、質(zhì)量不高，審核不嚴(yán)。

（2）“網(wǎng)紅”現(xiàn)象：短視頻的走火捧紅了許多網(wǎng)紅，讓很多人只看到了當(dāng)網(wǎng)紅的好，也有不良網(wǎng)紅在給網(wǎng)友們做不正確的價(jià)值導(dǎo)向。

（3）對(duì)心理健康的損害：各類(lèi)社交媒體的“快餐文化”，帶來(lái)的短暫刺激所產(chǎn)生的愉悅感在久而久之后，興奮閾值會(huì)不斷降低，因?yàn)樗玫降牟贿^(guò)是“快文化”帶來(lái)的淺層愉悅。而閱讀、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、思考會(huì)被由社交媒體帶來(lái)的惰性而擱置。

3.3.4 中國(guó)背景與全球化趨勢(shì)

在全球化趨勢(shì)日益顯著但各方力量對(duì)此觀點(diǎn)不一的情況下，國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻、撲朔迷離。海外的社交媒體成為了各國(guó)在世界政治、經(jīng)濟(jì)上對(duì)話(huà)的前沿陣地。各種話(huà)題的交流、觀點(diǎn)的碰撞發(fā)生在社交媒體上，隱形的文化沖突、地緣政治的演繹也有所體現(xiàn)。尤其是中國(guó)在世界舞臺(tái)上扮演著愈來(lái)愈重要的角色，從中國(guó)走出去的社交媒體更是受到了各國(guó)的“關(guān)注”。

由以上四個(gè)立足點(diǎn)分析，再根據(jù)以抖音海外版為代表的中國(guó)社交媒體在西語(yǔ)國(guó)家的口碑與評(píng)價(jià)，可總結(jié)中國(guó)社交媒體在西語(yǔ)國(guó)家所面對(duì)的輿論環(huán)境：整體環(huán)境穩(wěn)中向好。這主要由兩點(diǎn)因素決定：

（1）操作簡(jiǎn)單，功能齊全。以抖音海外版為例，簡(jiǎn)單方便的操作給用戶(hù)帶來(lái)了較強(qiáng)的愉悅感，新穎的視頻特效、大數(shù)據(jù)算法為用戶(hù)的體驗(yàn)增加特色。

（2）西語(yǔ)國(guó)家與中國(guó)外交關(guān)系較好。由于地域、歷史、經(jīng)濟(jì)等諸多因素，西語(yǔ)國(guó)家普遍與中國(guó)外交關(guān)系良好，因而地緣政治現(xiàn)象不突出。例如，西班牙政府并未干預(yù)抖音海外版在西班牙市場(chǎng)的發(fā)展，西班牙警方在抖音海外版注冊(cè)官方賬號(hào)，并希望以這種“年輕”的方式和年輕人有更多的溝通和交流。

3.4 中國(guó)社交媒體在西語(yǔ)國(guó)家發(fā)展中的困境與機(jī)遇

根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)、問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與訪談結(jié)果的分析顯示，中國(guó)社交媒體在西語(yǔ)國(guó)家的影響力逐漸增強(qiáng)，取得了令人矚目的成效。然而，瓶頸和困難也接踵而至，如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，值得我們共同探討。

3.4.1 挑戰(zhàn)與困境

（1）遭遇諸多海外質(zhì)疑。

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅2019年上半年，該公司就接受了超過(guò)250次海外調(diào)查。除了信息安全與隱私保護(hù)方面的質(zhì)疑，抖音海外版曾因視頻內(nèi)容存在不良內(nèi)容而被詬病。西班牙的《國(guó)家報(bào)》認(rèn)為其占用了人們的大量時(shí)間[6]。

（2）軟件自身存在發(fā)展不足之處。

根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)與訪談結(jié)果，一些中國(guó)海外社交媒體的注冊(cè)流程略顯復(fù)雜，令一些潛在用戶(hù)望而卻步。中國(guó)海外社交媒體需要探索創(chuàng)新，在保護(hù)用戶(hù)個(gè)人信息的同時(shí)，合理調(diào)整注冊(cè)要求。同時(shí)，很多中國(guó)社交軟件占用內(nèi)存較大也是推廣難的一個(gè)原因。此外，還須注意軟件翻譯的本地化，以提高用戶(hù)的使用體驗(yàn)感，增進(jìn)個(gè)人、企業(yè)、國(guó)家各個(gè)層面的聯(lián)系。

3.4.2 機(jī)遇

（1）提高自身技術(shù)、深耕本土化運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)社交媒體應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新，借助核心技術(shù)與算法優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟更多與其他公司的合作路徑，探索研發(fā)新平臺(tái)以及社交模式，尋找藍(lán)海。同時(shí)，需要尊重當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)和風(fēng)俗習(xí)慣，深耕本土化運(yùn)營(yíng)，了解當(dāng)?shù)匦枨蠛褪褂昧?xí)慣，根據(jù)不同地區(qū)用戶(hù)的內(nèi)容偏好進(jìn)行產(chǎn)品的分發(fā)，實(shí)現(xiàn)差異化傳播[7]。

（2）積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

中國(guó)社交媒體需要嚴(yán)守國(guó)家機(jī)密，保護(hù)用戶(hù)隱私；加強(qiáng)平臺(tái)治理能力，在用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)、視頻審核等方面加強(qiáng)管理，并進(jìn)行合理調(diào)整；還可以拓展線(xiàn)上教育平臺(tái)，激發(fā)用戶(hù)學(xué)習(xí)興趣，實(shí)現(xiàn)對(duì)低齡用戶(hù)的正確引導(dǎo)與有效保護(hù)。此外，中國(guó)社交媒體在西語(yǔ)國(guó)家的出海也能夠?yàn)楫?dāng)?shù)卦黾泳蜆I(yè)崗位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。

（3）加強(qiáng)海內(nèi)外互動(dòng)。

中國(guó)文化軟實(shí)力的提升，離不開(kāi)社交媒體的傳播，如抖音國(guó)際版平臺(tái)定制的兵馬俑、肉夾饃貼紙?jiān)@得較高的關(guān)注度，用碎片化、生動(dòng)活潑的方式展示了博大精深的中國(guó)文化，豐富了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。另外，中國(guó)海外社媒需要尊重文化差異，注重跨文化傳播，開(kāi)展富有感染力的共情式敘事。鼓勵(lì)中外視頻創(chuàng)作者共同講述中國(guó)故事[8]，有助于打破外界對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)與刻板印象，增進(jìn)相互了解。

（4）加強(qiáng)國(guó)際輿情判斷，規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)。

在國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)社交媒體應(yīng)持續(xù)關(guān)注國(guó)際媒體輿情和網(wǎng)民輿情，不斷進(jìn)行自我完善。還應(yīng)積極與政府展開(kāi)合作，營(yíng)造有利的輿論環(huán)境，實(shí)現(xiàn)共贏，這有利于增進(jìn)雙方的相互了解，以親近、友好的方式展示強(qiáng)大、開(kāi)放、自信的中國(guó)形象。

4 結(jié)語(yǔ)

社交媒體平臺(tái)受眾覆蓋范圍廣，傳播速度快，是各國(guó)媒體的兵家必爭(zhēng)之地。西班牙語(yǔ)是二十多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的官方語(yǔ)言，在世界范圍內(nèi)的使用人數(shù)將近六億，因此西語(yǔ)國(guó)家具有十分重要的國(guó)際地位。面對(duì)如此情境，既要順勢(shì)而為，更要引領(lǐng)方向。這對(duì)于探索如何在后疫情時(shí)代讓中國(guó)社交媒體走出困境、尋找藍(lán)海，傳播好中國(guó)故事，增加國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的好感，進(jìn)而提升中國(guó)的國(guó)際形象和國(guó)際影響力具有重要的意義。

引用

[1] 劉震.發(fā)揮短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)際傳播新局面[J].視聽(tīng)界，2023（1）：28+31，35.

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[5] 王潤(rùn)玨，王夕冉.中國(guó)社交媒體的國(guó)際化探索與可持續(xù)發(fā)展——從抖音海外版TikTok談起[J].對(duì)外傳播，2019（10）： 64-67+1.

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[8] 劉瀅，蒲昳林.疫情背景下中國(guó)社交媒體國(guó)際傳播的進(jìn)展、困境與突圍[J].對(duì)外傳播，2020（11）：21-23.