李淑琪

（湖南師范大學 美術(shù)學院，湖南 長沙 410012）

潮式糕點是潮汕文化的重要載體，其名聞遐邇。但是如今市面上糕點視覺設(shè)計存在著地域文化符號缺失等現(xiàn)象，把潮式糕點品牌打造成具有地方特色的形象，不止可以讓觀光者快速認識了解到潮汕文化，能良好地進行旅游宣傳，成為潮汕地區(qū)較好的特色形象的便利載體。因此為傳統(tǒng)潮式糕點視覺設(shè)計革故鼎新迫在眉睫，傳統(tǒng)中式糕點的視覺文化革新唯有結(jié)合時代發(fā)展推陳出新，才能使經(jīng)典的潮式糕點文化得以進一步延續(xù)。[1]以及，潮汕地域有著豐富的地方特色的民俗活動文化，它們都具有較高的研究價值和學術(shù)價值，對如今具有重要作用。[2]但是在當下，潮汕民俗文化的價值卻還是少有人知，其面臨著一定程度上的危機。因此，本文基于符號學理論，針對潮汕地域特色文化進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)研究。

本文就選取潮汕地域特色文化中較有代表性的潮汕民俗文化、潮式糕點文化等作為研究對象，通過實地考察調(diào)研、圖片資料和文獻收集整理，對潮汕文化進行篩選，提取出最具有代表性的符號，再結(jié)合符號學理論對潮汕地域文化進行語構(gòu)、語義、語用和語境四個維度解析，獲取出其造形、文化和審美要素等內(nèi)容，最后運用直接設(shè)計、創(chuàng)新設(shè)計兩種設(shè)計方法，設(shè)計符合現(xiàn)代審美和時代流行趨勢的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。將潮汕地域特色文化與文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合設(shè)計，對于推進潮汕地域傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)揚都具有一定的現(xiàn)實意義。

1 研究現(xiàn)狀

在符號學與設(shè)計學科的交叉結(jié)合方面，國內(nèi)許多研究者進行了多角度的解析。趙毅衡認為任何意義都一定要用符號才可以被表達出來，研究符號學其實就是研究意義活動。徐恒醇從三個不同維度——語用學、語義學和語構(gòu)學，以及其不同層次對環(huán)境設(shè)計和視覺傳達設(shè)計等領(lǐng)域中的造型、圖形等語言進行闡釋。并且他認為若想要設(shè)計出有語言的產(chǎn)品，就要發(fā)揮符號的多種功能。這些學者的研究成果表明符號學在設(shè)計領(lǐng)域具有重要作用，以及推動了設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展。

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面，國內(nèi)學者進行了多方面的探索鉆研。孫鳳玲認為要從文化的多元化、功能的豐富性和市場的現(xiàn)實需求等層面深度分析旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方法與手段。馬建英認為文創(chuàng)設(shè)計要從時代發(fā)展和人民需求出發(fā)，以實用與審美兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品形式贏得更多的受眾。黃偉認為運用符號學方法設(shè)計地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品具有較高的有效性，以及使用該方法能設(shè)計出豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品。

潮汕民俗文化活動擁有深厚的歷史積淀，以及獨特的韻味，這些民俗文化活動有著維系情感、增添節(jié)日氛圍、傳承文化等正面影響，有著重要的地位。當下，如何將潮汕地域特色文化應(yīng)用在文創(chuàng)設(shè)計中的探討和研究對于地方特色文化的傳播及發(fā)揚具有現(xiàn)實意義。結(jié)合其地域特色文化資源在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用開發(fā)研究正在興起，但是對于如何將潮汕地域特色文化資源應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品中的思考探究少之又少。在地域文化與文創(chuàng)結(jié)合方面，姜曉認為在文創(chuàng)設(shè)計過程中，注重文化差異化的表現(xiàn)因素，有助于地域文化實現(xiàn)視覺上的復原和再現(xiàn)。學者們在這方面的摸索實踐，為潮汕地域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性結(jié)合設(shè)計提供了寶貴經(jīng)驗，同時也給本文的研究提供了重要借鑒與參考?；谝陨系姆治觯疚膶⑸钊胙芯砍鄙堑赜蛭幕Y源，選擇有代表性的重要特色文化資源，基于符號學理論體系進行創(chuàng)新設(shè)計，設(shè)計出具有潮汕地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，以此促進潮汕地域特色傳統(tǒng)文化的保護與傳承。一定程度上推動潮汕地區(qū)當?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[3]

2 符號學理論概述

符號在現(xiàn)實世界中無處不在、隨時可見，并且符號是各種各樣的。符號可以指涉到某個作品、某種情緒、某種觀念等。符號被人們作為一種載體來互相交流信息以及產(chǎn)生某種行為，研究符號的理論就是符號學理論。[4]符號學是研究事物的實質(zhì)及內(nèi)涵等、發(fā)展秩序，和與人類之間存在的關(guān)系的一門學說。

于二十世紀初，以語言學為基礎(chǔ)的索緒爾理論開啟了符號學發(fā)展的第一階段，符號學由費爾迪南·德·索緒爾最早提出。索緒爾指出符號的第一原則是任意性，并提出了符號的二元模型具有“能指”和“所指”兩個重要方面?！澳苤浮北硎疽粋€對象的形象，它能夠代表、指示出對象的含義，是一個客觀存在的物質(zhì)，例如圖案、情感、抑或是物品等；“所指”表示這個對象能夠傳達出被人辨別或理解的內(nèi)涵，可理解為是人內(nèi)心對事物概念的認知?！澳苤浮焙汀八浮笔且粋€有機的整體，在符號化過程中既相互獨立又相輔相成，這二者之間也是形式與內(nèi)容的關(guān)系。

于二十世紀七十年代到今天，索緒爾模式被皮爾斯理論所取代，由于如此，結(jié)構(gòu)主義自我突破成為后結(jié)構(gòu)主義。皮爾斯構(gòu)建了三元符號學系統(tǒng)。[5]此外，皮爾斯的邏輯符號學影響了莫里斯，莫里斯在他的著作——《符號理論基礎(chǔ)》中將符號認定為是由語構(gòu)學，語義學，語用學三個部分所構(gòu)成，[6]后來的設(shè)計符號學理論從中獲取了深刻的啟示和有益的借鑒。

如今，設(shè)計領(lǐng)域的探索和研究離不開符號學理論，設(shè)計符號學是以符號學的理論為基礎(chǔ)發(fā)展而來，主要用符號學的理論體系來深入研究設(shè)計的本質(zhì)。設(shè)計符號學將產(chǎn)品分為了4 個維度——語義、語構(gòu)、語用和語境。

3 潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計符號學分析

設(shè)計符號學將產(chǎn)品分為語義、語構(gòu)、語用和語境4 個維度。[7]這4 個維度反映著產(chǎn)品的色彩、功能、造型、組合等多個表面內(nèi)容，除此之外還可以深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、社會價值等深層涵義。產(chǎn)品語義學主要研究符號所代表的象征意義、審美價值、文化內(nèi)涵及社會價值；產(chǎn)品語構(gòu)學主要研究符號的紋樣、造型、色彩、比例、組合和工藝等，語構(gòu)即是構(gòu)成一個怎樣的產(chǎn)品；產(chǎn)品語用學主要是探索產(chǎn)品符號的思維方式、文化背景和使用功能；產(chǎn)品語境學主要是探究符號和思想意識和歷史環(huán)境等的聯(lián)系。見圖1，本文會用設(shè)計符號學的方法對潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品從4 個維度——語義、語構(gòu)、語用和語境進行解析。

圖1 設(shè)計符號學四個維度分析及延展

3.1 語構(gòu)維度分析

語構(gòu)維度的解析主要從潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的造型、色彩、比例、組合和材質(zhì)等諸多方面展開分析。語構(gòu)學研究的主要是不同符號之間的組合關(guān)系和表現(xiàn)關(guān)系。在設(shè)計應(yīng)用中，可將潮汕地方民俗文化的視覺符號元素進行簡化、解構(gòu)、組合形成新的視覺符號，以當下的審美為標準，進行科學的判斷和選擇應(yīng)用，實現(xiàn)潮汕地域特色文化視覺符號與文創(chuàng)產(chǎn)品的深入融合。

3.2 語義維度分析

只要是符號，就肯定會有其意義。符號的意義并不只是由符號本身決定，而是取決于由符號和所指對象產(chǎn)生內(nèi)涵的組合中。語義維度的解析主要從潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵、社會價值、象征意義和審美價值中展開。如今，民俗文化活動存在了些許問題，部分民俗文化活動已經(jīng)失去了原本的有些味道；部分傳統(tǒng)民俗活動有著較為繁瑣步驟，人們不愿意花費過多時間去參與；所以導致它們慢慢地退出人們的視野。另外，由于對外宣傳力度較小、民俗活動現(xiàn)場參與者基本都為本地人，外來游客少之又少。所以為了一定程度上緩解以上的矛盾，本文的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計主要是選取了具有代表性的潮汕民俗文化活動資源。潮汕民俗文化活動擁有深厚的歷史積淀，以及獨特的韻味。選取了其中六個更具代表性、深受人們喜愛的民俗文化活動。這些民俗文化活動都擁有著增添節(jié)日氛圍、傳承文化等正面影響。第一：行彩橋，如圖2，是元宵佳節(jié)的一項傳統(tǒng)民俗文化活動。目的是祈禱能夠過個吉祥平安的年；第二：英歌舞，如圖3，其是廣場型游行的民間舞蹈。民眾們認為跳英歌舞可以以正氣壓住邪氣；[8]第三：跳火墩，如圖4，游行隊伍逐一從火堆上躍身而過，比喻去掉一身晦氣；第四：賽大豬，如圖5，有著祈禱糧食豐收、各種牲畜家禽等繁衍不斷的寓意；第五：營老爺，如圖6，是該地特有的隆重的祭拜神明的活動；第六：出花園，如圖7，是潮汕地區(qū)的成人禮，寓意著孩子可以走出“花園”、向社會走去。

圖2 潮汕民俗文化“行彩橋”

圖3 潮汕民俗文化“英歌舞”

圖4 潮汕民俗文化“跳火墩”

圖5 潮汕民俗文化“賽大豬”

圖6 潮汕民俗文化“營老爺”

圖7 潮汕民俗文化“出花園”

3.3 語用維度分析

語用維度的解析主要從潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的思維方式、文化背景等多方面展開分析。潮汕人在其創(chuàng)造的風俗習慣中，大量地運用包括文字、數(shù)字、顏色等各種各樣的符號，主要是為了把一個復雜的事物以簡單的形式表現(xiàn)出來，從中賦予以正壓邪，萬事亨通的文化意義。潮汕地區(qū)的生產(chǎn)、飲食、游神、祭祀等民俗活動都有一套套完整的儀式，各有其象征意義，

3.4 語境維度分析

語境維度的解析主要從思想意識和歷史環(huán)境展開分析。思想意識主要包括了團結(jié)互助、勤勞刻苦等潮汕人文精神，在文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)人文精神的內(nèi)核，喚起消費者記憶及產(chǎn)生情感共鳴。在歷史環(huán)境方面：潮汕地區(qū)有著豐富的地方特色的民俗文化活動，并且許多民俗文化活動被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其中許多民俗活動的目的都是為了表達民眾對幸福富足生活的祈求。這個習俗的盛行由諸多方面的原因：潮汕人以多神崇拜而著稱；潮汕是一個很重視傳統(tǒng)文化的城市，以及潮汕文化與時俱進，吸引很多青少年參與，使得傳統(tǒng)文化注入活力，所以不斷傳承發(fā)揚；另外，由于潮汕地區(qū)的人比較重視宗族，所以潮汕文明和當?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化得以薪火相傳。

4 潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實例

4.1 潮汕地域特色視覺設(shè)計流程

有關(guān)于潮汕地域特色視覺設(shè)計的流程，如圖8，最初，先篩選提取出具有代表性的地域特色文化資源符號，其次對這些地域特色文化資源符號進行分析研究，再根據(jù)四個維度進行深入解析，將符號的外在美形式和其內(nèi)在文化語義等分類為符號的造形要素、文化要素和審美要素等，并將它們進行重組設(shè)計。對于造形要素可以基于當代審美特征、結(jié)合設(shè)計原則等進行直接設(shè)計；對于文化要素和審美要素，需要結(jié)合時代特征、目標消費群體及其審美偏好進行創(chuàng)新設(shè)計。

圖8 潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計流程

4.2 潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計案例

潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品“家己人點心行”，見圖9，主要是通過對特色潮式糕點文化與潮汕民俗文化進行深入研究并進行創(chuàng)新設(shè)計，以此為基礎(chǔ)設(shè)計系列多用途的文創(chuàng)產(chǎn)品：“潮汕有禮”竹編系列文創(chuàng)禮盒設(shè)計，主要是通過挖掘潮式糕點以及民俗文化活動和當?shù)貍鹘y(tǒng)建筑等文化內(nèi)涵，創(chuàng)新性地將竹編材料運用到禮盒設(shè)計中，將生態(tài)可持續(xù)理念融入潮式傳統(tǒng)糕點的禮盒設(shè)計中。

圖9 潮汕地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計作品

本系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐除了有禮盒文創(chuàng)設(shè)計以外，還選擇的物質(zhì)載體是春聯(lián)、紅包等新春必備品。并賦予了美好寓意，激發(fā)人們的購買興趣。

受眾群體對準來潮汕觀光旅游的外來游客，進一步了解潮式糕點文化的同時也領(lǐng)悟潮汕民俗文化寓意，從而體驗到不同的風土人情。以此擴大潮式糕點在市場上的影響力，推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，使潮汕文化得以傳承和保護。

5 結(jié)語

通過以上設(shè)計實踐及研究可以得到以下規(guī)律和結(jié)論：運用符號學理論對潮汕地域文化的解析，并將造形要素、文化要素和審美要素等有效地轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)符號，助力產(chǎn)品提升文化價值，打造出具有文化藝術(shù)性、地域民族性、時代紀念性的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過對潮汕文創(chuàng)設(shè)計的研究能對其他地域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供新的思路和方法，激活代表地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的市場，并推動了潮汕地域特色文化在現(xiàn)代設(shè)計應(yīng)用中的發(fā)展，更是對潮汕地域的傳統(tǒng)文化保護與傳承。最后，設(shè)計師應(yīng)在創(chuàng)意構(gòu)思上突破固有的觀念和思路，立足于地方特色文化。希望未來能夠在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中尋覓到更多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與當今社會高度融合的產(chǎn)物，同時又能保持地域文化特色，以達到“共生”的目的，讓文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計被更多人喜愛，使用戶可以有更好的消費體驗感受，地域特色文化也能得到傳承和發(fā)展。