胡昌華
摘 要:融合出版時(shí)代,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已成必然,越來(lái)越多的出版社選擇站上新媒體營(yíng)銷的賽道,如何接穩(wěn)新媒體營(yíng)銷這一接力棒成為出版社亟待解決的問(wèn)題。本文闡述新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì),對(duì)于出版社如何“跑贏”新賽道,從發(fā)展垂類用戶、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流、構(gòu)建新媒體營(yíng)銷矩陣以及帶動(dòng)編輯參與四個(gè)方面提出建議,以更好把握新媒體營(yíng)銷規(guī)律,更適應(yīng)融合出版的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
關(guān)鍵詞:新媒體營(yíng)銷 垂類用戶 內(nèi)容引流 營(yíng)銷矩陣
數(shù)字化轉(zhuǎn)型,媒體先行,這個(gè)十年前的口號(hào)如今已逐步成為現(xiàn)實(shí)。微博、視頻號(hào)、短視頻等紛至沓來(lái),抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體營(yíng)銷渠道正熱火朝天,漸成體系。在“全民閱讀”的社會(huì)氛圍推動(dòng)下,各大新媒體平臺(tái)正在逐漸加大對(duì)圖書(shū)出版領(lǐng)域的支持力度,將圖書(shū)和教育行業(yè)作為新的垂類增長(zhǎng)點(diǎn)。越來(lái)越多出版社希望在新媒體營(yíng)銷“新賽道”上接穩(wěn)接力棒,于是自發(fā)加入直播帶貨大軍,積極布局新媒體營(yíng)銷渠道。
2023年年初,中金易云發(fā)布了2022年年度圖書(shū)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告,該報(bào)告依托大數(shù)據(jù)平臺(tái),對(duì)過(guò)去一年圖書(shū)市場(chǎng)的整體情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析,其中傳統(tǒng)電商渠道雖然仍是圖書(shū)市場(chǎng)銷售主陣地,市場(chǎng)份額占比61%,而同比卻下降了8.23%,下滑明顯。反觀短視頻電商渠道發(fā)展迅猛,市場(chǎng)份額達(dá)到18%,同比增長(zhǎng)高達(dá)42.73%。近兩年圖書(shū)市場(chǎng)各渠道碼洋同比情況中,僅短視頻電商呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì),不斷搶占著其他渠道客流且后勁十足,其中實(shí)體零售降幅最大,下降14.16%。[1]對(duì)于越來(lái)越多的讀者而言,通過(guò)短視頻、直播或者圖文“種草”的方式去了解圖書(shū)內(nèi)容,挑選感興趣的圖書(shū),已經(jīng)逐漸成為日常生活的一部分。根據(jù)《2022年抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,過(guò)去一年,抖音電商把2.5億單圖書(shū)送到讀者身邊,商城渠道帶動(dòng)圖書(shū)GMV(網(wǎng)站成交金額)同比增長(zhǎng)315%,2022年抖音圖書(shū)帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)874萬(wàn)小時(shí),圖書(shū)掛車短視頻總播放量為712億次,直播和短視頻所帶動(dòng)的GMV同比增長(zhǎng)均超過(guò)四成。[2]
新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是一致的,都是在利用媒體傳播廣、效率高的特點(diǎn)來(lái)宣傳圖書(shū)的價(jià)值,引導(dǎo)讀者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi),從而更大程度地發(fā)揮圖書(shū)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但新媒體營(yíng)銷的形式和效率逐漸超越了傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷,展現(xiàn)出了新媒體營(yíng)銷渠道顯著的優(yōu)越性。出版社只有利用好新媒體營(yíng)銷的即時(shí)性、互動(dòng)性和創(chuàng)新性,以及其獨(dú)特的個(gè)性優(yōu)勢(shì)和社群發(fā)展優(yōu)勢(shì),發(fā)掘更多的潛在用戶,為用戶精準(zhǔn)畫(huà)像,才能適應(yīng)新媒體營(yíng)銷帶來(lái)的新變化,才能在新媒體營(yíng)銷這個(gè)“新賽道”上越跑越快。
在興趣電商逐漸升級(jí)到全域興趣電商的階段,新媒體營(yíng)銷各渠道更加注重貨架電商,加大對(duì)商城、搜索和櫥窗等渠道的建設(shè)。在用戶對(duì)新媒體營(yíng)銷接受度大幅提升的時(shí)代,用戶越來(lái)越關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、興趣內(nèi)容和創(chuàng)意內(nèi)容。想要跑好新媒體營(yíng)銷這個(gè)“新賽道”,出版社應(yīng)當(dāng)主動(dòng)融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的營(yíng)銷手段,加大新媒體營(yíng)銷的布局力度,專注垂類發(fā)展,搭建新媒體渠道體系和私域流量體系,擴(kuò)大圖書(shū)營(yíng)銷傳播覆蓋面,帶動(dòng)編輯參與營(yíng)銷來(lái)傳播圖書(shū)文化價(jià)值,提高自身新媒體營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。出版社如何跑好“新賽道”呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該注意如下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
一、垂類發(fā)展,專注精準(zhǔn)用戶
很多出版社在剛開(kāi)始做抖音直播時(shí),往往熱情很高,一股腦把社里的全部圖書(shū)都搬到直播間,卻發(fā)現(xiàn)效果不佳,事倍功半。其中的主要原因是對(duì)自己品牌的定位不夠精準(zhǔn),因而不能到達(dá)真正的用戶。
無(wú)論是抖音、快手,還是小紅書(shū)、B站等平臺(tái),現(xiàn)在對(duì)用戶的細(xì)分越來(lái)越精準(zhǔn),用戶畫(huà)像越來(lái)越形象具體。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,抓取用戶的行為數(shù)據(jù)與畫(huà)像,為用戶提供個(gè)性化的定制內(nèi)容成為主流。用戶關(guān)注的賬號(hào)類型、互動(dòng)行為及停留時(shí)間都是用戶的行為數(shù)據(jù),直接反映了用戶的興趣偏好,是個(gè)性化推薦的重要參數(shù)。因此出版社在做新媒體營(yíng)銷時(shí),必須把目標(biāo)用戶定義得越精準(zhǔn)越好。浙江文藝出版社的成功經(jīng)驗(yàn)值得各出版單位學(xué)習(xí)。
浙江文藝出版社為了觸達(dá)垂類用戶,在2018年先后進(jìn)行兩次貨盤(pán)調(diào)整。[3]6月,自播主要以本社圖書(shū)為主;到了8月初,不再局限于本社的圖書(shū),而是在直播間試水科幻類圖書(shū);8月底在嘗試動(dòng)漫類圖書(shū)后,依靠后臺(tái)成單率的數(shù)據(jù)支撐,最終找到了適合直播間粉絲屬性的貨品,于是決定增加動(dòng)漫書(shū)的品類,目前直播間內(nèi)90%都是動(dòng)漫品類的圖書(shū)。通過(guò)直播間的用戶畫(huà)像可以了解到,目前浙江文藝出版社的自播間主要以中年男性為主,這也與自播的許多圖書(shū)大多帶有懷舊和收藏屬性有關(guān)系,《灌籃高手》《名偵探柯南》《龍珠》《圣斗士星矢》等經(jīng)典漫畫(huà),至今仍是直播間的常銷品和暢銷品。浙江文藝出版社在走過(guò)一小截彎路后,找到了適配抖音電商賽道的玩法,開(kāi)始深耕垂直賽道,彎道超車。
二、內(nèi)容為王,擴(kuò)充引流渠道
引流,又稱拉新,是新媒體營(yíng)銷過(guò)程中吸引用戶的第一步,也是最關(guān)鍵的一步。[4]要將產(chǎn)品精準(zhǔn)地推送到用戶面前,關(guān)鍵是要掌握用戶的基礎(chǔ)信息,這些基礎(chǔ)信息既可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)社群、公眾號(hào)等方式獲取,也可以通過(guò)興趣算法的推薦獲得。私域流量擁有著極強(qiáng)的數(shù)據(jù)價(jià)值,這對(duì)于出版企業(yè)而言,意味著可以隨時(shí)調(diào)取精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像,獲取包括年齡、性別、地域、消費(fèi)水平、消費(fèi)傾向等多方面的信息,同時(shí)根據(jù)用戶的互動(dòng)反饋可以對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式、促銷活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,為用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。
在泛娛樂(lè)化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,賦予營(yíng)銷以趣味化的外衣成為必勝法寶。根據(jù)興趣算法,使用APP的時(shí)間越久,用戶的數(shù)據(jù)信息會(huì)越豐富,所推薦的興趣內(nèi)容也會(huì)越精準(zhǔn)。同時(shí)借助社交平臺(tái)的流量,通過(guò)內(nèi)容吸引用戶,激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)或者邀請(qǐng),以進(jìn)行裂變傳播,從而實(shí)現(xiàn)以老帶新、存量帶增量的營(yíng)銷效果。無(wú)論視頻還是圖文,“種草式”推薦、社交裂變傳播已經(jīng)成為營(yíng)銷的重要形式,這些新媒體營(yíng)銷方式能夠極大地節(jié)省用戶的時(shí)間成本,不感興趣的內(nèi)容被過(guò)濾,推送到用戶面前的是算法支持下與用戶個(gè)人數(shù)據(jù)最匹配的興趣內(nèi)容,優(yōu)化了用戶的使用體驗(yàn),讓用戶群定位更明確,也促進(jìn)了銷售的高效轉(zhuǎn)化。[5]
短視頻以其傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)強(qiáng)和轉(zhuǎn)化效果好的特點(diǎn),用更直觀的方式打造消費(fèi)場(chǎng)景,擁有極強(qiáng)的營(yíng)銷價(jià)值。利用短視頻引流推廣已成為出版行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的重要引流方式。近年湖南少年兒童出版社在新媒體營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力。如通過(guò)短視頻、公眾號(hào)等各渠道提前進(jìn)行節(jié)目預(yù)告,在3月1日“‘大視野科普’名家講壇:了不起的中國(guó)智造”在線直播活動(dòng)中,當(dāng)晚累計(jì)有近60萬(wàn)人次觀看,為后續(xù)帶貨直播帶來(lái)充裕流量。脫口秀演員李雪琴因在直播節(jié)目中介紹過(guò)詩(shī)人余秀華,團(tuán)隊(duì)通過(guò)剪輯技術(shù),將這一段單獨(dú)剪輯成短視頻,并插入《月光落在左手上》圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)鏈接,隨著短視頻在抖音上的引流,短時(shí)間內(nèi)該書(shū)獲得了近10萬(wàn)冊(cè)的銷量。[6]作為藝術(shù)類自媒體的代表,“每天一個(gè)藝術(shù)故事”的意公子賬號(hào)曾經(jīng)一周漲粉超百萬(wàn)人,由其推薦的《大話世界藝術(shù)史》《大話中國(guó)藝術(shù)史》系列圖書(shū),一經(jīng)上市就占據(jù)了藝術(shù)類圖書(shū)排行榜榜首,銷量的成功與其長(zhǎng)期深入藝術(shù)話題,不間斷發(fā)布藝術(shù)故事短視頻的流量積累息息相關(guān)。[7]由此可見(jiàn),在短視頻內(nèi)容上的持續(xù)輸出,對(duì)于提高粉絲黏性、打造IP品牌效應(yīng)都有極好的效果。通過(guò)為粉絲提供有趣、活潑、娛樂(lè)化的短視頻,增強(qiáng)與用戶的互動(dòng),提高點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和收藏量,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)流量的積累和引導(dǎo),為轉(zhuǎn)化變現(xiàn)提供保障。
三、橫縱融合,打造營(yíng)銷矩陣
新媒體營(yíng)銷矩陣是指能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合,從橫向到縱向的矩陣融合發(fā)展,能夠更快速地展示產(chǎn)品,同時(shí)定位不同的賽道,根據(jù)粉絲特征為潛在消費(fèi)者推送更加有針對(duì)性的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。矩陣化運(yùn)營(yíng)不僅可以吸引更多潛在用戶的關(guān)注,也利于通過(guò)賬號(hào)間的差異化來(lái)輸出同一選題下的不同風(fēng)格的內(nèi)容,深度挖掘選題價(jià)值,幫助實(shí)現(xiàn)利益最大化。同時(shí),針對(duì)不同用戶的不同喜好,以矩陣形式裂變的賬號(hào)以及所輸出的不同內(nèi)容更有利于精準(zhǔn)滿足用戶的不同需求。
2022年6月,爆火出圈的東方甄選,僅利用半年的時(shí)間就打造出涉及農(nóng)產(chǎn)品、生活用品、圖書(shū)、酒類、食品和旅游類的六個(gè)自播賬號(hào),形成以“東方甄選”主號(hào)為核心的自播矩陣,開(kāi)創(chuàng)獨(dú)具特色的知識(shí)帶貨型直播方式,嚴(yán)格把控選品質(zhì)量,打造自營(yíng)品牌,在以激烈、快節(jié)奏為主的帶貨直播間中摸索出符合自身IP特性的直播方式。因此將打造直播賬號(hào)IP作為定位,涉及各種品類和相關(guān)周邊產(chǎn)品,構(gòu)建自播矩陣,觸達(dá)到更加垂類、更加細(xì)分的用戶群體。
中信出版社是在抖音上打造矩陣運(yùn)營(yíng)的典型代表之一,旗下打造了“中信童書(shū)”“中信書(shū)店”“中信出版”等一系列不同品類的矩陣賬號(hào)。其中中信童書(shū)的抖音矩陣也在持續(xù)完善,目前已打造由中信出版社少兒事業(yè)部自營(yíng)賬號(hào)“中信出版童書(shū)旗艦店”和每天教你一個(gè)帶娃讀書(shū)小技巧的“中信童書(shū)優(yōu)選”賬號(hào)。這兩個(gè)賬號(hào)都由有著深厚學(xué)識(shí)積累的編輯出鏡分享教育知識(shí),探討當(dāng)下的育兒話題,為薦書(shū)直播帶貨提供有力補(bǔ)充。在“中信出版童書(shū)旗艦店”的選品中可以發(fā)現(xiàn),低價(jià)書(shū)并不多見(jiàn)。中信童書(shū)一直秉持選好書(shū)、挑精品的做法,設(shè)計(jì)一些凸顯組合巧思的套裝避開(kāi)價(jià)格陷阱,轉(zhuǎn)而不斷挖掘內(nèi)容優(yōu)勢(shì),為讀者提供具有性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。同樣的策略也在“中信童書(shū)優(yōu)選”復(fù)刻,每天直播間都有大量的讀者靜候上品,傳統(tǒng)文化故事繪本、國(guó)外原版引進(jìn)的經(jīng)典故事等都深受讀者的追捧。
盡管受眾相同,但矩陣化的運(yùn)營(yíng)方式仍然是發(fā)展的趨勢(shì)。細(xì)分讀者、細(xì)分品類會(huì)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)與空間。矩陣化是行業(yè)發(fā)展必然會(huì)選擇的路徑,出版社可以根據(jù)公司戰(zhàn)略布局、貨盤(pán)情況以及成本結(jié)構(gòu)去合理裂變矩陣,推動(dòng)新媒體營(yíng)銷橫向、縱向矩陣化發(fā)展。
四、編銷聯(lián)動(dòng),帶動(dòng)編輯參與
新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的出現(xiàn),在編輯、作者和讀者之間搭建起了溝通交流的橋梁,讓交流變成了“面對(duì)面”。充分調(diào)動(dòng)編輯參與營(yíng)銷的積極性,將營(yíng)銷思維貫穿出版的選題策劃工作;充分利用營(yíng)銷數(shù)據(jù)反哺策劃,為今后的選題工作提供豐富有效的數(shù)據(jù)支撐,讓編輯從一開(kāi)始就能從用戶的角度、從市場(chǎng)的需求出發(fā),帶動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。在岳麓書(shū)社看來(lái),“編輯即主播”,要用知識(shí)分享鎖定專業(yè)讀者。岳麓書(shū)會(huì)期間,在岳麓書(shū)社的官方抖音直播間里,圖書(shū)編輯、營(yíng)銷編輯化身主播,每場(chǎng)安排兩名主播,一名營(yíng)銷主播搭檔一名內(nèi)容主播,各司其位,配合默契。在直播帶貨的同時(shí),帶來(lái)深入淺出、干貨滿滿的知識(shí)分享。由編輯親自介紹的《曾國(guó)藩全集》,盡管定價(jià)偏高,但憑借其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,從編輯的角度展示出獨(dú)特的湖湘特色,在岳麓書(shū)會(huì)上也被搶購(gòu)一空。
以專業(yè)的編輯視角為用戶帶來(lái)不一樣的讀書(shū)感悟,讓讀者體會(huì)到一本書(shū)的“前世今生”。把圖書(shū)當(dāng)成一種社會(huì)價(jià)值,不局限于商業(yè)價(jià)值層面,而是更重視整個(gè)用戶群體的閱讀氛圍的營(yíng)造,以及如何回歸出版社的初心,達(dá)到文化傳播的效果。各出版社鼓勵(lì)責(zé)任編輯擔(dān)任主播“知識(shí)帶貨”,根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容的特色與營(yíng)銷形成夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng),設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷話術(shù),高度概括圖書(shū)價(jià)值,引起用戶的關(guān)注和興趣,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。編銷聯(lián)動(dòng),在精準(zhǔn)鎖定有效目標(biāo)受眾的同時(shí),也為發(fā)行、營(yíng)銷工作提供有力支撐,開(kāi)辟了從編輯到讀者,從B2B到B2C,從公域到私域的多方位融合。
新媒體、新變革、新融合,在這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的新時(shí)代,出版社要及時(shí)抓住這個(gè)機(jī)遇,扮演好自己作為“文化傳播人”的重要角色,讓出版社與新媒體營(yíng)銷充分融合,實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
(作者單位系中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司)