◎侯麗平

(中國(guó)宇航出版有限責(zé)任公司，北京 100048)

航天圖書銷售的渠道有：各地大型圖書館、各大圖書銷售型網(wǎng)站、小型書店、大型企業(yè)的圖書館、各大學(xué)校圖書館或書吧等。航天圖書銷售的對(duì)象因圖書的定位不同而不同，按年齡，分為青少年和工作后的成年人等；按科普性與專業(yè)性，分為大眾和各專業(yè)領(lǐng)域研究人員；按工作崗位需求，分為管理人員和科研一線人員等等。面向不同的銷售渠道和不同的銷售對(duì)象，圖書的營(yíng)銷方式也各有千秋。

傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷方式有書店、圖書館、各大銷售網(wǎng)站。如何創(chuàng)新傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行來吸引更多的客戶？近年來，新型媒體不斷涌現(xiàn)，其用戶使用量也呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)，并達(dá)到井噴狀態(tài)，如何利用好這些新型媒體擴(kuò)大出版社的品牌度、提升出版社的影響力，這是需要我們認(rèn)真思考并亟待解決的。

一、書店、網(wǎng)店?duì)I銷方式

傳統(tǒng)圖書一般都是以書店和圖書館以及網(wǎng)店推銷的形式對(duì)外銷售，缺點(diǎn)是宣傳效果不是很廣，現(xiàn)代人時(shí)間比較緊湊，這種銷售模式已經(jīng)受到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)看書、手機(jī)下載圖書、B2C 形式的電商在線銷售模式的沖擊。

(一)書店、圖書館的創(chuàng)新

我社有自己的中國(guó)宇航書店，長(zhǎng)期以來，都是客戶需要什么才到書店里看看，一直處于被動(dòng)銷售的狀態(tài)。如何扭轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)呢？

首先，可以嘗試“圖書外賣”服務(wù)，入駐外賣平臺(tái)，讀者只需在外賣平臺(tái)搜索書店名稱，滿足配送范圍距離的讀者就能夠在一個(gè)小時(shí)內(nèi)收到書籍，享受送書上門的便捷服務(wù)?！巴赓u”圖書種類可以涵蓋各行各業(yè)，例如文學(xué)社科類、藝術(shù)外語類、科技工具書類、兒童教輔類等。

其次，書店攜手當(dāng)?shù)貓D書館推出“服務(wù)百姓借閱”服務(wù)。讀者持有圖書館借書證，就可以在書店將圖書借回家。這種便捷的借閱方式，既能滿足讀者對(duì)新書的閱讀欲，增強(qiáng)讀者的黏性，讀完后還能歸還圖書館形成循環(huán)利用，也促進(jìn)了圖書館與書店之間互惠互利和資源的共建共享。

總之，書店和圖書館要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)分析別人可利用的長(zhǎng)處，想方設(shè)法融合來創(chuàng)新營(yíng)銷方式，不僅便利了讀者，也收獲了利益。

(二)京東、當(dāng)當(dāng)、天貓店的創(chuàng)新

對(duì)圖書出版行業(yè)來說，“內(nèi)容”是一切的根基。京東、當(dāng)當(dāng)、天貓網(wǎng)店都建立了以圖書供應(yīng)鏈為核心能力的全景閱讀生態(tài)。出版社要以“貨品”為核心，對(duì)于好的貨品，可與網(wǎng)商協(xié)商，重點(diǎn)資源傾斜，加大暢銷單品打造力度，強(qiáng)化圖書銷售分級(jí)策略，打造包括尖貨、超級(jí)爆品、秒殺單品、蓄水潛力品等豐富的產(chǎn)品線。一方面，對(duì)重點(diǎn)單品精心打造，滿足各種不同類型讀者的閱讀需求；另一方面，將相似圖書捆綁銷售，帶動(dòng)本社圖書整體銷售的快速增長(zhǎng)。

二、自媒體及公眾號(hào)宣傳

圖書“營(yíng)銷”的目的是“銷”而“銷”的前提是“營(yíng)”。“微信圖書營(yíng)銷”的概念是出版社通過微信平臺(tái)來宣傳和推廣圖書，從而跟讀者建立一種長(zhǎng)期的聯(lián)系和深度的黏合，培養(yǎng)潛在的讀者，構(gòu)建良好的品牌形象，從而最終把圖書銷售出去的過程。

(一)微信朋友圈

大眾最為熟悉的微信社交功能必屬微信朋友圈，大家都可以通過朋友圈發(fā)布文字、圖片、鏈接等多媒體內(nèi)容。用戶也可以評(píng)論或點(diǎn)贊好友發(fā)表的朋友圈內(nèi)容。在朋友圈中進(jìn)行微信營(yíng)銷，其最大的特點(diǎn)在于所有的用戶都是“熟人”，通過這些熟人得到口碑傳播，其效果就相當(dāng)于一種病毒式的營(yíng)銷，可以得到快速擴(kuò)散、高效傳播的效果，而且這種傳播方式完全由朋友圈的好友自發(fā)完成，成本極低。

朋友圈營(yíng)銷的另一個(gè)作用就是客戶群體更為明確，微信朋友圈面向用戶的精準(zhǔn)性，是其它營(yíng)銷性平臺(tái)無法比擬的，可以說這種熟人式的營(yíng)銷方式能夠精準(zhǔn)地把握目標(biāo)客戶和潛在客戶的特點(diǎn)。

航天圖書的受眾面極小，平時(shí)工作中要不斷積累作者資源，在朋友圈中建立一個(gè)“作者”標(biāo)簽。航天圖書的作者同樣是其讀者，當(dāng)新的航天圖書即將出版發(fā)行時(shí)，可以制作精美的電子宣傳海報(bào)，附上圖書主要內(nèi)容和作者相關(guān)信息。當(dāng)朋友圈中建立一定信任度的作者看到與自己研究?jī)?nèi)容相關(guān)的圖書時(shí)，就會(huì)吸引其注意力，若這本書的作者還是自己研究領(lǐng)域的“熟人”，則會(huì)更加引起其閱讀興趣。另外，還會(huì)激發(fā)其創(chuàng)作的動(dòng)力，這樣就可以培養(yǎng)潛在的作者。

(二)微信公眾號(hào)

中國(guó)宇航出版社在新媒體時(shí)代積極探索“微信圖書營(yíng)銷”方式，申請(qǐng)注冊(cè)成功“中國(guó)航天科普”公眾號(hào)，并開設(shè)“航天好書推薦”欄目，“航天好書推薦”欄目下設(shè)“好書推薦”“重點(diǎn)書系”“航天文化”“航天科普”。

“好書推薦”主要介紹最新出版的專業(yè)性優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容和作者，例如北斗三號(hào)全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)總設(shè)計(jì)師編寫的《全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)兼容原理及其仿真》，可以開拓視野、看清技術(shù)發(fā)展本質(zhì)的《超越工程》等；“重點(diǎn)書系”主要針對(duì)已出版的廣受讀者好評(píng)的叢書，例如被航天人愛稱為“紅寶書”的《導(dǎo)彈與航天叢書》，對(duì)中國(guó)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用的《載人航天出版工程》；“航天文化”主要是宣傳航天傳統(tǒng)精神、“兩彈一星”精神和載人航天精神的航天文化圖書，例如《中國(guó)航天院士傳記叢書》《新時(shí)代航天三大精神故事匯》；“航天科普”是針對(duì)青少年和大眾的航天知識(shí)普及讀物，例如《中國(guó)載人航天科普叢書》《太空：一次神奇的探險(xiǎn)之旅》。這些欄目的設(shè)置可以使讀者對(duì)我社出版的航天圖書有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，并實(shí)時(shí)了解最近新出版的航天圖書。

(三)企業(yè)微博號(hào)

微博是一個(gè)平臺(tái)，既能夠給企業(yè)帶來實(shí)體價(jià)值，發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而最終達(dá)成更大范圍的銷售與轉(zhuǎn)化，也能夠給企業(yè)帶來虛擬價(jià)值，通過提升目標(biāo)人群的認(rèn)知感與認(rèn)同感，從而樹立企業(yè)形象。

中國(guó)宇航出版社開設(shè)了自己的“中國(guó)航天科普”微博號(hào)，目前微博號(hào)上的圖書宣傳信息還較少，之后還需要在此塊宣傳陣地深耕，宣傳的形式可以是類似微信朋友圈的圖書宣傳頁、叢書三折頁等，也可以是請(qǐng)作者配合制作的圖書推介短視頻等。目前，“中國(guó)航天科普”微博號(hào)有29.9 萬粉絲量，微博上介紹了很多航天科普知識(shí)，搭載這些航天科普知識(shí)，可以關(guān)聯(lián)相關(guān)圖書信息，這樣可以達(dá)到附加銷售的目的。例如，講解“航天員出差六人組如何同時(shí)吃飯生活”的科普知識(shí)時(shí)，可以同時(shí)介紹劉伯明著寫的《我把理想寫進(jìn)空間站》一書，充分挖掘微博的粉絲力量，提高出版社的影響力。

(四)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)是由中共中央宣傳部主管，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的二十大精神為主要內(nèi)容，立足全體黨員、面向全社會(huì)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。2019 年1月1 日，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)在全國(guó)上線?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)由PC 端、手機(jī)客戶端兩大終端組成。平臺(tái)PC 端有“學(xué)習(xí)新思想”“學(xué)習(xí)文化”“環(huán)球視野”等17 個(gè)版塊180 多個(gè)一級(jí)欄目，手機(jī)客戶端有“學(xué)習(xí)”“視頻學(xué)習(xí)”兩大版塊38 個(gè)頻道，聚合了大量可免費(fèi)閱讀的期刊、古籍、公開課、歌曲、戲曲、電影、圖書等資料。它既是黨員干部的“資料庫”、知識(shí)達(dá)人的“加油站”、中老年人的“隨身聽”，又是青年人的“娛樂場(chǎng)”、影視劇迷的“掌中寶”、寶媽奶爸的“家教機(jī)”?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)，是加強(qiáng)黨員群眾日常學(xué)習(xí)、建設(shè)學(xué)習(xí)大國(guó)、推動(dòng)全民大學(xué)習(xí)的有力抓手。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”給我們提供了一個(gè)很好的增長(zhǎng)知識(shí)、提高水平的平臺(tái)，在新形勢(shì)下，出版社也要抓好用好這個(gè)機(jī)會(huì)，形成全民學(xué)習(xí)閱讀的良好氛圍。我社的“中國(guó)航天科普”入駐了學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)，分為“學(xué)點(diǎn)航天”“好書推薦”“航天大家”三個(gè)欄目。自從2020 年9 月8 日以來，“好書推薦”欄目已經(jīng)有40 條圖書宣傳頁和圖書短視頻推送，在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈的反響。例如，北京航天情報(bào)與信息研究所吳勤副所長(zhǎng)介紹的《世界防空反導(dǎo)導(dǎo)彈手冊(cè)》，此手冊(cè)制作精美、內(nèi)容豐富，共收錄防空反導(dǎo)導(dǎo)彈系統(tǒng)215 個(gè)，加之大力的高效率宣傳，獲得大量讀者的肯定贊美，出版社同時(shí)在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上得到雙贏。

三、流量大咖的抖音直播

在當(dāng)前快節(jié)奏的生活方式下，抖音及其他短視頻帶貨的形式受到用戶的青睞。當(dāng)前，抖音等短視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，它的傳播速度可以用光速來形容，它們將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。短視頻和直播技術(shù)愈加成熟、內(nèi)容愈加豐富，不僅幫助讀者更直觀地了解圖書內(nèi)容，還為讀者提供了便捷購買方式，大大提高了圖書銷售的效率。此外，抖音直播帶貨入駐門檻低，運(yùn)營(yíng)成本低，指向明確，用戶精準(zhǔn)，還可以進(jìn)行單向、雙向甚至多向的互動(dòng)交流。

目前，各大出版社摩拳擦掌，在抖音等短視頻平臺(tái)上直播宣傳圖書的越來越多，甚至達(dá)到白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。某抖音團(tuán)隊(duì)通過抖音電商銷售的圖書接近20 萬單，幫助出版社大大拓展了新的銷路。2022 年8 月17 日，梁曉聲做客董宇輝直播間，與董宇輝、俞敏洪聊寫作與人生，帶動(dòng)三冊(cè)裝的《人世間》銷售2 萬多單，銷售額400 多萬元。當(dāng)月21 日，麥家做客董宇輝直播間，與董宇輝、俞敏洪暢聊文學(xué)與人生，吸引了40 萬網(wǎng)友觀看，麥家長(zhǎng)篇小說《解密》《風(fēng)聲》賣斷貨，《人生海?！吩谥辈ラg銷量突破8 萬冊(cè)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年，在平臺(tái)上首次購買圖書的消費(fèi)者占比達(dá)49%，全年銷售2.5 億單圖書背后，是一個(gè)龐大的新消費(fèi)群體撐起了“半邊天”。報(bào)告顯示，漫畫書籍、小說、教輔、兒童讀物、科普類圖書在2022 年備受用戶青睞，成為銷量增長(zhǎng)最快的類目。

航天圖書在抖音直播中營(yíng)銷還比較少，很大原因在于其專業(yè)性太強(qiáng)，很難吸引普通大眾的注意力。我們可以對(duì)比抖音直播，定向邀請(qǐng)相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的科研管理人員，遴選已出版的類似相關(guān)圖書，進(jìn)行精準(zhǔn)推送。例如，針對(duì)進(jìn)行質(zhì)量管理的科研管理人員，可以選擇《航天型號(hào)質(zhì)量》《航天工程任務(wù)保證：現(xiàn)代全面質(zhì)量管理發(fā)展的新趨勢(shì)》《航天質(zhì)量系統(tǒng)工程叢書》《航天精細(xì)化質(zhì)量管理》等進(jìn)行營(yíng)銷；針對(duì)研究火箭動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)的科研人員，可以選擇《液體運(yùn)載火箭動(dòng)力冗余技術(shù)工程設(shè)計(jì)與實(shí)踐》《多脈沖固體火箭發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)》等。我們要以積極的態(tài)度，通過現(xiàn)在普遍流行的信息獲取方式，去爭(zhēng)取更多的新書曝光機(jī)會(huì)，讓更多的讀者了解我社，并將其最大化地轉(zhuǎn)化為潛在的作者。

四、新型數(shù)字人營(yíng)銷

近年來，隨著Web3.0 熱潮的來襲，數(shù)字人成為品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，作為元宇宙概念最先落地的應(yīng)用之一，數(shù)字人正開啟新一波商業(yè)浪潮。2022 年12 月20 日，發(fā)布首份《Web3.0 之?dāng)?shù)字人營(yíng)銷白皮書》，聚焦數(shù)字人營(yíng)銷的新價(jià)值、新增長(zhǎng)和新趨勢(shì)。白皮書指出，數(shù)字人營(yíng)銷將成為品牌標(biāo)配，重塑B2C 營(yíng)銷邏輯、打造營(yíng)銷新模態(tài)，實(shí)現(xiàn)全鏈路“業(yè)務(wù)閉環(huán)”，幫助企業(yè)品牌營(yíng)銷重新煥發(fā)生機(jī)。

出版社應(yīng)站在當(dāng)代技術(shù)潮流的前沿，學(xué)習(xí)新手段、抓住新機(jī)會(huì)，建立自己的企業(yè)形象數(shù)字人。數(shù)字人比真人更加穩(wěn)定可靠，形象更加靈活，可以選擇適合自己企業(yè)定位的數(shù)字人形象。日前，金學(xué)寬老先生與陳慧克女士的《時(shí)空外史——從母宇宙到人腦黑洞》的新書就用數(shù)字人進(jìn)行了新書發(fā)布會(huì)，雖然效果還未知，但是形式讓人耳目一新，對(duì)圖書創(chuàng)作的初衷、圖書的主要內(nèi)容、圖書的價(jià)值以及作者信息進(jìn)行了立體三維介紹，加上數(shù)字人的新形象，就像一部小型的精彩絕倫的電影。

未來，虛擬形象的深度運(yùn)營(yíng)，將形成全域、多場(chǎng)景、多形態(tài)、多元化內(nèi)容交互的營(yíng)銷新模態(tài)，隨著元宇宙技術(shù)的不斷精進(jìn)，結(jié)合數(shù)字人和虛擬場(chǎng)景的營(yíng)銷模式，必將會(huì)成為出版企業(yè)面向未來的重要選擇。

五、結(jié)語

針對(duì)航天專業(yè)圖書，出版社若想在各大出版社的激烈競(jìng)爭(zhēng)中分得市場(chǎng)，不僅在圖書內(nèi)容上要從嚴(yán)從緊提高質(zhì)量、打造精品，而且在營(yíng)銷方式上要出其不意，創(chuàng)新運(yùn)用傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷方式，充分利用各種新媒介，掌握多媒體組織運(yùn)作模式，同時(shí)交叉運(yùn)用多種媒體，全面進(jìn)行圖書營(yíng)銷推廣。