◎張曉楠 蘇 暢

(盤(pán)錦市大洼區(qū)融媒體發(fā)展中心，遼寧 盤(pán)錦 124200)

現(xiàn)階段，得益于信息化技術(shù)的高速發(fā)展，我國(guó)媒體行業(yè)呈現(xiàn)出了顯著的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化發(fā)展態(tài)勢(shì)，為新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)。如今，幾乎每一年都會(huì)產(chǎn)生新的新媒體平臺(tái)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)較快普及，這極大地沖擊著廣播媒體等傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展，降低了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)占有率。然而，考慮到傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的發(fā)展，并且掌握了大量新媒體不可及的媒體資源，同時(shí)已經(jīng)擁有了大量黏性用戶群體，因此即使在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體依然在發(fā)展放緩中保持著較為強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)，依然在我國(guó)媒體行業(yè)中扮演著不可取代的角色?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體和新媒體正在此消彼長(zhǎng)中彼此融合和發(fā)展，進(jìn)而呈現(xiàn)出了一種共存互融的關(guān)系。對(duì)于廣播媒體而言，亦是如此。不可否認(rèn)，新媒體和廣播媒體有著較多的關(guān)聯(lián)，為二者的融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。目前，我國(guó)各地方政府都在積極探究媒體融合發(fā)展中廣播媒體的發(fā)展路徑，使其輻射領(lǐng)域和影響力得到提升，并基于此獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、廣播媒體必須準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)新媒體特點(diǎn)

眾所周知，基于信息化技術(shù)的革新，新媒體得以產(chǎn)生和發(fā)展。新媒體出現(xiàn)伊始，就獲得了大量受眾，并且有著強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，這是新媒體的天然屬性決定的。新媒體信息傳播特性主要包括以下幾方面內(nèi)容：

第一，有著鮮明的個(gè)性化特征，為受眾提供專屬的新聞信息服務(wù)。如今，公眾普遍有著較強(qiáng)的自我意識(shí)，愛(ài)好與興趣涉獵不同領(lǐng)域，更加重視自我感受。得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，新媒體能夠收集和處理受眾的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)痕跡和瀏覽數(shù)據(jù)，以此全面掌握受眾興趣和網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)律，基于此將個(gè)性化信息服務(wù)推送給受眾，由此進(jìn)行“一對(duì)一”的專屬信息服務(wù)?，F(xiàn)階段，已經(jīng)有很多手機(jī)軟件具備上述服務(wù)功能，其中包括音頻APP，而這是傳統(tǒng)電臺(tái)無(wú)法給予受眾的。

第二，超文本性。眾所周知，空間和時(shí)間極大地局限了傳統(tǒng)廣播媒體的信息傳播，這不僅包括電波輻射范圍，也包括節(jié)目播出時(shí)間段等等。新媒體有著超文本屬性，能夠在不受信息容量影響的情況下傳播信息，從而打破了時(shí)空約束。

第三，便捷性和低成本性。目前，每一個(gè)人的學(xué)習(xí)和生活都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)，能夠隨時(shí)隨地通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取需要的新聞信息，而且信息獲取成本較低。如此，新媒體傳播效益得到了有效提升。

第四，交互性。新媒體有著交互性特點(diǎn)，一方面表現(xiàn)為受眾與新媒體的互動(dòng)，另一方面表現(xiàn)為受眾與受眾的互動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)建起了多樣性的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

由此可見(jiàn)，新媒體有著傳統(tǒng)媒體不具備的天然優(yōu)勢(shì)，能夠以更高效率傳播信息，能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，能夠?yàn)槭鼙妭鞑€(gè)性化信息，同時(shí)能夠?yàn)槭鼙姾兔襟w的互動(dòng)提供平臺(tái)，豐富受眾的社會(huì)生活，增進(jìn)受眾的感官體驗(yàn)，由此培養(yǎng)大量黏性受眾，這是傳統(tǒng)媒體不可企及的。

二、新媒體給廣播媒體帶來(lái)的影響

現(xiàn)階段，在新媒體的不斷擠壓下，廣播媒體的市場(chǎng)占有率逐漸減小，影響力逐漸下降，導(dǎo)致電臺(tái)的受眾人數(shù)不斷降低，廣告收入不斷減少?，F(xiàn)具體闡述這一問(wèn)題：

第一，音頻市場(chǎng)中，廣播媒體正逐步失去主導(dǎo)性。在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，音頻市場(chǎng)的統(tǒng)治者和指引者都是電臺(tái)廣播，尤其是廣播媒體有著較強(qiáng)的“伴隨性”，因此能夠適應(yīng)不同場(chǎng)合的信息接收需要，受到了包括上班一族和差旅人群的認(rèn)可和追隨。在移動(dòng)通訊技術(shù)得到不斷革新和應(yīng)用之后，移動(dòng)音頻APP 逐步走入人們的學(xué)習(xí)和生活，吸引了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的受眾。如今，我國(guó)部分縣市的廣播電臺(tái)由于失去大量受眾而陷入了發(fā)展困境。

第二，廣播媒體信息輻射范圍越來(lái)越小。傳統(tǒng)媒體時(shí)代之下，廣播媒體有著較強(qiáng)的本土輻射優(yōu)勢(shì)，電波所及之處，都可以接收到廣播節(jié)目。然而，在互聯(lián)網(wǎng)得到長(zhǎng)足發(fā)展的背景下，智能手機(jī)可以為受眾全天候提供個(gè)性化節(jié)目，而且其輻射范圍更大，廣播媒體的發(fā)展因此受到了阻礙。

第三，“視聽(tīng)合一”的模式得到了大部分受眾的認(rèn)可和喜愛(ài)，而廣播媒體缺乏多元化的信息傳播模式，正逐步失去受眾的支持。收聽(tīng)行為的改變不僅局限在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的新時(shí)代，也表現(xiàn)在習(xí)慣應(yīng)用智能手機(jī)的年長(zhǎng)一代，兩代人已經(jīng)在新媒體時(shí)代下，對(duì)視聽(tīng)結(jié)合的信息傳播模式產(chǎn)生了依賴。為了促進(jìn)自身發(fā)展，廣播媒體必須站在新媒體發(fā)展的立場(chǎng)上，調(diào)整和完善現(xiàn)有的信息傳播模式，提高廣播的收聽(tīng)率。廣播媒體歷經(jīng)了漫長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期，在廣播媒體發(fā)展初期，中波是唯一的收發(fā)技術(shù)。在20 世紀(jì)末至21 世紀(jì)初，廣播媒體逐步進(jìn)入了發(fā)展高峰期，有著極大的話語(yǔ)權(quán)和普及率。發(fā)展至今，硬件水平正極大地制約著廣播媒體的發(fā)展，而通過(guò)應(yīng)用新媒體技術(shù)，能夠優(yōu)化現(xiàn)有的傳播渠道。比如，通過(guò)應(yīng)用二維碼技術(shù)，能夠激活廣播媒體的音頻庫(kù)。在現(xiàn)階段，無(wú)論是人民群眾的社交生活還是企事業(yè)單位的運(yùn)行，都普遍需要使用二維碼。將聲音存儲(chǔ)到二維碼中，能夠有效提升受眾的收聽(tīng)率。再比如，通過(guò)手機(jī)APP 能夠?yàn)槭鼙娞峁┮纛l服務(wù)。在使用手機(jī)APP 過(guò)程中，受眾無(wú)需頻繁確定頻率，即能夠獲取需要的音頻信息。除了上述渠道，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)目前也得到了進(jìn)一步發(fā)展。如今，僅僅憑借一種媒介，已經(jīng)難以保持發(fā)展優(yōu)勢(shì)，必須堅(jiān)持創(chuàng)新，并且走不同媒體融合發(fā)展之路，進(jìn)而為受眾提供多元化的信息服務(wù)。這要求我國(guó)廣播電臺(tái)有效聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)氐腎T 企業(yè)。

第四，網(wǎng)絡(luò)廣播成為發(fā)展的主要趨勢(shì)，有助于創(chuàng)新和優(yōu)化傳統(tǒng)廣播媒體。在融合發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)和廣播媒體的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣播誕生并得到發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，受眾能夠獲取需要的廣播信息。在廣域網(wǎng)融合之下，廣播內(nèi)容更加豐富，其優(yōu)勢(shì)得以彰顯。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和廣播相互融合，網(wǎng)絡(luò)廣播對(duì)傳統(tǒng)廣播的傳播方式進(jìn)行了革新。在傳統(tǒng)廣播形式之下，受眾主要是新聞信息的接收者，沒(méi)有信息選擇的權(quán)利；而在網(wǎng)絡(luò)廣播形式之下，受眾能夠基于節(jié)目時(shí)間和內(nèi)容，選擇需要廣播節(jié)目。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目也具有典型的“組合性”和“重復(fù)性”屬性。如果以時(shí)間作為研究的切入點(diǎn)，可知廣播媒體不是必不可少的，受眾能夠自由選擇收聽(tīng)廣播的時(shí)間段。

現(xiàn)階段，廣播手機(jī)一體化發(fā)展態(tài)勢(shì)較為顯著，移動(dòng)電臺(tái)成為廣播的主要發(fā)展方向。通過(guò)無(wú)線數(shù)字音頻技術(shù)和廣播媒體的融合發(fā)展，受眾能夠獲取增值服務(wù)，比如無(wú)線電通信。所有智能手機(jī)的使用者都能夠在移動(dòng)電臺(tái)獲取廣播信息，而對(duì)于GSM 用戶而言，通過(guò)移動(dòng)無(wú)線電客戶端就可以訂閱廣播節(jié)目。

三、促進(jìn)廣播媒體融合發(fā)展的主要路徑

(一)借助新媒體技術(shù)，整合傳播渠道

現(xiàn)階段，媒體融合發(fā)展態(tài)勢(shì)顯著，應(yīng)該得到廣播媒體的高度重視?，F(xiàn)圍繞以下幾個(gè)層面，詳細(xì)闡述廣播媒體融合發(fā)展：

第一，互聯(lián)網(wǎng)終端。通過(guò)融合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和廣播媒體，可以打破傳統(tǒng)廣播媒體傳播的空間和時(shí)間的局限。眾所周知，信息數(shù)據(jù)產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)，傳播于互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于廣播媒體而言，應(yīng)該和互聯(lián)網(wǎng)深入融合，借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的優(yōu)勢(shì)，以此提升廣播的傳播范圍和效率，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。

第二，智能手機(jī)終端?，F(xiàn)階段，我國(guó)有著龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶。截至2020 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)超過(guò)了9.8 億，而通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)超過(guò)了90%。由此可見(jiàn)，智能手機(jī)在我國(guó)的普及率極高，即使在年長(zhǎng)者或者未成年人中，也不乏智能手機(jī)用戶。在這種背景下，廣播媒體必須積極培養(yǎng)手機(jī)用戶群?，F(xiàn)階段，我國(guó)各省市級(jí)廣播電臺(tái)正大力開(kāi)發(fā)手機(jī)客戶端渠道。比如，中央人民廣播電臺(tái)的云聽(tīng)客戶端得到了廣大受眾的認(rèn)可和喜愛(ài)，為受眾提供隨時(shí)隨地的廣播信息服務(wù)，將優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目帶入受眾的生活中。

第三，視頻和音頻終端?，F(xiàn)階段，我國(guó)視頻和音頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，近年來(lái)陸續(xù)出現(xiàn)了幾家行業(yè)主導(dǎo)者，其中包括云聽(tīng)和喜馬拉雅APP。上述音頻APP 的收聽(tīng)受眾眾多，其發(fā)展應(yīng)該得到廣播媒體的關(guān)注。通過(guò)與音頻APP 合作，為其提供優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾資源共享，最終達(dá)到提升自身影響力和話語(yǔ)權(quán)的發(fā)展目標(biāo)。

此外，我國(guó)廣播媒體應(yīng)該關(guān)注微電臺(tái)和數(shù)字電視終端發(fā)展，通過(guò)多元化渠道整合發(fā)展，提升廣播節(jié)目的曝光度和收聽(tīng)率。

(二)從傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，全面整合內(nèi)容渠道

眾所周知，廣播媒體既有顯著的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也有較為顯著的不足，而且具體表現(xiàn)在渠道與技術(shù)兩方面。這就要求廣播媒體從傳播優(yōu)勢(shì)出發(fā)，發(fā)掘傳播渠道，進(jìn)而促進(jìn)媒體融合發(fā)展。同時(shí)，應(yīng)該改革現(xiàn)有的新聞采編工作，整合媒體資源，鞏固受眾基礎(chǔ)，并且不斷創(chuàng)新廣播內(nèi)容和模式。通過(guò)上述各項(xiàng)舉措，能夠?yàn)槭鼙娞峁└觾?yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目，使其達(dá)到新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展要求。具體而言，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面內(nèi)容著手：

第一，應(yīng)該有效整合政府渠道。不同于新媒體，廣播媒體和所在地政府部門(mén)的聯(lián)系較為緊密，這就要求廣播媒體高度關(guān)注政府渠道[1]。

第二，應(yīng)該有效整合專業(yè)渠道。廣播媒體應(yīng)該積極聯(lián)動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)和其它廣播電臺(tái)。通過(guò)和交通指揮中心或者消費(fèi)者協(xié)會(huì)等單位聯(lián)動(dòng)，能夠提升廣播節(jié)目的質(zhì)量。這就要求廣播媒體高度關(guān)注協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)的動(dòng)向。

第三，應(yīng)該有效整合受眾渠道。廣播媒體歷經(jīng)漫長(zhǎng)的發(fā)展階段，受眾資源較為豐富。因此，應(yīng)該合理整合受眾資源，革新傳統(tǒng)新聞采編和廣播制作模式，引導(dǎo)受眾參與廣播制作流程，和受眾積極互動(dòng)，因此使其體驗(yàn)感得到提升。

第四，應(yīng)該有效整合本土渠道。通過(guò)融合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和廣播媒體，能夠隨時(shí)隨地為受眾提供需要的新聞信息。然而，在現(xiàn)階段，本土特色依然是廣播發(fā)展的重要推動(dòng)力，這就要求廣播媒體整合本土渠道，以本土化發(fā)展提升廣播媒體的個(gè)性化。通過(guò)上述策略，能夠幫助廣播媒體在新聞信息內(nèi)容逐漸趨同的背景下，獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)[2]。

(三)充分利用“風(fēng)口”，深入融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

現(xiàn)階段，廣播媒體在和互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該利用好發(fā)展“風(fēng)口”，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，促進(jìn)自身的長(zhǎng)期發(fā)展。

在過(guò)去十幾年間，社交平臺(tái)得到了一定的發(fā)展，積累了龐大的互聯(lián)網(wǎng)受眾群體。其中，微信與微博的受眾資源相對(duì)更多。同時(shí)，短視頻和直播在出現(xiàn)之后，發(fā)展迅猛，目前已經(jīng)受到了海量受眾的接受。這就要求廣播媒體和上述各類(lèi)平臺(tái)積極合作，基于此，為融媒體矩陣構(gòu)建提供助力，并且通過(guò)整合媒體資源，達(dá)到吸引潛在受眾、提升自身影響力、獲得更大經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。

(四)高度重視大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)一步細(xì)化廣播信息服務(wù)內(nèi)容

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展能夠?yàn)閺V播媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展提供動(dòng)力。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，新媒體能夠收集和分析受眾的瀏覽歷史與搜索記錄，以此明確受眾的興趣和需要，基于此將個(gè)性化的新聞信息推送給受眾。如此，能夠不斷細(xì)化信息服務(wù)內(nèi)容，提升信息服務(wù)的準(zhǔn)確性，以此使自身影響力得到強(qiáng)化。在此過(guò)程中，廣播媒體應(yīng)該對(duì)以下幾方面內(nèi)容予以高度關(guān)注。

第一，技術(shù)創(chuàng)新。主要是指滿足智能手機(jī)用戶信息接收和交互需要的手機(jī)APP，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)官方微網(wǎng)站。第二，內(nèi)容創(chuàng)新。主要是指具備活動(dòng)或者信息發(fā)布功能的版面。不同于新媒體，廣播媒體有著更強(qiáng)的權(quán)威性，因此應(yīng)該向受眾提供真實(shí)的原始新聞信息，進(jìn)而吸引更多的潛在受眾。第三，互動(dòng)創(chuàng)新。廣播媒體的主持人應(yīng)該通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電視等平臺(tái)向受眾傳遞新聞信息，以此豐富受眾的體驗(yàn)。第四，業(yè)務(wù)創(chuàng)新。廣播媒體應(yīng)該將生活服務(wù)信息提供給受眾，比如交通信息或者天氣預(yù)報(bào)等等，進(jìn)一步促進(jìn)媒體融合發(fā)展。第五，經(jīng)營(yíng)與管理創(chuàng)新。向受眾提供需要的財(cái)經(jīng)新聞信息，基于此深入探究非廣告收入渠道。在現(xiàn)階段，微商城受到了受眾的接受和認(rèn)可，一方面擴(kuò)展了廣播信息傳播路徑，另一方面也擴(kuò)展了廣播媒體的創(chuàng)收渠道[3]。

新媒體時(shí)代背景下，前沿科學(xué)技術(shù)發(fā)展較快，不斷改變著廣播媒體融合發(fā)展的環(huán)境?，F(xiàn)階段，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)的革新和應(yīng)用，廣播電視得到了進(jìn)一步發(fā)展。通過(guò)融合先進(jìn)的廣播技術(shù)，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的廣播媒體發(fā)展提供助力，促進(jìn)廣播媒體的融合發(fā)展，進(jìn)而吸引大量受眾。除此之外，通過(guò)構(gòu)建廣播監(jiān)視和報(bào)警系統(tǒng)，也能夠?yàn)槲覈?guó)廣播媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供保障。

四、結(jié)語(yǔ)

得益于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，信息化技術(shù)在最近十幾年間實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展，并且正被引入到媒體行業(yè)之中。一方面，促進(jìn)了媒體行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；另一方面，也從根本上改變了媒體行業(yè)的生態(tài)。在這種背景下，新媒體技術(shù)得以產(chǎn)生和發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了較大影響。傳統(tǒng)媒體包括眾多種類(lèi)，不僅包括雜志和報(bào)紙等紙質(zhì)媒體，也包括電視和廣播等媒體。和電視媒體相比，無(wú)論是新聞信息的傳播特性還是受眾的信息接收規(guī)律，廣播媒體倒是與新媒體頗為相似。也就是說(shuō)，在新媒體時(shí)代之下，廣播媒體融合發(fā)展具有天然性優(yōu)勢(shì)。這就要求我國(guó)廣播媒體對(duì)新媒體特性形成準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，并且明確新媒體對(duì)自身發(fā)展產(chǎn)生的影響，同時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)等信息化技術(shù)應(yīng)用于自身發(fā)展中，基于此為媒體融合提供保障。除此之外，應(yīng)該有效整合不同傳播渠道，以此擴(kuò)展廣播媒體輻射范圍。唯有如此，我國(guó)廣播媒體才能夠在媒體融合發(fā)展中得到進(jìn)一步發(fā)展。