本刊編譯 陳夕

嬰童玩具是玩具產(chǎn)業(yè)中比較穩(wěn)定的傳統(tǒng)類別之一。這是因?yàn)閶胪某砷L(zhǎng)發(fā)展規(guī)律都很穩(wěn)定，核心需求也很穩(wěn)定。所以，嬰童玩具市場(chǎng)的整體基調(diào)一直是傳統(tǒng)的。但在傳統(tǒng)之中，玩具商還是會(huì)根據(jù)家長(zhǎng)喜好的變化和市場(chǎng)的熱點(diǎn)進(jìn)行微調(diào)，因此，嬰童玩具領(lǐng)域是“螺旋式進(jìn)階”發(fā)展。

亞太增長(zhǎng)被寄予厚望

據(jù)多家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的估算，全球嬰童玩具市場(chǎng)的規(guī)模在150億 ～175億美元之間，普遍預(yù)測(cè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率在4% ～5%之間，這表明，雖然全球人口出生率增速放緩，但市場(chǎng)前景普遍看好。主要是因?yàn)槿蛳M(fèi)者逐步認(rèn)可了嬰童玩具的教育作用，需求加大。

從地域分布上看，歐美約占全球份額的四分之三（其中美國(guó)占一半左右，歐洲約四分之一），但隨著疫情期間的“發(fā)錢”刺激結(jié)束，后勁明顯不足。根據(jù)Circana的數(shù)據(jù)，美國(guó)的嬰童玩具大類在2022年的銷售額同比下跌2%；歐洲五大經(jīng)濟(jì)體，12歲以下兒童數(shù)量在過(guò)去十年減少了75萬(wàn)，兒童玩具消費(fèi)自2019年以來(lái)減少了2億歐元，可以大致估算，嬰童玩具趨勢(shì)也是如此。

全球增長(zhǎng)引擎的重任就落到了亞太地區(qū)頭上。根據(jù)全球數(shù)據(jù)資源網(wǎng)站Statista的數(shù)據(jù)，全球嬰童玩具銷售排名前三的地區(qū)中，除第一的美國(guó)外，第二和第三位是中國(guó)和日本。中國(guó)在此不多敘述，而日本在2022財(cái)年的嬰童益智大類是溫和增長(zhǎng)3.5%。此外，GDP反超英國(guó)成為全球第五的印度，由于居民收入增加、嬰童數(shù)量龐大，也是增長(zhǎng)的潛力大國(guó)。

未來(lái)線上成中堅(jiān)力量

嬰童玩具的銷售渠道碎片化特征明顯。全球性的專賣零售商似乎只有玩具“反”斗城旗下的嬰兒“反”斗城一家。雖然目前線下渠道仍占近七成份額，但其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線上渠道，這主要是當(dāng)下及未來(lái)的家長(zhǎng)是“網(wǎng)絡(luò)原住民”一代的中堅(jiān)力量，他們習(xí)慣指尖消費(fèi)、送貨上門的模式。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)站www.emergenresearch.com的數(shù)據(jù)，從2021年到2030年，嬰童專賣渠道增速將會(huì)日漸停滯，取而代之的是大型商超和電商平臺(tái)渠道的快速增長(zhǎng)。

全球嬰童玩具市場(chǎng)渠道2021—2030年動(dòng)態(tài)變化

原有產(chǎn)品新增低幼線

雖然嬰童玩具市場(chǎng)正面臨著沖擊，但玩具商們，尤其是歐美的玩具商們并未放棄這塊市場(chǎng)，反而轉(zhuǎn)換思路，抱著“培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)群”的心態(tài)，繼續(xù)努力開(kāi)拓嬰童市場(chǎng)，尤其是3 ～6歲的幼童市場(chǎng)。孩之寶高層在談及公司未來(lái)決策時(shí)明確表態(tài)，雖然目前公司增長(zhǎng)由大童群體推動(dòng)，但嬰童正是未來(lái)的大童，培養(yǎng)未來(lái)粉絲群非常重要。

很多玩具商選擇將原來(lái)的大童、中童產(chǎn)品面向嬰童群體改造。上面提到的孩之寶就新推熱火幼童線（Nerf Junior），把原來(lái)適合8歲以上玩的熱火軟彈槍年齡降到了6歲以下。其老對(duì)手美泰也不甘人后，推出適合3 ～ 6歲幼童玩的時(shí)尚芭比（My First Barbie），填補(bǔ)幼童領(lǐng)域只有嬰兒類娃娃而無(wú)時(shí)尚娃娃產(chǎn)品的空白。還有桌游巨頭睿偲，也在備受歡迎的重力軌道（GraviTrax）品牌線下新增幼童副線（GraviTrax Junior），挾原品牌之威開(kāi)拓新領(lǐng)域。

不止玩具商，IP方也同樣抱著類似的心思，紛紛在原人氣IP的基礎(chǔ)上，推出面向3 ～6歲幼童的幼教IP，提前搶占市場(chǎng)。遠(yuǎn)一點(diǎn)的有2021年的《蜘蛛俠和他的神奇朋友》（Spidey and His Amazing Friends）；近一點(diǎn)的有今年4月首播的《少年絕地歷險(xiǎn)記》（Young Jedi Adventures），它乃IP吸金王“星球大戰(zhàn)”衍生的兒童幼教動(dòng)漫IP；還有DC漫畫也公布了和企鵝蘭登書屋合作，推出學(xué)齡前兒童動(dòng)作系列書籍《蝙蝠車》（Batwheels）并將同步在動(dòng)畫有線平臺(tái)（Cartoon Network）播出同名動(dòng)畫片。

DC漫畫向?qū)W齡前領(lǐng)域進(jìn)軍的新IP“蝙蝠車”（Batwheels）

還有玩具商另辟蹊徑，關(guān)注特殊兒童邊緣群體的健康成長(zhǎng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的一份報(bào)告指出，全球特殊兒童的數(shù)量估計(jì)約為2.4億人，但其需求卻備受忽略。早在1990年，日本就發(fā)起了無(wú)障礙玩具運(yùn)動(dòng)（日語(yǔ)稱為“共遊玩具”），日本玩具協(xié)會(huì)內(nèi)組織專項(xiàng)小組負(fù)責(zé)研究制定各種指引和標(biāo)準(zhǔn)，并牽頭在各大玩具展會(huì)、研討會(huì)中宣傳推廣這一概念，讓特殊兒童也能享受游戲的樂(lè)趣。從2021年開(kāi)始，美國(guó)玩具協(xié)會(huì)就發(fā)現(xiàn)，廠家在出新品時(shí)將兒童群體多樣性（包括文化、身體條件的多樣性）考慮在內(nèi)，并在隨后的2022年及2023年漸成氣候。比如樂(lè)高推出盲文樂(lè)高，讓視障幼童也能通過(guò)積木學(xué)習(xí)盲文，為日后的入學(xué)、融入社會(huì)做好準(zhǔn)備。

近期三大產(chǎn)品熱點(diǎn)

結(jié)合海外專業(yè)媒體《Toy Book》《Toy World》的報(bào)道，還有筆者的觀察，近期嬰童玩具新品的產(chǎn)品熱點(diǎn)主要集中在以下三處：

復(fù)古。現(xiàn)在的年輕父母很多都是千禧一代（20世紀(jì)80末至90初出生的一代），有著很重的懷舊情結(jié)，經(jīng)常為自己的寶寶選擇有著自己童年烙印的玩具。嬰童玩具的另一大消費(fèi)群是祖父母，他們同樣會(huì)被復(fù)古嬰童玩具的跨世代魅力所吸引。初創(chuàng)玩企Fabula Toys就抓住這點(diǎn)來(lái)做文章。其創(chuàng)始人兼總監(jiān)Nazneen Yasin介紹，F(xiàn)abula的新品都融入了傳統(tǒng)童謠元素，可以同時(shí)引起長(zhǎng)輩的情感共鳴，降低推廣阻力。

音樂(lè)。這個(gè)熱點(diǎn)與社交平臺(tái)熱點(diǎn)有關(guān)。據(jù)了解，在YouTube上，播放量靠前的視頻中，童謠相關(guān)的占了近一半。它有助于認(rèn)知發(fā)展，同時(shí)也能讓寶寶開(kāi)心。還有在YouTube上熱度最高的幼教IP“Cocomelon”正是以童謠和兒歌為特色。而家長(zhǎng)又期望孩子能減少對(duì)電子屏幕的依賴，于是玩具商便將發(fā)力重點(diǎn)放到了音效上。偉易達(dá)今年秋冬計(jì)劃上市的八款嬰童系列新品，全部都以音樂(lè)為主題。小泰克、費(fèi)雪、Wow!Stuff等知名玩具商今年秋冬的新品也都涉及音樂(lè)主題，可見(jiàn)其熱度。

環(huán)保。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：減少甚至避免一次性塑料的使用；部分甚至全部采用回收材料制作；直接采用環(huán)保可持續(xù)材料（如經(jīng)森林管理評(píng)價(jià)委員會(huì)FSC認(rèn)證的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)林場(chǎng)的木材、安全PET水瓶制作的毛絨等）。美國(guó)知名嬰童玩具品牌Melissa &Doug開(kāi)始加快使用FSC森林認(rèn)證的木材，并與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，要在2030年種植100萬(wàn)棵樹(shù)，回饋地球。