周 璽 侯曉敏

（1.云南師范大學(xué)體育學(xué)院，云南昆明 650500；2.云南師范大學(xué)基建處，云南昆明 650500）

引言

近年來，由于社會各產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展帶來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和全民體育不斷推廣，云南特色村寨體育文化旅游產(chǎn)業(yè)得到蓬勃發(fā)展。《云南省“十四五”體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出26 項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)，包括推進(jìn)“體育+旅游”“體育+醫(yī)療+康養(yǎng)”“體育+互聯(lián)網(wǎng)”融合發(fā)展、打造消費(fèi)新熱點(diǎn)等。另外，《云南省體育和旅游高質(zhì)量融合發(fā)展三年行動計(jì)劃（2023—2025 年）》《云南省戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計(jì)劃（2023—2025 年）》等行動方案從全局角度謀劃了云南體育產(chǎn)業(yè)及其細(xì)分領(lǐng)域未來三年發(fā)展路徑，全力推動云南體育文化旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)擴(kuò)容。

體育文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心是滿足體育愛好者、游客等的服務(wù)需求。芬蘭著名營銷學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯認(rèn)為，服務(wù)是一種非常規(guī)產(chǎn)品，要采用非常規(guī)營銷路數(shù)[1]。本文基于服務(wù)營銷的相關(guān)理論，以優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)為目的，根據(jù)云南特色村寨體育文化旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀，提出服務(wù)營銷水平提升思路，希望能夠打造云南體育文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新篇章。

一、云南特色村寨體育文化旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀

云南歷史悠久、資源豐富、氣候適宜，為云南體育文化旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展打下了自然基礎(chǔ)。目前，云南共創(chuàng)建6 個國家體育產(chǎn)業(yè)基地、兩個國家體育旅游示范基地，共有49 個項(xiàng)目93 次入選中國體育旅游精品項(xiàng)目、5 個項(xiàng)目8 次入選中華體育文化優(yōu)秀項(xiàng)目。體育文化旅游作為服務(wù)業(yè)，其銷售的產(chǎn)品是服務(wù)，然而服務(wù)作為一類比較特殊的產(chǎn)品，必然應(yīng)該采取非常規(guī)方式來銷售。7Ps 營銷理論是1981 年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps 基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”得出的理論，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程[2]，這7 個部分關(guān)聯(lián)密切，任一部分缺失都會影響到服務(wù)營銷過程。

（一）產(chǎn)品內(nèi)容

7Ps 營銷理論提出，營銷建立于產(chǎn)品之上，同時把人、財(cái)、物、觀念、組織等一切組合統(tǒng)稱為產(chǎn)品。在2023 年云南省入選體育旅游精品項(xiàng)目名單中，精品景區(qū)有可邑村小鎮(zhèn)、元陽哈尼梯田體育旅游景區(qū)、普洱·茶馬古道景區(qū)等9 個，精品體育賽事有昆明市“美麗鄉(xiāng)村”定向集結(jié)賽、孟連縣萬人捉魚大賽系列活動、威信縣滇川黔長征路越野挑戰(zhàn)賽等32 個；云南省入選體育文化優(yōu)秀項(xiàng)目名單中，節(jié)慶項(xiàng)目有梁河縣阿昌族阿露窩羅節(jié)、彌勒彝族阿細(xì)跳月節(jié)等14 項(xiàng)，民俗民間項(xiàng)目有鎮(zhèn)康縣佤族磨盤陀螺賽、德宏盈江縣香額湖圍魚節(jié)等9 項(xiàng)，民族項(xiàng)目有普洱鎮(zhèn)沅縣全國陀王爭霸賽、“傳承民族文化·助力鄉(xiāng)村振興”大理松桂白族體育系列活動等10 項(xiàng)。調(diào)查表明，觀賞型與體驗(yàn)型產(chǎn)品深受人們歡迎，是定位消費(fèi)群體和影響消費(fèi)者選擇的核心要素，不過該類產(chǎn)品在數(shù)量和體驗(yàn)程度兩方面還有待進(jìn)一步提升。

（二）產(chǎn)品價(jià)格與促銷

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的空間意識在不斷弱化，互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)使消費(fèi)者的選擇增多。7Ps 營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品定價(jià)受競爭、需求與成本3 個因素影響，即若要避免出現(xiàn)不良經(jīng)濟(jì)問題，應(yīng)按照市場主體利益需求均衡發(fā)展，滿足顧客需求預(yù)期，保證供方可持續(xù)發(fā)展。

云南特色村寨各地區(qū)在產(chǎn)品定價(jià)上，大多以線上和線下銷售相結(jié)合方式進(jìn)行。部分經(jīng)營者為了在價(jià)格戰(zhàn)中勝出會舍棄產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而影響到游客體驗(yàn)。經(jīng)營者通過采用不同宣傳方式，以更多方法影響顧客對產(chǎn)品的判斷，從而使其產(chǎn)生購買欲并進(jìn)行消費(fèi)，這種活動稱為促銷。調(diào)查表明，云南特色村寨經(jīng)營者針對產(chǎn)品的促銷方式較多，如可邑村以開展傳統(tǒng)體育賽事或民族民間活動的方式吸引感興趣的消費(fèi)者。

（三）人員服務(wù)與有形展示

隨著人們生活水平和認(rèn)知能力的提升，一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越離不開現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)。體育文化旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)跟隨時代腳步，完善人員服務(wù)體系，帶給游客高水平的服務(wù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，云南村寨體育文化旅游在服務(wù)方面有較大提升空間，主要表現(xiàn)在態(tài)度和知識儲備方面。例如，游客提到在石林彝族村體驗(yàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民族體育活動時，沒有服務(wù)人員進(jìn)行講解，使得體驗(yàn)感大大降低?？梢姡?jīng)營者需要思考如何處理服務(wù)之間的銜接工作。

有形展示是產(chǎn)品銷售過程中順利傳送并表現(xiàn)出的服務(wù)環(huán)境。通過對云南特色村寨體育相關(guān)場域方面的考察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者對場域附近環(huán)境缺乏規(guī)劃思維，導(dǎo)致游客對附近環(huán)境景色、整體設(shè)計(jì)的認(rèn)可度稍低。

（四）分銷渠道與服務(wù)過程

服務(wù)從生產(chǎn)到消費(fèi)過程為分銷，如品牌策略是分銷的關(guān)鍵渠道之一[3]。實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，可邑村相關(guān)管理者對體育文化旅游服務(wù)營銷的信息宣傳范圍過小，不足以達(dá)到推廣效果，同時可邑小鎮(zhèn)周邊地區(qū)沒有開展體育文化旅游活動的村寨，整體宣傳力度不夠，無法抓住機(jī)會優(yōu)化和傳播自身品牌。

服務(wù)過程是產(chǎn)品在傳送中所要遵從的一系列服務(wù)規(guī)則、服務(wù)體系與機(jī)制、服務(wù)流程等。云南部分村寨的體育文化旅游場所尚未形成完善的服務(wù)指標(biāo)體系與機(jī)制，整體服務(wù)質(zhì)量低下，從管理層至普通服務(wù)人員未能遵從指標(biāo)化服務(wù)管理準(zhǔn)則與對應(yīng)的控制機(jī)制，不具備為體育愛好者、游客提供高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)且便捷有效服務(wù)的能力。

二、云南特色村寨體育文化旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷水平提升思路

（一）改變理念，助推體育文化旅游事業(yè)發(fā)展

近年來，國家體育文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展掀起新浪潮，體育文化旅游的供給方應(yīng)遵循國家體育文化旅游事業(yè)的大方向，與時俱進(jìn)調(diào)整經(jīng)營理念，將體育文化旅游事業(yè)與企業(yè)自身生存發(fā)展視為一個整體。

企業(yè)應(yīng)站在政府角度看問題，主動與政府開展合作，宏觀調(diào)整體育旅游產(chǎn)品供給，按照當(dāng)前消費(fèi)者需求進(jìn)行有序的市場開拓。從云南省體育文化旅游現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，以初學(xué)體驗(yàn)型消費(fèi)為主。小型體育旅游賽事省市級相關(guān)部門需要進(jìn)行區(qū)域協(xié)調(diào)，考慮地區(qū)輻射作用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者出行便捷化。大中型賽事數(shù)量充足，分布相對合理，但仍需要進(jìn)一步設(shè)計(jì)，重點(diǎn)滿足高標(biāo)準(zhǔn)體育文化旅游愛好者需求。此外，企業(yè)應(yīng)改變發(fā)展理念，把當(dāng)下利益最大化發(fā)展觀念轉(zhuǎn)變成可持續(xù)發(fā)展理念，真正將生態(tài)自然、生命活力、運(yùn)動健康體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售過程之中，打造使游客滿意的服務(wù)項(xiàng)目，助推體育文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）找準(zhǔn)產(chǎn)品組合，選好定價(jià)目標(biāo)

西奧多·萊維特（Theodore Levitt）定義了整體產(chǎn)品是什么，提出營銷的重點(diǎn)是產(chǎn)品滿意度組合。將體育文化旅游的服務(wù)產(chǎn)品劃分成主要服務(wù)、便捷服務(wù)和輔助服務(wù)。若說主要服務(wù)是游客對服務(wù)產(chǎn)品最基本的期望限度，則輔助服務(wù)可以作為提升游客滿意度的一個較好策略[4]。因而，村寨第一步應(yīng)確定目標(biāo)，找到明確方向。針對數(shù)量較多的小型賽事，可以優(yōu)先從輔助服務(wù)入手，提升飲食、住宿等方面的產(chǎn)品質(zhì)量；針對數(shù)量較少的大中型賽事，以提升主要服務(wù)水平為主，完善引導(dǎo)語和標(biāo)識牌、洗手間等基礎(chǔ)設(shè)施，為游客提供貼心、全面的服務(wù)環(huán)境。

以效益、成本、消費(fèi)者三者為引導(dǎo)制定價(jià)格是服務(wù)業(yè)的三類定價(jià)目標(biāo)，三種定價(jià)互為補(bǔ)充，可以按照不同企業(yè)情況完成定價(jià)權(quán)重的目標(biāo)。馬歇爾（Marshall）認(rèn)為，通過邊際效用價(jià)值論歸納“消費(fèi)者剩余”，同樣可以作為定價(jià)策略依據(jù)，經(jīng)營者應(yīng)學(xué)會以擴(kuò)大收益或者降低成本手段增加“凈價(jià)值”[5]。云南特色村寨服務(wù)營銷能力有限的體育文化旅游企業(yè)應(yīng)采用生產(chǎn)導(dǎo)向型定價(jià)模式。經(jīng)營者應(yīng)在定價(jià)合理的基礎(chǔ)上確保主要服務(wù)的質(zhì)量，同時在小型賽事上重視“消費(fèi)者剩余”，達(dá)到最優(yōu)服務(wù)與最大服務(wù)的轉(zhuǎn)換；在大中型賽事上提高對消費(fèi)者導(dǎo)向的定價(jià)權(quán)重，合理調(diào)升產(chǎn)品價(jià)格，著力承辦與自身區(qū)域相適應(yīng)的體育文化旅游賽事，吸引更多的體育愛好者及旅游者，開拓消費(fèi)市場。

（三）確定銷售渠道，完善服務(wù)過程

從服務(wù)營銷視角來看，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，需要設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)慕桓斗?wù)地點(diǎn)和方法，以便游客對產(chǎn)品服務(wù)的獲取和享用。體育文化旅游是一種休閑體驗(yàn)型產(chǎn)業(yè)，游客的需求不可控，所以云南特色村寨在銷售渠道方面不僅要強(qiáng)調(diào)豐富特色，還應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)開展多樣化賽事活動。當(dāng)然，一些體育場地本身的建設(shè)條件受限，較難調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的銷售位置，這些位置距離游客較遠(yuǎn)，因此需要采用一些方式彌補(bǔ)這一不足，如開通免費(fèi)班車路線等。

服務(wù)業(yè)讓消費(fèi)者感到滿意，不僅源于服務(wù)內(nèi)容，還有服務(wù)的傳遞過程，其中服務(wù)體系運(yùn)轉(zhuǎn)方式尤為關(guān)鍵，各種服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效果，會幫助服務(wù)公司在營銷管理上取得銷售優(yōu)勢，從而起到杠桿作用。體育文化旅游服務(wù)過程基本上是依據(jù)既定流程進(jìn)行的，包含員工和實(shí)體要素，如自然環(huán)境、服務(wù)體系與制度等。所以，云南特色村寨的經(jīng)營者要學(xué)會從內(nèi)部與外部兩個方面優(yōu)化整個服務(wù)流程，即內(nèi)部可以設(shè)置問候服務(wù)機(jī)制，并將問候服務(wù)程度進(jìn)行分級，便于游客進(jìn)行自我評價(jià)，通過此種機(jī)制監(jiān)督服務(wù)過程；外部可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺獲得和搜尋信息，并通過云南省體育文化旅游部門評定。

（四）豐富促銷形式，提升旅游形象

促銷是包括顧客、中間商和競爭者在內(nèi)的一種具有刺激性的溝通。云南省特色村寨體育文化旅游經(jīng)營者的促銷方式過于單一，可以采用針對同行競爭、中間商競爭的促銷方式。當(dāng)然，不論用什么促銷方式都應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況做好短期和長遠(yuǎn)的促銷規(guī)劃。

游客通過感官對產(chǎn)品的體驗(yàn)及所獲取的印象，會影響到其對地區(qū)旅游形象和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識，因此升華旅游形象會助力服務(wù)營銷。消費(fèi)者最在意的是主要產(chǎn)品的服務(wù)。對此，云南省相關(guān)部門可以從包裝視角提升體育文化旅游地域口碑和影響力，改善民族地區(qū)群落布局，提升自然衛(wèi)生環(huán)境水平，營造濃厚的體育文化旅游特色氛圍；還可以線上召集云南省特色村寨的體育文化旅游經(jīng)營者，通過豐富的促銷渠道，合力提升大眾對體育文化旅游的認(rèn)識，激發(fā)其參與體育文化旅游的熱情，從而挖掘潛在游客。

（五）掌控關(guān)鍵員工，建立游客忠誠度

員工是營銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵部分，也是營銷活動中最活躍的要素。游客在體育文化旅游中會碰到各種服務(wù)人員，其服務(wù)態(tài)度會直接影響游客的旅游體驗(yàn)。因此，云南省特色村寨的體育文化旅游經(jīng)營者應(yīng)要求從業(yè)人員按照服務(wù)程序，處理好各個環(huán)節(jié)，使每個服務(wù)環(huán)節(jié)前后有效銜接，同時有應(yīng)變非常規(guī)事件的方案，讓游客得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

游客會相互傳播對服務(wù)的認(rèn)識，建立游客忠誠可以得到一批忠實(shí)“粉絲”，這些忠誠度較高的“粉絲”可以吸引來新的游客。因此云南省特色村寨體育文化旅游經(jīng)營者應(yīng)提升對游客忠誠的重視程度，同時根據(jù)體育文化旅游服務(wù)傳遞程序，合理劃分好不同服務(wù)環(huán)節(jié)的服務(wù)內(nèi)容和范圍。

三、結(jié)語

近幾年，體育產(chǎn)業(yè)成為體育研究的熱點(diǎn)，尤其是體育產(chǎn)業(yè)與旅游、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，而云南特色村寨體育文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展效果顯著，通過體育、文化、旅游產(chǎn)業(yè)政策支持與相關(guān)單位輔助，試圖努力開啟嶄新的產(chǎn)業(yè)格局。然而，該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在一些問題，服務(wù)營銷水平有待提升?；诖?，村寨經(jīng)營者應(yīng)立足當(dāng)?shù)匕l(fā)展實(shí)際，著力圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程7個方面，提升體育文化旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷水平，還應(yīng)考慮體育文化旅游所傳遞出的人文效益，保護(hù)當(dāng)?shù)伢w育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，改善生態(tài)環(huán)境，尊重每個人在進(jìn)行體育文化旅游過程中的自我實(shí)現(xiàn)和價(jià)值追求，從而掀起全社會參與體育文化旅游的熱潮，加快體育強(qiáng)國建設(shè)步伐。