張靜

5月1日，游客在遼寧省大連市三寰牧場(chǎng)景區(qū)搭帳篷露營(yíng)（ 楊青/ 攝）

一頂頂帳篷拉開(kāi)了露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的序幕。2021年被業(yè)內(nèi)稱為“露營(yíng)元年”，新冠疫情加速了露營(yíng)業(yè)的滲透和發(fā)展。2022年，從資本注入到社交媒體曝光，露營(yíng)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，露營(yíng)從小眾走向大眾。

2022年底，文化和旅游部等14部門印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出擴(kuò)大服務(wù)供給，鼓勵(lì)有條件的旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、環(huán)城游憩帶、郊野公園、體育公園等，在符合相關(guān)規(guī)定的前提下，劃出露營(yíng)休閑功能區(qū)，提供露營(yíng)服務(wù)。

這無(wú)疑為露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新契機(jī)，露營(yíng)旅游也成為城市居民休閑度假新寵，露營(yíng)主題民宿數(shù)量和預(yù)訂量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

2023年，露營(yíng)市場(chǎng)還火嗎？行業(yè)出現(xiàn)哪些新趨勢(shì)？近日，《瞭望東方周刊》記者進(jìn)行了調(diào)研采訪。

“部分露營(yíng)地倒閉，其實(shí)是一種自然現(xiàn)象。”孫建東認(rèn)為，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)格局未定，相對(duì)歐美國(guó)家來(lái)說(shuō)，中國(guó)的露營(yíng)滲透率還很低，只有5%。

市場(chǎng)仍需大量供給

“2023年，營(yíng)地客人相比2022年同期減少近70%，毫不夸張地說(shuō)，是斷崖式下跌?！碧K州趣露營(yíng)科技有限公司創(chuàng)始人郭鵬告訴《瞭望東方周刊》。

郭鵬經(jīng)營(yíng)的覓野營(yíng)地位于蘇州中國(guó)花卉植物園內(nèi)，2022年深受蘇州親子家庭喜愛(ài)，從春夏的露營(yíng)燒烤到秋冬的圍爐煮茶，郭鵬在場(chǎng)景營(yíng)造方面沒(méi)少下功夫。不過(guò)，2023年疫情政策優(yōu)化調(diào)整后，郭鵬遲遲未能感受到露營(yíng)市場(chǎng)的春天，營(yíng)地僅在五一假期迎來(lái)短暫的客流小高峰，隨后散客越來(lái)越少。

“露營(yíng)正從大眾化跟風(fēng)回歸到正常生態(tài)，到了洗牌的時(shí)候。留下來(lái)的，還是那些愛(ài)搭建的資深玩家?！惫i說(shuō)。由于曾經(jīng)從事旅游行業(yè)，郭鵬早早洞察到了市場(chǎng)變化，并對(duì)營(yíng)地業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，將目標(biāo)客群從C端轉(zhuǎn)移到B端，與一些新能源汽車品牌合作。覓野營(yíng)地與新能源汽車特別是SUV車型的自由氣質(zhì)相符，營(yíng)地便作為4S店的品牌答謝會(huì)、車友會(huì)等活動(dòng)的聚點(diǎn)，為汽車品牌提供場(chǎng)地服務(wù)。

“針對(duì)B端的活動(dòng)大約每個(gè)月一次，可以養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，保證收入不下滑?！惫i說(shuō)，“下一階段，我們會(huì)把營(yíng)地的一半場(chǎng)地改造成小型無(wú)動(dòng)力樂(lè)園，旁邊配備露營(yíng)微餐廳，給親子家庭游客提供休息區(qū)和更多選擇。”

并不是所有營(yíng)地都這么幸運(yùn)，據(jù)郭鵬介紹，蘇州的同行已經(jīng)撤出了三成。

天眼查App數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國(guó)共有近13萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，近十年來(lái)新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量呈逐年上升趨勢(shì)。此外，2022年共有近4000家露營(yíng)企業(yè)注銷，2023年至今約1080家企業(yè)注銷。

值得買科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，與2021年上半年相較，2022年上半年“露營(yíng)”關(guān)鍵詞商品銷售總額同比增長(zhǎng)201.78%，而在2023上半年，這一數(shù)字是26.96%，展現(xiàn)出露營(yíng)消費(fèi)經(jīng)歷此前的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，進(jìn)入到了常態(tài)化發(fā)展階段。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云分析：“過(guò)去幾年，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在增長(zhǎng)的過(guò)程中也‘泥沙俱下，一些不專業(yè)、條件并不完善的商家也在入場(chǎng)。現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者出行選擇更加廣泛，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)了穩(wěn)步發(fā)展的進(jìn)程，一些原先趁著熱流涌進(jìn)來(lái)的商家便面臨被淘汰風(fēng)險(xiǎn)。這些商家大多在產(chǎn)品打造上缺少優(yōu)勢(shì)，甚至可能就是來(lái)賺快錢的。”

日光域集團(tuán)董事長(zhǎng)、露營(yíng)天下創(chuàng)始人孫建東在接受媒體采訪時(shí)提到，確實(shí)看到身邊一些露營(yíng)地倒閉了，在最近的招聘中，也面試了很多因自營(yíng)營(yíng)地倒閉來(lái)找工作的人，但并不是所有營(yíng)地都面臨客流收縮。據(jù)他介紹，在距離五一假期還有15天時(shí)，其旗下的北京密云日光山谷露營(yíng)地預(yù)訂量已經(jīng)超過(guò)了90%。

“部分露營(yíng)地倒閉，其實(shí)是一種自然現(xiàn)象?！睂O建東認(rèn)為，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)格局未定，相對(duì)歐美國(guó)家來(lái)說(shuō)，中國(guó)的露營(yíng)滲透率還很低，只有5%?！案鞯卣块T、平臺(tái)都在快速推進(jìn)露營(yíng)地布局。隨著人均GDP不斷增長(zhǎng)，露營(yíng)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展階段，市場(chǎng)仍需大量供給，仍會(huì)有新增量進(jìn)入。”

習(xí)慣迭代

那些留下來(lái)的露營(yíng)愛(ài)好者，從露營(yíng)習(xí)慣到產(chǎn)品選擇，在2023年也實(shí)現(xiàn)了迭代。

在社交媒體上，有關(guān)“精致露營(yíng)”的討論熱度依舊。2023年夏天，在得物App社區(qū)，“露營(yíng)”話題相關(guān)內(nèi)容曝光量超1.2億，在露營(yíng)這件事上追求好玩又好看的年輕人，將露營(yíng)穿搭、露營(yíng)拍照等關(guān)鍵詞頻頻推上得物App社區(qū)熱搜榜，其中露營(yíng)風(fēng)、山系風(fēng)、Cityboy、Citygirl等均是年輕人熱議的穿搭風(fēng)格，沖鋒衣、防曬服、Polo衫等更適合戶外場(chǎng)景的服裝成為年輕人的露營(yíng)穿搭必備單品。

“95后”得物用戶“Atom”在社區(qū)曬出自己的穿搭大片：戶外帽、沖鋒衣、工裝褲、腰包、戶外運(yùn)動(dòng)鞋搭配出獨(dú)具個(gè)性的露營(yíng)風(fēng)穿搭，并配文“露營(yíng)這樣穿最能出片”，吸引不少用戶點(diǎn)贊。

“相較于國(guó)外露營(yíng)愛(ài)好者的硬核露營(yíng)，中國(guó)的露營(yíng)愛(ài)好者更加追求精致的露營(yíng)體驗(yàn)。在露營(yíng)過(guò)程中，除了簡(jiǎn)單的野外住宿，他們還追求舒適、品質(zhì)和格調(diào)。他們更希望把露營(yíng)單元打造成精致、舒適的可移動(dòng)空間?！敝袊?guó)戶外品牌伯希和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人莫使告訴《瞭望東方周刊》，“越來(lái)越多的消費(fèi)者追求‘顏值至上，個(gè)性吸睛的露營(yíng)裝備產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)露營(yíng)裝備設(shè)計(jì)感、生活感、美感的需求持續(xù)上升，希望通過(guò)裝備的潮流感、科技感，表達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性化主張。”

歡樂(lè)家庭在戶外郊游

此外，消費(fèi)者的露營(yíng)方式，正從“搬家式”露營(yíng)轉(zhuǎn)向“輕量化”露營(yíng)。

“90后”趙驪是一名資深露營(yíng)玩家，是2021年那批最早開(kāi)始在野外露營(yíng)過(guò)夜的人。在2022年，趙驪參加的露營(yíng)社群堪稱最“卷”社群?！白羁鋸埖臅r(shí)候，有個(gè)‘大佬從家里搬了一臺(tái)50寸電視過(guò)來(lái)。做飯我們也很講究，會(huì)撿石頭自己壘土窯做烤鴨，還買測(cè)溫槍做松鼠桂魚(yú)?！壁w驪告訴《瞭望東方周刊》，“但今年，我們就在超市買半成品到營(yíng)地直接煮了。露營(yíng)主打一個(gè)開(kāi)心，人開(kāi)心的狀態(tài)是會(huì)發(fā)生變化的，露營(yíng)時(shí)怎么放松怎么來(lái)。”

兩年露營(yíng)生活，給趙驪的生活帶來(lái)明顯變化。她從“宅女”變成半個(gè)社交達(dá)人，從看見(jiàn)蟲(chóng)子就害怕的嬌氣女生變成了能融入大自然、適應(yīng)能力強(qiáng)的山野風(fēng)姑娘?！奥稜I(yíng)改變了我?！壁w驪說(shuō)。

莫使表示，2023年戶外行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期，人們對(duì)露營(yíng)有了新的理解，露營(yíng)不僅僅為了彰顯片刻的精致，而是滿足人們“親近自然”“興趣社交”“休閑放松”等情緒需求。

進(jìn)階玩法

“輕量化露營(yíng)”“帶娃露營(yíng)”等關(guān)鍵詞在2023年明顯走熱。從更深層次看，露營(yíng)客們?cè)诔砷L(zhǎng)，他們慢慢找到自己的興趣偏好，分化形成了多元細(xì)分的需求點(diǎn)，由此拉動(dòng)整個(gè)戶外消費(fèi)板塊持續(xù)進(jìn)化。

露營(yíng)經(jīng)濟(jì)鏈條的上游，是營(yíng)地選址、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，中游是旅居車、帳篷、服裝、生活用品等裝備的生產(chǎn)制造，下游則連通吃、住、游、購(gòu)、娛等多元消費(fèi)場(chǎng)景，每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)藏著可以深挖的潛力。

自2023年7月以來(lái)，得物App上露營(yíng)裝備銷量較去年同期增長(zhǎng)近19倍，天幕、營(yíng)地車、戶外折疊椅、便攜手電筒晉升為年輕人的新“四大法寶”。戶外運(yùn)動(dòng)品牌Camel駱駝在得物App首發(fā)天幕新品，受到年輕人的關(guān)注。

趙驪在2023年更新了帳篷里的睡眠系統(tǒng)，入手了防潮墊，致力于讓自己在戶外睡得舒服。從ins風(fēng)到山野風(fēng)，從實(shí)用到好玩、好看，趙驪陸續(xù)購(gòu)入氛圍燈、桌布、類似紗簾等“軟裝”。

艾媒咨詢《2022-2023年中國(guó)露營(yíng)行業(yè)研究及標(biāo)桿企業(yè)分析報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1134.7億元，同比增長(zhǎng)51.8%；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將升至2483.2億元，將帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到14402.8億元。

“什么值得買”商業(yè)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人張宇昂告訴《瞭望東方周刊》：“2023年露營(yíng)熱度還在，但大家不再將其作為社交談資，而是一種戶外休閑娛樂(lè)方式，并延展出更多個(gè)性化的玩法?！?023年，進(jìn)階玩法成為消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

伴隨消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)接受程度的不斷加強(qiáng)，露營(yíng)流派的分化也逐漸顯現(xiàn)。如“精致露營(yíng)派”熱衷于在戶外打造精致生活場(chǎng)景，不僅注重各類露營(yíng)裝飾，也會(huì)將音響、電風(fēng)扇、充氣沙發(fā)等產(chǎn)品搬到天幕之下。

現(xiàn)如今，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)已不僅僅局限于“一頂帳篷”，而是展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的消費(fèi)帶動(dòng)力，由“露營(yíng)場(chǎng)景”為核心，輻射汽車出行、休閑娛樂(lè)、戶外運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域，牽動(dòng)起一個(gè)整體性消費(fèi)生態(tài)。

張宇昂介紹，“輕量化露營(yíng)派”在今年買得最多的產(chǎn)品是投影儀。而“重裝露營(yíng)派”為了適應(yīng)長(zhǎng)時(shí)間的野外生存，防潮墊、睡袋、照明燈等戶外裝備成為必選，以“防潮墊”關(guān)鍵詞商品為例，在值得買平臺(tái)上，2023年上半年比2022年上半年銷售總額同比增長(zhǎng)381.33%。

4月，在2023北京國(guó)際露營(yíng)展上，一些提升露營(yíng)品質(zhì)和體驗(yàn)的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，只要是和生活有關(guān)的物品，都在“露營(yíng)化”。原本和露營(yíng)不相關(guān)的企業(yè)也嗅到商機(jī)，跨界推出新產(chǎn)品。

浙江一家生產(chǎn)工業(yè)冷風(fēng)機(jī)的企業(yè)在2023年推出了多款專門針對(duì)露營(yíng)使用的冷風(fēng)機(jī)，主打輕量化和便捷化，可實(shí)現(xiàn)走到哪兒吹到哪兒，而且外觀時(shí)尚，和露營(yíng)風(fēng)“很搭”。

寒冷冬季如何避寒？?jī)?nèi)蒙古一家生產(chǎn)暖風(fēng)機(jī)的企業(yè)也量身打造了房車和帳篷用的采暖設(shè)備，即使在寒冷的冬季，也能保障車內(nèi)和帳內(nèi)溫度。

戶外露營(yíng)中，用電是一個(gè)大問(wèn)題，不少商家為此推出了多功能的大功率移動(dòng)式電源，一些汽車廠家也將新能源汽車的反向充電、燈光、投影等功能作為賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。

“露營(yíng)+”帶來(lái)新活力

炎炎夏日，趙驪和男友開(kāi)始走出北京，自駕長(zhǎng)線露營(yíng)?！敖谑罴偃ゲ菰?、海邊自駕游玩，我都帶上了露營(yíng)裝備，露營(yíng)已經(jīng)成為我的生活習(xí)慣?！壁w驪說(shuō)。

露營(yíng)成為一個(gè)連接器，串聯(lián)起多業(yè)態(tài)的花式玩法。這些衍生內(nèi)容豐富了露營(yíng)文化，也拉動(dòng)了“大戶外”的消費(fèi)生態(tài)?！盃I(yíng)地+”將成為中國(guó)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的核心、露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的引擎。

張宇昂認(rèn)為，2023年，露營(yíng)市場(chǎng)正朝著多樣化、創(chuàng)新化道路發(fā)展。相比過(guò)去相對(duì)較為單一的露營(yíng)方式，2023年上半年，露營(yíng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出露營(yíng)與泛戶外休閑方式相結(jié)合的趨勢(shì)。如“露營(yíng)+垂釣”“露營(yíng)+沖浪”“露營(yíng)+溯溪”“露營(yíng)+槳板”等，在一次出行中打包多種休閑方式的戶外游樂(lè)形式流行開(kāi)來(lái)。2023年上半年，平臺(tái)垂釣、漿板、皮劃艇等產(chǎn)品銷量亦有提升。

北京平谷金海湖荒野7號(hào)-大溪水親子營(yíng)地主理人張海諾告訴《瞭望東方周刊》：“2023年，露營(yíng)市場(chǎng)遵循了就近原則、一天往返原則。原本露營(yíng)是以2天1夜為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)選擇自然風(fēng)光較好的遠(yuǎn)郊區(qū)縣，現(xiàn)下的露營(yíng)愛(ài)好者則愿意選在車程1小時(shí)以內(nèi)的近郊、六環(huán)邊的營(yíng)地。這就對(duì)營(yíng)地發(fā)展提出了更高的創(chuàng)新要求，‘露營(yíng)+餐飲‘露營(yíng)+下午茶‘露營(yíng)+演繹‘露營(yíng)+商務(wù)會(huì)議等，露營(yíng)市場(chǎng)更細(xì)分、定位更精準(zhǔn)了?！?/p>

艾媒咨詢《2022-2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景與商業(yè)布局分析報(bào)告》顯示，在未來(lái)，通過(guò)“營(yíng)地+”模式，營(yíng)地與更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)實(shí)現(xiàn)有效連接與融合，如家具家電行業(yè)、服飾行業(yè)、食品行業(yè)等，以豐富的內(nèi)容和元素為營(yíng)地帶來(lái)市場(chǎng)，形成疊加的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而不斷為露營(yíng)地注入新活力，提升露營(yíng)地的綜合效益，有效促進(jìn)露營(yíng)地的可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)如今，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)已不僅僅局限于“一頂帳篷”，而是展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的消費(fèi)帶動(dòng)力，由“露營(yíng)場(chǎng)景”為核心，輻射汽車出行、休閑娛樂(lè)、戶外運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域，牽動(dòng)起一個(gè)整體性消費(fèi)生態(tài)。

天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示，2022年圍繞“戶外”產(chǎn)生了六大成交超百億元規(guī)模的新消費(fèi)市場(chǎng)，包括以穿搭、功能性為需求的戶外鞋服，以釣魚(yú)為代表的戶外垂釣，以陸沖、滑板、滑雪為代表的戶外新興運(yùn)動(dòng)，以滿足親子游玩目的的戶外兒童出行，以公路自行車/山地自行車為代表的戶外騎行。

2023年，在露營(yíng)保持較高增速的同時(shí)，“大戶外”整體成交規(guī)模達(dá)到千億元，是露營(yíng)的8.5倍。

一切皆可露營(yíng)?！耙魳?lè)節(jié)+露營(yíng)”“劇本殺+露營(yíng)”“市集+露營(yíng)”“民宿+露營(yíng)”“運(yùn)動(dòng)+露營(yíng)”等不斷涌現(xiàn)，露營(yíng)進(jìn)入復(fù)合時(shí)代。強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、重娛樂(lè)化體驗(yàn)，給更多玩家創(chuàng)造一個(gè)露營(yíng)出行的理由。

而對(duì)于露營(yíng)裝備企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了不斷優(yōu)化、創(chuàng)新產(chǎn)品功能，定制化服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮重要作用。“定制化服務(wù)能夠留住深度露營(yíng)用戶，還能夠贏得口碑，吸引更多潛在用戶，是值得整個(gè)行業(yè)公司思考的有效策略?！蹦拐f(shuō)。