羅文全 葉 莉 曾雪彬

全媒體傳播體系建設(shè)是媒體融合發(fā)展的必然要求，習(xí)近平總書(shū)記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！边@是習(xí)近平總書(shū)記對(duì)推動(dòng)媒體融合發(fā)展和建設(shè)全媒體傳播體系指明的新方向，也是為新時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新形勢(shì)新任務(wù)提出的新要求。

地方媒體如何讓四全媒體釋放更強(qiáng)大、更有效的傳播效能，給受眾更廣泛更多樣的服務(wù)體驗(yàn)？這已成為一道急需破解的現(xiàn)實(shí)課題。2023年5月，湖北宜昌三峽融媒體中心所屬三峽商報(bào)全案策劃并實(shí)施了“宜昌首屆肥魚(yú)節(jié)”大型品牌活動(dòng)，充分運(yùn)用“四全媒體”講好“一條魚(yú)”的故事，將信息傳播、社交體驗(yàn)、商務(wù)服務(wù)等功能融為一體，舉辦一系列線下惠民活動(dòng)，打造一系列線上爆款產(chǎn)品，讓百萬(wàn)受眾廣泛參與行動(dòng)、積極互動(dòng)、多方聯(lián)動(dòng)，從而產(chǎn)生良好體驗(yàn)感與獲得感。作為傳統(tǒng)媒體的《三峽商報(bào)》，走出“傳統(tǒng)思維”，用“非傳統(tǒng)”理念，以用戶思維、互動(dòng)思維和融合思維為導(dǎo)向，讓四全媒體全面賦能地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和重大品牌活動(dòng)，成為一次“線上線下聯(lián)動(dòng)、全媒矩陣聯(lián)合”的融合傳播生動(dòng)實(shí)踐。

一、以受眾思維策劃“首屆肥魚(yú)節(jié)”品牌活動(dòng)

傳統(tǒng)媒體在策劃內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，最缺乏的是受眾思維，習(xí)慣于采用以媒體為中心、以自我需求為主導(dǎo)的方法。而運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析挖掘受眾心理，堅(jiān)持以受眾需求和親身體驗(yàn)為核心導(dǎo)向，成為三峽商報(bào)策劃“宜昌首屆肥魚(yú)節(jié)”的重要原則。

5月10日是中國(guó)品牌日，湖北宜昌市委市政府從2022年開(kāi)始連續(xù)舉辦了兩屆“宜昌品牌周”。2023年5月19日至21日，三峽商報(bào)聯(lián)合宜昌城市品牌塑造與傳播領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、宜昌市商務(wù)局、宜昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、宜昌市烹飪酒店行業(yè)協(xié)會(huì)等共同策劃并具體承辦“宜昌首屆肥魚(yú)節(jié)”。三峽商報(bào)采編團(tuán)隊(duì)提出，要改變傳統(tǒng)節(jié)會(huì)活動(dòng)“組織開(kāi)一個(gè)會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)講一次話、報(bào)紙發(fā)一篇稿、宣傳了一件事”的習(xí)慣認(rèn)知和套路，摸準(zhǔn)受眾“胃口”，研究受眾“喜好”，針對(duì)受眾所需所盼，圍繞“一條魚(yú)”的故事，通過(guò)持續(xù)不斷的受眾體驗(yàn)，讓受眾從關(guān)注節(jié)慶活動(dòng)到產(chǎn)生濃厚“魚(yú)趣”，再到成為宜昌肥魚(yú)消費(fèi)者和推介者，然后形成魚(yú)產(chǎn)品消費(fèi)社群和全媒體消費(fèi)社群。

宜昌素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，“宜昌肥魚(yú)”是一道傳統(tǒng)美食，俗稱長(zhǎng)江魚(yú)，是“長(zhǎng)江四大名魚(yú)”之一，被評(píng)為宜昌地方特色美食之首。宜昌市高度重視美食文化建設(shè)，提出著力打造“中國(guó)美食之都”城市名片，加快推進(jìn)世界旅游和餐飲休閑消費(fèi)目的地。通過(guò)廣泛深入調(diào)研，三峽商報(bào)采編團(tuán)隊(duì)決定立足滿足人們對(duì)美食的旺盛需求和城市品牌建設(shè)與傳播，支持餐飲業(yè)做大做強(qiáng)和楚菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把“宜昌首屆肥魚(yú)節(jié)”辦成“美食的盛宴、群眾的節(jié)日”，主題確定為“宜昌肥魚(yú)、中國(guó)味道”，策劃了“千人同吃肥魚(yú)宴”、“宜荊荊都市圈美食嘉年華”、“魚(yú)”你來(lái)電音樂(lè)會(huì)等系列線上線下活動(dòng)。

（一）突出首創(chuàng)性。在“宜昌首屆肥魚(yú)節(jié)”主題活動(dòng)中，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予宜昌“中國(guó)魚(yú)（肥魚(yú)）美食地標(biāo)城市”，這是全國(guó)首個(gè)肥魚(yú)地標(biāo)城市稱號(hào)。首發(fā)了宜昌編制的“中國(guó)宜昌肥魚(yú)美食地標(biāo)菜譜名錄”和“中國(guó)宜昌肥魚(yú)烹制工藝標(biāo)準(zhǔn)”等，這在全國(guó)飲食界尚屬首次。用美食文化為城市品牌賦能，這是宜昌規(guī)模最大、規(guī)格最高、人數(shù)最多的一次盛會(huì)。

（二）突出普惠性。連續(xù)三天的肥魚(yú)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，都成為人聲鼎沸的“不夜城”，呈現(xiàn)出久違的人間煙火氣和繁華場(chǎng)景。以宜昌肥魚(yú)為主場(chǎng)的美食秀，展現(xiàn)了百余道肥魚(yú)佳肴。每天現(xiàn)場(chǎng)擺設(shè)100桌肥魚(yú)宴，精心制作出豐盛的“全肥魚(yú)宴”，近萬(wàn)群眾在肥魚(yú)排檔一飽口福。網(wǎng)上“千人肥魚(yú)宴席”卡，瞬間被網(wǎng)友秒殺搶定，深受熱捧。

（三）突出黏合性。堅(jiān)持“媒體搭臺(tái)、餐飲表演、經(jīng)濟(jì)唱戲”，避免活動(dòng)“獨(dú)自表演”，而成為人民群眾廣泛參與和企業(yè)產(chǎn)業(yè)深度介入的平臺(tái)。宜昌周邊的荊州、荊門(mén)等地商務(wù)部門(mén)和餐飲企業(yè)被吸引到現(xiàn)場(chǎng)參展當(dāng)?shù)靥厣似贰Ｒ瞬镜厮蓄^部餐飲企業(yè)，組團(tuán)提供餐飲服務(wù)。數(shù)百名美食網(wǎng)紅探店，推介宜昌特色美食品牌。“全民吃肥魚(yú)”“全民拍肥魚(yú)”成為一時(shí)網(wǎng)絡(luò)熱搜。

二、以互動(dòng)思維滿足受眾對(duì)美食文化的多重體驗(yàn)

實(shí)行“全員生產(chǎn)+全員傳播”，是三峽商報(bào)舉辦“宜昌首屆肥魚(yú)節(jié)”的顯著特點(diǎn)。充分利用媒體優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)受眾自覺(jué)地、主動(dòng)地、全程地參與到新聞信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，構(gòu)建出“UGC（大眾內(nèi)容生產(chǎn)）+PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）+PUGC（專業(yè)式團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)）”的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)媒體效能和受眾價(jià)值體現(xiàn)，帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)、流量變現(xiàn)及經(jīng)濟(jì)效益規(guī)?；?。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這期間網(wǎng)友、游客、消費(fèi)者、現(xiàn)場(chǎng)工作人員拍攝制作播發(fā)的短視頻和圖文信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)官方媒體的生產(chǎn)量，而且不乏網(wǎng)絡(luò)爆款，傳播效果相當(dāng)驚人，相關(guān)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益也極其可觀。把常規(guī)活動(dòng)辦成“有活力的互動(dòng)”，《三峽商報(bào)》在滿足受眾對(duì)美食文化的多重體驗(yàn)方面下足功夫。

（一）滿足味蕾體驗(yàn)。以肥魚(yú)為主材的“肥魚(yú)全宴”創(chuàng)下多項(xiàng)中國(guó)肥魚(yú)佳肴之最，由肥魚(yú)燒烤、肥魚(yú)糕、肥魚(yú)湯組成的肥魚(yú)“三件寶”，瞬間成為“網(wǎng)紅食品”。極具特色的肥魚(yú)包子、蘿卜餃子、宜昌涼蝦等現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派送，掀起狂熱般的美食消費(fèi)潮。一時(shí)間，成千上萬(wàn)的市場(chǎng)拍視頻、發(fā)抖音、推送朋友圈，都是“宜昌肥魚(yú)”的內(nèi)容，連續(xù)占據(jù)新媒體熱榜。

（二）滿足文化體驗(yàn)。歷史文化名人“屈原”乘坐在“神魚(yú)歸來(lái)”的花車(chē)上手捧竹簡(jiǎn)誦讀《離騷》，文化和平使者“昭君”懷抱琵琶乘坐“桃花江韻”花車(chē)踏歌吟唱，身穿楚服、漢服的外國(guó)友人，為肥魚(yú)節(jié)花車(chē)巡游添彩，三峽非遺in巷身穿民族服裝的演員快閃行進(jìn)式表演精彩絕倫。上萬(wàn)人品宜昌肥魚(yú)，看花車(chē)巡游，聽(tīng)街邊音樂(lè)，深切感受到宜昌這座“來(lái)電的城市”向世界展示肥魚(yú)美食文化，深刻詮釋了宜昌肥魚(yú)這一美食品牌的魅力。

（三）滿足煙火體驗(yàn)。城市煙火氣，最撫凡人心，三年疫情，城市普遍缺乏“煙火氣”，人們更渴望熱鬧的消費(fèi)場(chǎng)面。宜昌首屆肥魚(yú)節(jié)，既有高大上的美食珍品，更有深受百姓歡迎的地?cái)偀尽７属~(yú)宴爆棚，“家珍”區(qū)脫銷(xiāo)，“打卡點(diǎn)”擁擠，車(chē)水馬龍，川流不息。公安交警、食品衛(wèi)生、城管消防等全力服務(wù)保障，形成了“來(lái)宜昌、吃肥魚(yú)”火爆場(chǎng)景。

（四）滿足情感體驗(yàn)。通過(guò)抖音平臺(tái)銷(xiāo)售肥魚(yú)宴卡，每天百桌千人肥魚(yú)宴都是“搶票”的陌生食客，有外地游人，有本地市民，也有外國(guó)朋友，大家因“魚(yú)”而聚，“拼桌”成行，開(kāi)啟一次非常有意義的美食之旅、文化之旅、社交之旅，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)外地游客、本地市民、外籍友人等匯成了萬(wàn)人狂歡的場(chǎng)面，成為市民的節(jié)日、歡樂(lè)的海洋、美食的盛宴、情感的驛站。

三、以融合思維釋放全媒體的最大傳播效能

三峽商報(bào)采編團(tuán)隊(duì)組織全員參與活動(dòng)布展、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、新媒體宣傳、報(bào)紙采編等，通過(guò)紙媒、電視廣播、短視頻、客戶端、微信、微博等全媒體無(wú)縫宣傳，釋放媒體傳播的最大效能。

（一）全媒體整合“推流”。宜昌三峽融媒體中心是由原三峽日?qǐng)?bào)社、三峽廣播電視臺(tái)融合而成的新機(jī)構(gòu)，內(nèi)部媒體資源富集，傳播優(yōu)勢(shì)明顯。為打好肥魚(yú)節(jié)傳播“組合拳”，宜昌三峽融媒體中心匯聚報(bào)紙刊物、電視電臺(tái)、新媒體矩陣、國(guó)際傳播等傳播力量，各施其策，整體“推流”，形成了強(qiáng)大的傳播聲勢(shì)。

（二）短視頻全網(wǎng)“發(fā)聲”。借助抖音、快手、頭條等短視頻平臺(tái)的強(qiáng)大影響力和傳播力，通過(guò)美食網(wǎng)紅、探店達(dá)人、媒體主持、官方賬號(hào)等發(fā)布大量關(guān)于宜昌肥魚(yú)節(jié)的視頻內(nèi)容，推出預(yù)熱宣傳“如何在宜昌吃到靠譜的肥魚(yú)宴？”“千人肥魚(yú)宴，菜單亮了！”“宜昌肥魚(yú)三件寶，饞哭了”等，三峽商報(bào)官方視頻小編對(duì)10家頭部餐飲企業(yè)行政大廚進(jìn)行視頻亮相。精心拍攝的微電影《人間至味》講述“一條宜昌肥魚(yú)與普通人家的三餐四季”故事，視頻上線播放量當(dāng)天達(dá)30萬(wàn)+，視頻文案引起廣泛共情和共鳴，朋友圈內(nèi)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。媒體統(tǒng)一開(kāi)設(shè)“吃肥魚(yú)來(lái)宜昌”話題，相關(guān)視頻瀏覽量過(guò)8000萬(wàn)次，位居同城熱搜話題榜首位。

（三）社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)“刷屏”。微信、微博、貼吧等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛覆蓋和互動(dòng)，各類美食博主、旅游達(dá)人、攝影大咖等社交賬號(hào)，發(fā)布大量宜昌肥魚(yú)的圖文視音頻內(nèi)容，分享宜昌肥魚(yú)節(jié)上的美食體驗(yàn)、文化認(rèn)知、旅游故事等，引發(fā)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的熱烈討論和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）傳統(tǒng)報(bào)紙“特刊”助陣。《三峽商報(bào)》出版宜昌首屆肥魚(yú)節(jié)特刊《宜昌肥魚(yú)、中國(guó)味道》，通版封面以一條魚(yú)的造型剪影展示精彩畫(huà)面，大氣恢弘、獨(dú)具特色，封面入選《編前會(huì)》國(guó)內(nèi)媒體一周版面創(chuàng)意榜。特刊以消息、通訊、圖片、專訪、評(píng)論等多體裁表現(xiàn)，全方位為“肥魚(yú)節(jié)”推波助瀾。用3個(gè)整版7000余字篇幅刊發(fā)記者采寫(xiě)的長(zhǎng)篇通訊《魚(yú)我所欲——解密中國(guó)地標(biāo)美食“宜昌肥魚(yú)”的“肥美之味”》，從“”味無(wú)窮的魚(yú)文化到滋養(yǎng)美味的魚(yú)生態(tài)，從溢價(jià)增值的魚(yú)產(chǎn)業(yè)到持續(xù)發(fā)力的魚(yú)品牌，為讀者講述了“一條魚(yú)”的精彩故事。當(dāng)天特刊報(bào)紙出現(xiàn)難得一見(jiàn)的“一紙風(fēng)行”景象。

結(jié)語(yǔ)：

全媒體時(shí)代，受眾對(duì)媒體的單一傳播方式不再認(rèn)同或接受，而多重體驗(yàn)需求把媒體推上了融合與轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。

為了更好地滿足不同受眾的個(gè)性化需求，媒體必須通過(guò)對(duì)各種媒介形態(tài)的綜合利用，將傳播載體、信息平臺(tái)以及分發(fā)渠道進(jìn)行有效融合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息在空間的多角度同步傳播和全方位呈現(xiàn)，從而促進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，讓傳播效能向多領(lǐng)域拓展、全方位覆蓋以及全天候延伸，因此筑起“四全媒體”傳播的新格局。三峽商報(bào)采編團(tuán)隊(duì)全案策劃和融合傳播的“宜昌首屆肥魚(yú)節(jié)”，是媒體深度融合的一次有益嘗試，具有一定實(shí)操和參考價(jià)值。