□文/ 徐曉然

（廣東白云學院 廣東·廣州）

［提要］ 消費幫扶是國家縮小城鄉(xiāng)差距的一項有力舉措，也是中國14 億人口共同參與實現(xiàn)共同富裕的堅實基礎(chǔ)。本文從農(nóng)產(chǎn)品電商直播的內(nèi)涵出發(fā)，總結(jié)目前地方特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的主要模式以及農(nóng)產(chǎn)品直播電商現(xiàn)狀，從直播內(nèi)容、直播人才、品牌力、產(chǎn)品質(zhì)量等四個維度指出當前存在的問題，并為未來農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展提出優(yōu)化策略。

近年來，農(nóng)村地區(qū)全面采用“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式，通過淘寶、拼多多、微信、抖音、快手等直播平臺進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，取得不錯的成績，推動了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商直播的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品電商直播，就是借助網(wǎng)絡(luò)平臺，以線上直播的形式，直觀立體地進行農(nóng)產(chǎn)品推銷，引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望。它的重點在于對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳和推廣，吸引消費者的注意，增加消費者的購買量。通過直播帶貨的方式進行農(nóng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為當前加快農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要路徑。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的重要信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)直播通過自身獨有的傳播優(yōu)勢與農(nóng)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，形成了“農(nóng)業(yè)+直播”發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟相結(jié)合，助力農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的狀況。在此背景下，通過直播帶貨的方式進行農(nóng)產(chǎn)品銷售就成為售賣農(nóng)產(chǎn)品、保障民生的重要措施。同時，政府、媒體、電商平臺公司等積極開展、對接愛心助農(nóng)活動，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展類直播提供強大的支持，這大大解決了以往農(nóng)戶被局限于傳統(tǒng)銷售鏈的困境。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主要模式

農(nóng)產(chǎn)品電商直播經(jīng)過多年的發(fā)展，在農(nóng)戶脫貧、鄉(xiāng)村振興、消費幫扶政策扶持下，政府和企業(yè)等多方參與，全社會參與到農(nóng)產(chǎn)品電商直播的陣營之中，包含政府達人、直播平臺、網(wǎng)紅主流主播、草根網(wǎng)紅、個體農(nóng)戶等。他們以農(nóng)產(chǎn)品為依據(jù)，依靠農(nóng)產(chǎn)品天然的自然特性、人文環(huán)境、農(nóng)民的耕種經(jīng)驗，將消費者需求和農(nóng)產(chǎn)品展示綁定在一起，提升農(nóng)產(chǎn)品獨特的產(chǎn)品形象。主要的農(nóng)產(chǎn)品直播模式包括：

（一）明星、網(wǎng)紅主流主播、知名企業(yè)家等助力農(nóng)產(chǎn)品直播模式。明星、網(wǎng)紅主流主播借助自身特有的個人品牌和獨特形象，依靠對主播的個人崇拜和信任，提升農(nóng)產(chǎn)品直播的流量。明星紅人的影響力和感召力會增強消費者對帶貨農(nóng)產(chǎn)品的認同感和回購率，極大地提升了消費者在直播間的購物黏性和樂趣。消費者主動參與到農(nóng)產(chǎn)品直播的購買中，農(nóng)產(chǎn)品主播也能夠長期吸粉，從而促進銷量。如李佳琦、王石、林志玲等紛紛加入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨之列。很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品由于明星、網(wǎng)紅的加持，電商直播銷量更加火爆。

（二）政府達人代言農(nóng)產(chǎn)品直播模式。各縣委政府領(lǐng)導主動擔任主播角色，從嚴肅的政府官員，到網(wǎng)絡(luò)上活潑的帶貨主播，參與到消費幫扶的直播帶貨行動中去?？h長直播關(guān)注度高，他們以政府的服務職能出發(fā)，利用幽默、親民、務實的“官方標簽”為本地農(nóng)產(chǎn)品站臺，從而促進地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。例如，徐聞縣、武功縣縣長，湖南省桑植縣副縣長袁宏衛(wèi)等走進直播間與主播一同帶貨當?shù)靥禺a(chǎn)等。

（三）農(nóng)產(chǎn)品中間商企業(yè)電商直播模式。在供需的帶動下，越來越多的企業(yè)參與到農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售中來，這里所說的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是指專業(yè)做農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、零售的中間商企業(yè)，借助自身的優(yōu)勢，如農(nóng)場種植、集采、情懷等優(yōu)勢，利用各大電商平臺直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，如2021 年成立的東方甄選，以農(nóng)產(chǎn)品為突破口，建立一個中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺，利用企業(yè)主播董宇輝、YOYO 等銷售農(nóng)產(chǎn)品，成為電商直播模式的中堅力量。

（四）個體農(nóng)戶直播銷售模式。個體農(nóng)戶作為銷售商出現(xiàn)在直播屏幕前端，自主直播帶貨，也就是通過個人力量開拓市場，達到地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的目的。這批走在前列的個體農(nóng)戶，利用農(nóng)產(chǎn)品直播模式成為農(nóng)民致富的新標兵，往往被人們稱之為新農(nóng)人、草根網(wǎng)紅。如“巧婦九妹”“蜀中桃子姐”等屬于農(nóng)村主播中的頭部紅人，不斷更新產(chǎn)品內(nèi)容，利用粉絲流量實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）各大電商平臺直播支持力度比較大。各大電商平臺響應國家號召和巨大的農(nóng)產(chǎn)品消費需求，紛紛建立起各自的電商直播服務體系。阿里、京東、拼多多分別成立了阿里鄉(xiāng)村事業(yè)部、農(nóng)產(chǎn)品供應鏈服務、新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院。抖音、快手也增強了對農(nóng)產(chǎn)品類型的支持力度。2021 年爆火的東方甄選，運營一年多以來一直處于頭部的位置，顯示出抖音平臺對農(nóng)產(chǎn)品直播的支持。目前，淘寶的農(nóng)村主播高達6 萬多，覆蓋全國各個縣區(qū)?？焓忠才c相關(guān)機構(gòu)合作，制作近百門直播技巧、農(nóng)產(chǎn)品電商的課程。田野、大棚、倉庫、漁船成了鄉(xiāng)村主播的直播室，不斷壯大農(nóng)村特色經(jīng)濟發(fā)展的隊伍。

（二）農(nóng)民的電商直播銷售意識相對淡薄。農(nóng)村電商的發(fā)展使農(nóng)民進一步了解了互聯(lián)網(wǎng)銷售，但這種方式與傳統(tǒng)的銷售方式相比，消耗精力大，見效慢，導致部分農(nóng)民的主動性和積極性不高。其一，大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)很少進行農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售，即使直播，更多出于廣告宣傳和企業(yè)品牌推廣的目的；其二，大部分農(nóng)戶對新興電商如抖音、快手、微信平臺直播銷售知識匱乏，運營能不足，從而直播人才缺乏，在更多未知因素下，農(nóng)戶更多選擇通過農(nóng)業(yè)采購商進行銷售。但我們也看到，通過電商直播銷售的個別農(nóng)民往往更加富有，利潤更高。但由于專業(yè)度和效益驅(qū)動，大部分農(nóng)民還是選擇傳統(tǒng)銷售渠道。

（三）農(nóng)村電商直播發(fā)展迅速，具有較大潛力。目前，直播用戶、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人群迅猛增長，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸增強，可以看出未來農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售將迎來新的發(fā)展契機。從2020 年到2022 年，電商直播用戶規(guī)模從3.09 億增長至4.69 億，年復合增長率達23.2%；網(wǎng)民使用率從32.9%提升到44.6%，兩年增長11.7個百分點。同時，農(nóng)村電商快速發(fā)展，打通城鄉(xiāng)消費循環(huán)。目前主流的農(nóng)產(chǎn)品電商直播渠道包括淘寶、京東、拼多多、微信、微博、快手、抖音、小紅書等。另外，基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字資源搭建“農(nóng)村產(chǎn)品進城”雙線并行的通路?！按宕逋ā惫こ檀蛲ㄞr(nóng)村產(chǎn)品流出的“最后一公里”，線上銷售平臺、新媒體宣傳推廣等互聯(lián)網(wǎng)特色方式讓農(nóng)產(chǎn)品獲得“出圈”機會，進一步推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品融入國內(nèi)國際產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈中。農(nóng)產(chǎn)品直播電商有效助力鄉(xiāng)村振興，成為鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要手段。由以上消費端用戶的增長數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)產(chǎn)品電商將進入飛速發(fā)展時代。

四、農(nóng)產(chǎn)品電商直播面臨的挑戰(zhàn)

（一）直播內(nèi)容吸引力不足。通過觀察多個直播間發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容更多是售賣、叫賣的方式，直播人員通常是介紹產(chǎn)品特點，如簡單地展示成重復的采摘、食用、打包、運輸，以及價格優(yōu)惠力度，以此來吸引消費者。重復的直播過程導致消費者審美疲勞，缺少觀看欲望，難以吸引潛在顧客或者留住原來的客戶。同時，也普遍缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的價值挖掘，不如地理標志、地方特色、文化內(nèi)涵等，沒有詳盡地擴展，缺乏創(chuàng)新。內(nèi)容的同質(zhì)化導致直播間氣氛低迷，銷量一般，也會讓人感覺較為無趣，逐漸就變得無人問津，電商直播的成效大打折扣，同時也無法將農(nóng)民的故事宣揚出去。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)主播人才缺乏。中國城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，導致部分農(nóng)民進城工作，大學生不愿意返鄉(xiāng)，農(nóng)村難以吸引優(yōu)秀人才，農(nóng)產(chǎn)品直播面臨專業(yè)的主播人才缺乏的困境。很多主播沒有經(jīng)過相關(guān)培訓，不了解互聯(lián)網(wǎng)思維，語言組織能力差，不能很好地把握直播進度，導致直播間觀看人數(shù)有限。當前，農(nóng)村村鎮(zhèn)直播人才普遍專業(yè)化不高，吸粉能力較差。主播除需要有個人魅力之外，還需要對農(nóng)產(chǎn)品有深度的辨識能力、講解能力、互動能力等，更重要的是思考如何不斷輸出有吸引力、有趣的內(nèi)容，如何持續(xù)吸引用戶的關(guān)注。從東方甄選直播間的爆火可以看出，直播銷售人員對優(yōu)秀主播的要求比較高，實際帶動鄉(xiāng)村振興的優(yōu)秀主播遠遠不足。農(nóng)產(chǎn)品直播人才既要懂農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、新媒體營銷，又要挖掘農(nóng)產(chǎn)品價值和本地文化相融合，講好農(nóng)民故事和滿足消費心理等。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌力不足。我國大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品知名度較差，直播助力農(nóng)產(chǎn)品銷售比較火爆，大部分主播宣傳的噱頭是低廉包郵，引人圍觀，一時間銷量較高，但這種方式難以形成消費者的產(chǎn)品偏好，消費者屬于隨機購買，同時回購意愿較低。其根本原因在于品牌力不足，大部分農(nóng)產(chǎn)品尚處于有品類無品牌的尷尬境地，品牌力的缺乏不利于長期拓展市場。消費者看中農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，例如目前所形成的武功獼猴桃、阿克蘇蘋果等，良好的品牌形象才是農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的源動力。目前，大部分農(nóng)戶的種植、銷售觀念還是長得好能賣得出去，價格較低且獲得的利潤不高。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌力打造是當務之急，也是農(nóng)產(chǎn)品電商良性發(fā)展、農(nóng)民增收的底層支柱。農(nóng)產(chǎn)品品牌力的打造可以擺脫同質(zhì)化問題，例如，當人們想到買大米的時候，首先考慮五常大米，五常大米的區(qū)域品牌力讓五?？h的大米捕獲了影響力和獨特性，形成消費者品牌偏好，從而長期購買品牌產(chǎn)品，這也是當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品長期有效發(fā)展的關(guān)鍵因素。

（四）農(nóng)產(chǎn)品良莠不齊導致消費者信心不足。目前農(nóng)產(chǎn)品直播中產(chǎn)品供應的主要方式有兩種：其一，采摘后即發(fā)貨，主要用于保質(zhì)期較短的農(nóng)產(chǎn)品，易腐爛、難儲存，如荔枝、菜心等；其二，產(chǎn)地加工放入倉庫，主要用于保質(zhì)期較長的農(nóng)產(chǎn)品，一般先采摘包裝后，放入所在地倉庫，直播銷售后由倉庫發(fā)貨，如蘋果、橙子等。由于直播電商農(nóng)產(chǎn)品銷售中供應主體較多，有個體農(nóng)戶、農(nóng)村合作社、大種植戶，還有致力于農(nóng)產(chǎn)品銷售的中小企業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)標準受多種因素的影響，如氣候、病蟲、肥料、農(nóng)民管理等，很多不可抗力因素難以控制，即使同一片地出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也有所差異；同時農(nóng)產(chǎn)品采摘之后等級分揀、包裝不到位；運輸過程中的冷鏈、作業(yè)不規(guī)范導致的農(nóng)產(chǎn)品損傷等問題，使消費者在收到貨物之后的實際感知為產(chǎn)品品質(zhì)不一，導致消費者復購率降低。

五、農(nóng)產(chǎn)品電商直播優(yōu)化策略

（一）直播內(nèi)容注重文化運營。直播內(nèi)容應該更多結(jié)合農(nóng)村鄉(xiāng)土文化、當?shù)靥厣曀?，挖掘農(nóng)村文化底蘊，展示地方特色，用原生態(tài)和文化來吸引消費者的關(guān)注和情感驅(qū)動，而不是始終使用叫賣的方式。文化是人們的精神追求，農(nóng)村文化有著獨特的精神標識，要把文化作為農(nóng)產(chǎn)品電商直播的底層基石。同時，要特別注重主播的流程設(shè)計，避免隨意性，策劃好直播思路和腳本，適時搭建場景和布局直播背景，讓鄉(xiāng)村生活融入到每一個瞬間來打動消費者，擺脫審美疲勞、消費者疏離。可以把鄉(xiāng)土文化和流行時尚、流行文化結(jié)合起來，充分利用口語、舞蹈、民歌、方言、詩歌等，欣賞性與趣味性并存，用文化增強自豪感和認同感，滋養(yǎng)消費者，給以直播盛宴。

（二）加強農(nóng)村直播團隊建設(shè)。持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才是電商直播成功的關(guān)鍵，同時也需要直播人才的支撐。雖然各大平臺對新農(nóng)人的培訓已初見成效，但新媒體不斷更新，需要更加強大的農(nóng)產(chǎn)品電商直播隊伍建設(shè)。同時，還有一個可喜的現(xiàn)象，一大批在外務工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，電商直播成為他們創(chuàng)業(yè)就業(yè)首選。專業(yè)人才、內(nèi)容營銷將成為電商發(fā)展的基礎(chǔ)。這兩者成為農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級的重要推動力，因此加強直播人才的培養(yǎng)將會持續(xù)推動農(nóng)村地區(qū)的良性發(fā)展。第一，政府、企業(yè)、各種社會支持力量或各種農(nóng)校推動加強農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)直播培訓，讓農(nóng)民學習直播知識、當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品栽培技巧、養(yǎng)護技巧、私域流量運營、圈粉技巧以及短視頻推廣，為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言；第二，政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)引進電商人才，選好人，豐富的知識儲備也是直播成功的關(guān)鍵，從源頭提升電商直播人才水平；第三，建設(shè)龐大電商直播隊伍的同時，注重IP 化主播的建設(shè)，集中力量培養(yǎng)潛力大的農(nóng)村青年主播，逐步成為地方農(nóng)產(chǎn)品代言人。

（三）打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。中國農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的道路還很漫長，雖然有部分農(nóng)產(chǎn)品品牌逐步被人們所熟知，但如新奇士橙、佳沛奇異果等具有國際影響力的品牌少之又少，加強地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造是農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的方向。品牌的提升，最直接的影響是農(nóng)民經(jīng)濟收入的提升，與電商直播的發(fā)展是相輔相成、相互促進的關(guān)系，當?shù)貞粩嗉訌娹r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，加大農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新思路。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要幾個有力的支撐：首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)不能僅僅依靠農(nóng)民，需要地方政府的強有力支撐，企業(yè)和社會力量各方協(xié)同參與。其次，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌賣點，地域優(yōu)勢、甜度高、有機、歷史因素、品種優(yōu)勢、特種微量元素等都是可以深度挖掘的亮點，對品牌價值進行深度挖掘。最后，打造IP 形象、融入情感因素、制造話題、品牌故事等品牌不斷塑造過程中的傳播熱點，通過建立微信、微博、抖音等新媒體渠道廣泛傳播。例如，武功獼猴桃推出的武功小子大俠形象；日本熊本縣為推廣當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品所打造出來的風靡全球的熊本熊IP 形象。有品牌力的農(nóng)產(chǎn)品，逐漸形成良好的口碑，議價能力越來越強，更強的農(nóng)產(chǎn)品品牌在直播銷售中才能形成可持續(xù)的購買力。

（四）數(shù)字化賦能提升產(chǎn)品質(zhì)量。消費者希望收到的貨品在每次購買時差異化降低。因此應做到，一是嚴格把控分揀工作，打造標準，從單個村入手，地方品牌由政府統(tǒng)一協(xié)調(diào)，把品控上升到政府管控范圍之內(nèi)，讓消費者從外形上產(chǎn)生認同；二是在倉儲過程中選好適合產(chǎn)品的包裝盒和內(nèi)置包裝物，以降低倉儲和運輸過程中的損耗；三是地方政府協(xié)助建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉儲，產(chǎn)地倉庫盡量貼近農(nóng)田或形成區(qū)域樞紐，冷鏈物流是支撐生鮮的基礎(chǔ)，產(chǎn)地倉和其他環(huán)節(jié)協(xié)同，形成從產(chǎn)地到消費者之間的物流一體化，有效降低損耗，快速抵達消費者；四是建立信息共享機制，鏈接農(nóng)民和企業(yè)銷售、物流商、消費者的透明化共享系統(tǒng)，消費終端反饋給農(nóng)民，使其合理采摘和種植，通過大數(shù)據(jù)做好產(chǎn)地倉的布局，同時用數(shù)字模型優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)配送，從而給客戶提供品質(zhì)一致化的產(chǎn)品；五是更高級的品控在于，政府出面全面控制品質(zhì)，打造果農(nóng)聯(lián)合體，將地方幾百甚至幾千戶農(nóng)戶組織起來，統(tǒng)一配種、統(tǒng)一打藥、統(tǒng)一采摘、統(tǒng)一分揀、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一銷售，利用產(chǎn)品溯源技術(shù)，嚴格保證產(chǎn)品質(zhì)量。

綜上，電商直播提升消費者對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品的信賴感，大大提升了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和可信度。農(nóng)產(chǎn)品電商直播是傳播地域文化特色的重要傳播行為，在進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時傳播了本地域的特色文化，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品售賣的文化附加值，這對于推動農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)、建構(gòu)獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售體系都具有重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品消費幫扶，人人參與，電商直播讓更多社會大眾參與其中。