“一帶一路”倡議下的西藏文化旅游產業(yè)是綜合旅游與文化資源的新興產業(yè)，將西藏地區(qū)特征性的生態(tài)自然旅游與傳統(tǒng)的民族文化相結合，帶動社會與經濟共同發(fā)展。西藏文化旅游產業(yè)對西藏整體經濟增長作出了不小的貢獻，但隨著西藏經濟步入高質量發(fā)展階段，實現西藏文旅融合高質量發(fā)展仍存在弱項，應深入挖掘資源優(yōu)勢，提升融合深度；挖掘市場需求，提高競爭力；健強人才發(fā)展機制、提高人員素質。

前言

歷史上的西藏是“南方絲綢之路”“唐蕃古道”“茶馬古道”的重要交會處，也是我國與南亞各國交往的重要接口。在“2019·中國西藏發(fā)展論壇”上，習近平總書記強調了西藏地區(qū)在黨和國家全局戰(zhàn)略中的重要地位。2010年第五次西藏工作座談會把西藏確立為我國最重要的安全、生態(tài)屏障，確定為我國戰(zhàn)略資源儲備、高原特色農產品、特色文化保護地和世界旅游目的地（這就是通常所說的“兩屏四地”）。在“一帶一路”倡議下，西藏要用更開放的態(tài)度迎接發(fā)展，將其獨具特色的文化旅游資源與蓬勃發(fā)展的旅游產業(yè)資源融合，提升西藏地區(qū)文化旅游知名度和品牌價值，促進西藏經濟增長。

一、西藏文旅融合發(fā)展現狀與成就

青藏高原作為世界屋脊、亞洲水塔、地球第三極，具備著得天獨厚的自然資源，同時具備著悠久的歷史人文資源。中央第七次西藏工作會議指出：“要將地球第三極打造成區(qū)域性公共品牌。”打造區(qū)域公共品牌，意味著要將西藏文化與旅游深度融合。

（一）西藏文旅融合政策進一步完善

近年來，西藏文旅融合政策在不斷完善，為西藏文化旅游發(fā)展提供了政策保障。2014年以來相繼制定《關于推動唐卡產業(yè)加快發(fā)展的意見》《西藏自治區(qū)人民政府關于大力推進文化與旅游深度融合加快發(fā)展特色文化產業(yè)的意見》《西藏自治區(qū)文化產業(yè)示范基地評選命名管理（暫行）辦法》《西藏自治區(qū)合力推進旅游精準脫貧工作的意見》《高原濕地景區(qū)評定規(guī)范》《藏羌彝文化產業(yè)走廊總體規(guī)劃》《西藏自治區(qū)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》等，明確了文旅融合發(fā)展總體思路，提出了推進文化、生態(tài)、旅游融合發(fā)展；把西藏建設成為世界級文化旅游目的地；推動文化產業(yè)成為區(qū)域經濟支柱性產業(yè)；推進文化資源向旅游產品轉化等發(fā)展目標和具體措施。在2017年發(fā)布的重點任務中，更是提到促進文化旅游相結合，推進文化資源向旅游產品轉化，培育一批具有西藏特色的文化旅游精品景區(qū)、景點和線路，布局一批民族文化體驗消費場所，加快文化與旅游等相關產業(yè)融合發(fā)展等；這些政策指明了西藏文旅融合發(fā)展的方向。

2022年作為深入貫徹落實自治區(qū)第十次黨代會精神的開局之年、全面實施“十四五”規(guī)劃的重要之年，以及黨的二十大召開之年，西藏持續(xù)推進優(yōu)化一產、壯大二產、提升三產政策，加快文旅融合發(fā)展步伐，推動“旅游＋”“＋旅游”模式，發(fā)展壯游、高原體驗游等新業(yè)態(tài)，提升品牌影響力，促進文旅深度融合，確保旅游接待人次和旅游收入均實現超過兩位數增長、文化產業(yè)產值同比增長超過14%。

（二）文化旅游產品開發(fā)日益多元

文旅融合還可以商業(yè)化或者產業(yè)化為具體產品。在國家和自治區(qū)一系列政策引導下，西藏推出了大量具有自身特色的旅游文化產品。如《文成公主》實景劇、5A級景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)，濕地溫泉、藏醫(yī)藥浴、城郊農業(yè)觀光、生態(tài)游等?！段某晒鳌穼嵕皠∈且詡鞑ッ褡鍒F結文化為核心的精品文旅產品，自2013年首演以來，該劇演出已突破1200場，接待游客近300萬人次，累計收入7.7億元。西藏地區(qū)文旅產業(yè)版圖的擴張與空間結構及功能的擴展，為形成有知名度與影響力的文旅產品和文化品牌奠定了基礎。自治區(qū)近些年通過打造“人間圣地·天上西藏”文化旅游品牌，搶抓機會、重點發(fā)展社會經濟，頻繁參加國內外旅游宣傳展銷會，將西藏文旅產品推廣到世界舞臺，提升了西藏地區(qū)文旅產業(yè)在世界范圍的影響力，擴充了客源市場。伴隨西藏文旅產業(yè)體系的日益完善，各種文化旅游產品和特色線路也更加主旨清晰、特色明顯、相互支撐，針對性的定制開發(fā)與產業(yè)分工可充分滿足顧客的多元需求。

（三）文旅融合產業(yè)化進一步加深

通過發(fā)展文化旅游產業(yè)，西藏地區(qū)經濟發(fā)展水平大幅提升。截至2020年1月，西藏地區(qū)總人口、就業(yè)人口、地區(qū)生產總值、人均地區(qū)生產總值增長速度相較于2015年分別提升110.4%、136.5%、153.7%、106.1%。西藏地區(qū)文旅產業(yè)在經濟發(fā)展中占比逐步加重，完善了高原經濟體系。國內外大量的市場需求對西藏地區(qū)的公共服務設施、自然人文景觀、交通基礎設施提出了新要求，幫助傳統(tǒng)的西藏文旅產業(yè)轉型高起點、高標準的產業(yè)系統(tǒng)，發(fā)掘具有西藏地區(qū)民族特色、符合時代特征的新業(yè)態(tài)。西藏地區(qū)全域化文旅產業(yè)結構協助地市區(qū)域資源整合、實現平臺共享，逐漸凸顯文化旅游產業(yè)在西藏高原經濟體系中的綠色先導性地位。

二、西藏文旅融合發(fā)展存在的問題

西藏文化旅游產業(yè)對西藏整體經濟增長的貢獻是很明顯的，但隨著西藏經濟步入高質量發(fā)展階段，實現西藏文旅融合高質量發(fā)展仍存在弱項。

（一）有融合趨勢，但深度不夠

西藏地區(qū)的主要自然特點是高原生態(tài)資源，因此發(fā)展地區(qū)旅游產業(yè)的核心是樹立生態(tài)旅游品牌，利用人與自然和諧統(tǒng)一的生態(tài)特點，構建“生態(tài)旅游目的地”概念。但許多城市在文旅產業(yè)發(fā)展過程中缺乏特色化與品牌理念，自然景觀景點建設模式與風格過于單一，本地區(qū)獨特的生態(tài)、人文文化沒有得到突出展示。受制于高原氣候環(huán)境與市場管理的陳舊觀念，旅游景點常出現規(guī)模小的粗放經營，文化旅游產品質量不高，無法滿足游客的市場需求，無法挖掘游客的消費潛力而造成收益不足。

（二）有基礎設施，但不完備

西藏地區(qū)寶貴的文化旅游資源來源于藏文化發(fā)源地人文要素與特殊的高原地理情況，但交通設施建設的不完善使開發(fā)文化旅游產業(yè)的相關配套設施無法滿足發(fā)展要求，高原醫(yī)療、酒店接待、道路等設施仍需優(yōu)化。例如雅魯藏布江大峽谷內基礎設施完備，但到達該景點途經的公路狀況不佳。景區(qū)內部的自然、人文景觀能吸引游客，但文旅價值因未充分開發(fā)市場而缺乏更好的展現形式，制約了游客的二次乃至多次的消費需求。

（三）有整體規(guī)劃，但局部規(guī)劃不合理

“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃雖已廣泛落實，但在實施過程中許多地市的文旅項目欠缺科學設計，資源融合度明顯不足，文化旅游產業(yè)相關項目過度單一化。文旅產業(yè)的發(fā)展模式、文化IP同化嚴重，例如文成公主進藏文化IP應用于多個文旅景點，雖有優(yōu)質內容且符合游客消費需求，但缺乏規(guī)范的指導，市場、商業(yè)無序開發(fā)，使游客產生消費疲憊情緒，嚴重影響西藏地區(qū)文旅產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）從業(yè)人員多，但專業(yè)性不夠

教育水平的不足使文旅產業(yè)普遍缺乏人才，導致服務水平與創(chuàng)新能力薄弱。目前相關文化旅游從業(yè)人員大專以下學歷人員占全部從業(yè)人員的一半以上，缺乏系統(tǒng)的管理學習、培訓。從業(yè)人員的素質和服務理念認識不足，整體服務質量的提升成為文化旅游發(fā)展的重點。一些城市積極利用自然資源規(guī)劃文化旅游產業(yè)這一綠色產業(yè)，重點開發(fā)藏文化、高原山地戶外體驗、特色村落等有地方特色的文旅產品，卻受到整體從業(yè)人員文化水平制約，阻礙深層次開展特色文化旅游產品的研發(fā)，降低實現規(guī)?；l(fā)展的速度。

三、西藏文旅融合發(fā)展對策

高原絲綢之路交會縱橫，干道與支線經緯相通，不但擁有與中原地區(qū)聯通的官路，還有密集的民間通道與商道；不但有方便交易的小路，還有中亞、南亞的朝圣之路。應深入挖掘西藏地區(qū)文旅產業(yè)的內在消費潛力，實施符合新時代要求的文旅產業(yè)發(fā)展的應對措施。

（一）深入挖掘資源優(yōu)勢，提升融合深度

資源要素包括旅游資源、文化資源、資本資源、人力資源等，這些要素關系著文旅產業(yè)發(fā)展，是西藏地區(qū)文化旅游業(yè)發(fā)展的基礎，是旅游活動與相關產品的載體，其豐富性和層次性對文旅項目的版圖有著重要的影響。西藏地區(qū)文化旅游自然資源富足，境內山脈、河谷、草原地形復雜，地勢變化突出，地貌多樣，擁有許多自然地理地貌，有“地球第三極”“世界屋脊”的美譽。西藏地區(qū)氣候特點主要為東南地區(qū)溫暖潤澤，西北地區(qū)干燥寒冷，天然的自然資源為開展文旅項目提供了便捷，并進一步提升西藏地區(qū)文化旅游的吸引力。人文景觀也別具一格，有藏文化起源、獨特的前、后藏文化，江孜、拉薩、日喀則等著名文化歷史古城。經過時間的沉淀，著名的古道周邊留下了諸多歷史故事與風俗文化，強化了西藏文化旅游產業(yè)的黃金軟實力。一些文化旅游項目、文創(chuàng)產品使旅游者能夠擁有沉浸式的體驗，創(chuàng)造西藏特色的旅游品牌，使游客感受、參與到藏文化的傳承中去。

信息化時代加速了資本的流動性，大量的資金流入西藏地區(qū)，為文旅產業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了重要保障。通過信息化技術平臺多方向籌措資金以開發(fā)新型文旅項目，打造“天上西藏”文旅品牌，努力培育多方位的市場主體，突破對文旅產業(yè)發(fā)展的不利壁壘。重點開發(fā)人文、自然資源，融合故事、文化IP營銷，促進西藏文旅產業(yè)成為高原經濟體系中的“綠色產業(yè)”。因此，在2021年西藏旅游啟動的增發(fā)融資計劃中明確指出，終止雅魯藏布大峽谷、苯日神山、魯朗花海牧場景區(qū)酒店及娛樂設備擴建項目，變更用于雅魯藏布大峽谷、魯朗花海牧場提升改造項目及阿里神山圣湖景區(qū)創(chuàng)建國家5A景區(qū)前期基礎設施改建項目和數字化綜合運營平臺建設。

（二）挖掘市場需求，提高競爭力

市場的需求規(guī)模是旅游行業(yè)競爭力的重要指標，需求規(guī)模突出，競爭主體隨之增多，最終提升旅游競爭力。伴隨國內經濟水平的提升，游客對追求自然、探尋文化的需求逐步攀升，西藏地區(qū)文旅產業(yè)模式也逐步完善。為了擴充國內外客源市場，西藏地區(qū)仍需要進一步完善交通設施。西藏地區(qū)的文化旅游產業(yè)系統(tǒng)性地將第一、第二、第三產業(yè)進行融合，為帶動本地區(qū)經濟水平提高、結構調整、完善經濟體系起到重要作用。2021年以來，西藏不斷提高資源開發(fā)利用水平，推出一系列豐富多彩的文旅活動和產品，著重加大推廣“紅色旅游”“西藏人游西藏”等特色旅游線路，有效提升、擴大“地球第三極”旅游品牌影響力，推動西藏旅游市場穩(wěn)定向好。站在互聯網發(fā)展的風口，西藏地區(qū)應借助電子商務交易的活躍性，逐步提升信息化水平，利用信息化平臺推廣西藏地區(qū)優(yōu)質的文旅項目與產品，達到宣傳和推廣的作用。鞏固西藏地區(qū)的國家定位與文化特點，將高原生態(tài)文明建設與文旅產業(yè)結合，繼而占據更大的市場份額。

（三）加強人才發(fā)展機制、提高人員素質

為培育文旅產業(yè)專業(yè)技能人才，西藏各大高校應設立針對性院系、專業(yè)，加速文旅產業(yè)專業(yè)型人才儲備，匯集文旅行業(yè)服務技能、文旅產業(yè)管理、文旅產業(yè)專業(yè)技術等多方位人才，完善人力資源儲備。雖然人才儲備舉措的實施見效緩慢，但西藏地區(qū)從可持續(xù)產業(yè)發(fā)展支撐拉動經濟的角度上看，文旅產業(yè)從業(yè)人員文化水平總體不達標，導致人力資源分配不穩(wěn)定，這是制約西藏文旅產業(yè)發(fā)展與產業(yè)競爭力提升的桎梏之一。文化旅游資源整合轉型，文旅競爭力提升，都依托于管理水平的提升。專業(yè)化、綜合化的文旅產業(yè)管理需要管理型人才、資本和技術的加持，優(yōu)質的管理能提升產業(yè)規(guī)模與競爭實力，可高效規(guī)范產業(yè)中的個人、實體，促進其有序競爭。自治區(qū)旅游發(fā)展廳可聯合自治區(qū)發(fā)改委等單位出臺相關措施，高成本投資文旅產業(yè)，擴增文旅產業(yè)規(guī)模和相關就業(yè)窗口，通過西藏特色的文旅資源，創(chuàng)造多樣就業(yè)形式、擴充就業(yè)容量，提高西藏地區(qū)文旅產業(yè)的競爭實力。

結語

從歷史上看，西藏地區(qū)是絲綢之路的重要通道，毗鄰青藏高原地區(qū)的高原絲綢之路是古代絲路的重要組成部分。從現實看，西藏地區(qū)是國家確定的沿邊地區(qū)開放的重點地域，有與國內的四川、云南、新疆、青海以及周邊國家不丹、印度、尼泊爾、緬甸相接壤的得天獨厚的地理條件，有富足的土壤和文旅產業(yè)發(fā)展的基礎。合理科學的規(guī)劃是發(fā)展文旅產業(yè)的前提，應抓住地區(qū)特色進一步擇優(yōu)發(fā)展，堅持可持續(xù)、有序性的開發(fā)策略，推動西藏文化旅游產業(yè)從區(qū)域資源的開發(fā)利用、合理規(guī)劃、人才培育、交通設施及文旅產品的開發(fā)等多方面總體布局，堅持開放合作，共享文化旅游產業(yè)發(fā)展成果。應掌握開發(fā)以年齡段分類的相應市場需求的產品，推動各區(qū)域三大產業(yè)的融合，開創(chuàng)“互聯網＋文化旅游產業(yè)”的新格局，形成文旅市場良性循環(huán)。

西藏地區(qū)文化旅游產品開發(fā)必須遵循可持續(xù)發(fā)展的路徑，應推出滿足西藏人文、自然資源特色、符合市場需要的文化旅游產品。在西藏文化旅游產品的開發(fā)過程中，應充分考慮本地區(qū)文旅資源的特點及優(yōu)勢，融合本地區(qū)自然風光與人文特色，防止文化輸出單一化；要強調品牌效應，充分探究文旅產品的潛在文化價值，協調統(tǒng)籌生態(tài)、社會、經濟效益。依托西藏地區(qū)的歷史、地理、文化，在擴大開放的基礎上堅持共建共享原則，促進國際國內文旅市場積極合作，提升文化旅游知名度。鼓勵西藏地區(qū)文化旅游產業(yè)相關的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，打造品類多樣、質量過關的文旅項目。保護自然環(huán)境、鞏固基礎設施建設、保障優(yōu)質的營商環(huán)境、合理規(guī)劃人才發(fā)展模式、依托自身需要和產業(yè)情況，提升文旅產品開發(fā)的層次，是西藏地區(qū)文旅產業(yè)應著重把控的方向。

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本文為西藏大學《“一帶一路”建設與南亞國別研究》課題研究成果

作者簡介：

旦增卓嘎，西藏大學尼泊爾研究中心，西藏大學經濟與管理學院辦公室副主任。

摘自《新西部》