張海霞　徐雪瑩

我國已經(jīng)進(jìn)入市場化時代。如何制定合理的價格策略，成為油站管理者要面對的重要問題。

目前，成品油批發(fā)、零售行業(yè)初步形成以國有企業(yè)為主體、民營與外資企業(yè)同步發(fā)展的較為充分競爭的市場格局。同時，我國已經(jīng)進(jìn)入了市場化時代，加油站的定價方式面臨著改革需求，將逐漸轉(zhuǎn)向自主定價模式。如何制定合理的價格策略，成為加油站管理者需要面對的重要問題。

“動態(tài)+場景”的定價新模式

根據(jù)國家政策和市場行情，我國將逐漸放開成品油價格管制，成品油市場化將進(jìn)一步深化，行業(yè)競爭將進(jìn)一步加劇。在這一背景下，價格跟隨策略無法適應(yīng)競爭激烈的市場。加油站需要更加及時地調(diào)整價格，迫切需要一種新型的、有效的價格策略。

動態(tài)定價是依據(jù)消費(fèi)者、競爭對手定價和市場需求等有關(guān)信息，以實時調(diào)整價格；場景定價是依據(jù)不同的場景特性，充分考慮產(chǎn)品的地域性和差異性，發(fā)揮自己的營收能力。具體到加油站中，應(yīng)綜合考慮加油站的地理位置、進(jìn)貨渠道、市場需求、競爭對手等因素來制定價格。除此之外，加油站應(yīng)采取主動定價模式，搶占定價先機(jī)，在加油站所在商圈或存在競爭關(guān)系的油站群內(nèi)，根據(jù)自身各方面條件主動變動價格、開展促銷。

為了實現(xiàn)這一定價新模式，加油站需要研發(fā)相應(yīng)的技術(shù)工具。例如，大數(shù)據(jù)、云計算、移動支付、車聯(lián)網(wǎng)等。這些工具不僅可以實時分析市場數(shù)據(jù)，對客戶數(shù)據(jù)、消費(fèi)記錄進(jìn)行進(jìn)一步挖掘分析，預(yù)測市場趨勢，而且可以根據(jù)線上調(diào)研數(shù)據(jù)明確顧客的消費(fèi)能力以及可接受的價格范圍，進(jìn)而制定合理的價格和營銷方案以提高市場競爭力。

具體來說，一方面，企業(yè)需要在國家指導(dǎo)價的浮動區(qū)間允許的條件下，充分考慮采用哪些手段靈活定價。例如，針對不同銷售區(qū)域、不同銷售時段、不同競爭對手、不同產(chǎn)品類型區(qū)別定價。另一方面，企業(yè)需要根據(jù)在市場中所處的位置、市場的競爭程度和需求特點(diǎn)，來斷定企業(yè)對于市場的影響程度，結(jié)合銷量進(jìn)行量價互動。

建設(shè)數(shù)據(jù)云臺和信息系統(tǒng)

價格的制定離不開營銷。營銷策略的選擇，也會反過來對價格產(chǎn)生影響。目前，成品油零售公司的市場信息反應(yīng)機(jī)制不夠健全，對市場行情的掌握和分析不夠全面及時，使得對市場方案制定、銷售點(diǎn)的數(shù)量以及布局等不夠合理科學(xué)，無法打開零售營銷渠道。

各銷售公司可以建立數(shù)據(jù)共享云臺，每天將銷售信息上傳到云臺。隨后，云臺利用信息分析系統(tǒng)自動進(jìn)行數(shù)據(jù)同步及分析，提高市場信息的反應(yīng)速度。再根據(jù)這些市場信息，幫助加油站掌握市場趨勢，不斷優(yōu)化銷售點(diǎn)的數(shù)量和布局，實現(xiàn)利潤的最大化。

除常規(guī)宣傳渠道以外，加油站應(yīng)緊跟時代步伐，了解當(dāng)下最受歡迎的宣傳模式。例如，直播和短視頻宣傳、利用新興加油平臺宣傳。宣傳和營銷應(yīng)具有針對性，明確目標(biāo)群體，量身定制宣傳策略。宣傳和營銷應(yīng)具有整體性，多種方式相互呼應(yīng)，聚分力為合力，達(dá)到最佳的宣傳營銷效果。

非油品定價實施差異化策略

當(dāng)前，很多消費(fèi)者認(rèn)為加油站便利店售賣商品的價格比其他渠道高。如果不是應(yīng)急情況，這些消費(fèi)者是不會選擇在加油站便利店購物的。

加油站要通過更加精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，不斷優(yōu)化非油品組合，提高產(chǎn)品的附加值和價格競爭力。及時引入新產(chǎn)品，提升自身特色、產(chǎn)品檔次和品質(zhì)，增加消費(fèi)者購買欲望，進(jìn)而提高非油品業(yè)務(wù)銷售額。對于市場上價格透明度高的敏感產(chǎn)品，如食品、日用品，應(yīng)確保售價和其他零售商持平，避免讓消費(fèi)者對加油站產(chǎn)品產(chǎn)生價格高的刻板印象。對于價格較不透明的非敏感產(chǎn)品，如潤滑油、汽車用品應(yīng)確保毛利率適中，并通過增加其銷量為加油站創(chuàng)造更大的毛利金額。

便利店在制定價格策略時，一方面， 要盡量降低成本，采取“集采+地采”相結(jié)合的采購模式，以適合消費(fèi)群體急需的品種搭配采購。對于一些集采最終成本高于地采的商品來說，如生鮮、水果、地方特色產(chǎn)品，應(yīng)選擇從地方采購；而對于一些集采最終成本低于地采的商品來說，如名酒、奶制品，應(yīng)選擇集中采購爭取較低價格銷售。另一方面，便利店的定價不能盲目追求低價，更不可與大型超市競價。便利店的商品價格比大型超市高一些是正?，F(xiàn)象。因為其吸引顧客的不是價格，而是可以24小時全天候營業(yè)。其中，直接或間接發(fā)生的費(fèi)用分別為人工成本、營業(yè)費(fèi)用、水電費(fèi)等。便利店在價格制定上，如果一味追求低價，其發(fā)展并不長久。因此，便利店要生存發(fā)展，就必須實現(xiàn)“否定低價、便利制勝、層次搭配”。

開拓多種溝通渠道

加油站產(chǎn)品的價格構(gòu)成較為復(fù)雜，價格制定和調(diào)整的透明度較低。消費(fèi)者難以了解真實的成本和定價依據(jù)，就難以做出理性的購買決策，在某種程度上影響了加油站的銷量。

為了打消消費(fèi)者認(rèn)為存在隱性消費(fèi)的顧慮，加油站應(yīng)進(jìn)一步量化所涉及的成本和費(fèi)用，并主動向消費(fèi)者展示價格以及價格構(gòu)成。可以選擇在明顯位置明碼標(biāo)價、提供電子顯示大屏、在APP或網(wǎng)站上公布價格信息等。此外，應(yīng)制定科學(xué)且完善的價格宣傳策略，通過對市場價格的分析，提前預(yù)測市場價格并公布相關(guān)信息。這樣一來，不僅使客戶了解價格的變化趨勢，為其提供了便利，而且有效減少了成品油價格相關(guān)的惡性競爭問題。

加油站還可以建立有效的反饋機(jī)制，為消費(fèi)者提供提出相關(guān)建議的途徑。可以采取線上溝通方式，如加油站公眾號客戶信箱、APP評價、定期的問卷調(diào)查等。對于那些提供意見被采納的顧客，為他們贈送優(yōu)惠券和小禮品，起到正激勵和促進(jìn)的作用。

制定多能源定價標(biāo)準(zhǔn)

在能源轉(zhuǎn)型的大背景下， 加油站正朝著“油氣氫電非”綜合能源服務(wù)站發(fā)展。那么，如何制定新能源價格，使得多能源定價標(biāo)準(zhǔn)合理化是行業(yè)要思考的問題。

我國能源價格合理化的基本標(biāo)志是價格反映成本。只有當(dāng)能源價格反映企業(yè)正常的內(nèi)部成本，同時包含環(huán)境、資源等外部成本時，能源價格才能達(dá)到社會所能承受的合理水平。

因此，加油站應(yīng)根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)來為新能源產(chǎn)品制定合理的定價策略，即類比化石燃料能源的定價標(biāo)準(zhǔn)，考慮到新能源制取儲存運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴某杀?，再結(jié)合政府補(bǔ)貼和消費(fèi)者的需求來制定。具體來說，一是要保證成本計算的準(zhǔn)確性和合理性；二是要根據(jù)市場需求的變化調(diào)整價格策略；三是要與政府政策協(xié)調(diào)和配合；四是要平衡好競爭和市場穩(wěn)定之間的關(guān)系；五是要關(guān)注社會所能接受的價格范圍。

責(zé)任編輯：曲紹楠