韓彪 陳聆希

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410014）

在信息時(shí)代，傳播學(xué)的場(chǎng)景理論被廣泛運(yùn)用到商業(yè)模式中，以“用戶為中心”構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，呈現(xiàn)出“以產(chǎn)品為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，品牌傳播過程中的企業(yè)、消費(fèi)者、媒介的互通關(guān)系發(fā)生改變，提升用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大品牌影響，提高企業(yè)效率。

2005年，學(xué)者唐·舒爾茨與奇吉坦·戴夫認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論已經(jīng)不能符合當(dāng)下的營(yíng)銷手段，從而提出一種新型的營(yíng)銷架構(gòu)——SIVA范式[1]，即解決方案（Solutions）、信息（Information）、價(jià)值（Value）、途徑（Access）。SIVA理論與品牌傳播場(chǎng)景理論之間的內(nèi)在應(yīng)用具有相似性。本文以場(chǎng)景理論的架構(gòu)出發(fā)，探究SIVA理論與場(chǎng)景理論創(chuàng)新服務(wù)方法框架，提升用戶在文創(chuàng)零售服務(wù)的體驗(yàn)流程，精確滿足用戶群體需求。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與策略

1.1 我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品零售消費(fèi)現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是將文化資源通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成以各種形式文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品[2]。文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)于優(yōu)秀文化及精神內(nèi)涵產(chǎn)品再設(shè)計(jì)的延伸，通過對(duì)文化精神內(nèi)涵再解讀，并將其轉(zhuǎn)化為相關(guān)產(chǎn)品形式進(jìn)行展示。目前我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品多以玩具、文具、飾品為主，是消費(fèi)者最樂于購(gòu)買的品類。對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷零售方式而言，通過創(chuàng)新手段來促進(jìn)品牌傳播與銷售轉(zhuǎn)化是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

從文創(chuàng)產(chǎn)品目前的零售現(xiàn)狀來看，文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景主要分線上、線下及最新的線上線下結(jié)合3種形態(tài)，其中線下以傳統(tǒng)商店為主，線上則可分為網(wǎng)頁端品牌方官網(wǎng)旗艦店及移動(dòng)端的文創(chuàng)商店小程序APP兩種消費(fèi)場(chǎng)景，無人零售商店則是融合了前兩者優(yōu)勢(shì)的智能化消費(fèi)場(chǎng)景有線上與線下的渠道布局，但目前營(yíng)銷方式仍然比較單一，很難形成有熱度、有價(jià)值的傳播并帶來較大流量，消費(fèi)者與品牌之間的連接仍存在渠道與信息上的阻礙，面臨目標(biāo)用戶看不到、買不到、不認(rèn)同文創(chuàng)品牌及產(chǎn)品的問題。

1.2 服務(wù)設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路

20 世紀(jì)八九十年代以來，“服務(wù)設(shè)計(jì)”逐步被認(rèn)可為學(xué)術(shù)詞匯。國(guó)際服務(wù)設(shè)計(jì)聯(lián)盟（Service Design Network）定義服務(wù)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)服務(wù)的實(shí)踐，通過整體和高度協(xié)作的方法為用戶（User）和服務(wù)提供者（Service Provider）在整個(gè)服務(wù)生命周期中創(chuàng)造價(jià)值，通過以用戶為中心的視角編排服務(wù)的流程、技術(shù)和交互方式，從而推動(dòng)服務(wù)的交付[3]。服務(wù)設(shè)計(jì)是不斷優(yōu)化系統(tǒng)過程問題，不斷挖掘用戶的需求，改善用戶體驗(yàn)服務(wù)流程產(chǎn)出高質(zhì)量的服務(wù)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在服務(wù)實(shí)踐中會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的用戶行為與接觸點(diǎn)場(chǎng)景相結(jié)合，數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)服務(wù)用戶，發(fā)掘痛點(diǎn)，為設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)方向，高科技產(chǎn)品VR、AR的出現(xiàn)提升交互方式，讓用戶在場(chǎng)景中切身感受，文創(chuàng)產(chǎn)品可以被視為產(chǎn)品服務(wù)流程的一部分，體現(xiàn)在用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景物理及虛擬化場(chǎng)景下的接觸點(diǎn)。

在信息時(shí)代背景下，品牌傳播過程中的企業(yè)、消費(fèi)者、媒介的互通關(guān)系發(fā)生改變，用戶更注重精神生活需求并開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得以飛速發(fā)展并走進(jìn)大眾日常生活中。然而目前我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與設(shè)計(jì)仍有一些弊端亟待解決，包括產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、文化要素運(yùn)用與設(shè)計(jì)手法單一、營(yíng)銷策略不精準(zhǔn)、渠道不通暢等。

要全面提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從研發(fā)到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的能力，適時(shí)地引入更具全局觀和系統(tǒng)觀的服務(wù)設(shè)計(jì)理念，從研究用戶消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)其行為方式的研究，以服務(wù)藍(lán)圖中用戶體驗(yàn)的方式來梳理用戶消費(fèi)潛在需求與行為之間的聯(lián)系，收集消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)情緒特征，企業(yè)基于信息特點(diǎn)有針對(duì)性地對(duì)品牌產(chǎn)品提出創(chuàng)新策略，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)模式。

結(jié)合服務(wù)設(shè)計(jì)理念來看文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有以下3種思路：（1）設(shè)計(jì)需求必須堅(jiān)持以用戶為中心，淡化其文化元素核心精神表現(xiàn)，精確定位消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)策略。（2）構(gòu)建多層次立體化消費(fèi)場(chǎng)景，豐富情景模式，引導(dǎo)消費(fèi)者參與，用戶群體在參與活動(dòng)過程中提升對(duì)品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)同感即“服務(wù)共創(chuàng)”，重視服務(wù)接受者、提供者在文化體驗(yàn)和服務(wù)傳遞中的參與性。（3）擺脫文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化需要豐富其產(chǎn)品形式，發(fā)展成具有獨(dú)特精神價(jià)值的文化傳播，以精神內(nèi)涵為核心拓寬商業(yè)模式。

2 場(chǎng)景理論及其在文創(chuàng)零售行業(yè)中的應(yīng)用

2.1 SIVA理論及場(chǎng)景內(nèi)涵延伸

SIVA理論是整合營(yíng)銷傳播的提出者舒爾茨在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)提出的營(yíng)銷傳播理論。它是在“4P”“4C”理論在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下的新發(fā)展，把用戶的需求放在理論的核心位置，要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播中應(yīng)最先考慮消費(fèi)者[4]。品牌形象設(shè)計(jì)師注重企業(yè)品牌形象落地到精神內(nèi)核傳播效果，設(shè)計(jì)師應(yīng)用“以用戶為中心”的理念考慮文創(chuàng)銷售活動(dòng)服務(wù)設(shè)計(jì)策略，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能形態(tài)和體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)。

在場(chǎng)景理論中，“場(chǎng)”是指具體時(shí)間和空間形態(tài)，“景”就是場(chǎng)景演繹和用戶在“場(chǎng)”行為的互動(dòng)。2014年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書中對(duì)“場(chǎng)景”的概念進(jìn)行了說明，在未來用戶可以通過移動(dòng)終端設(shè)備、社交傳媒、傳感器等科技技術(shù)“感知場(chǎng)景”[5]，設(shè)計(jì)與企業(yè)以用戶為中心架構(gòu)活動(dòng)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者群體有沉浸式服務(wù)體驗(yàn)感。打破“在場(chǎng)”理念，發(fā)掘用戶行為流程，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)流程等方面具有一定的啟迪作用。

綜上，以契合消費(fèi)者需求為目的、多元融合商業(yè)模式、打造豐富消費(fèi)場(chǎng)景是提升文創(chuàng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的有效手段。因此，文創(chuàng)設(shè)計(jì)基于場(chǎng)景理論結(jié)合SIVA理論范式，圖1顯示為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)在SIVA理論下對(duì)其內(nèi)在需求進(jìn)行發(fā)掘。品牌文創(chuàng)場(chǎng)景元素通過技術(shù)豐富場(chǎng)景情境來了解用戶需求，建立新型品牌社群組織，進(jìn)而明確產(chǎn)品定位；結(jié)合文化和需求傳達(dá)的內(nèi)容篩選題材，衍生出多元文創(chuàng)產(chǎn)品提升場(chǎng)景體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶深層次互動(dòng)的場(chǎng)景傳播創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

圖1 SIVA理論框架范式。

2.2 文創(chuàng)零售場(chǎng)景案例

在“場(chǎng)景理論”中設(shè)計(jì)師通過對(duì)企業(yè)形象VI設(shè)計(jì)及品牌IP形象的設(shè)計(jì)進(jìn)行視覺文化輸出來構(gòu)建多層次場(chǎng)景化服務(wù)。在消費(fèi)者參與活動(dòng)場(chǎng)景行為中有潛意識(shí)的品牌印象的情感植入，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)行為。

2018年8月28日，網(wǎng)易漫畫聯(lián)合莓獸開出的“漫畫家”首家線下主題店，兩者通過“漫畫+零售產(chǎn)品”的跨界合作，也是網(wǎng)易漫畫對(duì)拓展IP營(yíng)銷渠道的探索。圖2顯示了店內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景的豐富性，消費(fèi)者可以在漫畫家工作臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作。天花板裝飾上面都是漫畫家的手繪稿件，用戶選擇黑白漫畫手稿，坐在漫畫家工作臺(tái)給稿件著色。此外，奶茶店設(shè)有一個(gè)“魔鏡”交互裝置，用戶被鏡頭抓取后，便可以置身漫畫場(chǎng)景之中。裝修風(fēng)格采用漫畫風(fēng)格，是以時(shí)下年輕人喜歡的二次元為主，在店面門頭處更是融合了雙方IP元素，兩側(cè)采用莓獸漫畫以及虛擬偶像鹿娘，整體造型采用的是樹洞造型，而樹洞背后又是漫畫元素的體現(xiàn)。

圖2 網(wǎng)易“漫畫家”線下場(chǎng)景圖。

飲品杯上莓獸女王和網(wǎng)易鹿娘的風(fēng)格畫面也被印在杯體上面，用戶通過移動(dòng)端掃描奶茶杯上的二維碼可以直接在網(wǎng)易漫畫平臺(tái)閱讀莓獸漫畫作品。一杯“漫畫奶茶”打通了來自漫畫愛好者及品牌奶茶用戶之間的聯(lián)系，“漫畫奶茶店”的出現(xiàn)豐富線下消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)的同時(shí)影響線下品牌社群的人數(shù)及傳播效果。將品牌文化內(nèi)涵落實(shí)到景觀、空間上，并結(jié)合用戶行為進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新迭代，這是改善設(shè)計(jì)之中優(yōu)先考慮的環(huán)節(jié)。

2.3 “場(chǎng)景”在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略中的運(yùn)用

場(chǎng)景具有時(shí)空屬性，以此構(gòu)建用戶立體化的感知。在傳播學(xué)中麥克盧漢認(rèn)為，“每一種新的傳播媒介都以獨(dú)特的方式操控著時(shí)空”。消費(fèi)者在場(chǎng)景體驗(yàn)后形成空間心理模型，形成體驗(yàn)—認(rèn)知—記憶的閉環(huán)[6]。未來智能交互技術(shù)進(jìn)步，將徹底實(shí)現(xiàn)媒介與自我身體認(rèn)知上完全的融合，這樣的關(guān)系將不再是過去身體與衣服、腳與鞋子這樣的依附關(guān)系，也并非有形的身體與無形的化身之間簡(jiǎn)單的映射關(guān)系。

信息時(shí)代虛擬場(chǎng)景傳播打破了傳統(tǒng)“在場(chǎng)”場(chǎng)景的規(guī)定，打破時(shí)間與空間的限制，提高人們?cè)趫?chǎng)景中的“體驗(yàn)流程”，延伸了人們對(duì)時(shí)空的感知方式。從時(shí)空層面來看，網(wǎng)絡(luò)虛擬場(chǎng)景對(duì)于線下特定真實(shí)場(chǎng)景來說具有較高的靈活性，可供參與者選擇。圖3為在參與活動(dòng)與用戶感知方面線上場(chǎng)景通過虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)情境交互，線下場(chǎng)景提供真實(shí)的物理感知和更加直觀的用戶面對(duì)面交流互動(dòng)，在傳播效果上虛擬線上場(chǎng)景信息傳播的及時(shí)性和速度方面相較于線下場(chǎng)景有一定的優(yōu)勢(shì)，將線上與線下場(chǎng)景特點(diǎn)融合，充分發(fā)揮場(chǎng)景傳播的效能。

場(chǎng)景的傳播屬性是參與者身份的重塑與傳播渠道的融合，場(chǎng)景被具有代表性特征的符號(hào)形象強(qiáng)化，即文創(chuàng)品牌形象IP場(chǎng)景化。以信息媒介為載體，通過故事演繹創(chuàng)設(shè)特殊情境，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，從而讓用戶群體與品牌產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而提高品牌的傳播效益，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生情感依賴和忠誠(chéng)感[7]。用戶的場(chǎng)景感知屬性來源于線下活動(dòng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)和物理空間的沉浸體驗(yàn)。以用戶為中心構(gòu)建豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。多場(chǎng)景結(jié)構(gòu)的連接是信息時(shí)代多媒體的表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)虛擬場(chǎng)景豐富了線下活動(dòng)場(chǎng)景的內(nèi)容形式，提高用戶群體參與感，為消費(fèi)者打造輕松的娛樂化體驗(yàn)場(chǎng)景。

線下場(chǎng)景具有社會(huì)屬性，有助于用戶之間及用戶與品牌之間情感連接與溝通關(guān)系。聚攏用戶共建品牌文化群落，推動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)，虛擬的線上場(chǎng)景技術(shù)為消費(fèi)者群體建立了一種平等的對(duì)話機(jī)制，利用即時(shí)便捷的溝通、豐富多元的溝通方式實(shí)現(xiàn)了豐富的互動(dòng)媒體社交。

3 SIVA理論架構(gòu)下環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐

環(huán)保類文創(chuàng)產(chǎn)品通過設(shè)計(jì)創(chuàng)意點(diǎn)和環(huán)保主題的結(jié)合，產(chǎn)品本身利用可持續(xù)材料來傳遞環(huán)保信息，激發(fā)公眾環(huán)保意識(shí)。通常環(huán)保產(chǎn)品本身或相關(guān)活動(dòng)與環(huán)保教育相結(jié)合，向公眾傳授環(huán)保知識(shí)，提高環(huán)保意識(shí)，以支持環(huán)保行動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐為目的。

環(huán)保類文創(chuàng)產(chǎn)品在SIVA范式框架指引下設(shè)計(jì)創(chuàng)新服務(wù)策略、拓展品牌文創(chuàng)形象設(shè)計(jì)并傳播相應(yīng)的生態(tài)環(huán)保知識(shí)。圖4為“綠馬在手，乘風(fēng)破浪”快閃活動(dòng)場(chǎng)景，以生態(tài)環(huán)保教育傳播為目的，打造具有沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)流程的零售場(chǎng)景和新服務(wù)模式。

圖4 “綠馬”線下活動(dòng)場(chǎng)景。

習(xí)近平在黨的二十大報(bào)告中提出，推動(dòng)綠色發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生。要加快發(fā)展方式綠色轉(zhuǎn)型倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式[8]。本次的文創(chuàng)IP形象“綠馬”設(shè)計(jì)以駿馬動(dòng)物形態(tài)為創(chuàng)作原型，IP整體動(dòng)作形象設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)可愛活潑、健康向上的姿態(tài)，駿馬的原型象征著古代出行的方式和頑強(qiáng)的意志品質(zhì)。“綠馬”IP色彩選取綠色元素蘊(yùn)含綠色環(huán)保的生態(tài)方式。筆者希望通過對(duì)“綠馬”的設(shè)計(jì)引發(fā)人們對(duì)生態(tài)環(huán)境的思考及綠色出行低碳生活理念的傳播，開展 “綠馬出行”為主題的快閃活動(dòng)，創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)。

3.1 Solutions：打造情境演繹構(gòu)建品牌傳播場(chǎng)景

沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景被精心設(shè)計(jì)，以創(chuàng)造出特定的情境和氛圍。參與者可以通過技術(shù)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中自由地探索和互動(dòng)沉浸式體驗(yàn)，使參與者完全融入到虛擬世界或創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)世界中，提供身臨其境的感覺和豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。根據(jù)設(shè)計(jì)的品牌IP形象“綠馬”提煉出其核心價(jià)值觀，打造生動(dòng)的景觀和趣味的服務(wù)體驗(yàn)，將傳播內(nèi)容具象化，引起消費(fèi)者群體的興趣和欲望。

圖5顯示為此次活動(dòng)場(chǎng)景策劃服務(wù)流程。在豐富情境層面筆者從“綠馬”形象語義出發(fā)，將綠色、環(huán)保、駿馬等作為品牌傳播場(chǎng)景化主要元素，將活動(dòng)故事主題設(shè)定為“綠馬闖關(guān)，乘風(fēng)破浪”。用戶通過線上地圖了解游戲內(nèi)容及活動(dòng)流程，首先進(jìn)行的是活動(dòng)問答環(huán)節(jié)通過教育互動(dòng)的方式來傳達(dá)生態(tài)環(huán)保理念，根據(jù)答題進(jìn)行積分，對(duì)“綠馬”周邊產(chǎn)品進(jìn)行置換。問答結(jié)束后參與者與現(xiàn)場(chǎng)主題KT板場(chǎng)景和“綠馬”吉祥物合影并將個(gè)人運(yùn)動(dòng)步數(shù)與活動(dòng)主題文案“綠馬出行，乘風(fēng)破浪”分享到微博、朋友圈打卡，形成對(duì)此次活動(dòng)的分享，達(dá)到環(huán)保理念傳播的效果。通過設(shè)定的情境模式融入主題場(chǎng)景，對(duì)用戶消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品而言更有吸引力，且更自然地感受品牌傳播帶來的核心思想。

圖5 活動(dòng)策劃方案。

在場(chǎng)景空間層面，基于生態(tài)自然的環(huán)保傳播理念將品牌傳播場(chǎng)景化，需要緊密圍繞“綠馬”的品牌角色設(shè)定突出生態(tài)環(huán)保主題特點(diǎn)。場(chǎng)景配色選取自然清新綠色，“在場(chǎng)”的物理空間被定義為“生態(tài)自然”的效果，將“綠馬”作為主要視覺元素，與生動(dòng)活潑外在形象相契合，突出環(huán)保生態(tài)主題及自然感受。

3.2 Information：文創(chuàng)產(chǎn)品IP的價(jià)值構(gòu)建

價(jià)值構(gòu)建廣泛運(yùn)用于商業(yè)中，價(jià)值構(gòu)建幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得成功，并與客戶建立良好的關(guān)系。價(jià)值構(gòu)建是通過深入了解客戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)、設(shè)計(jì)和提供具有吸引力的產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)或解決方案，從而創(chuàng)造價(jià)值并滿足客戶期望的過程。場(chǎng)景下的產(chǎn)品IP是一種新型的話語符號(hào),它具備傳播能力,可聚攏消費(fèi)者,體現(xiàn)品牌生產(chǎn)方式，產(chǎn)品IP形象是對(duì)用戶真實(shí)需求的深化,它是凸出品牌差異化與個(gè)性化、表現(xiàn)品牌獨(dú)特價(jià)值、激發(fā)用戶共鳴點(diǎn)的樞紐。

信息的獲取是用戶群體尋找其解決方案的途徑?！碍h(huán)保”這一詞匯已是我們持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，綠色生態(tài)、低碳出行已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的一部分，但環(huán)境惡化是人類長(zhǎng)期存在的問題?！熬G馬”產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)靈感來源于環(huán)保背景下綠色出行生活方式，其目的是傳播環(huán)保知識(shí)及倡導(dǎo)人們綠色出行。將生活中的環(huán)保知識(shí)科普及低碳生活方式融入零售服務(wù)場(chǎng)景和活動(dòng)中，傳統(tǒng)品牌形式傳播的生搬硬套與簡(jiǎn)單堆疊已經(jīng)不能滿足當(dāng)代年輕人的審美與體驗(yàn)需求，只有找到合適的服務(wù)場(chǎng)景，構(gòu)建和設(shè)計(jì)合理的消費(fèi)模式、場(chǎng)景組合方案，提高顧客滿意度和對(duì)品牌的認(rèn)可度，讓消費(fèi)場(chǎng)景融合效益最大化，真正提煉出IP的核心價(jià)值觀，用生動(dòng)的景觀和趣味的體驗(yàn)將服務(wù)具象化，才能引起他們的興趣和購(gòu)買欲望。

創(chuàng)辦此次以“綠色出行”為主題的快閃活動(dòng)，是為了消費(fèi)者體驗(yàn)豐富的“旅程” 中感受到輕松的氛圍而不是枯燥乏味的知識(shí)內(nèi)容。圖6為發(fā)掘用戶參與活動(dòng)過程中內(nèi)在需求所繪制的用戶旅程圖。用戶參與目的不僅是購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，而是上升到圍繞品牌傳播理念設(shè)計(jì)的服務(wù)體驗(yàn)。這樣的服務(wù)模式既能使品牌設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷有更生動(dòng)有趣的展現(xiàn)形式，又可以吸引更廣泛用戶的關(guān)注，讓消費(fèi)群體自發(fā)地消費(fèi)產(chǎn)品參與體驗(yàn)服務(wù)，在場(chǎng)景中達(dá)到沉浸式體驗(yàn)的效果。在活動(dòng)場(chǎng)景中的文創(chuàng)IP形象以綠色環(huán)保和低碳出行作為靈感來源，綠馬IP文創(chuàng)的外觀設(shè)計(jì)以沖浪姿態(tài)的造型呈現(xiàn)，不斷提醒大家要保住來之不易的生態(tài)環(huán)境成果。

圖6 用戶旅程圖。

3.3 Value：品牌與用戶群體價(jià)值共創(chuàng)

品牌社群營(yíng)銷的本質(zhì)在于通過用戶關(guān)系為用戶傳遞品牌價(jià)值，提高用戶對(duì)品牌的信任度和美譽(yù)度。對(duì)品牌產(chǎn)生依戀的消費(fèi)者與品牌之間會(huì)產(chǎn)生一種情感紐帶關(guān)系，并對(duì)其發(fā)生承諾，用戶愿意為其產(chǎn)生消費(fèi)行為[9]。

用戶在參與活動(dòng)體驗(yàn)的過程中所發(fā)生的行為包含社交模式即用戶之間的溝通協(xié)作，為擴(kuò)大用戶消費(fèi)場(chǎng)景需求，構(gòu)建消費(fèi)者與品牌及產(chǎn)品的聯(lián)系，從而為品牌價(jià)值消費(fèi)，增加用戶的黏性及對(duì)品牌方的忠實(shí)程度，發(fā)展成良性社群?！熬G馬”作為本次策劃活動(dòng)的品牌形象，文創(chuàng)產(chǎn)品本身具有宣揚(yáng)環(huán)境保護(hù)倡導(dǎo)綠色生活的傳播功能。在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品零售服務(wù)的同時(shí)，繪制服務(wù)流程圖（圖7）來進(jìn)行品牌精神內(nèi)涵和品牌價(jià)值決策構(gòu)建，發(fā)掘用戶深層次情感價(jià)值內(nèi)在需求，從而提高用戶參與品牌社群的積極性。

圖7 服務(wù)流程圖。

3.4 Access：多場(chǎng)景架構(gòu)連接用戶信息

“連接”的方式是通過多場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ饺?gòu)筑用戶信息生態(tài)圈。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，消費(fèi)者的主要購(gòu)物渠道從原有的線下實(shí)體店體驗(yàn)購(gòu)物模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下雙渠道多場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)。用戶對(duì)“連接”一詞有了新的認(rèn)知，線上及線下活動(dòng)的多場(chǎng)景連接始終貫穿于品牌傳播的虛擬與現(xiàn)實(shí)之間，多場(chǎng)景化的連接深度挖掘消費(fèi)者生活環(huán)節(jié)中的內(nèi)在需求。

社交網(wǎng)絡(luò)和線下實(shí)體空間銜接，拓寬品牌傳播接觸點(diǎn)，借助全媒體矩陣，促使用戶觸達(dá)場(chǎng)景，從而達(dá)到品牌傳播的核心效果[10]。在本次設(shè)計(jì)的“綠馬”快閃活動(dòng)過程中圍繞環(huán)保主題設(shè)置不同的活動(dòng)關(guān)卡如“環(huán)保知識(shí)問答”“身邊的綠色生活”等，同時(shí)引導(dǎo)參與者以自由組隊(duì)、互幫互助的形式完成關(guān)卡活動(dòng)，同時(shí)使得參與者內(nèi)心獲得成就感。即興的快閃活動(dòng)不僅能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情緒體驗(yàn)，而且能連接起消費(fèi)者個(gè)體之間及用戶與品牌的情感。

線上的社群則是線下活動(dòng)場(chǎng)景的延伸發(fā)展，在多場(chǎng)景時(shí)代，用戶線下活動(dòng)結(jié)束后在社交媒體上拍照打卡，如關(guān)注官方微博微信公眾號(hào)、小紅書推薦打卡、活動(dòng)方建立微信用戶群等方式連接用戶群體。品牌方負(fù)責(zé)對(duì)線上社群的運(yùn)營(yíng)，通過問卷調(diào)研分析，精準(zhǔn)識(shí)別、理解用戶需求，進(jìn)而策劃、組織相關(guān)推送活動(dòng)，從而帶動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。個(gè)體對(duì)品牌生成的情感集聚后形成社群，構(gòu)建從虛擬的互聯(lián)網(wǎng)線上場(chǎng)景到實(shí)體的線下活動(dòng)策劃的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景，組成完整的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑢?shí)現(xiàn)服務(wù)流程一體化。消費(fèi)者、品牌方、設(shè)計(jì)師、企業(yè)生產(chǎn)商等相關(guān)利益者與產(chǎn)品服務(wù)之間的關(guān)系如圖8所示。

圖8 服務(wù)藍(lán)圖。

4 結(jié)語

在人工智能信息時(shí)代文創(chuàng)產(chǎn)品的服務(wù)流程設(shè)計(jì)中，“用戶體驗(yàn)”得到了消費(fèi)群體的認(rèn)可，以場(chǎng)景理論為基礎(chǔ)引入SIVA框架對(duì)環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品零售服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，梳理觀察用戶參與線下活動(dòng)時(shí)消費(fèi)行為和與之相對(duì)應(yīng)的情緒價(jià)值變化，發(fā)掘用戶群體在實(shí)踐活動(dòng)中的深度需求。SIVA理論的品牌傳播場(chǎng)景架構(gòu)是以用戶實(shí)際生活場(chǎng)景的需求為傳播出發(fā)點(diǎn)，通過文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值與生活融合，建立起消費(fèi)者、產(chǎn)品及品牌三方的內(nèi)在聯(lián)系，引發(fā)消費(fèi)者群體的共鳴。在為消費(fèi)者打造沉浸體驗(yàn)式場(chǎng)景的同時(shí)不斷完善文創(chuàng)營(yíng)銷服務(wù)設(shè)計(jì)策略。本次“綠馬”快閃活動(dòng)的設(shè)計(jì)服務(wù)策略可為文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)策略模式提供啟示。