林子圓

【摘要】當下，文化行業(yè)在新媒體的催化下，面臨著全新的發(fā)展態(tài)勢。文博機構如何正確把握自身在信息化社會中的角色，明晰自身定位，平衡精神文化與商業(yè)交融的運營體制？本文將以文化底蘊深厚的江南文化圈為基點，通過田野考察，總結杭州、紹興兩地文博機構運營狀況和新興運營模式，探索未來文博產業(yè)發(fā)展的良性健康機制，分別闡釋文博機構如何落實“文化驅動”和“價值導向”。

【關鍵詞】文博機構 文化政策 文創(chuàng)商業(yè) 文化管理 公共管理 展覽

一、中國文博行業(yè)的發(fā)展歷程

文博行業(yè)在中國剛走過不到兩百年的發(fā)展歷程，自1868年國內第一所由外資創(chuàng)辦的現代博物館——震旦博物院成立起，各式文博機構逐步在全國遍地開花，在后續(xù)的發(fā)展過程中，文博機構的數量、質量成為衡量地域文化水準的一個重要指標。

“博物館是一個墓地，是保存尸體的地方”，在《可視的藝術史》中，李軍引用法國醫(yī)生的話來驗證博物館的學術功能，但在博物館的場域中，“信息差”決定了其與觀眾之間注定是“知識領域的上下級關系”，這種由上而下的價值灌輸就如同馬克斯·韋伯提及的課堂和政治問題間的關系一樣——是最佳的思想置換場所：展示什么、為什么展示、怎么展示……在整個展示空間中，這些最根本的問題都是機構話語權和策展人主觀性的表達和體現，也是全方位對觀眾思想產生影響的開始。在展覽里，觀眾的思維會自然而然地被展覽引導，為了打造最佳的展覽效果，奪取觀眾的“判斷力”和“想象力”是展覽的目的所在。將展覽作為一種方法，會讓重估偶發(fā)事件對藝術史變化產生影響。在此，我們可以引入齊澤克的觀點，“事件總是某種以出人意料的方式發(fā)生的新東西，它的出現會破壞任何既有的穩(wěn)定架構”。在這一層面上，展覽似乎與商業(yè)營銷不謀而合——二者同樣具有把握主動權和灌輸理念（消費目的）的行為特點。但二者之間存在難以調和的鴻溝，由此導致當代文博機構與商業(yè)社會漸行漸遠。

二、困局與案例

以杭州地標西湖文化系統(tǒng)為例，西湖是杭州、乃至浙江最大的一個文化IP，這個IP從唐宋正式開始打造，至晚清打造完成，期間經歷了詩化（唐詩）景觀化（宋畫）品牌化（乾隆題十景），西湖文化在前博物館時代的發(fā)展期，不斷附帶疊加了大量名人集群效應和經濟效應。用時下的話來說，可謂千年磨一IP。當文化被“IP化”的時候，它也開始進入商業(yè)領域。

和普通消費品一樣，文化消費同樣存在供求關系變化規(guī)律，一旦某一文化符號在傳播過程中被無限次復制，那么其稀缺性也會降低，進而成為一種快銷時尚。文化的價值在于成為“永恒的經典”。作為經典，可以折舊，卻絕不能貶值。但當商業(yè)活動過多地介入文化傳播和文化鑒賞的過程后，文化就難免顯得“俗氣”起來。換句話說，文化現象在整個社會生態(tài)里被其他冗雜的現象稀釋了，這就是造成“文化貶值”。

可以說，將商業(yè)直截了當地引入文博行業(yè)，對文化傳播無疑是一場“自殺式襲擊”。因此，部分文博單位選擇曲線救國，借鑒“網紅經濟”模式，通過吸引關注度、增加討論度，來促使文博機構實現“破圈”。

但我們知道，這種所謂的吸引“關注力”和“思想力”（本質上就是下網絡上盛行的“流量”和“帶節(jié)奏”等概念），是以以信息換取利益的運作思路?！傲髁恳?guī)則主導下的內容產業(yè)關注熱點、追蹤趨勢，內容是否能夠吸引用戶流量、是否具有“爆點”，取代了內容本身的社會意義和價值?！蔽牟┬袠I(yè)以這種姿態(tài)進入互聯(lián)網經濟體系，實屬急功近利。平衡“流量”與“質量”的關系，本就是當下網絡信息運營必須面對的一大問題，文博單位過早引入流量這種運營概念對文化產業(yè)發(fā)展并無益處。

總而言之，中國文博行業(yè)受自身條件限制，無法與商業(yè)社會自然嵌套。再加之中國人一貫的“輕商重文”思想，讓文化行業(yè)被架到了一個極為尷尬的位置——既無法拋棄自身定位“下海”參與商業(yè)性質的運營活動，實現增收盈利；又難以在社會中保持足夠的影響力。

三、破局之路

雖說文博行業(yè)有一定的限制性，但在其自身領域依然擁有極大的操作空間。除開生硬地照搬傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式，文博行業(yè)更需要的是“打鐵還需自身硬”——即深入的文化研究。

在文化旅游經濟和消費主義盛行的當下，文博行業(yè)踐行這條道路的阻力巨大，國內大部分文博機構已經喪失踏實做展覽的能力。依靠“跨地區(qū)、跨國家借展”，推行“網紅宣傳”，設計文創(chuàng)產品……本質上都是為了簡化研究和策展周期，是研究能力不足、研究人才缺位的一種變相表現。

對比之下，有一個相對正面的例子是紹興。

對紹興市而言，消費“名人”是它天然的、且別無選擇的優(yōu)勢路線。不同于杭州直接“吃老本”的行徑，紹興有意識地從名人出發(fā)，有選擇地重新搭建建筑、地方文化特色同“紹興名人”之間的完整故事架構，依托物質遺存和研究考據復現歷史場景，進而發(fā)展旅游經濟。這種與杭州相反、基于一種“文化增值”思路構建起的旅游經濟，是擁有更良性的循環(huán)結構的。對這樣一個青壯年人占比趨于縮減、不以制造業(yè)見長、卻鐘靈毓秀人才濟濟的城市來說，成本最小的宣傳思路，就是基于名人資源，推進特色旅游運營模式。創(chuàng)造“明星紹興古人”是這座城市文博行業(yè)的一大重心所在，通過辦好展覽來講好名人故事，從而解決經濟發(fā)展困境。以名人故居故土之“殼”，灌入不斷積淀的歷史文化，并進行全新策劃，撐起整個城市的文化血肉，長出了城市旅游發(fā)展的形狀。在這里，文化內涵就是文旅發(fā)展的出發(fā)點。這種“文化先行”、積極去創(chuàng)造地域文化IP的態(tài)度，就遠勝杭州。

與有些地方不同的是，紹興市并不急于順勢投身網紅流量經濟。以2022年末在徐渭美術館舉行的，由紹興市政府主辦的陳洪綬特展為例，策展在展覽表達上穩(wěn)住了一貫的耐性，在“講好名人故事”上下了功夫和心思，整個展陳形式簡約不花哨，但處處見巧思：空余空間的小造境，用不搶眼的打光烘托古韻，畫冊畫集（復制品） 拆分后的全貌展示、學術性極強的展陳設計和展品排布……沒有過多介入網紅引流和營銷宣傳，小小的地方博物館卻反而能做出品質過硬的展覽。

結合例子來看，對于國內文博單位而言，發(fā)掘文化價值是一項天然的義務。舉辦研究型專題性質展覽，就是在售賣一種國家級的“文化產品”。開啟文化導向的商業(yè)模式，首先需要堅實的文化研究基礎。大小文博機構完全可以將各自的研究成果打包為知識產權，通過口碑和思想深度打出影響力，再進行產權售賣。

在當下，涉足文化領域的消費者往往具有較高的文化素養(yǎng)和較為廣闊的文化視野。沒有深度的IP形象產品設計并不能激發(fā)他們的購買欲望。因此，對商品經濟從業(yè)人員來說，若要吸引這一部分消費群體，依托文化展覽塑造高品質文化形象將是最優(yōu)選擇。當然，作為專攻市場的商業(yè)組織，文化方面的實踐和研究能力必然存在空缺，與高研究水平的文博單位達成協(xié)作無疑是最優(yōu)解。整個過程可以用下圖表述。

這種模式相較于文博單位以自身為中心自售文創(chuàng)產品，更具有市場前瞻性，同時也化解了文博單位設計人才匱乏的困局。對于商業(yè)組織而言，這一模式在兼顧生產效率的同時，深化產品的文化深度，增加產品賣點。同時依托精確定位，能最大化激發(fā)消費者的購買欲望。

文博行業(yè)破局的需求，不僅僅是為了單一行業(yè)的發(fā)展，更是促使中國社會文化轉型的重要步驟。就現狀而言，我國的消費品已經可以輕松地走向世界，但文化傳播依舊受到阻礙，調動文博行業(yè)加入商品經濟是大勢所趨。某種意義上，只要解決了文化研究的純粹性，文化傳播的阻力就會大大減小。

四、文化政策與文商結合

文化政策理論上是調節(jié)文化研究和商業(yè)發(fā)展脫軌狀況的潤滑劑。政府政策往往基于發(fā)展國民經濟考量，因此文化政策就是連接經濟和文化的紐帶。文博行業(yè)產出高質量的文化IP，再由文化政策在商業(yè)領域中發(fā)散變現。因此，文化政策不應該是一道“命題作文”，而是一條“寫作思路”，最終的寫作者還是文博機構，作文怎么寫、寫什么、寫多少，在文博領域中應該具有極高的自由度。一個合理的文化政策，是為了保持文博機構的社會價值，提高其存在感，讓其與商業(yè)社會形成互動，進而發(fā)光發(fā)熱。同時，這種商業(yè)互動也是讓文化平民化、普及化的一劑良方，更能進一步拉近文博機構與觀眾的距離。

要實現文化軟實力質的飛躍，首先要健全知識產權機制，其次是完善政策戰(zhàn)略部署。中國特有的藝術文化存在無限可能，與其苦心經營商品經濟模式，不如回到文化本身，先深挖、再傳播，以商業(yè)帶動文化，以文化反哺經濟，最終定能打開二者并駕齊驅的“雙贏局面”。

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