□李石珊

互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體造成了巨大沖擊，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)是各媒體需要深思的問題。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作是影響新聞傳播力的重要因素，其是否精練有趣決定了其是否能吸引受眾點(diǎn)擊閱讀。不管是傳統(tǒng)媒體新聞，還是網(wǎng)絡(luò)新聞，新聞標(biāo)題都極其重要。所以，新聞標(biāo)題的制作是一個(gè)值得深入研究的問題。

一、新媒體傳播中網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的重要性

1.新聞標(biāo)題的功能

新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞無(wú)處不在，人們?cè)跒g覽新聞信息時(shí)最先看的就是新聞標(biāo)題，新聞標(biāo)題也是迅速吸引受眾關(guān)注的關(guān)鍵。受眾通過瀏覽標(biāo)題能基本了解新聞內(nèi)容，從而決定是否點(diǎn)開新聞查看。新聞標(biāo)題在新聞報(bào)道中的主要功能如下：

①導(dǎo)讀功能。導(dǎo)讀功能是新聞標(biāo)題最核心的功能之一，新媒體傳播中網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題能使網(wǎng)友通過搜索關(guān)鍵詞迅速搜索到目標(biāo)新聞。與傳統(tǒng)媒體新聞的傳播途徑不同，新媒體傳播主要是通過標(biāo)題的導(dǎo)讀功能讓網(wǎng)友找到并閱讀。所以，新媒體新聞標(biāo)題的導(dǎo)讀功能對(duì)于受眾查閱、獲得新聞來說至關(guān)重要。

②檢索功能。如今網(wǎng)絡(luò)中存在很多搜索引擎，可以幫助人們檢索到自己想看的新聞。所以新聞標(biāo)題是否具有吸引力，直接影響到搜索引擎所展示的位置或效果。而且，如今大多數(shù)搜索引擎會(huì)收錄新聞報(bào)道中的標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)部分，受眾搜索關(guān)鍵詞就能找到自己感興趣的新聞，提升新媒體新聞的查詢效率。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作原則

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與持續(xù)完善，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展迅速，而新聞標(biāo)題作為吸引受眾觀看的關(guān)鍵，為人們觀看所需的目標(biāo)新聞提供了極大的便利。受眾通過點(diǎn)擊標(biāo)題就能看到新聞?wù)暮拖嚓P(guān)圖片，可以說網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在新媒體傳播中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

①真實(shí)性。不管是什么新聞報(bào)道都要遵循真實(shí)性原則，不能為了吸引眼球而做“標(biāo)題黨”。新媒體新聞傳播如助長(zhǎng)“標(biāo)題黨”風(fēng)氣，可能會(huì)使人們對(duì)媒體新聞失去信任，這樣的結(jié)果對(duì)新聞媒體而言是致命的。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一定要遵循真實(shí)性這一首要原則，基于此來抓住新聞事實(shí)中能吸引人的要素，以真實(shí)的新聞標(biāo)題來吸睛。

②創(chuàng)意性。新媒體傳播主要依賴的是新媒體技術(shù)，采用靈活的方式來制作新聞標(biāo)題，以盡可能吸引受眾關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題通常只有一行，這與傳統(tǒng)媒體能同時(shí)呈現(xiàn)主標(biāo)題和副標(biāo)題不同，但網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題可以用兩個(gè)短句結(jié)合的形式來呈現(xiàn)。這樣能使標(biāo)題內(nèi)容更加生動(dòng)豐富，進(jìn)而對(duì)公眾傳達(dá)更加豐富的信息。在遵循標(biāo)題制作基本原則的基礎(chǔ)上，新聞標(biāo)題制作者要突出標(biāo)題創(chuàng)意性。比如，在標(biāo)題中采用一些網(wǎng)民感興趣的語(yǔ)言形式，可以使用古詩(shī)詞、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)及流行歌詞來呈現(xiàn)較為復(fù)雜難懂的內(nèi)容，以吸引受眾通過標(biāo)題引導(dǎo)來閱讀新聞。比如《探營(yíng)冬交會(huì)：東北菇娘“嫁”到海南來秋葵還有紅色的》（南海網(wǎng)）對(duì)“菇娘”的諧音進(jìn)行了妙用，將東北作物引入海南以東北姑娘嫁到海南作類比，此標(biāo)題的語(yǔ)言可謂風(fēng)趣幽默。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題還可設(shè)置懸念來吸引人們點(diǎn)擊新聞標(biāo)題閱讀新聞?！抖赐ズL(zhǎng)大五分之一》的新聞標(biāo)題可謂生動(dòng)形象。標(biāo)題中的“長(zhǎng)大”二字以擬人用法，貼近傳神，動(dòng)感十足，“長(zhǎng)”屬于點(diǎn)睛之筆，使受眾人群產(chǎn)生了濃厚興趣，也突出了新聞主題。

③人文性。在具體制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時(shí)，還要充分體現(xiàn)人文關(guān)懷精神和正確的價(jià)值觀。例如，《用心溝通的白衣天使》標(biāo)題中，天使是傳說中的神仙使者，是幸福和愛的象征。護(hù)士被稱為白衣天使，是人們對(duì)護(hù)士救死扶傷形象以及內(nèi)在美的真情贊美。飄然的白衣下面是一顆純潔的心靈。一頂別致的燕帽，是守護(hù)生命的責(zé)任。無(wú)數(shù)個(gè)陽(yáng)光燦爛的早晨，無(wú)數(shù)個(gè)不眠不休的夜晚，白衣天使都在與死神搏斗。白衣天使負(fù)責(zé)病區(qū)的大事小情，大到治療用藥，小到為患者測(cè)量體溫，他們的身影穿梭于病房的各個(gè)角落。她們是連接病人與醫(yī)院的橋梁，與病人進(jìn)行心靈的溝通。該新聞標(biāo)題贊揚(yáng)了白衣天使，展現(xiàn)了白衣天使的內(nèi)在美。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作思路

1.兩大核心目的

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是以吸引流量為主要目的，讓新聞被受眾廣泛閱讀與傳播。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作要考慮“點(diǎn)擊”和“分享”這兩大核心目的，能否讓受眾“點(diǎn)擊”和“分享”是衡量新聞標(biāo)題質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要指標(biāo)，新聞的點(diǎn)擊率和傳播率就是最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)。點(diǎn)擊率是網(wǎng)民見到新聞標(biāo)題后被吸引而點(diǎn)擊它的頻率。傳播率是網(wǎng)民通過點(diǎn)擊新聞標(biāo)題看了新聞，分享、轉(zhuǎn)發(fā)新聞的頻率。

隨著人們生活節(jié)奏越來越快，人們閱覽新聞的時(shí)間表現(xiàn)出碎片化特征，受眾看網(wǎng)絡(luò)新聞的地點(diǎn)可能是地鐵、公交站或電梯間，有的新聞可能就是蜻蜓點(diǎn)水，一帶而過。大量信息疊加在一個(gè)頁(yè)面推送，這些信息都是通過新聞標(biāo)題的形式展示，在受眾手機(jī)上的亮相時(shí)間可能僅僅幾分鐘或幾秒鐘，然后就會(huì)被新的新聞所覆蓋。如果不能精心構(gòu)思標(biāo)題，新聞就容易湮沒在新聞海洋中。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞來說，如果一個(gè)新聞標(biāo)題無(wú)法在3秒內(nèi)吸引瀏覽者打開，那么這則新聞將永遠(yuǎn)石沉大海。所以想要提升點(diǎn)擊率，就需要關(guān)注傳播率。在網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播鏈中，如果新聞沒有被大量轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量就很難上來，即便新聞的質(zhì)量非常高，受眾也很忠誠(chéng)，依然很難漲粉。例如，中國(guó)化工報(bào)微信公眾號(hào)2017年有一則新聞點(diǎn)擊量最高達(dá)到5.6 萬(wàn)，此新聞標(biāo)題為《2017 中國(guó)石油和化工500 強(qiáng)榜單出爐，收入總額突破10 萬(wàn)億?。ǜ皆敿?xì)名單）》。從中可以看出，點(diǎn)擊量高的網(wǎng)絡(luò)新聞，不僅新聞本身內(nèi)容需有吸引力，而且標(biāo)題應(yīng)直擊新聞重要內(nèi)容。

2.套路和技巧

根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播有7種標(biāo)題易獲得成功。第一是直言式標(biāo)題，即直接闡明新聞的核心內(nèi)容，不用隱喻或雙關(guān)等。第二是懸疑式標(biāo)題，即用間接的方式呈現(xiàn)標(biāo)題，標(biāo)題內(nèi)容留下懸念吸引受眾產(chǎn)生好奇心。第三是消息式標(biāo)題。第四是如何式標(biāo)題，即在新聞標(biāo)題前加“如何”兩字。第五是疑問式標(biāo)題，即新聞標(biāo)題采用提出疑問的方式來激起受眾從新聞中找出答案的欲望，使用此類標(biāo)題必須要清楚受眾對(duì)什么樣的新聞感興趣，而非是制作者主觀認(rèn)為受眾想要看什么新聞。第六是命令式標(biāo)題，直接告訴人應(yīng)該如何去做，標(biāo)題中必須要有動(dòng)詞，且語(yǔ)氣堅(jiān)定。第七是理由式標(biāo)題，標(biāo)題內(nèi)容要使受眾找到看這條新聞的理由。目前很多標(biāo)題都有比較鮮明的特點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)使用“居然”“令人”“瞬間”“驚呆了”“逆天了”“讓人意外”“所有人”“奇跡發(fā)生”等詞語(yǔ)，以吸引受眾，讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，起到一種吸引眼球的作用。比如中國(guó)新聞網(wǎng)2022年4月20日發(fā)布的一則新聞為《春季菜價(jià)回落偏慢，受到多種因素疊加影響》，標(biāo)題直擊內(nèi)容，在發(fā)布后一小時(shí)不到就獲得了10000+的閱讀量，累計(jì)點(diǎn)擊量超過了5.2 萬(wàn)。“回落”是這則新聞標(biāo)題關(guān)鍵詞之一，菜價(jià)“回落”也是老百姓普遍關(guān)注的問題。此外還有《有機(jī)肥被如此追捧，到底為啥好？》等網(wǎng)絡(luò)新聞，其標(biāo)題都屬于上述7類新聞標(biāo)題中的一種，此類新聞在發(fā)出后就獲得了極高的閱讀量，評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)都表現(xiàn)較好，傳播效果比較理想。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的編輯，筆者也總結(jié)出了3 個(gè)技巧：第一，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要有代入感；第二，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要能將受眾的好奇心充分激發(fā)出來；第三，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要能打動(dòng)人。每個(gè)人都希望看到與自己相關(guān)的新聞內(nèi)容。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要有較強(qiáng)的代入感，要讓受眾看到新聞標(biāo)題后就以為新聞內(nèi)容跟自己有關(guān)，比如與自己的人生經(jīng)歷、行為習(xí)慣和情感經(jīng)歷等能聯(lián)系上，標(biāo)題要盡可能貼近真實(shí)，不能浮夸，這樣才有較強(qiáng)的代入感，要學(xué)會(huì)怎樣激發(fā)受眾閱讀的好奇心。例如，《弘揚(yáng)光榮傳統(tǒng)賡續(xù)紅色血脈》這則新聞的標(biāo)題中，弘揚(yáng)與賡續(xù)屬于動(dòng)詞，點(diǎn)名文章的主旨，受眾一看到這類新聞標(biāo)題就會(huì)知道大概寫的是什么，標(biāo)題有動(dòng)感，抑揚(yáng)頓挫，寫出了豪情壯志?！兑愿母镏κ刈o(hù)最美夕陽(yáng)紅》新聞標(biāo)題中的最美夕陽(yáng)紅暗喻老年人群體，“改革之力”“守護(hù)”兩個(gè)詞語(yǔ)承接的邏輯非常明顯，也表明了文章的主旨，為他們守護(hù)晚年幸福生活。上述新聞發(fā)布后，點(diǎn)擊率、閱讀量非常高，被轉(zhuǎn)發(fā)、分享至朋友圈和微信群。通過分析可知，此類網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題可謂是精心制作，其中也運(yùn)用了一些技巧。有的在新聞標(biāo)題中使用了數(shù)字，這樣能提升新聞的辨識(shí)度。此外，對(duì)關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確選取也能迅速吸引受眾眼球。通常來講，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題使用的關(guān)鍵詞越新穎，閱讀量就越高，特別是有的關(guān)鍵詞自帶流量，比如名人和熱點(diǎn)話題等。將這些自帶流量的關(guān)鍵詞應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作中就能有效提升網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊率和傳播率。在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題長(zhǎng)度方面，一般來說，標(biāo)題越長(zhǎng)向受眾傳達(dá)的信息就越豐富，但并非越長(zhǎng)越好，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的長(zhǎng)度需要考慮具體情況再具體決定，但通常是以32 個(gè)字為上限。而且網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在新媒體上傳播時(shí)是被折疊的狀態(tài)，僅能顯示十幾個(gè)字，因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作就需要將重點(diǎn)內(nèi)容放在前面，換言之就是將最能吸引人的文字放在標(biāo)題最前面，保證受眾能夠見到，而不會(huì)因被折疊而看不見。

3.報(bào)紙到新媒體標(biāo)題要變

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，人們的新聞閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，給傳統(tǒng)紙媒帶來了巨大沖擊，傳統(tǒng)紙媒想要獲得生存與發(fā)展，就需要將報(bào)紙上優(yōu)質(zhì)、深度的文章通過新媒體來進(jìn)行傳播，提升新聞內(nèi)容的傳播率。報(bào)紙已往使用的復(fù)合式新聞標(biāo)題在新媒體傳播中變得不再適用，如果不改變，不僅會(huì)使新聞編排不夠美觀，而且也可能因?yàn)闃?biāo)題過長(zhǎng)而無(wú)法讓受眾看到要點(diǎn)，進(jìn)而被其他新的新聞所淹沒。

對(duì)報(bào)紙新聞在新媒體上的傳播，在二次制作時(shí)需要在新聞標(biāo)題上動(dòng)腦筋，一般來說，采用兩種處理方式：第一，在新媒體上直接采用報(bào)紙新聞原標(biāo)題；其二，挖核心內(nèi)容，重造新聞標(biāo)題，使之更適合新媒體平臺(tái)特性。比如，報(bào)紙上一則《讓青春在不懈奮斗中綻放絢麗之花》的新聞，在網(wǎng)絡(luò)上傳播時(shí)，可以借用一些網(wǎng)絡(luò)熱詞，采用玩梗的做法，改成《在青春的大花園里挖呀挖呀挖，種下奮斗的種子開出絢麗的花》，使之富有創(chuàng)意，貼合年輕人的閱讀喜好。

編輯網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題需要注重以下技巧：

第一，放大細(xì)節(jié)。一則新聞一般有大量信息點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題有字?jǐn)?shù)限制，不可能把所有信息點(diǎn)呈現(xiàn)在標(biāo)題中，所以在編輯時(shí)要將最核心最吸引人的信息點(diǎn)融入新聞標(biāo)題，通過放大關(guān)鍵細(xì)節(jié)來吸引人們閱讀，當(dāng)然還要堅(jiān)持基本的新聞?wù)鎸?shí)性原則。新聞標(biāo)題簡(jiǎn)單直白，直接傳達(dá)新聞核心內(nèi)容。比如，人民網(wǎng)一則《摒卻舒適自升華》的新聞中，標(biāo)題具有詩(shī)意，體現(xiàn)了憂患意識(shí)，引導(dǎo)人們居安思危，主動(dòng)跳出舒適區(qū)，實(shí)現(xiàn)自我迭代和升級(jí)。

第二，以懸念激發(fā)網(wǎng)友的好奇心。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一般喜歡采用設(shè)置懸念的處理方式來吸引受眾觀看閱讀。例如新華網(wǎng)2013年報(bào)道中國(guó)式“錢荒”的新聞時(shí)制作出《不是沒錢而是放錯(cuò)了地方》的新聞標(biāo)題。通過設(shè)置懸念，吸引網(wǎng)友閱讀。

第三，適當(dāng)運(yùn)用俗語(yǔ)表達(dá)。新媒體環(huán)境下，人們閱讀新聞都是一掃而過，新聞標(biāo)題是否具有新意、是否通俗易懂直接決定了網(wǎng)友是否點(diǎn)擊新聞閱讀，那么新媒體的新聞標(biāo)題就要富有新意、貼近生活，在標(biāo)題制作中合理使用接地氣的俗語(yǔ)，使新聞標(biāo)題更加生動(dòng)形象。例如，某新聞網(wǎng)在洪水報(bào)道中用到了《洪水夾擊武漢大水真的沖了“龍王廟”》這樣的新聞標(biāo)題，抓住了當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘牡貥?biāo)“龍王廟”，運(yùn)用了“大水沖了龍王廟”的俗語(yǔ)，使標(biāo)題變得通俗易懂，且生動(dòng)形象，能迅速吸引網(wǎng)友的眼球，新聞發(fā)出來后吸引了很多人閱讀。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，新聞標(biāo)題發(fā)揮重要作用，其是整則新聞的“靈魂”，決定了這條新聞能否在龐大的網(wǎng)絡(luò)信息海洋中存活。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果不能創(chuàng)作出能迅速吸引網(wǎng)友眼球的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，不講究新聞標(biāo)題制作技巧，其新聞所承載的價(jià)值也就難以體現(xiàn)出來?！?/p>