□王姝雯 朱婧薇 張巨才

以2018 年8 月全國宣傳思想工作會議召開、縣級融媒體中心建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略為標志，全國各縣級融媒體中心建設(shè)風起云涌，如火如荼。媒體融合不斷深入，其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷強化，成就舉世矚目，不斷向新的階段、更高水平、更高層次邁進。整體來看，縣級融媒體建設(shè)分三個階段。

一、縣級融媒體中心建設(shè)1.0：技術(shù)先行 物理相加全面覆蓋

1.技術(shù)驅(qū)動，硬件至上，指標為主

在黨和國家政策的大力推動下，各地紛紛掀起了建設(shè)縣級融媒體中心的高潮，建設(shè)速度一日千里，蓬勃發(fā)展，如火如荼。這一階段主要是政策的加持，技術(shù)先行，核心是量的擴張，把縣級融媒體中心建成。在技術(shù)配置上，紛紛上馬硬件，“大屏”成為必備物。為把傳統(tǒng)媒體和新媒體鏈接起來，各媒體紛紛建立網(wǎng)站、公眾號、APP，進駐微博、微信、手機移動端，加速“兩微一端”建設(shè)。

2.三種模式

縱觀我國縣級融媒體中心建設(shè)，主要有三種技術(shù)發(fā)展模式。

第一種模式是“云端互聯(lián)”模式。這一模式由復(fù)旦大學(xué)朱春陽教授等提出，“云端互聯(lián)”即將區(qū)縣級融媒體中心與省市級媒體中心的資源相整合，使得縣級融媒體中心能夠更便捷地利用更高層級的媒體資源，在“云端”完成縣級融媒體中心的建設(shè)。目前“浙江媒體云”“全國黨媒公共平臺”等均采用了此模式，并頗有成效。

第二種模式是“技術(shù)購買”模式。技術(shù)問題一直是融媒體中心發(fā)展的瓶頸，但是一些縣級融媒體中心的技術(shù)建設(shè)很難依靠自身力量實現(xiàn)突破，通過向第三方技術(shù)支持公司購買技術(shù)，為其建設(shè)過程提供新活力，以應(yīng)對外部環(huán)境的變化。

第三種模式是“自主生產(chǎn)技術(shù)”模式。這一模式主要存在于一些經(jīng)濟實力較為雄厚的縣級媒體，憑借自身原有的技術(shù)基礎(chǔ)及財政支持，完成縣級資源的整合，搭建起較為成熟的縣級融媒體技術(shù)平臺。相對前兩種模式來說，這種模式能夠?qū)⒖h域內(nèi)資源進行更高效的整合，自主性和獨立性更高，能夠針對自身情況進行個性化定制。浙江長興傳媒集團就是這種模式的代表，浙江長興依據(jù)自身條件，統(tǒng)籌整合了微信公眾號、客戶端、微博等多個媒體平臺，為其他縣域提供了樣本。

3.媒體、人員、組織三者相加

為了實現(xiàn)媒體融合，各縣把電視臺、廣播甚至報紙等各種媒體進行合并，組合成立融媒體中心。把媒體、人員、組織進行合并是物理相加，還沒能實現(xiàn)化學(xué)融合。

在調(diào)整組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，不斷進行理念、認知的提升，強化“經(jīng)營”的理念。傳統(tǒng)媒體時代，媒體生存、發(fā)展主要依賴于政府的扶持，而今，媒體必須樹立市場觀念，確立“經(jīng)營”思想，把過去的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟被虍斪鳌翱蛻簟?，把被動接收信息的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉餍畔ⅰQ定媒體生死存亡的“客戶”，把“顧客是上帝”這一思想理念貫穿到媒體運營中去，改變過去高高在上的“無冕之王”、至高無上的“議程設(shè)置”者的姿態(tài)。在提升觀念的同時，創(chuàng)新經(jīng)營模式和管理機制，向著“信息傳播+服務(wù)+經(jīng)營”的目標邁進。我國傳統(tǒng)媒體一般屬于事業(yè)單位，但隨著媒體融合的不斷深入以及體制機制改革的不斷深化，事業(yè)單位轉(zhuǎn)企工作也初見成效。

在國家政策的推動與保駕護航下，到2020年年底，縣級融媒體中心實現(xiàn)了在全國范圍的全覆蓋。

二、縣級融媒體中心建設(shè)2.0：生態(tài)互通 內(nèi)容提質(zhì)實現(xiàn)相融

2021 年4月，國家廣電總局制定發(fā)布了《2021 年推進廣電媒體深度融合發(fā)展工作方案》，明確了媒體深度融合的具體時間、任務(wù)和路線。隨著媒體融合的縱深推進，縣級融媒體中心建設(shè)逐漸從求量轉(zhuǎn)為求質(zhì)，從前期基本建成的1.0 階段邁入生態(tài)互融、內(nèi)容提升、社會治理的2.0階段，從“相加”走向“相融”。

1.生態(tài)互融，內(nèi)容與媒介深度融合

2.0階段，縣級融媒體中心以平臺和技術(shù)為依托，形成“內(nèi)容+平臺”“內(nèi)容+技術(shù)”等跨界生態(tài)互融態(tài)勢，更好地為當?shù)鼐用穹?wù)。

首先，促進平臺鏈接。將網(wǎng)絡(luò)平臺作為縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的落腳點，依托央視頻APP、“學(xué)習(xí)強國”以及抖音、今日頭條等社會化平臺進行內(nèi)容的傳播，形成“漸進螺旋式”融合局面。從最初的網(wǎng)站、官方公眾號、微博號到現(xiàn)今的頭條號、視頻號，其內(nèi)容生產(chǎn)與平臺形成了動態(tài)相融場景，內(nèi)容傳播力大大提升。

其次，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體話語體系。在互聯(lián)網(wǎng)無處不在、無所不在的時代，只有了解并順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)話語體系，群眾才更愿意去聽、去看、去了解，這也是縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“流量密碼”。不少縣級融媒體做了大膽嘗試，例如南京市高淳區(qū)融媒體中心以抖音平臺作品《Rap說螃蟹》“破圈”，運用了當前網(wǎng)絡(luò)上流行的說唱音樂，將高淳的螃蟹產(chǎn)業(yè)以及旅游產(chǎn)業(yè)生動形象地展示給受眾，配以高淳區(qū)農(nóng)業(yè)、居民生活、工業(yè)等畫面，表現(xiàn)形式豐富，主題突出，備受追捧。

最后，運用多樣化傳播方式?？h級融媒體中心的內(nèi)容傳播不僅局限于視頻、音頻、H5 等，更是利用了VR、AR、3D等先進技術(shù)，使內(nèi)容呈現(xiàn)更加生動，便于受眾更直觀、更深入地理解。利用這些傳播形式，不僅能夠帶來流量，更能提升內(nèi)容的傳播力。

2.內(nèi)容提質(zhì)，同質(zhì)走向精品

學(xué)者丁柏銓認為：“內(nèi)容建設(shè)是新聞傳播活動之魂。”“內(nèi)容為王”，不論對傳統(tǒng)媒體、新媒體還是融媒體來說，都是必須遵守的“天條”。縣級融媒體中心在建設(shè)過程中更加重視其生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量及深度的提升。

在內(nèi)容生產(chǎn)選題方面，縣級融媒體的優(yōu)勢和必須遵循的法則是本土化、貼近性、在場性。立足于本縣域基本情況，基于共同的意義空間，傳播的內(nèi)容更加樸素、接地氣、具有本土特色，更具“一手性”，當?shù)鼐用窀酉猜剺芬?，更易與受眾產(chǎn)生情感共鳴。當?shù)氐淖匀伙L貌、風土人情、歷史文化，甚至當?shù)胤窖?、段子都成為追捧的元素?/p>

在傳播對象、用戶方面，以本土群眾為重心。在當前的智媒傳播環(huán)境中，受眾逐漸分眾化，不同地域受眾的媒介偏好也不同，因此縣級融媒體中心應(yīng)區(qū)別于省市級媒體覆蓋范圍的“大”“廣”“寬”，做到“精”“細”“?！?，以本縣域內(nèi)的居民為主要受眾群體，以滿足其個性化需求為基本出發(fā)點，生產(chǎn)出具有本地特色的、符合當?shù)厝罕娦枨蟮摹昂眯侣劇⒑米髌?、好?nèi)容”。

在此基礎(chǔ)上，向周邊縣域輻射，向城市輻射。由于人情交往、婚姻結(jié)親等各種原因，相鄰縣區(qū)有千絲萬縷的聯(lián)系。鄉(xiāng)村生活中獨特的風土人情，獨特的文化資源、自然資源，獨特的自然風景以及當?shù)氐奶禺a(chǎn)等都是城市人向往的，所以縣級融媒體的內(nèi)容對城市是有獨特吸引力的，向城市輻射也是融媒體建設(shè)的一個重要方向。

3.發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，助力基層治理

縣級融媒體是最接地氣、最接近基層群眾的媒體，在社會治理層面發(fā)揮著不可替代的作用。它提供了一個政府與群眾互動的平臺，更方便傾聽群眾呼聲，更容易了解群眾訴求。助力基層社會治理，是其重要的發(fā)展方向。

一是在輿論引導(dǎo)方面。縣級融媒體中心不斷豐富內(nèi)容形式，壯大主流思想輿論，堅持正確的價值引領(lǐng)，把牢正確的意識形態(tài)，始終將黨對新聞工作的指導(dǎo)思想擺在首位，弘揚主旋律，傳播正能量，為基層社會治理提供強有力的輿論支持。

二是做好政務(wù)服務(wù)的聚合平臺。將政務(wù)服務(wù)內(nèi)容引入縣級融媒體中心客戶端，形成“媒體+政務(wù)”新模式。

三是開展新時代文明實踐。根據(jù)2018年中共中央辦公廳印發(fā)的《關(guān)于建設(shè)新時代文明實踐中心試點工作的指導(dǎo)意見》要求，許多縣級融媒體打通“兩個中心”，攜手文明實踐，利用傳播優(yōu)勢，更好地助力文明實踐活動。山東省寧津縣融媒體中心積極響應(yīng)落實，與第三方運營公司聯(lián)合啟動“智屏融合”項目，基本覆蓋了縣域內(nèi)的村莊和校區(qū)，其設(shè)立的文明實踐廣播系統(tǒng)累計播放超4億次，有效提升了文明實踐效果。

三、縣級融媒體中心建設(shè)3.0：人才賦能 智媒加持 實現(xiàn)融好

在智媒時代背景下，縣級融媒體中心建設(shè)正在向著3.0階段推進，從“相融”走向“融好”。

1.人才賦能，激發(fā)人才活力

隨著縣級融媒體中心建設(shè)的不斷深入、技術(shù)的不斷迭代升級，人才的關(guān)鍵性越來越凸顯。許多縣級融媒體中心存在著人才斷層、能力不足、技術(shù)人才奇缺以及人才管理不到位等問題，成為當前縣級融媒體中心建設(shè)的“卡脖子”問題。例如，一些縣級融媒體中心的記者平均年齡已達50歲，新聘任的年輕記者經(jīng)驗不足，高層次人才奇缺，后勤人員多，專業(yè)人員少，人員流失情況嚴重，難以適應(yīng)現(xiàn)代媒體工作。對此，各縣級融媒體積極應(yīng)對。

首先，樹立人才第一的理念，多方引進人才?？h級融媒體作為我國四級新聞宣傳媒體的最后一級，相對于省市級新聞媒體來說處于弱勢地位，對各類新聞專業(yè)人才的吸引力不足。樹立起人才第一的理念，從“等人才”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙瞬拧薄皳屓瞬拧?，想盡辦法解決人員編制問題，結(jié)合實際需求靈活吸納使用人才，解決當前人才困境。

其次，建立健全新聞專業(yè)人才培養(yǎng)機制。將人才培養(yǎng)落實到實際行動中，在實踐中培養(yǎng)，在競爭中培養(yǎng)，打造一支素質(zhì)過硬的新聞專業(yè)人才隊伍。河南項城市融媒體中心在人才培育過程中，樹立了“四能”戰(zhàn)略目標，即能寫、能拍、能說、能剪，與當?shù)馗咝：徒袢疹^條、快手等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同培育人才，提高員工整體素質(zhì)。

最后，改革人才管理機制。出臺較完善的人才激勵措施，完善薪酬制度，激發(fā)人才活力，調(diào)動工作積極性。

2.用好數(shù)據(jù)，發(fā)揮智媒優(yōu)勢

在智媒時代下，數(shù)據(jù)運營成為推進基層治理、建設(shè)完善縣級融媒體中心的關(guān)鍵一步。發(fā)掘利用好縣域內(nèi)數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)間融合共通，成為建設(shè)過程中的重要課題。

一是生產(chǎn)數(shù)據(jù)新聞，搭建可視化信息平臺。河南項城市融媒體中心搭建起數(shù)據(jù)化中央指揮屏幕，屏幕上實時滾動著熱點信息、重大輿情、記者定位等，這些數(shù)據(jù)支持了每天的新聞生產(chǎn)，不僅重塑了新聞生產(chǎn)流程，而且能夠及時反映民情，做好社會輿情監(jiān)測器，實現(xiàn)科學(xué)化社會治理。

二是智能算法推薦，精準定位受眾畫像。利用算法為用戶畫像，通過大數(shù)據(jù)的精準匹配，使受眾接收的信息“千人千面”，內(nèi)容的傳播更具個性化，提升信息傳播的精準度。浙江廣電集團新研發(fā)了新藍云系統(tǒng)并應(yīng)用于全省26家縣（市、區(qū)）級融媒體，針對不同區(qū)域推送不同內(nèi)容，滿足各地受眾差異化個性需求，實現(xiàn)受眾和信息的精準匹配。

3.賦能產(chǎn)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興成為當前的重大國家戰(zhàn)略。助力鄉(xiāng)村振興既是縣級媒體融合的題中應(yīng)有之義，也是其實現(xiàn)“四力”的必要措施。

一是整合推廣本土自然、經(jīng)濟、文化等各種資源，利用數(shù)字技術(shù)，賦能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級。作為縣域內(nèi)最權(quán)威的媒體平臺，宣傳推廣當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、特色產(chǎn)業(yè)；推動招商引資；通過推動電商銷售、直播帶貨、打造爆款產(chǎn)品等途徑，擴大其銷售額。依托自身數(shù)字技術(shù)、傳播優(yōu)勢，推動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)聚集、品牌化、數(shù)字化，提升農(nóng)業(yè)智能化，助力產(chǎn)業(yè)升級。內(nèi)蒙古自治區(qū)科右前旗融媒體中心積極探索“媒體+直播+電商”新模式，用直播促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力農(nóng)民增產(chǎn)增收，加速農(nóng)村富裕進度。

二是提升素質(zhì)、凝聚精神，助力鄉(xiāng)村振興。教育扶智、精神提振、提高農(nóng)民素質(zhì)是鄉(xiāng)村振興的根本措施和保障。媒體作為信息傳遞、知識傳播、文化傳承、精神凝聚、信心提振的最重要的陣地，可以發(fā)揮獨特而重大的作用。

三是營造文明、和諧氛圍，提升幸福感。通過線上線下宣傳教育，使群眾更好地了解生態(tài)知識，提高對互助互利的認知，打造和諧幸福的社會氛圍。

四、結(jié)語

作為國家治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的“最后一公里”，縣級融媒體中心充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，不斷進行改造升級，完成了從1.0到3.0的進階之路，成為助力社會基層治理、鄉(xiāng)村振興的中堅力量。縣級融媒體中心的未來建設(shè)之路道阻且長，唯有不斷實踐，順應(yīng)時代潮流，才能不斷前行。■