海豚投研

短短半年，全球巨頭之間的AI大戰(zhàn)已有了多輪回合，同時(shí)雙方亮劍的頻率也是越來(lái)越高。

其實(shí)，巨頭們的對(duì)抗分布在多個(gè)領(lǐng)域，如聊天、翻譯、作圖、工作助手等，但市場(chǎng)上最有話(huà)題度的還是AI對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎的替代和顛覆。因?yàn)椤皞鹘y(tǒng)搜索引擎”基本可以和“谷歌（Google）”畫(huà)等號(hào)。而對(duì)于市值1.6萬(wàn)億美元，60%收入來(lái)源于搜索廣告的谷歌來(lái)說(shuō)，如果傳統(tǒng)搜索引擎被AI顛覆，那原先的商業(yè)模式需要重塑。

巨頭每一次的生死存亡時(shí)刻，往往都能引來(lái)市場(chǎng)的熱議。

譬如此刻，大家爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是—在牌面打散后的新戰(zhàn)局下，谷歌是否還能在數(shù)字廣告市場(chǎng)保持原先的壟斷地位？

回想谷歌的搜索入口顛覆雅虎（Yahoo）的門(mén)戶(hù)入口時(shí)，也并非朝夕之間就有了翻天的變化。因此谷歌是成為下一個(gè)雅虎，還是像過(guò)往30年一樣面對(duì)微軟的每一次競(jìng)爭(zhēng)沖擊，最終都能輕松化解？這仍然是一個(gè)值得深度思考和關(guān)注的問(wèn)題。

本文將從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角去討論“傳統(tǒng)搜索”與“AI問(wèn)答”之間的替代性問(wèn)題，同時(shí)回答以下問(wèn)題：

1. 回顧上一代互聯(lián)網(wǎng)入口變遷更迭的歷史軌跡，谷歌是如何擊敗第一代web入口門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雅虎和前兩代搜索引擎領(lǐng)導(dǎo)者Inktomi、Overture（原Goto），以及防守住科技巨頭微軟的一輪輪進(jìn)攻的？

2. 谷歌在過(guò)去30年占得搜索霸主地位所具備的“企業(yè)特質(zhì)”和“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，是否還能在新的AI入口時(shí)代，幫助其繼續(xù)站穩(wěn)腳跟？

搜索引擎：互聯(lián)網(wǎng)信息過(guò)載下的必然產(chǎn)物

如今誰(shuí)把控了流量入口，誰(shuí)的商業(yè)前景就更有想象力。但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，搭建一個(gè)流量入口的最初目的，是為了規(guī)整繁雜的互聯(lián)網(wǎng)信息，方便用戶(hù)更快觸達(dá)想要的信息。

無(wú)論是雅虎代表的以分類(lèi)索引形式呈現(xiàn)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，還是谷歌代表的以頁(yè)面相關(guān)性排序?yàn)槌尸F(xiàn)方式的搜索引擎，歸根到底都是為了解決用戶(hù)有效獲取信息的需求。所以誰(shuí)最有效，誰(shuí)給用戶(hù)的體驗(yàn)更好，是決定哪一類(lèi)信息呈現(xiàn)方式更優(yōu)的最核心因素。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息量、網(wǎng)站數(shù)量越來(lái)越多，以及硬件處理速度的進(jìn)步，用戶(hù)對(duì)于信息觸達(dá)的效率要求也在不斷提高。因此為了滿(mǎn)足用戶(hù)更高的需求，每一個(gè)流量入口所需要具備的技術(shù)能力、產(chǎn)品形態(tài)也會(huì)不斷發(fā)生變化。

第一代搜索引擎：搜索的終點(diǎn)是門(mén)戶(hù)？

在有一定普及率的第一代搜索引擎誕生之前，已經(jīng)有搜索類(lèi)的產(chǎn)品存在，但它們用起來(lái)都有明顯的Bug（程序錯(cuò)誤），不能滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)用戶(hù)的需求。比如只能應(yīng)用于FTP（文件傳輸協(xié)議）服務(wù)器的搜索引擎Archie；用于Web（萬(wàn)維網(wǎng)）但只做網(wǎng)址收集的WWW Wander等。

因此，第一代有意義的搜索引擎，都應(yīng)是解決了上述痛點(diǎn)，且滲透率較高的產(chǎn)品，如Infoseek（搜信）、雅虎、AltaVista（搜索引擎阿塔維塔）。

它們都采取人工編輯的方式，對(duì)所有能夠觸達(dá)的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行分類(lèi)展示，更像是圖書(shū)館的目錄索引。它們之間的競(jìng)爭(zhēng)差異，就在于誰(shuí)的分類(lèi)方式更貼合用戶(hù)使用習(xí)慣，以及誰(shuí)能夠鏈接更多的網(wǎng)頁(yè)。

而當(dāng)分類(lèi)方式、覆蓋網(wǎng)頁(yè)數(shù)也“卷”不動(dòng)了之后，迫于盈利壓力，第一代搜索引擎幾乎都向能夠更大規(guī)模商業(yè)化的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型。

（1）搜信（Infoseek）

前述3家搜索引擎中，Infoseek最早創(chuàng)立，也是百度CEO李彥宏作為核心工程師曾經(jīng)工作過(guò)的地方。Infoseek不僅能夠提供基本的檢索功能，還包含了電子郵件發(fā)送新聞、外語(yǔ)檢索、按地區(qū)檢索等附加功能。最重要的，相比搜索引擎“前輩”，Infoseek的檢索精準(zhǔn)度也有明確的提高。

因此，當(dāng)Infoseek成為Netscape（網(wǎng)景瀏覽器，當(dāng)時(shí)的瀏覽器霸主）的默認(rèn)搜索引擎時(shí)，市占率高達(dá)90%。但“成也蕭何，敗也蕭何”，Infoseek后來(lái)隨著網(wǎng)景被微軟的免費(fèi)瀏覽器打敗，一同走向了敗局。

1999年，Infoseek被迪士尼收購(gòu)，戰(zhàn)略定位有了很大的調(diào)整，主要為迪士尼門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Go.com提供搜索引擎技術(shù)。

（2）雅虎

知名度最高的是晚于Infoseek兩年成立的雅虎，其比Infoseek更早轉(zhuǎn)型做門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。雅虎是為了吸引流量和誘導(dǎo)用戶(hù)在平臺(tái)上停留更多的時(shí)間，而逐漸發(fā)展成為了能夠滿(mǎn)足更多用戶(hù)信息需求的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

雅虎可以說(shuō)是第一代搜索引擎中轉(zhuǎn)型最成功的。從1995年成立到2000年，是雅虎飛速發(fā)展的黃金時(shí)期，并且在成立一年后的1996年就已經(jīng)在納斯達(dá)克上市。

在20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)寒冬之際，隨著數(shù)字廣告收入的銳減，雅虎開(kāi)始轉(zhuǎn)型做付費(fèi)服務(wù)，比如收費(fèi)的電子郵箱、股價(jià)行情、游戲、音樂(lè)、招聘服務(wù)等。值得注意的是，雅虎對(duì)內(nèi)容服務(wù)偏重，對(duì)搜索偏輕，其搜索引擎的技術(shù)后來(lái)一直由外部公司來(lái)提供，包括AltaVista、Inktomi、Overture、谷歌等。

（3）阿塔維塔（AltaVista）

AltaVista是1995年底推出的，在搜索引擎領(lǐng)域做了許多開(kāi)創(chuàng)性的工作。包括：

1. 能同時(shí)提供全文檢索和分類(lèi)目錄檢索；

2. 可使用And、or、not等高級(jí)搜索語(yǔ)法；

3. 提供25種不同的語(yǔ)言；

4. 提供圖片搜索系統(tǒng)LiveTopics；

5. 后端獲取的網(wǎng)站數(shù)量更龐大（宣稱(chēng)2 100萬(wàn)全文索引的網(wǎng)頁(yè)），再加上背靠母公司DEC（美國(guó)數(shù)字設(shè)備公司），擁有效率更高的處理器（DEC的Alpha芯片），因此能夠提供更優(yōu)、更快的搜索結(jié)果，頗受網(wǎng)民用戶(hù)的歡迎，堪稱(chēng)當(dāng)時(shí)的谷歌。

1996年，AltaVista成為雅虎搜索的技術(shù)支持，并且在2003年被雅虎正式收入麾下。

第二代搜索引擎：被谷歌統(tǒng)治的時(shí)代

第二代搜索引擎相比第一代，最顯著的特征就是善用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)搜索結(jié)果的優(yōu)化。并且由于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)已然非常激烈，第二代的搜索引擎公司成立起初都是為了向其他網(wǎng)站兜售自己的搜索算法，也就是靠技術(shù)授權(quán)來(lái)獲得收入，比較典型的例子就是谷歌、Inktomi和Overture（原Goto）。

（1）Inktomi

Inktomi由加州大學(xué)伯克利分校的Eric Brewer（埃里克·布魯爾）教授研發(fā)，最早被賣(mài)給了搜索網(wǎng)站Hotbot，然后又與Hotbot被一同賣(mài)給了社區(qū)網(wǎng)站Lycos。

1998年，Inktomi被Lycos收購(gòu)后，因?yàn)槭珍浟? 000萬(wàn)個(gè)文件成為了當(dāng)時(shí)最大的搜索引擎。

（2）Overture（原Goto）

Goto的出名，更多是在于它開(kāi)創(chuàng)了后來(lái)搜索引擎的主流商業(yè)模式。Goto是第一個(gè)提出PPC（Pay per click，點(diǎn)擊付費(fèi)）廣告模式和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的搜索引擎。

不同于早期網(wǎng)站采用彈出式廣告、橫幅廣告按展示付費(fèi)（CPM，Cost Per Mille，千人印象成本），Goto賣(mài)的是關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果展示位，對(duì)某關(guān)鍵詞付費(fèi)越高的公司，當(dāng)用戶(hù)搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，這家公司的網(wǎng)站出現(xiàn)位置越靠前。

Goto也因?yàn)檫@項(xiàng)廣告銷(xiāo)售方案，被多家搜索公司選擇來(lái)代理自家的廣告業(yè)務(wù)，比如美國(guó)在線(xiàn)（AOL）、雅虎、微軟等。

（3）谷歌

如今我們都知道，谷歌的秘密武器是網(wǎng)頁(yè)排名算法（PageRank），以及圍繞這個(gè)核心算法的優(yōu)化搜索的技術(shù)。但在谷歌的發(fā)展早期，其秘密武器對(duì)外界來(lái)說(shuō)一直是一個(gè)謎。

PageRank的核心是超鏈分析，即對(duì)所有網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分規(guī)則是：指向一個(gè)網(wǎng)站的鏈接越多，它就越重要；如果被重要的網(wǎng)頁(yè)展示了鏈接，那么它也會(huì)獲得更高的評(píng)分。最終搜索結(jié)果的展示按照評(píng)分高低來(lái)排序。

相比于簡(jiǎn)單按照被指向數(shù)量的超鏈分析，PageRank還根據(jù)提供鏈接的網(wǎng)站重要性給了不同的權(quán)重系數(shù)，因此能夠?qū)Ω鱾€(gè)網(wǎng)站給出更加合理的評(píng)分。比如，當(dāng)一家公司A的網(wǎng)站鏈接只出現(xiàn)在雅虎網(wǎng)站上，和另一家公司B的網(wǎng)站鏈接出現(xiàn)在一堆不知名的地方網(wǎng)站上，A的評(píng)分明顯要比B更高，哪怕B的鏈接出現(xiàn)次數(shù)更多。

直到谷歌在2004年上市，這個(gè)被創(chuàng)始人視作商業(yè)機(jī)密的信息得以公開(kāi)，而搜索市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也已經(jīng)結(jié)束了—2004年，在全年96億美元的數(shù)字廣告市場(chǎng)中，谷歌攫取了31億美元，市占率超過(guò)30%。

根據(jù)ComScore的評(píng)估，當(dāng)年谷歌的搜索市場(chǎng)份額達(dá)到了35%，如果再加上給AOL和Excite（搜索引擎，是Architext公司的產(chǎn)品）兩家公司提供搜索技術(shù)支持的份額，合計(jì)達(dá)到了恐怖的44%。

當(dāng)然，谷歌的制勝法寶除了PageRank，其前端的產(chǎn)品形態(tài)也非常關(guān)鍵。

1998年，谷歌堅(jiān)持以更簡(jiǎn)潔的頁(yè)面、更快的檢索速度、更優(yōu)的搜索結(jié)果呈現(xiàn)在大眾用戶(hù)的面前時(shí)，谷歌很快就脫穎而出。因?yàn)榈谝淮阉饕娴乃阉魇醉?yè)和線(xiàn)下公告欄一樣，塞滿(mǎn)了各種各樣的豆腐塊信息和品牌廣告，商家Logo和廣告語(yǔ)甚至擋住了用戶(hù)需要觸達(dá)的信息內(nèi)容。

1998年，谷歌每天搜索量還只有1萬(wàn)次，第二年就已經(jīng)達(dá)到700萬(wàn)次。而到2001年初，谷歌商業(yè)化正式步上正軌時(shí)，谷歌的每日搜索量已經(jīng)突破1億次。

谷歌后來(lái)居上，靠的是什么？

通過(guò)簡(jiǎn)單回顧近30年的搜索引擎發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，除了搜索算法的創(chuàng)新，在其他方面，比如產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式，谷歌并不是行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者。但谷歌能夠一步步后來(lái)居上，擊敗前輩，到底靠的是什么？

本文總結(jié)為3點(diǎn)：技術(shù)領(lǐng)先、用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)先，以及商業(yè)運(yùn)氣（有力競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略錯(cuò)誤）。

商業(yè)模式不是真正的壁壘

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，搜索引擎的雛形往往誕生于各名牌大學(xué)的學(xué)術(shù)研究項(xiàng)目，主要應(yīng)用于建設(shè)學(xué)校的數(shù)字圖書(shū)館。

但學(xué)院派開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的初衷是為了解決問(wèn)題，并不會(huì)花心思去考慮如何商業(yè)化。因此那些好用的搜索引擎，除了對(duì)其他公司技術(shù)授權(quán)外，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，都難以找到賺錢(qián)的方式。

谷歌在2000年之前，都是采用技術(shù)授權(quán)的商業(yè)模式，但獲得的收入相比高昂的技術(shù)成本、設(shè)備成本，根本就是杯水車(chē)薪。比如1999年，谷歌的每日搜索量已經(jīng)突破700萬(wàn)次，用于支撐的各項(xiàng)成本費(fèi)用合計(jì)673萬(wàn)美元，但全年獲得的技術(shù)授權(quán)收入僅22萬(wàn)美元。

而當(dāng)時(shí)的雅虎在廣告上已經(jīng)做得風(fēng)生水起。1999年，雅虎總營(yíng)收5.9億美元，其中廣告收入5.35億美元，占比高達(dá)91%，主要來(lái)源于橫幅展示類(lèi)廣告和贊助廣告。

根據(jù)IAB數(shù)據(jù)，1999年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為46億美元，同比上年增幅141%，處于飛速發(fā)展時(shí)期。谷歌雖然在當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有了很多流量，但仍然沒(méi)有怎么去做廣告變現(xiàn)。

筆者認(rèn)為原因在于兩點(diǎn)：

1. 在找到合適的廣告方式（PPC點(diǎn)擊付費(fèi)和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名）前，廣告主并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到谷歌的商業(yè)推廣價(jià)值，或者是說(shuō)，對(duì)整個(gè)搜索引擎都興致缺缺。

純粹的搜索引擎，往往頁(yè)面簡(jiǎn)潔，留白較多，僅頁(yè)面最中間有一個(gè)搜索框，這是為了盡可能地減少頁(yè)面加載的時(shí)間，從而加快檢索速度。但作為用戶(hù)瀏覽最多的頁(yè)面，廣告主卻無(wú)法插入更多的橫幅廣告或者贊助，這點(diǎn)讓廣告主覺(jué)得搜索引擎沒(méi)有推廣價(jià)值。

2. 早期不做廣告，還有一方面的因素是來(lái)自于創(chuàng)始人的情懷和自我約束。畢竟推出谷歌搜索引擎面向校園外市場(chǎng)的初衷，就是為了找回被廣告影響的用戶(hù)搜索體驗(yàn)。

實(shí)際上，1998年的Overture已經(jīng)開(kāi)始采用關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)來(lái)獲得廣告收入，競(jìng)價(jià)的規(guī)則很簡(jiǎn)單，價(jià)高者得，競(jìng)價(jià)最高的廣告主網(wǎng)站就可以出現(xiàn)在該關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的最前面，也就是會(huì)出現(xiàn)搜索結(jié)果與打了廣告的網(wǎng)站混在一起的情況。除此之外如果再多付一筆錢(qián)，還可以讓廣告主網(wǎng)站在搜索結(jié)果中頻繁出現(xiàn)。

最終搜索結(jié)果呈現(xiàn)的網(wǎng)站鏈接下方，還有赤裸裸的報(bào)價(jià)，完全不顧及用戶(hù)體驗(yàn)。

Overture的做法可謂是將賺錢(qián)發(fā)揮到了極致，如果谷歌完全模仿這個(gè)方式，一樣可以挖到第一桶金。但谷歌創(chuàng)始人Larry Page（拉里·佩奇）非常討厭廣告，他認(rèn)為：有廣告贊助的搜索引擎，提供的搜索結(jié)果會(huì)天然地偏向廣告商。一個(gè)優(yōu)秀的搜索引擎，應(yīng)該致力于讓用戶(hù)更少地看到廣告或者保證用戶(hù)看到的廣告也能帶來(lái)有用的信息。

因此谷歌繼續(xù)將無(wú)廣告的商業(yè)模式和產(chǎn)品體驗(yàn)維持了一年，直到2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)模都在下滑，以及谷歌自己經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重，現(xiàn)金耗不起了。

谷歌終于向廣告商業(yè)化“屈服”。

2000年四季度，谷歌推出了自己的廣告系統(tǒng)（Google AdWords），基于用戶(hù)展示量來(lái)收費(fèi)（CPM）。2002年一季度，谷歌將Adwords系統(tǒng)升級(jí)，開(kāi)始提供CPC（單次點(diǎn)擊付費(fèi)）的報(bào)價(jià)方式，拉開(kāi)了效果廣告的帷幕。

但相比于Overture插入廣告的無(wú)節(jié)制，谷歌在兩位創(chuàng)始人的堅(jiān)持下，保留了一些原則。這也是谷歌能夠一邊賺錢(qián)，一邊還能收獲用戶(hù)好評(píng)的原因：

首先，廣告不混入搜索結(jié)果，而是單獨(dú)一列呈現(xiàn)在搜索結(jié)果最上端和頁(yè)面右側(cè)，以明顯的分割線(xiàn)區(qū)分，并加注Ads（廣告）標(biāo)識(shí)提示。

其次，在采用關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的方式下，又增加了廣告點(diǎn)擊率這個(gè)考核指標(biāo)。即使一家公司對(duì)某個(gè)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)遠(yuǎn)高于其他公司，如果它的廣告點(diǎn)擊率偏低，那么它的廣告也會(huì)下移到不太顯眼的位置。

谷歌對(duì)Overture商業(yè)模式的改進(jìn)，充分說(shuō)明它對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)注度要比同行明顯更高一些。而這其中，搜索技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)商業(yè)模式的改進(jìn)也起到了非常關(guān)鍵的支撐。

雖然后來(lái)Overture在被雅虎收購(gòu)后，對(duì)谷歌抄襲它的商業(yè)模式提起了訴訟，但隨著谷歌與雅虎之間從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作（雅虎使用谷歌的搜索技術(shù)），同時(shí)谷歌給了雅虎270萬(wàn)股股票補(bǔ)償之后，抄襲風(fēng)波也就停歇了。

巨頭的錯(cuò)失與沒(méi)落

（1）雅虎的悲劇—自我革命后才有自我救贖

在早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雅虎絕對(duì)是一個(gè)不可忽視的存在。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它引領(lǐng)著一個(gè)個(gè)封閉付費(fèi)網(wǎng)站走向一個(gè)公開(kāi)免費(fèi)的平臺(tái)。

但雅虎的沒(méi)落，可能會(huì)解釋為隨著互聯(lián)網(wǎng)信息越來(lái)越多，內(nèi)容服務(wù)越來(lái)越廣泛，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的分類(lèi)索引已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的定位會(huì)迫使平臺(tái)無(wú)所適從。

一方面平臺(tái)為了留住流量，抵御其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及小型垂類(lèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，需要自己去收購(gòu)、擴(kuò)展更多的內(nèi)容和服務(wù)。而具有繁雜業(yè)務(wù)線(xiàn)的集團(tuán)性公司對(duì)管理層的經(jīng)營(yíng)執(zhí)行能力要求高得多，由此造成的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也更大。

另一方面，貼滿(mǎn)廣告的布告欄并不符合用戶(hù)的需求趨勢(shì)。但為了滿(mǎn)足股東回報(bào)，公司被賺錢(qián)能力裹挾，因此也會(huì)對(duì)商業(yè)化過(guò)于激進(jìn)，而忽視了用戶(hù)體驗(yàn)的提升。

但雅虎也并不是沒(méi)有切換的機(jī)會(huì)。

當(dāng)行業(yè)環(huán)境下行時(shí)（互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅），競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)更加激烈，雅虎顯然受到了影響，市場(chǎng)份額在2001年顯著滑落。隨著2002年市場(chǎng)回暖，雅虎開(kāi)始憑借收購(gòu)的一系列媒體內(nèi)容和服務(wù)，重新獲得更多的廣告份額。

前文提到，雅虎一直熱衷于覆蓋更多的媒體內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，似乎對(duì)搜索引擎一直沒(méi)有重視。所以，對(duì)于搜索引擎，雅虎早期一般是外包給技術(shù)提供商，隨后由于自己實(shí)在沒(méi)有搜索技術(shù)的開(kāi)發(fā)能力，因此干脆把Inktomi和Overture一起收購(gòu)了。

筆者認(rèn)為雅虎的這番操作，或許與它的檢索技術(shù)缺乏有關(guān)系，但更關(guān)鍵的是在于，如果在它的網(wǎng)站上突出搜索引擎的功能，那么整個(gè)信息的呈現(xiàn)方式和產(chǎn)品形態(tài)都需要發(fā)生改變。若不改變，則難以平衡廣告主在有限但昂貴的Banner（橫幅）品牌展示和關(guān)鍵詞點(diǎn)擊付費(fèi)兩種類(lèi)型廣告中的不同需求。

重點(diǎn)轉(zhuǎn)向搜索引擎，首頁(yè)廣告發(fā)布位減少，那現(xiàn)有的品牌廣告主和贊助商是否會(huì)在這個(gè)產(chǎn)品切換過(guò)程中而永久性地流失？作為一家上市公司，股東的訴求在其中起到了很大的影響。

潛在的代價(jià)太大，對(duì)于當(dāng)時(shí)的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)講，沒(méi)有必要冒著惹怒股東的風(fēng)險(xiǎn)去大刀闊斧地轉(zhuǎn)型。而當(dāng)2005年谷歌搜索份額繼續(xù)提高，但雅虎的搜索份額開(kāi)始降低時(shí)，管理層仍然在各種外延收購(gòu)中樂(lè)此不疲。

或許可以責(zé)怪當(dāng)時(shí)的管理層太過(guò)經(jīng)驗(yàn)主義，為了向股東交代而刻意回避潛在風(fēng)險(xiǎn)。但這種被股東利益裹挾而導(dǎo)致的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，在任何一家上市的巨頭公司身上，都有可能會(huì)出現(xiàn)，畢竟革自己的命是最難的。

（2）微軟失去的20年—巨頭的大企業(yè)病

微軟同樣是對(duì)谷歌“耿耿于懷”的巨頭。90年代初，雖然比爾蓋茨很早就意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的重要性，但20世紀(jì)末的微軟，其戰(zhàn)略重心一直在MSN（即時(shí)通訊軟件）、電子郵箱等有清晰的商業(yè)模式且能夠立即獲得盈利的項(xiàng)目上。

此外，彼時(shí)的微軟被官司纏身—美國(guó)司法部對(duì)于微軟的壟斷地位一直咬緊不放，1998年對(duì)微軟正式提起反壟斷訴訟。

在谷歌搶占互聯(lián)網(wǎng)之際，微軟一直官司纏身，這明顯分散了微軟管理層的注意力。當(dāng)微軟終于結(jié)束多年的反壟斷訴訟時(shí)，谷歌已經(jīng)開(kāi)始申請(qǐng)上市。而此后，微軟的多番出手，都被谷歌化解：

1. 技術(shù)缺口是核心癥結(jié)。2004年，微軟宣布將要推出測(cè)試版搜索引擎，原本的宣發(fā)文案是這款搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)抓取了50億個(gè)網(wǎng)頁(yè)，超過(guò)了谷歌之前披露的40億個(gè)。

但此時(shí)，谷歌在自己的主頁(yè)上更新了自己的抓取數(shù)據(jù)，從原先的40億個(gè)翻了一倍到80億個(gè)，幾乎囊括了當(dāng)時(shí)所有的已知網(wǎng)頁(yè)。這立馬就使即將發(fā)布搜索引擎的微軟異常尷尬。

2. 借力瀏覽器失敗。微軟憑借其高滲透率的Windows系統(tǒng)，成功在用戶(hù)電腦中搭載了一系列產(chǎn)品，IE瀏覽器就是其中一個(gè)。因?yàn)槊赓M(fèi)，IE瀏覽器借此擊敗了上一個(gè)壟斷龍頭—網(wǎng)景瀏覽器。

2004年，微軟的IE瀏覽器市占率達(dá)到95%，但有著網(wǎng)景瀏覽器開(kāi)源代碼痕跡的FireFox（火狐）瀏覽器憑借自身加載速度快、安全性、附加組件豐富等優(yōu)勢(shì)，迅速撕開(kāi)了IE瀏覽器的壟斷缺口。

此時(shí)的微軟，并沒(méi)有及時(shí)跟上IE瀏覽器的產(chǎn)品迭代和功能更新。再加上，谷歌為了防止微軟借助瀏覽器去攻擊自己的搜索引擎市場(chǎng)，因此轉(zhuǎn)而與火狐瀏覽器合作，提供技術(shù)支持和產(chǎn)品應(yīng)用的結(jié)合。

2008年，谷歌開(kāi)始推出自己的Chrome瀏覽器，并憑借簡(jiǎn)潔的頁(yè)面、優(yōu)秀的渲染引擎以及不斷迭代的功能，收獲了眾多好評(píng)。后來(lái)谷歌緊緊把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，在Android（安卓）系統(tǒng)的作用下，進(jìn)一步提高了Chrome的滲透。而IE瀏覽器則因安全性問(wèn)題、明顯更弱的性能和服務(wù)，市占率逐漸下滑。在沒(méi)了瀏覽器市占率優(yōu)勢(shì)的情況下，微軟的搜索引擎也沒(méi)有借力之說(shuō)了。

3. 聯(lián)姻雅虎反被拒。在打擊谷歌上，微軟在2008年嘗試去找已經(jīng)有沒(méi)落跡象的雅虎聯(lián)手。為了便于技術(shù)整合，強(qiáng)硬的微軟希望能夠完全收購(gòu)雅虎，并且開(kāi)出了比當(dāng)時(shí)雅虎股價(jià)高出62%的收購(gòu)價(jià)格446億美元。

只是，雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)并不甘心雅虎完全失去自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。再加上，楊致遠(yuǎn)與谷歌的兩位創(chuàng)始人淵源不淺，也與谷歌多次商業(yè)合作過(guò)。因此對(duì)于微軟此番的霸道操作非常厭惡，決定提高估值來(lái)抵御惡意收購(gòu)。微軟最終放棄收購(gòu)，雙方鬧得不歡而散。

這3個(gè)事跡表明，微軟雖然早期錯(cuò)失了搜索引擎的高速發(fā)展窗口期，但在后來(lái)一直躍躍欲試。然而盡管微軟擁有操作系統(tǒng)、Office辦公軟件等產(chǎn)品，依然還是無(wú)法滲透到具備技術(shù)領(lǐng)先、流量壟斷的谷歌搜索能力圈。

舊雅虎還是新谷歌？

當(dāng)下，像極了上世界90年代末的時(shí)代拐點(diǎn)，谷歌似乎也來(lái)到了雅虎曾經(jīng)面臨的十字路口。

ChatGPT的推出，給了用戶(hù)一種全新的觸達(dá)信息的方式，正如搜索引擎比門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更便捷有效，ChatGPT對(duì)用戶(hù)問(wèn)題返回的結(jié)果也更加高效，如果準(zhǔn)確度能夠保證，相當(dāng)于免去了用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)整理歸納多個(gè)有價(jià)值的信息的過(guò)程。

從目前OpenAI官網(wǎng)每月訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)高達(dá)9億的情況來(lái)看，ChatGPT提供的用戶(hù)體驗(yàn)明顯是具備顛覆性的。甚至和當(dāng)初的谷歌一樣，沒(méi)有過(guò)多的去做營(yíng)銷(xiāo)宣傳，靠著用戶(hù)間的口碑傳播，就獲得了如此高的滲透率。

那么，谷歌在傳統(tǒng)搜索引擎時(shí)代依托的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（技術(shù)、用戶(hù)體驗(yàn)、商業(yè)模式），在AI時(shí)代還能復(fù)用嗎？

1. 技術(shù)

在新的技術(shù)上，考驗(yàn)的是前端對(duì)用戶(hù)問(wèn)題的理解推斷，和對(duì)后端全網(wǎng)信息的整合歸納。

對(duì)于前端的理解推斷，目前是OpenAI略勝一籌。哪怕在谷歌推出最新的Palm2模型后，該模型在邏輯推斷能力評(píng)測(cè)上的分?jǐn)?shù)比GPT4.0略高一些，但由于GPT4.0前端已有大量的用戶(hù)體驗(yàn)，能夠用來(lái)反哺優(yōu)化它的模型。

對(duì)于后端對(duì)全網(wǎng)信息的歸納上，除了需要更聰明的大語(yǔ)言模型外，還要比拼誰(shuí)有更全的網(wǎng)頁(yè)信息來(lái)提供內(nèi)容素材，而這恰恰是多年搜索引擎的優(yōu)勢(shì)。再加上幸好谷歌在AI上也一直有技術(shù)積累，因此在技術(shù)上，谷歌仍然有追趕的能力。

2. 用戶(hù)體驗(yàn)

每一次新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠成功頂替老的霸主，最先都是贏在用戶(hù)體驗(yàn)上。

一個(gè)更好的、明顯顛覆了前輩的用戶(hù)體驗(yàn)，會(huì)使得流量很快發(fā)生遷移。不過(guò)這在線(xiàn)上流量高速增長(zhǎng)時(shí)期更容易發(fā)生。

而在核心需求的體驗(yàn)沒(méi)有發(fā)生明顯變化之前，老用戶(hù)往往對(duì)原先的產(chǎn)品保有一定的黏性。但當(dāng)一個(gè)新的用戶(hù)從普通人成為網(wǎng)民時(shí)，則更容易直接被最新的產(chǎn)品吸引，谷歌早期滲透率快速提升，就有這個(gè)因素的推動(dòng)。

從目前來(lái)看，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已接近50億，滲透率達(dá)到65%，互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(zhǎng)紅利已經(jīng)非常少了。

如此，大部分用戶(hù)對(duì)信息搜索的認(rèn)知就是去使用谷歌，如果將這部分用戶(hù)的使用習(xí)慣快速切換至ChatGPT或者是New Bing（新必應(yīng)，微軟推出的基于人工智能的搜索引擎），可能OpenAI和微軟還需要做更多的功能迭代。但與此同時(shí)，谷歌的Bard也已經(jīng)要與搜索引擎、辦公套件Workspace融合，這樣的追趕速度，可能來(lái)不及引導(dǎo)大部分用戶(hù)切換自己的使用習(xí)慣。

3. 商業(yè)模式

關(guān)于商業(yè)模式的切換，恰恰是我們對(duì)谷歌最擔(dān)心的一點(diǎn)。由于谷歌目前的搜索份額為93%，在信息搜索全行業(yè)的AI成本增量，基本上都要落到谷歌的頭上。

但筆者擔(dān)心的是谷歌和當(dāng)初的雅虎一樣—大幅調(diào)整商業(yè)模式。畢竟在AI問(wèn)答的場(chǎng)景下，雖然可以像原先的搜索結(jié)果排名一樣，將提供信息的網(wǎng)站鏈接掛在回答最后（目前 New Bing的方式），但是相比之前的搜索頁(yè)面：

首先，能夠展示的鏈接數(shù)量太少，尤其是谷歌搜索結(jié)果頁(yè)的最前端和右側(cè)都無(wú)法放出原先數(shù)量的廣告主網(wǎng)站。這種展示方式，如果沒(méi)有一個(gè)更好的商業(yè)模式填補(bǔ)，則意味著谷歌搜索的廣告庫(kù)存要被大大壓縮。

其次，如果AI給出用戶(hù)想要的信息，那么底層鏈接的點(diǎn)擊率會(huì)大大下降，而這不僅降低了CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)）廣告的報(bào)價(jià)能力，還降低了谷歌的聯(lián)盟廣告收入分成，而這一塊業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入占到了谷歌總收入的10%。

最后，商業(yè)模式的切換，對(duì)于擁有1.6萬(wàn)億美元市值，搜索+聯(lián)盟廣告占了70%收入的谷歌來(lái)說(shuō)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，容易被股東訴求裹挾，在這樣的關(guān)鍵窗口期，要想實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的過(guò)渡，難度太高了。

而反觀微軟，在最適配的生產(chǎn)力場(chǎng)景（Office產(chǎn)品套件）已經(jīng)通過(guò)額外收費(fèi)，非常絲滑地完成了商業(yè)模式的搭建。雖然在New Bing上同樣會(huì)遇到谷歌的問(wèn)題，但微軟顯然要比谷歌從容得多。

或許谷歌最終能夠探索出一個(gè)契合的商業(yè)模式，并幫助公司發(fā)展到一個(gè)更高的階段。但在短期上，切換時(shí)期的業(yè)績(jī)受影響的風(fēng)險(xiǎn)仍然不小。