黃嘉瑋

摘 要：自陶瓷與電商接軌以來，陶瓷行業(yè)獲得了新的生命力。但陶瓷定制化模式與標(biāo)準(zhǔn)化模式相比，仍有一些不足。本文對(duì)陶瓷電商中個(gè)性化定制狀況、存在問題作出分析，并從大數(shù)據(jù)、陶瓷電商平臺(tái)搭建、陶瓷品牌打造和陶瓷文化入手，形成一個(gè)供給、需求契合的陶瓷定制模式。同時(shí)，本文提供陶瓷個(gè)性化定制場(chǎng)景搭建的新路徑，期望元宇宙可以為陶瓷定制打開新視野。

關(guān)鍵詞：個(gè)性定制；陶瓷；電子商務(wù)

1 前言

基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)起源于1995年。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)滲入到人們生活各方各面。陶瓷電商是傳統(tǒng)陶瓷生產(chǎn)的一大出路。幾十年來，傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在國際與國內(nèi)上開啟了新的絲綢之路。從古至今，陶瓷都是以觀賞為主，同時(shí)，注重實(shí)用性。不同的陶瓷消費(fèi)者有不同的愛好，電商中提供的商品樣式、種類、顏色等不可能滿足每一個(gè)人的要求。因此，陶瓷電商中，個(gè)性化定制也是留住客戶的一種手段。但客戶個(gè)性化需求如何解決？本文講述了陶瓷電商中客戶個(gè)性化需求的狀況及存在問題，結(jié)合調(diào)研成果，并給出參考建議。

2陶瓷電商中客戶個(gè)性化需求的狀況

2.1方面

（1）產(chǎn)品的外觀形狀。外觀形狀的不同最能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化差異。從外觀形狀著手，是個(gè)性化定制的主要考慮方向之一。陶瓷在前期生產(chǎn)中有很強(qiáng)的可塑性，賣家可以根據(jù)客戶要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

（2）產(chǎn)品的顏色圖案。個(gè)性化定制的過程中，客戶會(huì)讓賣家為自己添加心儀的修飾圖案。同時(shí)，在釉料方面也有要求。比如，一個(gè)斗彩雞缸杯就要用到紅、綠、黃等釉上五彩和釉下青花，相互結(jié)合后形成爭(zhēng)奇斗艷的效果。而客戶可根據(jù)顏色喜好，改變顏色配置，定制自己的產(chǎn)品。

（3）產(chǎn)品包裝。定制產(chǎn)品多為自己使用或當(dāng)作禮品。消費(fèi)者個(gè)性定制可能就是為了將這份特殊的產(chǎn)品送給親朋好友。一來具有紀(jì)念意義，再者，又能體現(xiàn)自己的與眾不同，給親朋好友留下深刻印象。故定制產(chǎn)品的包裝也要相應(yīng)變化，精美的包裝可以提高產(chǎn)品檔次。

2.2特征

（1）以客戶為中心。一切服務(wù)都是為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)。個(gè)性化定制服務(wù)也一樣，通過研究客戶消費(fèi)喜好，就是為了滿足客戶追求個(gè)性化的心理，提供“量身定制”的個(gè)性化服務(wù)。

（2）藝術(shù)性強(qiáng)。陶瓷的制作，不僅流程多，工藝復(fù)雜，且藝術(shù)陶瓷貼近進(jìn)人們家庭生活，有藝術(shù)性才會(huì)被消費(fèi)者接受。在陶瓷個(gè)性化定制上，則更加注重產(chǎn)品的藝術(shù)性。

（3）周期長(zhǎng)。因?yàn)閭€(gè)性化定制強(qiáng)調(diào)一對(duì)一深度服務(wù)，所以開發(fā)周期、生產(chǎn)周期較長(zhǎng)。同時(shí)，還可能面臨需要排隊(duì)等情況。以景德鎮(zhèn)一家個(gè)體工商戶為例，作坊支持接單定制。從接受定制到完成定制，前后一般花費(fèi)一個(gè)星期；對(duì)于體型較大，表面修飾繁多的定制品，再結(jié)合其他因素，花費(fèi)的時(shí)間將大幅延長(zhǎng)。

（4）成本高。個(gè)性化定制可以說是新款式的研發(fā)，需要投入的人力物力大，且只生產(chǎn)少量，導(dǎo)致邊際成本高。陶瓷制作還要考慮到是否合格，瑕疵品是不能被客戶接受的。

3陶瓷電商中客戶個(gè)性化需求的存在問題

（1）可供消費(fèi)者選擇的選項(xiàng)不夠豐富。當(dāng)前電商定制大多是半定制化，較難做到整體意義上的定制。即產(chǎn)品的形體已經(jīng)有了，就看消費(fèi)者有什么修飾需求。消費(fèi)者定制的只是產(chǎn)品外觀。這樣就會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者不滿足于當(dāng)前僅供的幾種形體選擇。因?yàn)檫x項(xiàng)中沒有符合消費(fèi)者個(gè)性化的選項(xiàng)，所以半定制無法讓部分消費(fèi)者滿意。

（2）網(wǎng)絡(luò)定制較難取得消費(fèi)者信任。網(wǎng)絡(luò)銷售中，消費(fèi)者對(duì)賣家的經(jīng)營資質(zhì)、誠信、產(chǎn)品質(zhì)量等無法完全了解，即信息不完全。這使得消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定制持觀望態(tài)度，不愿意做第一個(gè)“吃螃蟹”的人。且個(gè)性化定制成本更高，對(duì)于陶瓷企業(yè)來說，生產(chǎn)主流消費(fèi)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才是主打業(yè)務(wù)，而定制往往只能作為伴生業(yè)務(wù)之一。

（3）受知識(shí)水平限制，客戶難以清晰表達(dá)所想。語言表達(dá)是內(nèi)心想法體現(xiàn)，但語言又很難描繪內(nèi)心真實(shí)想法。陶瓷生產(chǎn)的步驟就有大小幾十個(gè)，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品制作并不了解，無法將自己完全代入定制過程。消費(fèi)者在提出定制要求時(shí)，可能會(huì)遺漏部分信息，出現(xiàn)表達(dá)不夠準(zhǔn)確，詞不達(dá)意的情況。

4解決策略

4.1從企業(yè)角度出發(fā)

（1）利用大數(shù)據(jù)，獲取客戶個(gè)性化需求的主流傾向，拓展服務(wù)范圍。

可以從以下方面入手：①在主流方向拓展業(yè)務(wù)。即使是個(gè)性化定制，也能利用大數(shù)據(jù)，從個(gè)性中找到共性。而該共性既是同類產(chǎn)品中的“爆款”，也是個(gè)性化定制中的“爆款”。賣家可以通過電商平臺(tái)的熱搜詞來推測(cè)，找出陶瓷消費(fèi)市場(chǎng)的“寵兒”。在消費(fèi)者的主流傾向上下功夫，為消費(fèi)者提供深層次、高質(zhì)量、一對(duì)一服務(wù)?，F(xiàn)在比較流行的DIY定制，在拼多多、淘寶、京東平臺(tái)都取得了不錯(cuò)成績(jī)。

②按不同人群劃分。陶瓷電商個(gè)性化定制過程中，消費(fèi)者不僅追求傳統(tǒng)陶瓷的藝術(shù)性、文化感和欣賞度，還追求現(xiàn)代感強(qiáng)烈的潮玩陶瓷。中老年群體多追求陶瓷的藝術(shù)性，欣賞其中蘊(yùn)含的陶瓷文化。潮玩多表現(xiàn)在年輕人身上，他們追求個(gè)性鮮明、獨(dú)樹一幟、與眾不同。所以，利用好大數(shù)據(jù)的指向性，陶瓷電商應(yīng)把握好不同的消費(fèi)群體，以及他們的主流消費(fèi)方向，因“地”制宜地提供定制服務(wù)。

③注重長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）的效應(yīng)。技術(shù)正在將大規(guī)模市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為無數(shù)小市場(chǎng)。那些不受到重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品也同樣重要，由于總量巨大，累積起來的總收益甚至超過主流產(chǎn)品。這就是克里斯·安德森的長(zhǎng)尾理論，而典型代表和親身實(shí)踐者就是亞馬遜。陶瓷電商也一樣，個(gè)性化定制群體并不算龐大，每一個(gè)客戶都來之不易。對(duì)于一些顧客的偏需求或者是冷門需求，陶瓷電商要制造它、傳播它、幫助顧客找到它。故陶瓷電商要做到，對(duì)每一個(gè)定制的客戶都平等對(duì)待，不輕易拋棄任何一位顧客。

（2）搭建優(yōu)良的個(gè)性化定制平臺(tái)，為消費(fèi)者提供完善的定制渠道，豐富定制內(nèi)容的選擇。陶瓷電商屬于有形的商品和服務(wù)電商模式。一般情況下，制造商的電子商務(wù)網(wǎng)站采用B2B2C的混合模式。通過網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)，生產(chǎn)制造商生產(chǎn)出產(chǎn)品后利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直銷。以滿足消費(fèi)者個(gè)性化定制需求為中心的電子購物平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)， 并為消費(fèi)者提供服務(wù)，收獲了一大批用戶。典型代表有戴爾公司（DELL）。戴爾模式不僅能做到零庫存，還可以讓消費(fèi)者更切身地體會(huì)、享受量身定制所帶來的滿足感。（流程圖參見圖1）

除了戴爾模式，適合陶瓷電商領(lǐng)域的商業(yè)模式還有O2O（線上線下結(jié)合）模式。在平臺(tái)設(shè)計(jì)上包括：①符合陶瓷供應(yīng)商和客戶特征②操作需簡(jiǎn)單高效③根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行定制④平臺(tái)多終端適用⑤商家資質(zhì)認(rèn)證，消費(fèi)者利益有保障⑥線上線下門店可與客戶交互。由于是個(gè)性化定制，強(qiáng)調(diào)一對(duì)一深度服務(wù)。定制方案可由自己客戶提供，也可以讓賣家創(chuàng)作，或者是雙方溝通確定方案。

戴爾模式與常規(guī)平臺(tái)定制相似，卻有更靈活的原材料周轉(zhuǎn)能力，而且能節(jié)約時(shí)間成本。而O2O陶瓷電商平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)服務(wù)供需雙方信息發(fā)布、自動(dòng)匹配、買賣雙方溝通、雙方交易成立、供需聯(lián)合。這里，筆者試圖將戴爾模式和O2O模式相結(jié)合（參見圖2）。

（3）品牌IP化。IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）是創(chuàng)造者創(chuàng)造出來的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和獨(dú)享的專利。陶瓷電商中，個(gè)性定制要化解消費(fèi)者的不信任，就要靠質(zhì)量和服務(wù)把自己打造成一個(gè)品牌。品牌始終依托于個(gè)性化定制，對(duì)個(gè)性化定制賦予理念和情懷；IP的終極目的是追求價(jià)值和文化的認(rèn)同，它可以是跨形態(tài)的、跨時(shí)代、跨行業(yè)的。這樣，即使是消費(fèi)者和企業(yè)之間存在著信息不對(duì)稱，消費(fèi)者也會(huì)選擇信任。陶瓷電商和消費(fèi)者個(gè)性化需求就是要在價(jià)值追求上契合，否則，消費(fèi)者在提交定制信息的過程中，很難把情感和想象空間表達(dá)出來。從長(zhǎng)期來看，個(gè)性定制的品牌化所帶來的效益是高的，消費(fèi)者的卷入度也比較高。消費(fèi)者在定制過程中享受的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是提高好評(píng)率的關(guān)鍵?？梢韵胂?，消費(fèi)者在選擇時(shí)，評(píng)論區(qū)清一色的好評(píng)其實(shí)已經(jīng)“俘獲”了顧客的心。在這里，筆者做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，和上面的實(shí)驗(yàn)一樣：在京東商城搜索引擎上輸入“陶瓷個(gè)性定制”字樣。結(jié)果顯示的品牌有：富光、乾唐軒、景德鎮(zhèn)、東方泥土等（參見圖3）。

4.2從消費(fèi)者需求出發(fā)

（1）孵化客戶個(gè)性，推動(dòng)自主創(chuàng)新。

個(gè)性定制過程離不開服務(wù)提供者的引導(dǎo)，但不能過度引導(dǎo)，否則，就會(huì)偏離消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)想法，個(gè)性化定制也就失去了意義。要怎樣孵化客戶個(gè)性？主要通過以下方面：①線下門店場(chǎng)景化搭建。陶瓷定制需要讓消費(fèi)者設(shè)身處地地感受定制過程。把消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為生活場(chǎng)景，需要以情感作為基礎(chǔ)連接消費(fèi)者。根據(jù)陶瓷類型劃分，可以把場(chǎng)景即店鋪分為藝術(shù)陶瓷區(qū)域、潮玩陶瓷區(qū)域、日用陶瓷區(qū)。每個(gè)區(qū)域提供豐富的樣品，同時(shí)配備說明，搭配人工細(xì)致解說，讓消費(fèi)者對(duì)每種類型的陶瓷有初步了解，增加消費(fèi)者知識(shí)儲(chǔ)備。當(dāng)然，更重要的是，讓消費(fèi)者在心中形成自己的定制方案雛形。②線上門店智能化體驗(yàn)。隨著新興技術(shù)的涌現(xiàn)，射頻識(shí)別、網(wǎng)絡(luò)傳感、全息投影、VR全景等技術(shù)應(yīng)用到了智能門店。通過數(shù)字模擬讓消費(fèi)者感受從定制方案提交到寶貝出貨全過程，享受性地完成定制服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者在線上門店就可以針對(duì)自己感興趣的內(nèi)容選擇互動(dòng)版塊，把自己的定制方案快速生成。

在線上和線下門店體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者對(duì)陶瓷定制有了更深刻認(rèn)知，增加了與陶瓷相關(guān)的知識(shí)儲(chǔ)備，解決消費(fèi)者有需求，卻無法準(zhǔn)確描述、難以言表的尷尬處境。既孵化了客戶個(gè)性，也推動(dòng)客戶自主創(chuàng)新并完成定制方案，促進(jìn)交易達(dá)成。

（2）宣傳中國優(yōu)秀陶瓷文化。陶瓷通過電商進(jìn)入更廣泛的消費(fèi)群體，是陶瓷文化傳播的重要途徑。想要解決陶瓷電商中客戶個(gè)性化需求問題，還要從宏觀的陶瓷文化入手。即通過互聯(lián)網(wǎng)等手段，積極宣揚(yáng)優(yōu)秀陶瓷文化，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。陶瓷文化是中華文化的重要組成部分。積極營造陶瓷文化氛圍，讓人們?cè)跐撘颇行纬蓪儆谧约旱奶沾晌幕瘍?nèi)核。這樣，對(duì)消費(fèi)者來說，陶瓷個(gè)性化定制似乎有了更廣闊的視野。景德鎮(zhèn)有著“千牛瓷都”的美稱。陶瓷文化在窯火傳承中扮演了重要角色。對(duì)于瓷都人來說，從小就經(jīng)歷著陶瓷文化熏陶，對(duì)陶瓷有著更靈敏的嗅覺。景德鎮(zhèn)瓷器素以“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”聞名于世?！疤烨嗌葻熡?，而我在等你”，形容的便是青花瓷。而歌曲《青花瓷》更是火遍大江南北。其實(shí)，陶瓷出現(xiàn)在人們生活的方方面面，只不過缺乏文化宣傳，陶瓷的作用被隱匿化。以短視頻的形式傳播陶瓷文化，提高客戶陶瓷欣賞能力及品味，培養(yǎng)內(nèi)在個(gè)性。

5 結(jié)語

如何滿足陶瓷電商中客戶的個(gè)性化需求，還有很多路徑可以探索。近幾年爆火的元宇宙（Metaverse）概念，已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)操階段。元宇宙通過搭建線上展示空間，可對(duì)個(gè)性化、定制化產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，并在虛擬與現(xiàn)實(shí)交匯中向消費(fèi)者展示。所以，陶瓷電商個(gè)性化定制所需創(chuàng)新型個(gè)性化定制場(chǎng)景，在元宇宙這里或許能找到答案。

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