創(chuàng)新正在引領(lǐng)世界變革，技術(shù)的升級(jí)、科技的迭代在零售行業(yè)中催生了無(wú)數(shù)品類機(jī)會(huì)。零售行業(yè)在持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中不斷被顛覆，但萬(wàn)變不離“多快好省”四字宗旨?？呻S著社會(huì)科技的不斷發(fā)展，零售店帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)邊際效應(yīng)逐漸遞減，“多快好省”的演繹也逼近臨界點(diǎn)，那新零售是如何顛覆舊零售的？放眼未來(lái)，渠道品類又能如何創(chuàng)新？

零售業(yè)態(tài)的四個(gè)階段

對(duì)中國(guó)零售過(guò)去40年的發(fā)展進(jìn)行復(fù)盤及管窺，大致分為四個(gè)階段，可以發(fā)現(xiàn)零售在每個(gè)階段發(fā)展至臨界點(diǎn)的時(shí)候，新的零售業(yè)態(tài)都會(huì)依托新趨勢(shì)在“多快好省”上滿足消費(fèi)者與日俱增的潛在需求，實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式或顛覆性的創(chuàng)新。

1.0階段：傳統(tǒng)零售

傳統(tǒng)零售也就是零售業(yè)態(tài)的雛形，在1990年以前，當(dāng)時(shí)主要包括三大業(yè)態(tài)，即便利店雜貨店、批發(fā)市場(chǎng)、百貨商店。但受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)及商家追求贏利的制約，此階段的零售業(yè)態(tài)不得不對(duì)滿足用戶的需求進(jìn)行取舍，不可能在“多快好省”每一個(gè)特性上都做到極致，所以彼時(shí)的零售業(yè)態(tài)，只能滿足消費(fèi)者的某一需求。

便利店雜貨店依存于鄰里關(guān)系，滿足“快”的需求，居民可以直接在社區(qū)門口買到所需的產(chǎn)品；

批發(fā)市場(chǎng)依存于分銷關(guān)系，滿足“省”的需求，通過(guò)規(guī)?；咒N為消費(fèi)者提供更低價(jià)格、更劃算的產(chǎn)品；

百貨商店依存于供需關(guān)系，滿足“多”的需求，百貨商店內(nèi)以分散式、柜臺(tái)式的方式滿足消費(fèi)者的逛街場(chǎng)景，消費(fèi)者可以在一個(gè)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買到更多的產(chǎn)品。

在1.0階段，商品化水平、信息化水平、供應(yīng)鏈水平、城市化水平都處于萌芽階段。

商品化水平：當(dāng)時(shí)處于供小于求的工廠時(shí)代，商家區(qū)分商品通常只是用商標(biāo)來(lái)區(qū)分，核心是用來(lái)做質(zhì)量背書(shū)，比如蓋有商標(biāo)的豬肉意味著品質(zhì)合格；

信息化水平：當(dāng)時(shí)商家和工廠更多使用實(shí)體本記錄、雙方處于信息孤島——零售者和供應(yīng)商的信息是割裂的且信息高度不對(duì)稱；

供應(yīng)鏈水平：以產(chǎn)定銷，且沒(méi)有高鐵干線物流的支持，造成商家?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)；

城市化水平：只有一個(gè)核心商圈，媒介大多為報(bào)紙。

所以在物理及技術(shù)條件的制約下，三大業(yè)態(tài)都無(wú)法做到“更快”“更好”“更多”，難以滿足消費(fèi)者的全部訴求。

2.0階段：現(xiàn)代零售

隨著商品化水平、信息化水平、供應(yīng)鏈水平、城市化水平等基礎(chǔ)條件蓬勃發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施能力也推動(dòng)著零售渠道的漸進(jìn)創(chuàng)新。

商品化水平：供需趨于平衡，由工廠時(shí)代邁入市場(chǎng)時(shí)代；

信息化水平：信息化水平開(kāi)始提升，逐漸引進(jìn)IT技術(shù)；

供應(yīng)鏈水平：可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷制衡，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)運(yùn)，更好地管理庫(kù)存；

城市化水平：開(kāi)始有多個(gè)核心商圈，居住形態(tài)也發(fā)生了改變，媒介從報(bào)紙轉(zhuǎn)為電視……

零售業(yè)態(tài)依托于設(shè)施不斷完善、社會(huì)不斷進(jìn)步，已經(jīng)可以滿足消費(fèi)者“多快好省”的多種需求。

1.滿足“多”和“省”的全品類渠道，比如大型商超；滿足“多”和“省”的垂類渠道、服裝行業(yè)的Zara和優(yōu)衣庫(kù)、家電行業(yè)的蘇寧和國(guó)美等；

2.滿足“多”和“省”的折扣店，比如社區(qū)門口的華聯(lián)超市、德國(guó)的ALDI（奧樂(lè)齊）、名創(chuàng)優(yōu)品等。

2.0階段的現(xiàn)代零售推動(dòng)零售業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了一次飛躍，但并不屬于顛覆性的創(chuàng)新。

3.0階段：電商零售

1990年起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺(tái)的出現(xiàn)具有跨時(shí)代的意義。滿足了消費(fèi)者對(duì)多、快、省的需求，商品化水平、信息化水平、供應(yīng)鏈水平、城市化水平均已達(dá)到巔峰，也直接誕生了新品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

商品化水平：進(jìn)入供大于求的心智時(shí)代；

信息化水平：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息直接聯(lián)網(wǎng)記錄，比如動(dòng)態(tài)調(diào)度庫(kù)存；

供應(yīng)鏈水平：以銷定產(chǎn)，干線零擔(dān)快遞互相協(xié)同；

城市化水平：互聯(lián)網(wǎng)無(wú)界化。

在3.0階段的電商零售下，所有品牌均可同時(shí)滿足多選、廉價(jià)、便利三大核心需求，其中淘寶穩(wěn)坐頭把交椅；京東后期以3C為品類切入點(diǎn)，主打“更快、更好”；拼多多切入空白的下沉市場(chǎng)，主打“更便宜”，都是意圖將“多快好省”進(jìn)一步做到極致。

4.0階段：新零售

盡管電商渠道已經(jīng)滿足消費(fèi)者的三大核心需求，看似已然到達(dá)穹頂，但仍然面臨解決不了的難點(diǎn)。

1.“多快省”均已經(jīng)無(wú)限趨近于失速點(diǎn)，近乎過(guò)剩狀態(tài)，給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)邊際效應(yīng)遞減，新的渠道很難再針對(duì)淘寶、京東、拼多多實(shí)現(xiàn)超越；

2.電商渠道難以滿足非標(biāo)產(chǎn)品的接入，比如生鮮很難線上化，難以在線上購(gòu)買到標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品；

3.消費(fèi)者除了需要便利，總歸還是需要線下體驗(yàn)的場(chǎng)景，但電商本質(zhì)上缺乏消費(fèi)線下體驗(yàn)的場(chǎng)景。

如此困局下，新零售概念對(duì)舊零售實(shí)現(xiàn)了革命性的顛覆。在DT+AI+IoT（數(shù)據(jù)技術(shù)+人工智能+物聯(lián)網(wǎng)）的技術(shù)環(huán)境下，新供應(yīng)鏈水平（柔性制造、直銷寄售、即時(shí)配送、中轉(zhuǎn)倉(cāng)+前置倉(cāng)）打開(kāi)了“無(wú)界零售”，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化。

基于市場(chǎng)洞察、心智洞察，以及技術(shù)支持，新零售業(yè)態(tài)對(duì)用戶需求進(jìn)行了重構(gòu)，提供了優(yōu)惠、優(yōu)選、優(yōu)體驗(yàn)的零售環(huán)境，也催生了無(wú)數(shù)新興渠道品類的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

新零售渠道品牌的品類創(chuàng)新

在技術(shù)的支撐下，“多快好省”的競(jìng)爭(zhēng)已幾近白熱化，渠道品牌起步的重要機(jī)會(huì)在于依托趨勢(shì)性的品類，而渠道品牌所提供的價(jià)值同樣有賴于品類所處的發(fā)展階段，不論是盒馬鮮生的生鮮超市，還是TOPTOY的潮玩集合店，都是對(duì)新零售渠道創(chuàng)新的一次實(shí)踐，也都對(duì)“人貨場(chǎng)”進(jìn)行了創(chuàng)新的定義。

盒馬開(kāi)創(chuàng)“生鮮超市”新品類

盒馬鮮生作為新零售的先驅(qū)，開(kāi)創(chuàng)了“生鮮超市”新品類，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠、優(yōu)選、優(yōu)體驗(yàn)的購(gòu)物體驗(yàn)。在新零售時(shí)代，新品類的背后是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，它不僅是盒馬鮮生創(chuàng)新的底層，也是新零售的基礎(chǔ)設(shè)施。

基于新品類構(gòu)建新配稱，盒馬鮮生新品類的新配稱“人貨場(chǎng)”都是依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：

人（用戶運(yùn)營(yíng)能力）：基于數(shù)據(jù)算法，通過(guò)實(shí)體店鋪將消費(fèi)者引流至私域會(huì)員機(jī)制，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客戶了解客戶需求；

貨（供應(yīng)鏈能力）：非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化（如帶魚(yú)先在中轉(zhuǎn)倉(cāng)打標(biāo)）、商品組合有彈性、商品快速周轉(zhuǎn)；

場(chǎng)（渠道構(gòu)建能力）：借用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位和設(shè)計(jì)配送路線，由此實(shí)體店面也是變相的倉(cāng)庫(kù)。

但把握新的品類機(jī)會(huì)需警惕思維慣性：當(dāng)新品類確立后，需搭建全新的運(yùn)營(yíng)體系，否則將錯(cuò)失品類機(jī)會(huì)，陷入“超級(jí)物種”的泥淖。

永輝是2.0階段現(xiàn)代零售時(shí)期的生鮮之王，但它的新品類孵化卻是失敗的。剖析其原因，主要是新品類的運(yùn)作難以脫離固有的價(jià)值體系：在選址上，在已有的地址里篩出適合改造新門店的地址；在選品上，從永輝原有的品類中挑選商品；在系統(tǒng)上，依舊使用原有的IT系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行線上化、移動(dòng)化改造；在體驗(yàn)上，在原有的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)上增加餐飲體驗(yàn)。

以上比對(duì)下來(lái)，都缺乏盒馬鮮生將一切從0起步的戰(zhàn)略魄力。

TOPTOY開(kāi)創(chuàng)“潮玩集合店”新品類

消費(fèi)主力逐漸年輕化，盲盒躥紅帶動(dòng)潮流玩具市場(chǎng)的快速發(fā)展。TOPTOY基于以上市場(chǎng)洞察，決定提供潮玩品類的渠道整合價(jià)值，鑒于中國(guó)主流消費(fèi)人群 Z 世代更傾向于沉浸式的體驗(yàn)消費(fèi)，TOPTOY搶先占據(jù)“潮玩集合店”這一新渠道品類，并在新品類之下，打造全新的“人貨場(chǎng)”新配稱。

人（用戶運(yùn)營(yíng)能力）：打造“線下引流線上—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)”新鏈路，門店是獲客的流量入口，同時(shí)通過(guò)直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、私域高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)，最終引入電商形成引流閉環(huán)；

貨（原創(chuàng)和供應(yīng)鏈能力）：打磨原創(chuàng) IP——大力招財(cái)貓，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘；

場(chǎng)（渠道構(gòu)建能力）：以線下門店為核心，通過(guò)場(chǎng)景提供消費(fèi)者的“峰終體驗(yàn)”，比如門店商品配置可將最有吸引力的IP放置在顧客逛店路線中途。

渠道品牌品類創(chuàng)新的新配稱“人貨場(chǎng)”

“新零售”概念起于中國(guó)，目前也興于中國(guó)。在新零售環(huán)境下，底層邏輯趨于同質(zhì)，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)支撐下，未來(lái)基于品類分化的垂類渠道將成為可能的創(chuàng)新方向，同時(shí)企業(yè)也需要圍繞“人貨場(chǎng)”三大層面進(jìn)行重構(gòu)，在提高消費(fèi)者感知的情況下也能優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)，構(gòu)筑可持續(xù)的增長(zhǎng)飛輪。

人：站在消費(fèi)者視角進(jìn)行共創(chuàng)，數(shù)字化賦能用戶運(yùn)營(yíng)

蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人增田宗昭提到過(guò)，日本經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：戰(zhàn)后產(chǎn)品匱乏時(shí)代、經(jīng)濟(jì)起飛后產(chǎn)品泛濫的平臺(tái)時(shí)代、個(gè)性化的生活方式時(shí)代，這同樣適用于中國(guó)的發(fā)展。

目前解決用戶的剛性需求，逐漸成為成功品牌的必備條件。在傳統(tǒng)零售渠道下，用戶經(jīng)營(yíng)主要靠流量、品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)，但在新零售環(huán)境下，單向媒介變?yōu)槎噙吤浇?，?biāo)簽算法也可以聚集同樣圈層人群。因此消費(fèi)型企業(yè)將從過(guò)去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)換到經(jīng)營(yíng)用戶，即圍繞原點(diǎn)人群建立持續(xù)關(guān)系和連接。這也是會(huì)員制模式、社群經(jīng)濟(jì)興起的核心原因。

用戶運(yùn)營(yíng)固然適用于新企業(yè)，但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，突破思維的桎梏（從內(nèi)部產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠肯M(fèi)者邏輯）存在較大挑戰(zhàn)，一定程度上限制了創(chuàng)新的落地，這也為新品牌提供了彎道超車的機(jī)會(huì)，許多新品牌均采取用戶共創(chuàng)的思想，在產(chǎn)品研發(fā)、公關(guān)設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)都得以體現(xiàn)。

例如，黃小豬等一眾新品牌一直以用戶共創(chuàng)的邏輯進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)；阿那亞品牌一直標(biāo)榜自身的社群運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為社區(qū)注入源源不斷的活力，成為近3年比較火爆的地產(chǎn)項(xiàng)目；蔚來(lái)一直基于技術(shù)創(chuàng)新并致力于將用戶體驗(yàn)打造到極致……品類創(chuàng)新是品牌增長(zhǎng)的重要基石，而用戶共創(chuàng)也將成為未來(lái)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

貨：極致的商品效率，包含創(chuàng)新化制造及智能化上架

傳統(tǒng)零售下，商品基本靠進(jìn)貨然后賣貨，產(chǎn)品選擇盡管眾多，但加大了消費(fèi)者的選擇成本，商家?guī)齑嬉蔡幱诟叨瘸袎籂顟B(tài)。

在新零售環(huán)境下，為了給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，柔性生產(chǎn)+數(shù)據(jù)選品必將成為未來(lái)的新趨勢(shì)。

KKV作為全新的潮流集合店，選品采取買手制并經(jīng)過(guò)四層篩選機(jī)制：品牌初篩（品牌庫(kù)篩選）、買手背調(diào)（產(chǎn)品口碑、公司口碑）、選品會(huì)（投票制）、試賣考核（根據(jù)試賣成績(jī)?cè)贈(zèng)Q定是否大規(guī)模采購(gòu)）。

不僅通過(guò)數(shù)字和技術(shù)驅(qū)動(dòng)賦能選品快速迭代，還能解決傳統(tǒng)的庫(kù)存壓力，降低產(chǎn)品成本；而后期產(chǎn)品是否下架都不是由人為因素決定的，而是通過(guò)各個(gè)維度的數(shù)據(jù)決定的，若每一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)都位于末位，那就隨之淘汰。隨著時(shí)間的推移，沉淀下來(lái)的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。

場(chǎng)：數(shù)字化賦能經(jīng)營(yíng)終端鏈條，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

便利店渠道憑借高密度滿足了消費(fèi)者對(duì)“快”的訴求，成為近幾年的趨勢(shì)性渠道。

在一切均可以被數(shù)字化賦能的情況下，便利蜂的數(shù)字化極大程度地提升了運(yùn)營(yíng)效率。其不僅在員工職能、員工排班等方面進(jìn)行數(shù)字化賦能，最大程度地提高人員利用效率并降低人力成本，更是通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品選擇、精準(zhǔn)選址，實(shí)現(xiàn)銷量及利潤(rùn)的總體提升。

例如，在選品上，算法可以學(xué)習(xí)當(dāng)前數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)要引進(jìn)的商品，之后通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)改善結(jié)果，算法選品成功率70%；在選址上，數(shù)據(jù)可以驅(qū)動(dòng)選址策略，基于一系列變量預(yù)測(cè)模型（包括辦公人員數(shù)和居民人數(shù)，到商店步行距離、商店規(guī)模、購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等），進(jìn)行智能化選址；在配送上，為便利店量身定制物流網(wǎng)，自動(dòng)化降低成本。

結(jié)語(yǔ)

如今，在零售行業(yè)中，渠道品類的創(chuàng)新依托于渠道價(jià)值，但也離不開(kāi)產(chǎn)品品類。隨著中國(guó)逐漸邁入新的消費(fèi)時(shí)代，周遭環(huán)境持續(xù)更迭，將會(huì)有一批創(chuàng)新的渠道品類涌現(xiàn)，模式的創(chuàng)新性、產(chǎn)品品類的趨勢(shì)性僅是渠道品類成功的第一步，如何在“人貨場(chǎng)”中實(shí)踐創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的零售體驗(yàn)，也同樣重要。

（徐雪迎，里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級(jí)分析師）