張夢瑤 ，任新平

（河南工業(yè)大學，河南 鄭州 450001）

新媒體時代的到來為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的能量，加快了農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代化進程。農(nóng)產(chǎn)品直播銷售作為當下一種新興的營銷模式，擁有傳統(tǒng)營銷模式所不具備的優(yōu)勢，在促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、推動農(nóng)業(yè)轉型升級、便利民生等方面發(fā)揮著重要作用。將電商直播與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有機融合，能夠充分利用市場，將其作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的風向標，極大地縮短了農(nóng)產(chǎn)品在市場中流轉的時間。中央一號文件中也經(jīng)常強調要利用好互聯(lián)網(wǎng)的帶動效應，全力推進農(nóng)產(chǎn)品銷售，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。在國家相關政策的大力支持下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨成效顯著。據(jù)統(tǒng)計，截至2021 年底，在淘寶直播平臺上已有11 萬農(nóng)民主播在線開播，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售超50 億元，直播場次超230 萬場，覆蓋全國31 個省區(qū)市、2 000 多個縣城，總計帶動20 萬人致富就業(yè)。目前，電商直播銷售特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為推動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要路徑，但仍存在著許多問題，亟需對當前農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的路徑進行研究與思考。

1 電商直播背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的意義

1.1 有利于推進居民消費需求的轉型升級

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)直播浪潮的興起，直播帶貨得到了進一步發(fā)展，加之網(wǎng)絡直播銷售所涉及的商品種類繁多，能夠很好地滿足消費者多元化的消費需求，從而影響到了消費者的購物行為與理念。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年全國社會消費品零售總額為210 432 億元，同比下降0.7%，然而全國網(wǎng)上零售額達63 007億元，同比上漲3.1%。由此可知，當前居民消費需求模式已然發(fā)生轉變。由于電商直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的便利性，消費者能以實時彈幕、評論留言等各種方式足不出戶地發(fā)表自己的意見，與其他消費者及主播進行交流。因而越來越多的人選擇線上消費，對消費的要求也比以往更高，不再僅僅局限于商品本身，還會更多地追求品牌體驗、購物體驗、情感體驗等。相比于農(nóng)貿(mào)市場傳統(tǒng)的一對一消費模式，電商直播背景下的農(nóng)產(chǎn)品消費方式與消費環(huán)境吸引了更多的消費群體，也推進了居民消費需求的轉型升級[1-2]。

1.2 有利于推動特色農(nóng)產(chǎn)品所在地區(qū)的文化傳播

隨著大眾傳播時代的到來，無論是相對傳統(tǒng)的電視、廣播、報刊、書籍，還是新媒體時代的網(wǎng)絡直播、短視頻平臺都逐漸成為傳播文化的重要媒介。于是，一些“小眾”的特色農(nóng)產(chǎn)品通過電商直播的推廣逐漸進入大眾的視野。這些極具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品不僅具有經(jīng)濟價值，同時也承載著獨特的地域文化，具有知識傳播價值、文化傳承價值。以一度走紅網(wǎng)絡的東北凍梨為例，這種由于東北氣候因素所自然產(chǎn)生的特色農(nóng)產(chǎn)品，對于部分消費者來說可能聞所未聞，但電商直播的存在讓本來僅局限于部分地域的農(nóng)產(chǎn)品走進了千家萬戶，讓冰冷的凍梨文化有了傳播的載體，將凍梨本身的特有文化傳遞到了溫暖的南方。因此，以電商直播的方式營銷農(nóng)產(chǎn)品，利用主播的影響力將不同的消費群體集中起來，在促成農(nóng)產(chǎn)品交易的同時也能傳播各地的特色文化，推動農(nóng)業(yè)由產(chǎn)品性向多功能性轉變，增加了農(nóng)產(chǎn)品的文化附加值，有助于地標農(nóng)產(chǎn)品及特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系的建設，使消費者最終不僅購買了農(nóng)產(chǎn)品，還收獲了附加在產(chǎn)品上的文化、知識、情感等價值[3]。

1.3 有利于促進各主體互惠共贏，助力鄉(xiāng)村振興

農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品銷售狀況緊密相連，隨著科技的進步、生產(chǎn)力的提升，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量實現(xiàn)了跨越式增長，電商直播的發(fā)展正好符合農(nóng)產(chǎn)品銷售的組織化要求，既促進了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的提升，又實現(xiàn)了生產(chǎn)者、消費者、電商平臺各主體的互惠共贏。首先，電商直播能在短時間內取得很大的交易量，帶動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，在一定程度上解決了因為各種原因而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，提高了農(nóng)民的收入和生產(chǎn)積極性，讓農(nóng)民的生活更有盼頭。其次，直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式實現(xiàn)了顧客與生產(chǎn)者的直接對接，縮短了許多的中間環(huán)節(jié)，降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。通過大數(shù)據(jù)技術，推送符合消費者喜好和需求的高質量產(chǎn)品，使消費者購買到真正需要且物美價廉的好產(chǎn)品。最后，越來越多的商家利用直播平臺銷售商品，能為直播平臺帶來更多的流量，提升電商直播平臺的知名度和商業(yè)價值，由此實現(xiàn)多方受益的可持續(xù)發(fā)展模式。與此同時，電商直播銷售農(nóng)產(chǎn)品也帶動了農(nóng)村信息化建設及農(nóng)業(yè)相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引原本從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的散戶尋找新的經(jīng)營方式，通過整合資源，使分散的小農(nóng)經(jīng)濟向高度集約化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉變，助推了鄉(xiāng)村振興[4]。

2 電商直播背景下特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的專業(yè)人才匱乏

在直播營銷模式中，主播是溝通生產(chǎn)者和消費者的重要橋梁，起到了關鍵作用。在直播間內，消費者可以與主播直接交流互動，咨詢與產(chǎn)品相關的問題。當前農(nóng)產(chǎn)品電商主播類型多樣，如明星主播、農(nóng)民自播、政府官員主播、網(wǎng)紅主播等，主播對于特色農(nóng)產(chǎn)品的講解與展示能夠直接影響到消費者的購買行為。

但是，目前我國各大電商平臺主播的專業(yè)能力參差不齊，專業(yè)人才匱乏，尤其是在特色農(nóng)產(chǎn)品領域。一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特殊性，大多數(shù)主播并不了解自己所銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品，也不具備相關的農(nóng)業(yè)知識，主播與產(chǎn)品的契合度不高，導致主播帶貨時無法全面介紹和展示該農(nóng)產(chǎn)品，購買說服力不強。另一方面，農(nóng)戶雖有充足的農(nóng)業(yè)知識與經(jīng)驗，但缺乏網(wǎng)絡營銷的能力，甚至對電商管理、營銷手段沒有概念。因此當農(nóng)民直接作為主播時，無法良好地激發(fā)消費者的購買積極性，促進購買行為的發(fā)生?；诖?，當前我國既懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又具有直播帶貨能力的專業(yè)人才少之又少，不利于特色農(nóng)產(chǎn)品在直播平臺的銷售和推廣。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄

在新媒體時代，消費者對于產(chǎn)品的認知主要來源于商品的品牌帶動效應。品牌農(nóng)產(chǎn)品不僅代表了更好的品質，還代表了更高的信譽，其本質是消費者對于某一農(nóng)產(chǎn)品的信任程度。如何講好產(chǎn)品背后的故事，提升產(chǎn)品的品牌價值十分重要?，F(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌形象，沒有將特色農(nóng)產(chǎn)品與地域文化價值緊密相連，導致特色農(nóng)產(chǎn)品的特點并不突出，無法在消費者心中占據(jù)首選位置。

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售中，同類產(chǎn)品眾多，大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品只在當?shù)匦∮忻麣猓苻r(nóng)村環(huán)境及氣候等問題影響，導致市場占有率不足，無法被更多消費者所熟知，消費者由于不了解其差異性、不信任產(chǎn)品質量等原因，難以選出真正符合需求的農(nóng)產(chǎn)品。根本原因在于生產(chǎn)者對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價值的認識不足，品牌構建意識淡薄，這不僅不利于提升特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也不利于推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革。

2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品直播內容同質化，缺乏創(chuàng)新精神

互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨與傳統(tǒng)銷售模式相比，最大的優(yōu)勢是其互動性和便利性，它能夠最大程度地讓所有消費者參與到信息傳播的過程中，增強生產(chǎn)者與消費者的互動。但是，當前我國特色農(nóng)產(chǎn)品直播內容簡單，形式單一乏味。甚至大部分主播或農(nóng)戶的直播內容僅僅是圍繞著農(nóng)產(chǎn)品進行重復的采摘、加工、打包、運輸?shù)葯C械化的操作，并將精力重點放在描述農(nóng)產(chǎn)品的外觀及口感上，沒有深度展示出特色農(nóng)產(chǎn)品的地理優(yōu)勢與文化內涵，也未能及時準確地回復消費者提出的問題。這種情況就導致了農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的內容同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新意識，無法吸引更多消費者停留觀看，難以凸顯互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的優(yōu)越性，不利于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[5-6]。

2.4 直播營銷行業(yè)規(guī)范性較弱，難以與消費者建立信任關系

由于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨目前尚屬于新興行業(yè)，發(fā)展還不夠成熟，缺乏完善的市場管理機制，行業(yè)規(guī)范性較弱。在巨大的利益驅使下，部分商戶、主播抓住消費者貪小便宜的心理，為了吸引更多消費者，擴大銷售額，使用熱度數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、過度營銷、刷單、買評論等各種手段誘導消費者消費，促使消費者沖動消費，購買到與直播間描述不符的產(chǎn)品，這在一定程度上破壞了網(wǎng)絡市場秩序。且不同于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品銷售具有時效性，某些易腐爛、損耗率較高的農(nóng)產(chǎn)品的售后服務不足，甚至一旦售出不再提供售后服務，這種現(xiàn)象侵犯了消費者的合法權益，降低了部分消費者對網(wǎng)絡銷售農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

雖然《淘寶直播平臺管理規(guī)則》對直播帶貨相關事項、經(jīng)營條例、違規(guī)處置方法等做了詳細說明，但僅停留在平臺自身管理方面。實際上的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售模式涉及眾多環(huán)節(jié)和多個監(jiān)管部門，需要各部門之間劃清責任范圍，切實起到監(jiān)督管理作用，若只依靠直播平臺和營銷公司的自身規(guī)范，對于整個直播行業(yè)來說只是杯水車薪，起不到較大的約束作用。

3 電商直播背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷對策

3.1 提升主播專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)復合型人才

要推動特色農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)良性發(fā)展，提升電商平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售量，離不開一批專業(yè)的高素質主播。若主播僅僅唯流量論、唯利益論，則會傷害到廣大消費者的利益，不利于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的健康有序發(fā)展。同時，主播的專業(yè)能力也關系到消費者的購買判斷，沒有一定的農(nóng)業(yè)知識儲備及營銷頭腦，農(nóng)產(chǎn)品的直播銷量也會大打折扣。

因此，電商平臺、政府部門及相關單位應制定一系列網(wǎng)絡直播標準，或科學地設置主播相關的專業(yè)能力考核證明，對主播進行專業(yè)、系統(tǒng)的培訓，引導主播提升自己的文化素養(yǎng)、表達能力和道德規(guī)范，明確規(guī)定主播的責任范圍，使主播履行好自己的責任，對所售農(nóng)產(chǎn)品嚴格把關，準確地輸出產(chǎn)品相關信息及文化。此外，還可以加強對農(nóng)村本土主播的培養(yǎng)，設立有農(nóng)產(chǎn)品直播營銷專業(yè)的培訓院校，興建直播基地。大力宣傳新媒體技術和特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的相關知識，讓更多農(nóng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)，了解并運用互聯(lián)網(wǎng)，增強農(nóng)民的營銷能力和經(jīng)營意識。引導農(nóng)民轉變思想，通過自己對本土特色農(nóng)產(chǎn)品的了解，并以此為優(yōu)勢，講述好“家鄉(xiāng)的味道”，將其推廣到世界各地[7]。

3.2 注重特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，強化品牌效應

當前，隨著直播頻道的增多，顧客的消費不斷升級，品牌效應對消費者購物決策方面的作用愈加顯著。品牌效應的核心在于差異性，是農(nóng)產(chǎn)品與其同類產(chǎn)品比較時的不同之處，消費者對于實物商品的消費有可能達到飽和狀態(tài)，但若為商品賦予特別的精神價值、文化價值等附加特點，那么市場的需求則是無限的。品牌特色農(nóng)產(chǎn)品不僅是居民消費升級的表征，也是特色農(nóng)產(chǎn)品高質量、可持續(xù)發(fā)展的重要標志。

針對目前特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構建的問題，首先要引導各銷售主體從思想上重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。一方面，應從農(nóng)產(chǎn)品的地方特色出發(fā)，實行“文化+”的農(nóng)產(chǎn)品差異化定位策略，捕捉和挖掘當?shù)氐臍v史文化、地域風格和人文特色，樹立良好的企業(yè)文化和產(chǎn)品形象，撰寫品牌故事，引起消費者情感共鳴，增加消費者對于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度和依賴度，激發(fā)消費者的購買欲望。另一方面，在銷售中，農(nóng)民、企業(yè)等主體可通過突出塑造農(nóng)產(chǎn)品品質差異性的方式，增加特色農(nóng)產(chǎn)品的價值，如食用習慣、地理氣候、土壤條件、特殊口味等，形成產(chǎn)地的特色名片。例如地標農(nóng)產(chǎn)品，表示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，地標在很大程度上等同于品牌的作用。根據(jù)京東平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近五年地標農(nóng)產(chǎn)品年成交額年均增長36%，高于農(nóng)產(chǎn)品整體增速的4%。根據(jù)地標農(nóng)產(chǎn)品的階段性成果，相關政府部門及龍頭企業(yè)可以通過地標制定品牌特色農(nóng)產(chǎn)品的長期發(fā)展規(guī)劃，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力[8-9]。

3.3 創(chuàng)新直播內容，注重消費者的購物體驗

無論銷售何種農(nóng)產(chǎn)品，單純地依靠主播的人氣、平臺的推廣是遠遠不夠的。在“直播+農(nóng)產(chǎn)品”快速發(fā)展的背景下，消費者的需求呈現(xiàn)多元化的趨勢，更注重于商品的購買體驗，當前的電商直播內容思路狹隘、缺少新意，不僅會降低消費者的購買欲望，還可能導致特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷陷入困境。

因此，一方面，帶貨主播需要不斷創(chuàng)新直播內容，實時開展互動性強、體驗豐富的活動，使消費者產(chǎn)生興趣并參與互動，營造直播間積極活躍的氛圍。或以發(fā)起特色農(nóng)產(chǎn)品相關話題的方式，依靠各大社交平臺加強與消費者之間的互動，在滿足消費者購物分享體驗的同時吸引更多的潛在消費者。此外，已購買的消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品話題的討論，會形成二次營銷傳播，提高特色農(nóng)產(chǎn)品知名度。另一方面，創(chuàng)新互動方式，提升用戶的情感體驗?？梢岳谜暇€上銷售、線下引流的傳播方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，提升消費者對于特色農(nóng)產(chǎn)品的了解與信任程度。例如開展大型活動，利用VR 等現(xiàn)代虛擬現(xiàn)實技術，以生產(chǎn)者視角展開互動，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等過程通過交互的形式展現(xiàn)出來，優(yōu)化直播帶貨的過程。同時，還可以開展線下體驗式營銷活動，邀請部分消費者親自感受特色農(nóng)產(chǎn)品的質量與生產(chǎn)環(huán)境，取得消費者的信賴，營造良好的產(chǎn)品聲譽[10]。

3.4 加強電商直播的規(guī)范性，保障消費者權益

隨著農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的飛速發(fā)展，漸漸暴露了該行業(yè)中尚存在的一系列問題。在巨大的利益驅使下，若沒有良好的監(jiān)管模式、行業(yè)規(guī)范，則難以保障消費者的合法權益。例如，2022 年9 月，辛巴和董宇輝的6 元一根玉米事件受到了廣泛關注，甚至有人質疑“谷賤傷農(nóng)”但“谷貴”也不一定“富農(nóng)”，在一定程度上損害了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展。

因此，針對目前的行業(yè)亂象，首先，政府部門應肩負起自身的監(jiān)管職責，完善行業(yè)規(guī)范，建立成熟的市場監(jiān)管機制，加大農(nóng)產(chǎn)品質量檢測力度，進一步明確商家、直播平臺、主播的主要責任，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)的行為必須進行嚴厲的處罰整治，切實保障消費者權益。其次，電商平臺也要優(yōu)化平臺監(jiān)管體系，加強對主播及農(nóng)產(chǎn)品品質的監(jiān)管，規(guī)范主播帶貨行為，實時監(jiān)測直播間后臺的帶貨數(shù)據(jù)，避免商家惡意競爭，提升消費者的購物體驗。最后，商戶及主播應該提高自身專業(yè)素質，自覺遵守行業(yè)規(guī)范，營造出有序、文明、理性的電商直播環(huán)境。

4 結語

綜上所述，電商直播集電子商務和數(shù)字經(jīng)濟的優(yōu)勢于一體，逐漸發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑，并且在激發(fā)消費潛力、促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、推進數(shù)字經(jīng)濟等方面具有舉足輕重的作用。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨雖然近年來發(fā)展迅速，但目前還處于初步發(fā)展階段，仍有一些問題亟待解決。針對農(nóng)產(chǎn)品直播現(xiàn)存的問題，本文進行初步的剖析并提出建議，以期借助各經(jīng)濟主體的相互作用，通過道德法律的手段優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播的過程，促進農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。