摘 要：全域旅游是一種全新的旅游發(fā)展模式，將全域資源有機(jī)整合、各產(chǎn)業(yè)深度融合，調(diào)動(dòng)全社會(huì)共同參與，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全方位發(fā)展，推進(jìn)全域旅游不僅有利于推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，還是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。浙江開(kāi)化位于錢(qián)塘江源頭，地處浙閩贛皖四省邊界旅游“金三角”中心，本文基于鄉(xiāng)村振興背景，從浙江開(kāi)化推進(jìn)全域旅游的現(xiàn)狀出發(fā)，分析其中存在的問(wèn)題并提出相關(guān)發(fā)展建議，以期推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；全域旅游；浙江開(kāi)化；共同富裕；旅游產(chǎn)業(yè)

本文索引：汪馨.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（15）：-028.

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）08（a）--03

開(kāi)化縣是錢(qián)塘江的發(fā)源地，是國(guó)家級(jí)生態(tài)縣、國(guó)家級(jí)生態(tài)旅游示范區(qū)，推進(jìn)全域旅游是實(shí)現(xiàn)開(kāi)化縣鄉(xiāng)村振興的重要抓手。但開(kāi)化縣在發(fā)展全域旅游時(shí)依舊存在一些不足，在面對(duì)開(kāi)化縣全域旅游的不足時(shí)，應(yīng)積極推進(jìn)文旅深度融合、加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度、完善公共基礎(chǔ)保障、促進(jìn)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展，從而有力助推開(kāi)化縣鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)。

1 全域旅游概述

全域旅游是在旅游資源豐富的地區(qū)，將旅游作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)推動(dòng)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，持續(xù)增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)能力的創(chuàng)新模式。全域旅游重點(diǎn)是將這一區(qū)域作為一個(gè)旅游區(qū)進(jìn)行規(guī)劃發(fā)展，把旅游作為這一區(qū)域發(fā)展建設(shè)的載體和平臺(tái)，將區(qū)域作為整體進(jìn)行規(guī)劃，是資源整合、產(chǎn)品豐富、社區(qū)參與、權(quán)力協(xié)同、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的系統(tǒng)旅游。全域旅游對(duì)旅游方式是一次重要變革，賦予了“旅游”新的內(nèi)涵，標(biāo)志著旅游業(yè)進(jìn)入全新的階段。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，全域旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略覆蓋鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化、組織和人才等方面，全域旅游也涉及產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、公共服務(wù)、體制、人才等方面。第一，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，全域旅游改變傳統(tǒng)旅游業(yè)同質(zhì)單一的狀況，通過(guò)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷培育鄉(xiāng)村地區(qū)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。從生態(tài)環(huán)境角度來(lái)看，發(fā)展全域旅游可以切實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村環(huán)境整治，助力生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。第二，從文化建設(shè)角度來(lái)看，發(fā)展全域旅游有助于挖掘地方歷史文化、地域文化、民俗文化、傳統(tǒng)文化等，從而推動(dòng)文化的保護(hù)和傳承。第三，從社會(huì)治理角度來(lái)看，發(fā)展全域旅游可以提高社會(huì)各方面的參與意識(shí)，可以建立部門(mén)聯(lián)動(dòng)、公眾參與的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村綜合治理能力。第四，從經(jīng)濟(jì)建設(shè)角度來(lái)看，發(fā)展全域旅游可以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用旅游拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)等，從而推進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

2 開(kāi)化縣全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

開(kāi)化縣將旅游產(chǎn)業(yè)作為全縣域的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育，堅(jiān)持生態(tài)保護(hù)與發(fā)展旅游并重，堅(jiān)持一產(chǎn)圍繞旅游調(diào)結(jié)構(gòu)、二產(chǎn)圍繞旅游促轉(zhuǎn)型、三產(chǎn)圍繞旅游優(yōu)服務(wù)，發(fā)展全域旅游既有極具個(gè)性的開(kāi)化特色工作，又在共性工作中做出了開(kāi)化亮點(diǎn)。

第一，發(fā)展全域旅游理念形成早，舉措落實(shí)快。1997年，開(kāi)化縣在全國(guó)率先提出生態(tài)立縣發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展生態(tài)旅游，全域旅游理念雛形開(kāi)始形成。2013年，開(kāi)化縣提出建設(shè)國(guó)家東部公園，在縣委、縣政府全會(huì)報(bào)告中明確提出全域景區(qū)化、景區(qū)公園化、經(jīng)濟(jì)生態(tài)化發(fā)展思路，標(biāo)志著全域旅游理念在開(kāi)化破土發(fā)芽，并部署落實(shí)了一系列有效舉措，打造全域景區(qū)化。2015年，國(guó)家層面提出全域旅游戰(zhàn)略，開(kāi)化縣順利與之無(wú)縫對(duì)接。

第二，把旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)全域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2017年，開(kāi)化縣政府進(jìn)一步提出“生態(tài)立縣、特色興縣、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，把文化旅游這一產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)和引擎產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，進(jìn)一步出臺(tái)了多項(xiàng)專項(xiàng)扶持文件：《加快文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策》《關(guān)于進(jìn)一步提升開(kāi)化鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的若干意見(jiàn)》等，并成立了文化旅游集團(tuán)對(duì)全域旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，進(jìn)一步加快旅游資源整合，提高旅游質(zhì)量，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第三，以旅游為統(tǒng)籌，開(kāi)展全國(guó)“多規(guī)合一”試點(diǎn)。2014年，開(kāi)化縣被列入全國(guó)“多規(guī)合一”試點(diǎn)，以全域旅游為導(dǎo)向，推動(dòng)“多規(guī)合一”，將國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展、城鄉(xiāng)規(guī)劃、土地利用和環(huán)境功能五項(xiàng)規(guī)劃相融合，從而實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。2019年，開(kāi)化縣“多規(guī)合一”項(xiàng)目榮獲“中國(guó)城市治理創(chuàng)新獎(jiǎng)”優(yōu)勝獎(jiǎng)。

第四，始終把共建共享作為發(fā)展全域旅游的終極目標(biāo)，創(chuàng)造性地開(kāi)展全域旅游建設(shè)工作。首先，創(chuàng)造性開(kāi)展縣級(jí)3A景區(qū)村建設(shè)工作，并在全省推廣，開(kāi)展“大干三個(gè)月、環(huán)境大提升”集中攻堅(jiān)行動(dòng)，實(shí)施國(guó)家公園錦繡行動(dòng)，推進(jìn)綠化、彩化建設(shè)。其次，建成浙江省首個(gè)省縣聯(lián)動(dòng)的旅游大數(shù)據(jù)中心，打造浙皖贛邊際5A景區(qū)旅游聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域旅游合作，開(kāi)展鄉(xiāng)村“八個(gè)一”創(chuàng)建，美化縣域環(huán)境，深入實(shí)施“十百千萬(wàn)”工程，營(yíng)造良好的綠色生態(tài)人居環(huán)境。同時(shí)，開(kāi)展人氣集聚工程，提高開(kāi)化旅游美譽(yù)度。最后，提高市民人文素養(yǎng)，建設(shè)農(nóng)村文化禮堂、農(nóng)村文化廣場(chǎng)，培育禮儀之鄉(xiāng)。

3 開(kāi)化縣推進(jìn)全域旅游存在的問(wèn)題

3.1 文旅融合不夠深入

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。2014年，開(kāi)化縣成立文化和旅游局，文旅融合雖然走在了全國(guó)的前列，但是名人效應(yīng)、文化價(jià)值、文化內(nèi)涵未得到充分體現(xiàn)，文旅融合的步伐較緩慢。目前，在文旅融合中仍有許多特色的文化資源還未進(jìn)行深度挖掘，如“朱元璋在開(kāi)化”“朱熹包山書(shū)院講學(xué)”等名人效應(yīng)未充分發(fā)揮，開(kāi)化草龍、開(kāi)化紙、龍?zhí)垢G遺址的文化旅游價(jià)值還未真正體現(xiàn)，許多景區(qū)、景點(diǎn)缺乏文化內(nèi)涵，文旅融合不夠深入。

3.2 宣傳營(yíng)銷(xiāo)不夠有力

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，宣傳營(yíng)銷(xiāo)卻跟不上發(fā)展腳步，在全域旅游時(shí)代，更需要加快這方面的建設(shè)和發(fā)展。開(kāi)化縣面臨著宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作薄弱的難題，同時(shí)2019年推出的“錢(qián)江源”這一品牌影響力不足。產(chǎn)生這一難題的原因是宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一，缺乏創(chuàng)新思維。與旅游發(fā)達(dá)的地區(qū)相比，還存在其他一些不足，比如宣傳營(yíng)銷(xiāo)的載體較少、新媒體運(yùn)用方面較弱、宣傳營(yíng)銷(xiāo)投入的專項(xiàng)資金不足、各景區(qū)文化內(nèi)涵挖掘不夠、社會(huì)公眾參與度不高等。

3.3 公共設(shè)施不夠完善

開(kāi)化縣位于浙江西部，被稱為“浙江的西藏”，經(jīng)濟(jì)水平在省內(nèi)比較靠后。受到地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)水平等限制，開(kāi)化縣全域旅游的公共設(shè)施明顯不夠完善，其中交通設(shè)施方面尤為突出，而交通便捷恰好是旅游出行的基礎(chǔ)保障。游客普遍反映主要旅游景區(qū)交通的通達(dá)性不夠，公交班次及旅游專線均較少，存在旅游線路不明顯、旅游站點(diǎn)不齊全、旅游客運(yùn)班車(chē)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題。

4 開(kāi)化縣全域旅游發(fā)展路徑分析

4.1 推進(jìn)文旅融合，展現(xiàn)深厚文化

推動(dòng)開(kāi)化縣文旅融合，總體來(lái)說(shuō)，要將生態(tài)文化、根茶文化、紅色文化、民俗文化和歷史文化與旅游深度融合。首先，全力做強(qiáng)根宮佛國(guó)這個(gè)龍頭。根宮佛國(guó)是開(kāi)化縣最大、最有前途的文旅融合景區(qū)，不斷增強(qiáng)根宮佛國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。合理增加休閑體驗(yàn)娛樂(lè)新業(yè)態(tài)，重新梳理根宮佛國(guó)現(xiàn)有業(yè)態(tài)，減少看根的比例，騰出空間布局。引進(jìn)高品質(zhì)有能力運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，努力提高根宮佛國(guó)管理運(yùn)營(yíng)能力，加大策劃營(yíng)銷(xiāo)力度，實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效益。大力引進(jìn)和培養(yǎng)人才，創(chuàng)新體制機(jī)制，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理。其次，全力做好“文化+”工作，進(jìn)一步挖掘開(kāi)化文化內(nèi)涵，活化非遺。補(bǔ)齊錢(qián)江源國(guó)家公園研學(xué)旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施短板，大力發(fā)展研學(xué)旅游。整合全縣紅色旅游資源，做到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一打造、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，不斷放大紅色旅游效應(yīng)。挖掘美食文化，講好美食故事，用工業(yè)化理念發(fā)展美食產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)食旅融合。持續(xù)開(kāi)展旅游商品文創(chuàng)大賽，努力開(kāi)拓開(kāi)化文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為開(kāi)化一大經(jīng)典產(chǎn)業(yè)。最后，搭好文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，高品位、高標(biāo)準(zhǔn)策劃文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)。發(fā)揮國(guó)資作用，狠抓招商引智，創(chuàng)新融資方法，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，打造根瓷紙硯創(chuàng)業(yè)園，讓文創(chuàng)項(xiàng)目引得進(jìn)、快落地、快成長(zhǎng)。

4.2 強(qiáng)化宣傳營(yíng)銷(xiāo)，點(diǎn)亮文旅品牌

強(qiáng)化宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度，結(jié)合做好錢(qián)江源區(qū)域公共品牌的打造。首先，打造供應(yīng)基地。通過(guò)對(duì)錢(qián)江源品牌標(biāo)準(zhǔn)化基地的授權(quán)、溯源體系的打造，進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)，并通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)化、產(chǎn)品包裝的提高，讓部分商品變?yōu)槁糜紊唐?。其次，建立銷(xiāo)售體系。利用全省供銷(xiāo)系統(tǒng)平臺(tái)，加強(qiáng)與臨安、桐鄉(xiāng)、慈溪等供銷(xiāo)社之間的山海協(xié)作，通過(guò)線上線下銷(xiāo)售資源共享、冷鏈物流合作，并設(shè)立展示展銷(xiāo)專柜或?qū)^(qū)等形式來(lái)宣傳、銷(xiāo)售錢(qián)江源產(chǎn)品。同時(shí)，在上海、杭州等城市設(shè)立錢(qián)江源產(chǎn)品銷(xiāo)售門(mén)店，與四海一村、下沙高校、大型國(guó)企等建立合作；線上與浙里匯合作，并通過(guò)網(wǎng)店、短視頻、直播等形式對(duì)錢(qián)江源品牌產(chǎn)品展示銷(xiāo)售。通過(guò)線上線下相結(jié)合的全方位宣傳，讓錢(qián)江源產(chǎn)品走出開(kāi)化，走向全國(guó)。最后，加強(qiáng)技術(shù)合作。通過(guò)與浙江芒種品牌管理有限公司合作，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)錢(qián)江源產(chǎn)品的研發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝進(jìn)行優(yōu)化，讓開(kāi)化縣更多的錢(qián)江源產(chǎn)品成為優(yōu)品和珍品。

4.3 完善交通設(shè)施，助力旅游發(fā)展

逐步完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施，將開(kāi)化縣優(yōu)質(zhì)旅游資源連點(diǎn)成線，不斷優(yōu)化服務(wù)景區(qū)客流的公共交通組織、旅游交通信息服務(wù)、交通服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，努力為旅游業(yè)發(fā)展提供更加優(yōu)質(zhì)的交通運(yùn)輸服務(wù)。首先，堅(jiān)持規(guī)劃引領(lǐng)。深化“交通+旅游”理念，結(jié)合正在謀劃推進(jìn)的95號(hào)聯(lián)盟大道項(xiàng)目，將全域旅游要素繪入綜合交通藍(lán)圖。圍繞構(gòu)建高效率“快進(jìn)”網(wǎng)絡(luò)，提速推進(jìn)衢黃高鐵、杭淳開(kāi)高速、錢(qián)江源通用機(jī)場(chǎng)等對(duì)外大通道建設(shè)。圍繞構(gòu)建高品質(zhì)“慢游”系統(tǒng)，扎實(shí)推進(jìn)四好農(nóng)村路項(xiàng)目建設(shè)，打造綠色生態(tài)交通暢通網(wǎng)。其次，堅(jiān)持融合發(fā)展。積極推動(dòng)交通與旅游深度融合、資源整合，形成融合聯(lián)動(dòng)發(fā)展新模式。依托水域資源稟賦，開(kāi)辟水上旅游、運(yùn)輸新業(yè)態(tài)，推動(dòng)馬金溪旅游航道開(kāi)發(fā)項(xiàng)目實(shí)施。充分考慮旅游線路的發(fā)展需求，在公路沿線增設(shè)具備觀景、游憩、停車(chē)等功能且富有地方特色的公路服務(wù)站（點(diǎn)）。主動(dòng)協(xié)助完善縣域旅游通道上的交通標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、旅游引導(dǎo)標(biāo)識(shí)等配套設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，把有條件的線路建成風(fēng)景線，持續(xù)放大美麗公路對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化、旅游的輻射帶動(dòng)效應(yīng)，為全域旅游持續(xù)加碼，促進(jìn)沿線資源開(kāi)發(fā)。最后，堅(jiān)持服務(wù)為本。進(jìn)一步完善三大客運(yùn)站與旅游交通的接駁功能，配套建設(shè)客運(yùn)站、?？空竞屯＼?chē)場(chǎng)，謀劃開(kāi)通班次合理、高效運(yùn)行景區(qū)客運(yùn)班線，努力實(shí)現(xiàn)多種運(yùn)輸方式的無(wú)縫銜接。同時(shí)，視情開(kāi)通定制旅游線路，并在旅游高峰期全力做好運(yùn)力儲(chǔ)備調(diào)度及道路客運(yùn)市場(chǎng)秩序監(jiān)管工作，切實(shí)提高城鄉(xiāng)客運(yùn)線路服務(wù)鄉(xiāng)村旅游的能力。

4.4 完善體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)高層次發(fā)展

推進(jìn)開(kāi)化縣全域旅游發(fā)展，借助浙江省建設(shè)共同富裕示范窗口的東風(fēng)，全力推進(jìn)創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)，充分發(fā)揮旅游富民，大力推動(dòng)共同富裕。首先，做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以文旅產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃為引領(lǐng)，以打造世界一流生態(tài)旅游目的地為目標(biāo)，通過(guò)“旅游+”“+旅游”深度融合，促進(jìn)增收致富，將開(kāi)化打造為文旅“產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣”。其次，強(qiáng)化平臺(tái)打造，以創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)為契機(jī)，打造根緣小鎮(zhèn)2.0版，推進(jìn)“水美芹城”建設(shè)，開(kāi)發(fā)芹江夜游，大力發(fā)展開(kāi)化美食產(chǎn)業(yè)。主動(dòng)融入錢(qián)塘江詩(shī)路、浙皖閩贛生態(tài)旅游協(xié)作區(qū)和“聯(lián)盟花園”建設(shè)，持續(xù)辦好長(zhǎng)三角美好生活節(jié)和中國(guó)開(kāi)化根雕藝術(shù)文化節(jié)兩大品牌節(jié)會(huì)。同時(shí)，激活市場(chǎng)主體，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)政策引領(lǐng)，鼓勵(lì)文旅產(chǎn)業(yè)各類(lèi)市場(chǎng)主體健康發(fā)展。加快培育旅游新業(yè)態(tài)，大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，打造更多引爆點(diǎn)。增加高品質(zhì)商品和服務(wù)供給，依托“錢(qián)江源”品牌推出身份魚(yú)、有機(jī)蜜、放心油等農(nóng)旅產(chǎn)品，落地錢(qián)江源品牌綜合館，建成一批品牌示范基地，提高品牌價(jià)值。最后，培育新興動(dòng)能，豐富旅游載體，推出錢(qián)江源國(guó)家公園研學(xué)發(fā)展模式，在全省率先開(kāi)展常態(tài)化“非遺一臺(tái)戲進(jìn)景區(qū)”，創(chuàng)新推出“文旅走親”營(yíng)銷(xiāo)新模式。提升服務(wù)能力和服務(wù)水平，有力推進(jìn)新消費(fèi)模式的實(shí)施，比如將線上服務(wù)和線下消費(fèi)相結(jié)合、線下體驗(yàn)和線上消費(fèi)相結(jié)合等。在夯實(shí)商業(yè)基礎(chǔ)的同時(shí)，強(qiáng)化線上營(yíng)銷(xiāo)，充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)紅+短視頻+直播營(yíng)銷(xiāo)，推廣開(kāi)化文旅產(chǎn)品。

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