魏子睿 ，陳慧英

（武漢輕工大學管理學院，湖北 武漢 430023）

1 梁家河鄉(xiāng)村文旅發(fā)展研究背景

1.1 政策環(huán)境利好

鄉(xiāng)村振興是以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，在堅持人與自然和諧共生的前提下，堅持因地制宜、循序漸進，發(fā)展鄉(xiāng)村產業(yè)，繁榮農村文化，是解決“三農”問題和實現(xiàn)全體人民共同富裕的必然選擇[1]。在黨的十九大報告中，習近平總書記提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，將解決鄉(xiāng)村發(fā)展問題提升到了戰(zhàn)略高度[2]。從第七次全國人口普查的結果來看，鄉(xiāng)村人口約有5.09億人，占總人口的36.11%[3]。如何解決好“三農”問題，促進鄉(xiāng)村振興，是當下社會發(fā)展的主要問題之一。2021年文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》和《“十四五”文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中都指出要大力促進文化產業(yè)和旅游產業(yè)的融合發(fā)展。在空間上，需要進行旅游空間布局的優(yōu)化和管理，促進城鄉(xiāng)旅游休閑空間的建立和發(fā)展。在生態(tài)上，要通過發(fā)展旅游業(yè)來促進生態(tài)發(fā)展，使人與自然融合發(fā)展。在產業(yè)發(fā)展上，要在人與自然和諧共生的前提下，保護、傳承、利用好當?shù)氐淖匀毁Y源與人文資源，并進一步創(chuàng)新資源保護和利用形式[4]。國家層面的發(fā)展規(guī)劃重點在于文旅產業(yè)的融合，讓旅游景區(qū)不單單是景區(qū)，更是有內涵的文化傳承地。文化也不再是虛無縹緲的東西，用旅游的形式將其具象化，讓文化也可以創(chuàng)造其獨有的經濟價值、社會價值。讓文化產業(yè)和旅游產業(yè)相輔相成、相互成就[5]。宏觀方面的政策落實到各個鄉(xiāng)村上，就為鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展指明了發(fā)展方向。鄉(xiāng)村旅游要做好，不僅需要當?shù)氐淖匀画h(huán)境資源，更需要文化精神作為旅游發(fā)展的內生動力。具體到鄉(xiāng)村文化旅游實施上面，如何依靠發(fā)展地區(qū)特色文化，為當?shù)氐穆糜萎a業(yè)注入內涵，如何依靠發(fā)展文旅產業(yè)，吸引更多游客、促進當?shù)匚穆孟M，這些都是在鄉(xiāng)村文旅發(fā)展道路上需要思考的問題。

1.2 產業(yè)融合市場廣闊

產業(yè)融合發(fā)展是現(xiàn)代化產業(yè)發(fā)展的重要趨勢。產業(yè)融合發(fā)展是經濟發(fā)展到一定程度的必然選擇[6]。產業(yè)融合一般伴隨著技術、管理的創(chuàng)新發(fā)展，產業(yè)融合意味著提高了產業(yè)競爭力，持續(xù)的技術進步、融合讓各個產業(yè)的市場競爭力不斷提高，對于整合地區(qū)資源、促進區(qū)域經濟一體化具有重大作用。發(fā)展鄉(xiāng)村文旅，就是要促進鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合發(fā)展，用文化來豐富旅游內涵，讓旅游來承載文化精神。在國內許多旅游景區(qū)，文旅產業(yè)發(fā)展相對成熟，通過內容融合、形式創(chuàng)新以及多方面宣傳取得了良好的成果，如景德鎮(zhèn)陶溪川文創(chuàng)街區(qū)、西安大唐不夜城等，在其地區(qū)經濟社會發(fā)展中，產業(yè)融合發(fā)揮了重要的作用。梁家河村要想發(fā)展好鄉(xiāng)村文旅，就要用文旅產業(yè)融合來促進環(huán)境保護、農業(yè)發(fā)展等多產業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，這是未來梁家河村地區(qū)經濟發(fā)展的重要手段。

1.3 梁家河文旅發(fā)展效果顯著

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出促進了鄉(xiāng)村社會的飛速發(fā)展。鄉(xiāng)村文化旅游作為推進鄉(xiāng)村振興進程的內生動力之一，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著巨大作用。文旅融合是新時代下促進社會產業(yè)融合發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興的重要方法，其重點在于推動地區(qū)文化和旅游產業(yè)的深度融合和高質量發(fā)展。用旅游吸引人，靠文化留住人。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，成為促進地區(qū)產業(yè)經濟發(fā)展的重要方式。梁家河村作為紅色村落、新農村建設試點村，在習近平總書記的指導下，堅持保護自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)先的原則，以紅色文化旅游為發(fā)展基調，大力推進鄉(xiāng)村振興和文旅產業(yè)的融合發(fā)展。本文聚焦鄉(xiāng)村振興視角，探尋梁家河村鄉(xiāng)村文旅發(fā)展模式，就其發(fā)展現(xiàn)狀進行客觀分析，總結其優(yōu)秀發(fā)展經驗和不足，為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展提供新思路、新路徑。

2 梁家河鄉(xiāng)村文旅發(fā)展現(xiàn)狀SWOT分析

梁家河村近十幾年的紅色旅游發(fā)展迅速，為村里的經濟發(fā)展作出了巨大貢獻。據(jù)統(tǒng)計，2021年，梁家河村村民人均純收入超1.8萬元[7]。但長時間依賴旅游產業(yè)導致梁家河村產業(yè)發(fā)展畸形化，并且梁家河村旅游產業(yè)經過幾十年的發(fā)展，已然到達了瓶頸期，新的社會環(huán)境和形勢下不同游客的旅游需求很難得到滿足。如何更好地發(fā)展梁家河村的鄉(xiāng)村文旅，突破旅游發(fā)展瓶頸，使產業(yè)健康融合發(fā)展，讓更多的人來領略當年革命同志和知青們的艱苦奮斗的卓越精神。

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1文化資源豐富

地處紅色圣地延安，紅色文化旅游資源豐富?？箲?zhàn)時期延安紅色文化資源、20世紀60年代知青文化，都是梁家河村中重要的紅色文化旅游資源。除了豐富的紅色文化資源，梁家河村還有豐富的歷史文化資源。梁家河村歷史可追溯到西魏年間，悠久的歷史給當?shù)亓粝铝素S富的歷史文化資源和眾多的文化遺址。梁家河村也在2018年被住房和城鄉(xiāng)建設部列入第五批中國傳統(tǒng)村落名錄。深厚的紅色文化和歷史文化讓梁家河村在鄉(xiāng)村文旅發(fā)展上具有得天獨厚的優(yōu)勢。

2.1.2基建日益完善

隨著梁家河村近幾十年旅游產業(yè)的飛速發(fā)展，每年接待全國乃至全世界的游客越來越多，村內也進行了旅游基礎設施和旅游接待服務的更新和升級[8]。一方面，實施鄉(xiāng)村綠化亮化工程、新修村主干道、改造舊窯洞、新修公廁、設計建成村史館，并在村大門口新修大型停車場和觀光游覽車，用來滿足游客需求，并聯(lián)合相關文化旅游公司進行鄉(xiāng)村旅游專業(yè)化管理。另一方面，對村民進行職業(yè)技術培訓，讓村民有能力進行景區(qū)內的游覽服務和自主創(chuàng)業(yè)。

2.2 劣勢分析

2.2.1文旅產業(yè)融合發(fā)展不充分

鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化密不可分，文化深刻為旅游增添靈魂和意義[9]。一方面，梁家河村雖然有獨特的紅色文化和知青文化，但是當?shù)氐奈幕糜钨Y源相對單一，無法延長游客的游玩時間。目前，梁家河村還沒有拓展鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的新路徑，依然是以紅色文化、知青文化為主體。另一方面，梁家河村文旅產業(yè)融合發(fā)展不充分體現(xiàn)在其文化旅游商業(yè)衍生品發(fā)展不足。在調研過程中，調查團隊發(fā)現(xiàn)，梁家河村的文化衍生品比較單一，且同質化嚴重。當?shù)貨]有出現(xiàn)統(tǒng)一的文化旅游的衍生品牌，大多是村民自己進行零散售賣，存在著文旅品牌相關人才缺乏、定位模糊、產品落后單一、影響力較小等問題。與延安特產相似，村內旅游區(qū)的衍生品體現(xiàn)不出當?shù)氐奈幕厣?/p>

2.2.2鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式相對單一

在梁家河村快速發(fā)展的幾十年里，旅游業(yè)起到了至關重要的作用。但是梁家河村一味地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游導致產業(yè)發(fā)展畸形化，村民都開起了店鋪，擱置了村里的農田。單一發(fā)展旅游業(yè)的不穩(wěn)定性導致了村民收入的不穩(wěn)定。旅游業(yè)的飛速發(fā)展的確為梁家河村帶來了大量的游客和巨大的消費，但也因此抬高了村里的物價。不穩(wěn)定的經營和旅游服務收入迫使許多村內的年輕人外出打工，除去部分年輕的旅游從業(yè)者外，村里剩下的大多是留守老人和小孩[10]。

2.3 機會分析

2.3.1市場需求火熱

在旅游市場的發(fā)展中，旅游市場需求的多樣化，讓游客不再單一地追求景色優(yōu)美的風景區(qū)，而是轉而追求更高層次的文化旅游體驗。在梁家河村的旅游中，體驗知青下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)發(fā)展，感受革命時期的艱苦奮斗，能更大程度地提升游客的旅游體驗感。新時代背景下，人們對國家的自豪感、認同感進一步提高，會有更多的人來體驗感受紅色文化的熏陶，讓本就以紅色文化而聞名的梁家河村得到更有利的發(fā)展機會。

2.3.2政策大力支持

國家層面的政策性文件把文旅融合發(fā)展作為鄉(xiāng)村振興的重要方法之一，給予各地區(qū)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展極大的政策支持。在中觀層面上，延安市委、市政府提出以“將延安打造成中國共產黨人的精神高地、全國紅色旅游風情文化地”作為發(fā)展延安紅色文化旅游的目標[11]，表明了當?shù)卣诠ぷ魃辖o予了鄉(xiāng)村文旅極高的重視。

2.4 威脅分析

2.4.1旅游發(fā)展內憂外患

市場需求層面上來說，2020年新冠肺炎疫情對全國以及全世界的旅游產業(yè)影響巨大，疫情的影響曾導致旅游人數(shù)銳減，旅游產業(yè)發(fā)展停滯。不穩(wěn)定的旅游發(fā)展導致梁家河村這樣以旅游產業(yè)為主導的景區(qū)受到極大的沖擊。市場供給層面上來說，前幾十年梁家河村畸形的旅游發(fā)展導致了許多年輕勞動力外流，村里大部分是留守的老人和小孩，勞動力的外流導致梁家河村發(fā)展鄉(xiāng)村文旅的從業(yè)人員少、新鮮血液供給不足，村里的文旅發(fā)展與村民本身出現(xiàn)割裂。

2.4.2行業(yè)競爭激烈

全國的紅色文化旅游景點眾多，競爭激烈，西柏坡、韶山、井岡山等紅色文化旅游景區(qū)相對成熟，競爭力較強。梁家河村在紅色文化景點中的知名度相對較小，競爭壓力較大。并且，梁家河村景區(qū)占地面積在紅色文化旅游景點中相對較小，沒有占地優(yōu)勢。

3 梁家河鄉(xiāng)村文旅發(fā)展創(chuàng)新路徑

3.1 促進業(yè)態(tài)創(chuàng)新，發(fā)展鄉(xiāng)村特色文旅

3.1.1發(fā)展特色窯洞民宿

民宿是利用當?shù)鼐用竦拈e置住房資源，為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生產生活方式的小型住宿設施[12]。它區(qū)別于家庭式住宅和賓館，是介于兩者之間的居住模式，結合當?shù)氐淖匀伙L景、文化資源、人文情懷提供給游客當?shù)靥厣畹淖∷?。民宿是民居與酒店的融合，即在滿足民居住房等基礎的條件下，提供酒店娛樂與餐飲的功能。民宿具有強烈的個性化色彩，凸顯其獨特性，其特色表現(xiàn)在民宿的地域、民族、文化等方面。在民宿設計上，要突出其獨特的地域、民族、文化特色，更要有自己的設計風格。針對梁家河村鄉(xiāng)村旅游的特點，可以以陜北的特色建筑窯洞來進行設計，加入知青下鄉(xiāng)時期的窯洞特色，不僅能讓游客感受黃土高原的住宿特色，還能讓游客身臨其境，體驗當年知青下鄉(xiāng)的居住環(huán)境。旅游景區(qū)窯洞民宿的發(fā)展，可以延長游客的游覽時間，提高游客的體驗感和滿意度，并且能促進旅游服務業(yè)等相關產業(yè)的發(fā)展，讓旅游收入多元化。

3.1.2舉行特色文化體驗項目

利用梁家河村現(xiàn)有的文化旅游資源，建設紅色革命紀念館、知青紀念館、民俗體驗館，向游客展示當?shù)氐奶厣幕？梢愿鶕?jù)村里的歷史文化進行體驗式的情景劇演出，讓游客體驗特色文化的同時也能拓寬當?shù)鼐用竦穆糜问杖?。知青文化是梁家河村特有的紅色文化，開展“重溫知青下鄉(xiāng)，共同建設新農村”的知青文化旅游體驗項目，不僅可以增強游客的旅游體驗感，還能讓梁家河村知青文化得到更好的宣傳，讓更多的人理解、傳承知青文化。

3.1.3開展紅色教育實踐

延安作為紅色革命圣地，有著許多紅色革命景區(qū)。依靠眾多的紅色文化資源，延安的紅色教育培訓發(fā)展較好。梁家河村可以開展紅色教育培訓專項活動，與延安市各大紅色革命景區(qū)合作，面向全國高校、企業(yè)開展紅色教育實踐，橫向拓展對紅色文化旅游的開發(fā)，豐富梁家河村紅色文化旅游類型，發(fā)揮地域文化優(yōu)勢，大力發(fā)展紅色文旅產業(yè)。

3.1.4打造特色文旅品牌

梁家河村的文旅產業(yè)的衍生品發(fā)展不足，現(xiàn)存于市場上的產品較為單一、同質化嚴重。文旅衍生品是重要的旅游收入來源，打造梁家河村特有的文旅品牌，可以提高梁家河村的文化知名度和品牌價值。文旅衍生品的多樣化發(fā)展體現(xiàn)了文旅融合。因此，探尋和利用當?shù)靥厣幕M行文旅衍生品的制作是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)收、促進文旅融合發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的主要方法。文旅衍生品不僅僅是當?shù)卮迕竦氖杖雭碓?，更是梁家河村的紅色文化、民俗文化具象化的產物，是當?shù)卮迕竦木窦耐校w現(xiàn)出當?shù)卮迕竦奈幕瘹w屬感。好的文化衍生品可以通過文化來讓游客得到不一樣的旅游體驗。

3.2 發(fā)展數(shù)字科技，促進產業(yè)深度融合

3.2.1數(shù)字媒體宣傳，讓梁家河“走出去”

在媒體宣傳領域，建立與各媒體渠道的聯(lián)系與合作。通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒體以及微信、抖音等互聯(lián)網新媒體的合作宣傳對梁家河村的文化資源和文旅衍生品進行宣傳和推廣。在利用媒體對梁家河村進行宣傳時，要注重宣傳的內容、渠道等，有針對性進行宣傳投放。并與“攜程旅游”、數(shù)字游戲運營商進行聯(lián)名合作，讓更多人知曉并了解梁家河村。梁家河村可以在特定節(jié)日開展紅色教育、新知青下鄉(xiāng)等相關的文化活動來對地區(qū)進行營銷宣傳，并通過抖音、微博等互聯(lián)網渠道進行全程直播，讓更多的人了解到梁家河村。利用文旅活動進行品牌宣傳，梁家河村可以與各大知名景區(qū)進行聯(lián)名合作，比如與敦煌、井岡山等知名度較高的旅游景區(qū)進行合作，提高梁家河村品牌知名度和影響力。在如今高流量時代下，梁家河村可以與名人進行代言和影視合作，比如邀請名人進行影視拍攝，還原20世紀60年代知青歲月，讓梁家河村的特色文化出現(xiàn)在人們的熒幕視野里。

3.2.2發(fā)展數(shù)字技術，突破旅游時空

數(shù)字技術的發(fā)展使鄉(xiāng)村文旅產生了巨大的變革。一方面，開發(fā)數(shù)字網絡云旅游系統(tǒng)，整合梁家河村的旅游資源，推進AI、5G、VR、云計算等信息技術在鄉(xiāng)村文旅中的實踐應用，提供云旅游、紅色云教育等數(shù)字化旅游活動。通過數(shù)字技術來拓寬梁家河村鄉(xiāng)村文旅發(fā)展渠道，以更加適應時代發(fā)展趨勢。另一方面，完善網絡信息服務的功能，不斷優(yōu)化更新線上云旅游服務，讓游客們在線上就可以體驗現(xiàn)實景區(qū)的各項服務，進一步降低人們的旅游成本，極大地改善游客的旅游體驗感。建立全村公共免費WiFi網絡，讓鄉(xiāng)村文化旅游更貼心，更加人性化。

3.2.3促進產業(yè)融合，提高旅游體驗感

通過數(shù)字科技推動梁家河村的文旅融合進一步加深。文旅融合的快速發(fā)展可以帶動梁家河村其他產業(yè)進行融合，如“農業(yè)+文化旅游”，梁家河村可以將農業(yè)與當?shù)氐泥l(xiāng)村文旅融合發(fā)展，農業(yè)作為第一產業(yè)，可以為服務業(yè)的發(fā)展貢獻生命力和吸引力。發(fā)展農業(yè)旅游，拓寬旅游產業(yè)發(fā)展渠道，讓游客不僅可以感受梁家河村紅色文化的熏陶，還可以體驗當?shù)靥厣r業(yè)的魅力，使得梁家河村鄉(xiāng)村文化旅游更為立體。發(fā)展農業(yè)旅游，自然旅游風光與梁家河村的紅色知青文化交相輝映，讓游客多方面的旅游需求得到滿足。

3.3 完善基建提升服務，助力鄉(xiāng)村振興

3.3.1完善基礎設施

在保護生態(tài)環(huán)境的基礎上，盡快地優(yōu)化和完善梁家河村景區(qū)的基礎設施建設，完備的基礎設施是保證游客在景區(qū)內所需衣食住行游購娛的基礎條件。景區(qū)內部的交通系統(tǒng)、服務系統(tǒng)、供電系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、排污系統(tǒng)等都屬于基礎設施建設。管理人員應以游客為中心，對前來梁家河村的每名游客進行滿意度調查，通過調查，可以了解到景區(qū)內的哪些基礎設施需要進行完善和升級，以更好地服務于鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展。

3.3.2引進專業(yè)人才

人才是梁家河村進行鄉(xiāng)村文旅建設的內生動力。梁家河村可以通過外來引進和本土培育兩方面渠道來獲取專業(yè)人才。就外來引進渠道來說，梁家河村景區(qū)可以和各高校進行合作，提供崗位培訓和工作機會來吸引高校的各類人才。首先，梁家河村可以開展“新知青”的文化招徠活動，與政府進行合作，給來梁家河村進行產業(yè)建設的“新知青”提供良好的待遇，吸引全國各地的專業(yè)人才。其次，還可以通過招聘會、咨詢會等讓各類人才前往梁家河進行鄉(xiāng)村文旅建設，并進一步放寬人才創(chuàng)業(yè)門檻，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)環(huán)境，吸引更多人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。就本土人才的培育來說，梁家河村作為歷史古村落，可以加大對文化傳承人的培育，讓其發(fā)揮出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和非遺文化的生命力和活力，為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展貢獻自己的力量。

4 結束語

鄉(xiāng)村振興是黨的十九大作出的重大戰(zhàn)略決策，梁家河村應抓住發(fā)展機遇，在保證生態(tài)環(huán)境的基礎上，重點發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化旅游，打造自己的旅游特色品牌，掌握核心競爭力，并多元化促進第一產業(yè)和第三產業(yè)融合發(fā)展，增強產業(yè)經濟發(fā)展的穩(wěn)定性和持續(xù)性。在信息技術、數(shù)字媒體發(fā)展的新時代，進行線上媒介宣傳，開發(fā)數(shù)字旅游系統(tǒng)，能極大地提升梁家河村的旅游品牌知名度和影響力，并為當?shù)剜l(xiāng)村振興和文旅產業(yè)發(fā)展持續(xù)賦能。