陳曦

【摘? ?要】近年來，面對重大議題生產(chǎn)視頻類產(chǎn)品時，各大媒體常用短紀錄片形式與新聞屬性結合呈現(xiàn)。新媒體紀錄片的生產(chǎn)創(chuàng)作IP化已成趨勢并且已有成熟案例，但對于新聞媒體來說，主題視頻報道并不等同于紀錄片，沒有各大視頻平臺的高投入與產(chǎn)業(yè)鏈配合，也沒有影視作品的用戶群體，而且首先需要具有新聞立意、報道意義。本文以澎湃新聞視頻中心推出的“大國IP”為例，分析如何通過 IP 建構策略打造更具價值的主題報道IP，以及如何通過 IP傳播，實現(xiàn)IP報道價值、文化價值與商業(yè)價值的綜合輸出。

【關鍵詞】主題報道；短紀錄片；知識產(chǎn)權（IP）；大國IP

主題報道是主流新聞媒體的核心業(yè)務，圍繞黨和政府的中心工作、重要決策、重大活動以及相關社會熱點，策劃組織的重點報道。[1]近幾年主流新聞媒體在新聞報道，尤其是主題報道中，越來越多將紀錄片形態(tài)運用其中，生產(chǎn)出不少系列視頻報道、系列短紀錄片。例如，中央廣播電視總臺《2020我們的脫貧故事》圍繞脫貧觀察式發(fā)掘生動真實的故事；香港無線電視《無窮之路》體驗式記錄了多個脫貧地區(qū)的奇跡；新華社中英雙語紀錄片《中國減貧密碼》登錄非洲、歐洲、亞太地區(qū)的播放平臺，這些主題報道，或圍繞當年黨和政府工作最重要的“主題詞”，例如“脫貧攻堅”，或圍繞黨和國家事業(yè)，生動闡釋中國特色社會主義道路，聚焦黨和國家事業(yè)取得的歷史性成就。

IP，即Intellectual Property的英文縮寫，原意指“知識產(chǎn)權”，現(xiàn)一般指“那些在影視產(chǎn)業(yè)領域具有較高用戶黏性、較大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權”。[2]紀錄片IP的嘗試，可追溯到2011年《舌尖上的中國》，每年一季的“舌尖IP”開創(chuàng)了美食類紀錄片的制作潮流。B站“人生一串IP”成功從紀錄片衍生出實體店，騰訊出品的“風味IP”則建立起了內(nèi)容矩陣，優(yōu)酷打造的人文類《了不起的鄉(xiāng)村》，中央廣播電視總臺推出的工程類《超級工程》、文博類《我在故宮修文物》等作品，都是比較成功的系列化案例。

對于新聞媒體來說，主題報道生產(chǎn)的視頻產(chǎn)品即使擁有紀錄片形態(tài)，也仍然具有新聞屬性，從立項到拍攝、制作、傳播，都與傳統(tǒng)電視臺、視頻平臺生產(chǎn)的紀錄片有所不同，例如立項制作周期會更短，視頻長度也以短、微紀錄片為主，制作投入幾乎沒有商業(yè)資金加入，播出有限定的時間節(jié)點等。而每一年的報道主題變化，也讓主題視頻報道較難形成類似影視產(chǎn)品可延續(xù)的IP。

澎湃新聞從2019年到2022年，推出了4個系列微紀錄片——《大國大橋》（2019年）、《大國小路》（2020年）、《大國小鎮(zhèn)》（2021年）、《大國大城》（2022年），關注祖國建設成就、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、中國式現(xiàn)代化宏大背景下的“小切口”，每年完成一個主題，每一季視頻包含8-9集微紀錄片，每集5-9分鐘。全網(wǎng)傳播量超3.5億次，頻頻成為主旋律爆款?！按髧毕盗幸曨l報道已形成澎湃新聞的IP。

在紛繁復雜的“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播環(huán)境下，如何開展輿論引導、形塑主流價值觀，既是媒體履行社會責任的內(nèi)在要求，也是視聽產(chǎn)品獲得持續(xù)生命力的關鍵點。澎湃新聞在策劃制作第一季“大國”視頻之初，就計劃將其打造成可持續(xù)的系列視頻。

一、緊扣時代脈搏提煉“主題”延續(xù)IP

2019年，全黨和全國人民隆重慶祝中華人民共和國成立70周年，一個更加團結、穩(wěn)定和繁榮的中國正在昂首踏上新征程。關注祖國建設成就是這一年的主題報道重點。澎湃新聞在策劃時，因關注到云貴川交界處，峭壁上伸出半截懸臂拱橋這樣一個看似不可能完成的建設任務，于是選擇了“橋”作為拍攝主體，微紀錄片《雞鳴三省大橋：期盼38年的脫貧路通了》火爆互聯(lián)網(wǎng)，大橋建設者“愿我們走過的每一處荒蕪都變得繁華”的心聲引發(fā)網(wǎng)友共鳴?！洞髧髽颉芬还才臄z了九座大橋與當?shù)氐慕ㄔO故事，這一系列視頻的推出，奠定了“大國IP”的基調(diào)，以真實故事、特別視角，從小切口看中國。

2020年，近1億貧困人口實現(xiàn)脫貧，消除了絕對貧困和區(qū)域性整體貧困。澎湃新聞推出《大國小路》系列視頻聚焦連片貧困地區(qū)的九條小路，“路”也具有了象征意義，從路與人的故事看這些地區(qū)如何走出貧困。

2021年，《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出全面推進鄉(xiāng)村振興。澎湃新聞制作了《大國小鎮(zhèn)》系列視頻，關注具有不同特色的中國小鎮(zhèn)，從低調(diào)而特別的小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)中看到鄉(xiāng)村的活力。

2022年，中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會提出，全面建成社會主義現(xiàn)代化強國、實現(xiàn)第二個百年奮斗目標，以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興。澎湃新聞繼續(xù)推出“大國”系列視頻，穿越機視角的《大國大城》看不同城市發(fā)展的縮影。

每一年的主題都有變化：脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、中國式現(xiàn)代化，但不變的內(nèi)核是中國如何一步一步走出自己的道路，走向新的百年征程。從橋到路，從小鎮(zhèn)到城市，澎湃新聞的主題報道，一直堅持用視覺語言“解剖一只麻雀”，看中國發(fā)展中“不平衡不充分”的問題如何解決。展示真實、立體、全面的中國，連續(xù)四年推出“大國”系列視頻，正是基于這樣的核心思想，才形成了澎湃新聞視頻中心的IP。核心價值觀是統(tǒng)領紀錄片IP的最高精神指令，是吸引粉絲與用戶建立連接的精神符號和內(nèi)在動力，也是IP持續(xù)時間及實現(xiàn)價值程度的要點。[3]

二、以互聯(lián)網(wǎng)語境讓主題報道實現(xiàn)主流化傳播

（一）新聞落點與故事化講述結合，于細節(jié)處見人情

尋找能觸動中外觀眾共通的情感，攻克主題報道艱澀難懂、不易傳播的難關，這是2019年澎湃新聞開始打造“大國”系列視頻時就定下的原則。

例如，《大國大橋》系列視頻關注工程建設，題材宏大，容易變?yōu)榭破罩v述，主創(chuàng)團隊在互聯(lián)網(wǎng)語境下尋找故事，發(fā)掘每一座大橋的傳播亮點。在拍攝的九座大橋中，一方面突出大橋的“最高”“最長”“最美”，另一方面挖掘建設者們面臨的挑戰(zhàn)與解決過程，還將表現(xiàn)重點放在了橋的“現(xiàn)在”、橋與人的互動以及給當?shù)貛淼母淖兩?。在貴州平塘特大橋，記者拍攝了全球最高混凝土橋塔如何施工，項目總經(jīng)理紀登貴說：“沒有路的地方我們才要修路?！痹谛陆訙洗髽?，記者跟隨一位常年跑貨運專線的貨車司機，隨車體驗了這條“通途”，用最直觀的感受向讀者傳遞這樣一座最美的橋對邊疆人民的重要意義。

2020年是脫貧攻堅戰(zhàn)決勝年，“脫貧攻堅”主題報道眾多，澎湃新聞選擇了“路”這一角度，展現(xiàn)中國14個集中連片特困地區(qū)，不同小路所表現(xiàn)出的精神與意義。例如《大國小路｜重慶巫溪：千米絕壁上鑿出天路》中，村民自發(fā)組織用土辦法在千米懸崖上開鑿出一條路，這樣的精神正是人民奔向美好生活的內(nèi)在驅動力?！洞髧÷罚邶埥笈d安嶺：一元慢火車，林海居民出行生命線》中，慢火車經(jīng)過的都是人口稀少的小站，如今高鐵越來越快，但生活在偏遠地區(qū)的人們卻不可缺少“慢”，這樣的路恰好是表現(xiàn)“大國”在細微處的關懷。

2021年“鄉(xiāng)村振興”主題報道依然是各大主流媒體必選項，澎湃新聞在《大國小鎮(zhèn)》系列視頻中，除了延續(xù)以小人物看小鎮(zhèn)變化為主線，還選擇了發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)“新奇特”的角度，這些樣本或特色鮮明，或不為人知，航天小鎮(zhèn)、假睫毛小鎮(zhèn)、沖浪小鎮(zhèn)、棉花小鎮(zhèn)、紅酒小鎮(zhèn)、光電小鎮(zhèn)、藏毯小鎮(zhèn)……每集視頻中的“新奇特”十分吸引用戶的視線。例如，在《大國小鎮(zhèn)丨走！去航天小鎮(zhèn)追火箭》中，記者深入海南文昌龍樓鎮(zhèn)，以發(fā)射前夕航天攝影愛好者楊昊第五次“追火箭”為例，將航天小鎮(zhèn)的故事娓娓道來。播出后也吸引了其他媒體對航天小鎮(zhèn)的報道。

（二）參考紀錄片工業(yè)化生產(chǎn)，打造可復制的視頻內(nèi)容模板

近十年，我國紀錄片在諸多IP化打造中，工業(yè)化生產(chǎn)標準日趨完善?！邦愋突眮碜噪娪爱a(chǎn)業(yè)，類型片最大的意義在于降低制作風險，利用成熟的“模板”制作電影。[4]澎湃新聞在將主題視頻報道打造成系列的過程中，參考了紀錄片工業(yè)化生產(chǎn)流程，同樣的類型依照同樣的規(guī)則、方式、方法制作，最大程度地減少視頻內(nèi)容參差不齊帶來的風險，達到主題與形式的統(tǒng)一。

在前三季的“大國”系列視頻拍攝中，無論是橋、路，還是鎮(zhèn)，澎湃新聞策劃的故事模板都包括當?shù)厝?、外來者，?jīng)歷與當?shù)刈兓嘘P的過程，拍攝畫面模板包括不同人物出場、交代現(xiàn)狀、經(jīng)歷一件事情的各組鏡頭。

2022年澎湃新聞《大國大城》系列視頻則嘗試在故事之外，以全新的視覺形式突破晦澀之關，用穿越機+動態(tài)特效的蒙太奇展現(xiàn)城市建設，首批拍攝城市包括上海、深圳、武漢、南昌、海口、徐州等十二座城市。拍攝團隊將各個城市的“十年之變”濃縮提煉，在細節(jié)中將主題升華。例如《大國大城》上海篇，以一江一河一海為主線，聚焦“以人為本”的“人民城市”理念。從浦江之首出發(fā)，穿越機鏡頭里的市民在濱江休閑區(qū)活動，在蘇州河沿岸打球跑步，在水鄉(xiāng)河道中劃槳板，展現(xiàn)有活力、有溫度的人文城區(qū)。隨后在其他城市的拍攝方案中，復制了上海篇的主題升華思路、鏡頭設計角度，總結了穿越機拍攝經(jīng)驗，讓每個城市既相似又各有特色。真實的數(shù)據(jù)和全新視覺體驗，讓城市發(fā)展成果生動可觀，也讓主題報道突破“報道”的外殼。

三、擁抱新技術，讓大IP推陳出新

（一）緊跟新技術創(chuàng)新表達，與視頻報道相輔相成

拍攝設備每年都在更新變化，新的硬件技術也促使澎湃新聞一直思考如何創(chuàng)新表達，并不斷應用在新一年的視頻制作中，讓新技術與視頻報道相輔相成。

2019年無人機與運動相機已有相對成熟的設備，在《大國大橋》系列視頻拍攝中，九座大橋有的橋建在海面，有的橋建在峽谷，有的橋經(jīng)過航道繁忙的長江，這對航拍也提出了高要求。拍攝貴州壩陵河大橋時，記者對焦游客蹦極縱身跳下時的畫面，再配合運動相機第一視角的體驗感、無人機航拍看最高蹦極點的空間高度，以獨特視角帶來的現(xiàn)場感成功地留住了用戶目光。

而在2021年，穿越機開始流行，操控者佩戴VR眼鏡進行操作，無人機以每小時超100千米的速度飛行，第一視角帶來極限速度感。澎湃新聞在《大國小鎮(zhèn)》系列視頻中，“光電小鎮(zhèn)”就已第一次試用了穿越機，突出光熱電站的震撼場景。2022年《大國大城》系列視頻全部使用穿越機，或翱翔在高樓間，或游走在亭臺，或穿梭在生產(chǎn)線上，借助常規(guī)航拍無法實現(xiàn)的特殊視角，突出影像與生俱來的沖擊力。

（二）特效制作求新求變，靈活運用博采眾長

在后期制作中，從平面圖示、3D建模動畫，到電影特效制作常用的動態(tài)跟蹤都靈活運用于澎湃新聞的視頻內(nèi)容中。

在2019年《大國大橋》系列視頻中，為了更好地展示工程建設的技術細節(jié)，運用了平面圖示展示不同大橋的長寬高，用動畫說明看不見的施工難點，在對雞鳴三省大橋的呈現(xiàn)中，還用3D建模動畫展現(xiàn)懸臂澆筑施工工藝的過程。

而在2022年《大國大城》系列視頻中，澎湃新聞采用了圖像定向跟蹤技術，針對各城市的發(fā)展亮點、經(jīng)濟數(shù)據(jù)、地標建筑等字幕提示信息，用Adobe After Effects軟件中的虛擬相機采集物體碼點，讓特效字幕與實景伴隨運動。例如《大國大城丨一鏡到底看上海：高質(zhì)量發(fā)展，踐行人民城市理念》中，當鏡頭穿越洋山港時，特效字幕配合跟蹤制作裸眼3D效果，“洋山港”三個字也似乎縱深飛過眼前。

（三）澎湃新聞網(wǎng)站的技術升級保障了視頻新呈現(xiàn)

2022年7月4日，澎湃新聞對視頻服務進行了全面升級，視頻播放碼率提高7倍，分辨率提升了4倍（由原來720P，1.5Mbps，提升為1080P，10.5Mbps），并且不再限制視頻幀數(shù)?；A硬件的提升，讓澎湃新聞視頻內(nèi)容創(chuàng)作有了更大的空間?！洞髧蟪恰废盗幸曨l由于全部采用穿越機拍攝，高幀率（High frame rate， HFR）制作（攝影機設置為4K，60FPS），在展現(xiàn)壯闊景觀時，鏡頭運動流暢，全景深、高細節(jié)的畫面讓觀眾體驗到前所未有的馭風飛行感。

四、多渠道、多長度聯(lián)動傳播

澎湃新聞“大國”系列報道遵循移動互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀習慣，考慮到微博、抖音、快手、微信朋友圈等社交平臺傳播規(guī)律，將短視頻精華濃縮，提煉出數(shù)十個1分鐘或15秒的“亮點”“爆點”視頻，進行多渠道分發(fā)，形成以澎湃新聞APP為核心的多平臺聯(lián)結的矩陣式傳播體系。

例如，貴州壩陵河大橋在“基建狂魔”時代顯然不能靠造橋技術登上“熱搜”，于是以“世界最高蹦極”為新聞亮點，在全網(wǎng)的傳播量超過1500萬。澎湃新聞的互動新聞中心在官方微博發(fā)起了“一座橋印證基建狂魔有多強”的熱門話題，引導讀者參與討論，被多家央媒、省媒持續(xù)關注并轉發(fā)。設計部門也為每集視頻設計了精美海報，配合掃碼看視頻，更方便用戶隨手轉發(fā)。

不同發(fā)布平臺多渠道立體化傳播，不斷重復、強調(diào)、曝光，一定程度上鞏固了不同用戶記憶，收獲多平臺流量?！洞髧℃?zhèn)》相關視頻在全網(wǎng)傳播超7000萬次，今日頭條、 抖音、百度、新浪等各大平臺均予以分發(fā)。此外，“藏毯小鎮(zhèn)”與“棉花小鎮(zhèn)”報道，在國際互聯(lián)網(wǎng)平臺也取得了良好的傳播效果，Google搜索引擎顯示“棉花小鎮(zhèn)”報道位于中文搜索結果的前列。截至2022年10月19日，《大國大城》系列視頻已發(fā)布6個城市的60余條短視頻，除在澎湃新聞網(wǎng)站和APP發(fā)布外，還在視頻號、微博、抖音、頭條號等全渠道分發(fā)，并在YouTube進行了外宣發(fā)布。

此外，為提升融媒傳播效果，澎湃新聞APP在2022年7月28日升級了“豎視頻”全屏幕播放功能，“大國”系列視頻也針對豎屏進行了特殊包裝剪輯，提高了視頻完播率、點擊率。

五、內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)價值結合新嘗試

目前國內(nèi)主流媒體大多并未采取國際公共媒體的付費訂閱模式，盈利途徑依然是廣告收入為主，采編與經(jīng)營分離是基本原則。而紀錄片生產(chǎn)中，電視臺、視頻平臺的廣告收入構成，多由時段廣告、付費播放、品牌植入、線上帶貨、線下運營等方式構成，也因此，一個項目從立項到拍攝播出往往跨越時間從一年到幾年不等，播出后的線上線下運營也需要多個職能團隊合作推進。

視頻類的主題報道，依然是報道屬性優(yōu)先，但主題報道其實并不是嚴格意義上講究“時度效”的時事新聞，而是主題鮮明的策劃型產(chǎn)品，生產(chǎn)周期從一個月至幾個月不等。新聞報道屬性與市場屬性如何結合，也成了各大主流媒體正在不斷探索的新的增長極。事實上，澎湃新聞在2017年已經(jīng)做過嘗試，《尋路胡煥庸線上的中國》報道組穿越8個省級行政區(qū)，沿著胡煥庸線進行考察，最終形成了文字、視頻、圖片、H5的系列報道與融媒體產(chǎn)品，獲得了某汽車品牌的冠名贊助。

在“大國”主題報道IP的打造中，澎湃新聞并未以影視項目立項，從第一年至第四年，也未以贊助資金或廣告植入為優(yōu)先考量，而是以報道意義貼切當年主題為優(yōu)先選擇。在成功推出了第一個系列后，2020-2021年才從策劃方案開始與經(jīng)營部門合作，對外接觸潛在的贊助商。2022年《大國大城》系列視頻，則是將策劃再提前，2021年底就已有了初步方案，為推進潛在投資留出更多時間，穿越機新穎的形式最后獲得了不少城市的青睞，而且在第一批5個城市拍攝發(fā)布后，陸續(xù)有更多城市主動向澎湃新聞表達合作意愿。但內(nèi)容生產(chǎn)并非來者不拒，選取的城市依然堅持該系列策劃之初的出發(fā)點，有直轄市也有一般城市，既有副省級城市也有一般省會城市，既有沿海經(jīng)濟強市也有中西部城市，各城的“十年之變”都有獨特之處，組成系列才能更客觀、更均衡地展示中國式現(xiàn)代化的成果。

六、結語

從《大國大橋》到《大國小路》《大國小鎮(zhèn)》，再到《大國大城》，澎湃新聞系列視頻內(nèi)容層層遞進，邏輯鮮明，故事豐富，主旨深遠，在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，澎湃新聞堅守媒體人的初心，在主題報道上出新、出彩，在對主題報道IP的打造上也做出了嘗試，但也應看到，“大國”系列視頻目前內(nèi)容上還未能形成產(chǎn)品矩陣、IP生態(tài)圈，運營上并未形成產(chǎn)業(yè)鏈，并不算市場化經(jīng)營，IP轉化為經(jīng)濟效益還未形成可持續(xù)閉環(huán)，與純粹的商業(yè)產(chǎn)品之間還存在一定距離。[5]不過，IP 化讓人們看到了主題報道傳播的一種新可能，或許在嘗試與探索中，主題報道也能實現(xiàn)價值衍生和價值再造。

注釋：

[1]趙淑萍，高明.新時代重大主題報道的新媒體實踐與創(chuàng)新[J].中國新聞傳播研究，2019（02）：19-35.

[2]尹鴻，王旭東，陳洪偉 等.IP轉換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當代電影，2015（09）：22-29.

[3]李偉.爆款IP打造與運營[M].北京：化學工業(yè)版社，2019：4.

[4]吳胤君.從《舌尖上的中國》看中國電視紀錄片的類型化[J].新聞知識，2014（11）：74-84.

[5]陳瑞娟.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代紀錄片IP的開發(fā)與運營[J].新媒體研究，2022（02）.

（作者：澎湃新聞視頻中心原創(chuàng)視頻部主編）

責編：周蕾