溫 倩

（新疆大學(xué)旅游學(xué)院，新疆烏魯木齊 830046）

引言

文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀文化的重要組成部分，是實現(xiàn)中華文化綿延悠久傳承的生動歷史見證。保護(hù)好、宣傳好、利用好歷史文化遺產(chǎn)，具有重要意義。因此，需要及時解決文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新與活化問題，在不影響遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承的前提下將文化遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品[1]。在此背景下，故宮文創(chuàng)的迅速走紅為文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新與活化提供了參考。故宮始建于明朝，有超過186 萬件文物，2018 年接待觀眾數(shù)量首次突破1 700 萬人次。故宮有眾多以故宮為中心的非物質(zhì)文化，是非遺文化中的典型代表，如祭祀文化、宮廷文化、曲藝文化及以故宮為藍(lán)本的歷史文化、建筑技藝文化等，這些文化既是非遺中較為典型的代表，也是其他文化的一個映射[2]。2010 年，故宮便開始了自身IP 打造之旅[3]，從《胤禛美人圖》到“剪刀手”的雍正，從冰箱貼、文具到口紅、眼影、火鍋，從《我在故宮修文物》到《上新了故宮》……故宮迅速爆紅，有力地提升了故宮IP 的市場經(jīng)濟價值和社會經(jīng)濟影響力[4]。故宮立足于消費者的精神需求，打造故宮IP，促進(jìn)故宮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)與繁榮發(fā)展，使故宮文化的傳播更加廣泛[5]，這種“互聯(lián)網(wǎng)+IP”的新型活化模式值得借鑒與思考。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下故宮大 IP 的興起

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”概述

互聯(lián)網(wǎng)指的是信息通信技術(shù)和用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)共同搭建的數(shù)字化平臺，而“+”這個符號通常理解為疊加、連接的意思，因此“互聯(lián)網(wǎng)+”就是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興科技或平臺自身的長處，帶動其他行業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)模式優(yōu)化升級轉(zhuǎn)型，讓原本不景氣的傳統(tǒng)行業(yè)重新煥發(fā)生機，并且能夠更好地適應(yīng)和融入當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢，從而推動整個社會不斷向前發(fā)展[6]。

（二）IP 與文化創(chuàng)意概述

知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property,IP）在旅游界還是“新人”，但是在動畫、電影、游戲上早已得到廣泛應(yīng)用。IP 包括著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)三個組成部分[7]。和一般意義上的知識產(chǎn)權(quán)相比，大IP 往往具有較大的市場基礎(chǔ)，社會影響力較大，社會熱度較高，同時極具商業(yè)價值及潛力[8]。故宮具有600多年歷史，自從開放之后，游客絡(luò)繹不絕，旅游人次不斷上升，其商業(yè)價值不言而喻，這樣一個大IP是開發(fā)文創(chuàng)的基礎(chǔ)?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品”，即文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，是“在文化產(chǎn)業(yè)背景下，將營利和傳播宣揚歷史傳統(tǒng)文化同時作為目標(biāo)，將創(chuàng)意與豐富的文化資源相融合的產(chǎn)品”。

（三）故宮IP 形成階段

筆者按照時間順序梳理了故宮的大IP 發(fā)展過程，在徐冉及周珂芯學(xué)者的基礎(chǔ)上將其劃分為沉寂階段、啟發(fā)階段、巔峰階段、穩(wěn)定階段。

沉寂階段：2008—2012 年。2008 年，故宮開設(shè)了測試版淘寶店，成為第一家開始售賣相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館。2010 年，故宮推出紀(jì)錄片《故宮100》，這時故宮的形象還比較嚴(yán)肅、傳統(tǒng)。

啟發(fā)階段：2013—2015 年。受臺北故宮博物院“朕回來了”創(chuàng)意膠帶的意外爆火的啟發(fā)，故宮一改嚴(yán)肅的形象，開始走上“賣萌”之路。2013 年，故宮淘寶微信公眾號發(fā)布了“剪刀手”的雍正，閱讀量第一次破十萬，正式打開故宮文創(chuàng)賣萌路線。之后，陸續(xù)推出折扇“朕就是這樣的漢子”、腰牌卡“奉旨旅行”等文化產(chǎn)品，火爆民間。故宮與騰訊合作，制作呆萌可愛的表情包、H5 動畫。

巔峰階段：2016—2018 年。2016 年年初，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視首播，之后在嗶哩嗶哩平臺進(jìn)行播放，迅速走紅，以豆瓣9.4 的高分獲得超高的口碑。緊接著故宮在中國淘寶、天貓平臺開設(shè)旗艦店，其產(chǎn)品包括博物館門票、文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書，同時開設(shè)了“朕的心意”旗艦店，出售宮廷糕點、茶餅等傳統(tǒng)食品。紀(jì)錄片《國家寶藏》首次將紀(jì)錄片與綜藝相結(jié)合，以展和演的形式，挖掘、提煉國寶之魂，讓文物“說話”，同時激活了粉絲經(jīng)濟。

穩(wěn)定階段：2019—2020 年。此時故宮IP 已經(jīng)深入人心，文創(chuàng)的種類也非常豐富，但是缺少完整的故事線。因此，故宮開始打造節(jié)日綜合文創(chuàng)項目，如2019 年“故宮中國節(jié)”，針對中國特殊節(jié)日，開發(fā)一整套文創(chuàng)，包括賀歲禮盒、手機配飾、茶器水具等。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下故宮文創(chuàng)IP 形成策略

（一）線上線下整合營銷，重點打造線上電商，同時提供線下體驗服務(wù)

故宮文創(chuàng)商品開發(fā)，通過企業(yè)自營、品牌授權(quán)特許、合作模式經(jīng)營等各種形式，有效整合文創(chuàng)商品線上、線下售賣。線上成立了故宮淘寶、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、天貓故宮文創(chuàng)商品旗艦店、故宮淘寶館、中國宮殿博物館等五家網(wǎng)店；線下開設(shè)了文創(chuàng)體驗館，如兒童體驗館、快閃館等[9]。在這個IP 化時代，故宮憑借其強大的IP 文化，結(jié)合自身特色，利用新媒體手段對IP 進(jìn)行建構(gòu)。故宮會主動和網(wǎng)友互動，擬人化、接地氣、萌萌噠的形象使其在社交媒體與淘寶運營中無往而不勝[10-12]。

（二）視頻網(wǎng)站與短視頻同時播放，紀(jì)錄片成為一種時尚

故宮從2010 年至今，先后推出了《故宮》《當(dāng)盧浮宮遇見紫禁城》《故宮100——看見看不見的紫禁城》《我在故宮修文物》《故宮新事》等多部豆瓣評分較高的紀(jì)錄片，其中《我在故宮修文物》在當(dāng)時引起非常大的反響，借助短視頻平臺，收獲了一大波年輕人粉絲。而《國家寶藏》更是首次采用綜藝形式，與嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站相結(jié)合。此外，故宮在抖音等短視頻平臺進(jìn)行營銷，助推故宮文化的傳播與輸出[13]。

（三）現(xiàn)代科技與文創(chuàng)結(jié)合，打造智慧故宮游

故宮利用網(wǎng)站、微信、微博、現(xiàn)代技術(shù)等新媒體媒介進(jìn)行傳播和宣傳，將其作為主要傳播渠道之一。故宮博物院借助虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality,VR）等新技術(shù)打造“V 故宮”項目。該項目以三維數(shù)據(jù)可視化高度擬真再現(xiàn)手法，深度解析古代建筑與藏品，使觀眾享受虛擬現(xiàn)實帶來的沉浸式參觀體驗。近幾年新推出的“數(shù)字故宮”同樣采用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，采集故宮古代建筑及文物信息，建立和完善了故宮博物院的三維模型數(shù)據(jù)庫，使觀眾足不出戶就可以參觀文物，了解有關(guān)故宮文化的資訊。

三、傳統(tǒng)文化大IP 發(fā)展啟示

（一）深度挖掘超級IP，找到一個落腳點，制造爆點

故宮文化遺產(chǎn)眾多，可以發(fā)掘的IP 也較多，但是應(yīng)以一個超級大IP 為起點。這個超級IP 往往知名度較高，影響力較大，受眾極廣。應(yīng)以超級大IP 為起點，對其加以想象、延伸，加工成人民喜聞樂見的內(nèi)容，制造爆點，引發(fā)關(guān)注，繼而提升整個文化遺產(chǎn)的知名度。故宮給文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新與活化帶來了很大的啟發(fā)，要想深度挖掘超級IP，應(yīng)在眾多IP中挖掘出一個具有代表性的旅游IP，順應(yīng)時代潮流，作出改變，解決市場影響力不高的問題。例如，故宮最先選中的是皇帝“雍正”，推出微信文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，直接抓住大眾眼球，在原有嚴(yán)肅的皇家元素上添加了年輕人喜歡的萌元素，穿越歷史，引起當(dāng)代年輕人的共鳴，故宮形象從嚴(yán)肅轉(zhuǎn)為活潑。如今的故宮，不再是高高在上的、遙遠(yuǎn)的歷史與記憶，而是充滿人情味的，能夠引起大眾共鳴的，甚至是可觸摸的形象。對于珍貴的、有厚重歷史的文化遺產(chǎn)來說，找到可以引起現(xiàn)代人特別是年輕人的興趣的元素，并將其打造成一個系統(tǒng)的IP，是其創(chuàng)新與活化的重要基礎(chǔ)。

（二）以超級IP 為基礎(chǔ)，打造整個IP 鏈

故宮在自身傳統(tǒng)文化的IP 基礎(chǔ)上，與旅游、動漫、商品等高質(zhì)量融合，形成“IP+N”產(chǎn)業(yè)鏈。通過滲透與影響消費者對IP 的內(nèi)在文化理解，形成屬于故宮IP 的文化產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)[14]。以故宮與影視界的產(chǎn)業(yè)合作為例，文化網(wǎng)紅節(jié)目《上新了·故宮》，通過展示故宮尚未開放的區(qū)域吸引觀眾，同時每期節(jié)目后，故宮文創(chuàng)相關(guān)部門都會推出一款與本期節(jié)目內(nèi)容緊密相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷推陳出新的文創(chuàng)產(chǎn)品給故宮文化IP 帶來了活力。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不斷融合與發(fā)展，相互促進(jìn)，打破時間限制，串聯(lián)古今，也為利用中國非物質(zhì)遺產(chǎn)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了借鑒。

（三）打造多維度、立體化的新媒體營銷方式

近年來，故宮打造新媒體矩陣，在不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生產(chǎn)和傳播故宮文化，不斷重塑自身接地氣、年輕化、有活力的品牌形象。首先，“故宮博物院”微信公眾號能夠為大眾提供全面且權(quán)威的信息。在這個微信公眾號中，人們既可以看到有趣的相關(guān)科普知識，又可以非常簡單地挑選、購買文創(chuàng)產(chǎn)品。其次，常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式“兩微一程序”能夠為受眾帶來更加接地氣的內(nèi)容。此外，抖音、快手、嗶哩嗶哩等新興媒體更是能夠給故宮文化的傳播帶來新的宣傳效果。與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻平臺宣傳投放更加精準(zhǔn)。平臺通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)識別出對故宮文化感興趣的受眾，并對其進(jìn)行針對性推廣，不斷增強其黏性。平臺還提供了用戶之間互動的功能，如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作等，這些互動與不同形式的內(nèi)容生產(chǎn)行為都在不同程度上提高了故宮文化的熱度，吸引各種類型受眾參與觀看、互動、傳播及再生產(chǎn)。故宮為其他博物院進(jìn)行文化傳播提供了一個很好的榜樣，應(yīng)多維度整合社交媒體平臺進(jìn)行宣傳和推廣，形成專業(yè)化、數(shù)字化的發(fā)展機制。

文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新與活化必須立足于自己的IP，高度重視營銷，打造官網(wǎng)信息平臺、“兩微一程序”與時尚短視頻并行的多維度、立體化的新媒體陣地。

四、結(jié)語

故宮從2008 年走上打造IP 之路，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，不斷開發(fā)衍生品，并且通過線上線下整合營銷、視頻網(wǎng)站與短視頻同時播放、科技與文創(chuàng)結(jié)合等不斷強化其內(nèi)容輸出。故宮文創(chuàng)讓那些在人們印象里“高高在上”的歷史人物、文化，變得更加接地氣、生動，故宮的爆紅為文化遺產(chǎn)的保護(hù)提供了新的思路，具有借鑒意義。其他文化遺產(chǎn)也可參考、借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+IP”模式，通過深度發(fā)掘自身文化特色，以打造超級大IP文化為支點，形成完整IP鏈，通過多維度、立體化新媒體營銷方式提高知名度，進(jìn)行文旅融合，形成具有其特色的文化遺產(chǎn)的傳承與活化之路。