梁孜婧 強(qiáng)定國 戴濛濛

（池州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽池州 247000）

引言

新媒體時代，各大產(chǎn)業(yè)都在利用新媒體進(jìn)行自身的產(chǎn)業(yè)變革與調(diào)整，而旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)也面臨發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，新媒體的出現(xiàn)為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)提供了創(chuàng)新性與技術(shù)性的基礎(chǔ)服務(wù)，另一方面，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品如何更好地利用新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場、文化、營銷、品牌的深度融合與發(fā)展，是亟待思考與解決的問題。

一、新媒體視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的機(jī)遇

（一）新媒體環(huán)境帶動了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)

新媒體以其交互性、體驗(yàn)性、移動化等優(yōu)勢，極大改變了以往旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)方式，讓設(shè)計理念得以及時更新，并提供了更加多樣的表達(dá)方式與形態(tài)。在新媒體技術(shù)的支持下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計被賦予更高的開放性與自由性。基于此，設(shè)計人員可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，掌握游客心理需求，設(shè)計出符合游客審美的文創(chuàng)產(chǎn)品[1]；還可以利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality,AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality,VR）等新興技術(shù)，完成對各類文化信息的數(shù)字化存儲，為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提供可靠的呈現(xiàn)載體，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感與沉浸感，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

（二）新媒體技術(shù)打通了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道

近些年，新媒體產(chǎn)業(yè)得到了極快的發(fā)展，2023年8 月28 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%[1]。如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量也拉動了網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。新媒體作為營銷渠道，可以幫助旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速提高市場影響力。通過社交媒體、電商平臺等網(wǎng)絡(luò)渠道，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品可以得到更方便、更快捷的推廣和銷售，提高產(chǎn)品的知名度和銷售額。同時，新媒體可以為旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供豐富的市場信息和消費(fèi)反饋，幫助產(chǎn)業(yè)更好地了解市場需求和趨勢，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)策略。

二、新媒體視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的困境

（一）市場把握不精準(zhǔn)，難以滿足消費(fèi)者需求

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品必須以滿足消費(fèi)者的文化旅游和日常需求為中心，了解消費(fèi)者的情緒和偏好是設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品的先決條件。當(dāng)前，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)并沒有結(jié)合市場需要進(jìn)行及時更新。新媒體時代，旅游形式發(fā)生了變化，市場需求也在發(fā)生改變。消費(fèi)者購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不僅是因?yàn)槠渚哂屑o(jì)念的功能，而是更看重產(chǎn)品的實(shí)用和審美功能，方便攜帶、樣式新穎的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更容易打入市場，得到大眾的普遍認(rèn)同。但是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品沒有根據(jù)新的市場需求發(fā)生“質(zhì)”的變化。

一些高端的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在包裝上融入插畫藝術(shù)，設(shè)計的顏色也是冷色調(diào)，難以吸引到游客的目光，也不符合大眾游客的消費(fèi)心態(tài)。比如，頤和園景泰藍(lán)系列產(chǎn)品在設(shè)計之初，未能充分考慮到游客的實(shí)際需求，有些大型產(chǎn)品不方便攜帶，需要游客另行郵寄回去，這在無形之中加重了游客的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。再比如，故宮博物院的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品用“賣萌”博得人們的眼球，但是長時間的“賣萌”容易造成審美疲勞。因此，對于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分的市場調(diào)研，把握受眾的新需求，這才是旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的長久之計。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸?，F(xiàn)如今很多旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀多為雪糕和手鏈，種類單一，稍有設(shè)計感的文創(chuàng)產(chǎn)品也只是簡單地對文化符號進(jìn)行“復(fù)制粘貼”，并沒有對當(dāng)?shù)匚幕?、歷史和自然景觀進(jìn)行深入了解和挖掘，對于旅游者的吸引力不足，其原因在于產(chǎn)品生產(chǎn)者更看重的是短期崛起帶來的經(jīng)濟(jì)利益，缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新意識。2022 年，《中國青年報》的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.6%的受訪青年認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題[3]。

以南京夫子廟為例，景區(qū)內(nèi)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，可是對于想把“金陵風(fēng)韻”帶回家的外地游客來說，卻有一種莫名的尷尬。因?yàn)檫@些產(chǎn)品打著南京地名或者金陵文化的旗號，實(shí)際上卻是流水線上生產(chǎn)的小商品，雜亂而不成體系，沒有新意和特點(diǎn)，做工質(zhì)量也堪憂[4]。如何創(chuàng)新化利用當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，設(shè)計與開發(fā)出具有特色文化內(nèi)涵與審美價值的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，是當(dāng)下值得思考的問題。

（三）產(chǎn)品附加值低，未形成品牌效應(yīng)

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要想擁有市場競爭力，就必須提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及品牌形象。目前，隨著人們精神追求的不斷提高，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游文創(chuàng)品牌迅速興起，每一個品牌都需要有其特定的文化內(nèi)涵，如此才能夠吸引人們的注意力。但現(xiàn)在部分旅游景區(qū)對于當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的挖掘不充分，缺乏統(tǒng)一的品牌識別體系，要在消費(fèi)者心目中留下深刻印象仍然較為困難。

例如，四川省成都市主要的旅游景區(qū)和游客集散地大多是以“熊貓文化”為主題的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，但消費(fèi)者認(rèn)知度和記憶度相對較高的成都“熊貓文化”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品較少，其原因在于景區(qū)缺乏品牌意識，忽視對“熊貓文化”旅游文創(chuàng)品牌的打造，這無疑限制了產(chǎn)品的市場潛力和長遠(yuǎn)發(fā)展。沒有品牌，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要獲得更大的市場份額就無從談起。

（四）營銷能力不足，未形成系統(tǒng)化傳播矩陣

一些旅游景區(qū)和文創(chuàng)產(chǎn)品商家缺乏營銷意識，沒有充分認(rèn)識到新媒體在營銷中的重要作用，仍然采用傳統(tǒng)的宣傳和推廣方式，將銷售渠道僅僅局限于線下的景區(qū)文創(chuàng)實(shí)體店，沒有做到線上線下的聯(lián)動，未形成系統(tǒng)化傳播體系，無法吸引更多的消費(fèi)者。旅游景區(qū)和文創(chuàng)產(chǎn)品商家尚未有效利用新媒體資源，如微博、微信、抖音、小紅書等，沒有在這些平臺上開設(shè)官方賬號，或者開設(shè)了官方賬號但沒有進(jìn)行有效運(yùn)營，無法有效吸引和轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者。

以安徽黃山為例，近些年黃山的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有了極大的發(fā)展，但是依舊在營銷方式上沒有緊隨新媒體發(fā)展的步伐。比如，雖然目前黃山市已經(jīng)開通“中國黃山”和“黃山旅游”兩個官方微博賬號，但其功能主要集中在介紹景區(qū)特色、攻略及路線等方面，缺乏對當(dāng)?shù)芈糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和推廣，這使得黃山的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體平臺上的曝光度有限，無法有效地吸引游客購買和體驗(yàn)，從而影響了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

三、新媒體視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的新思路

（一）把握市場需求，打造個性化產(chǎn)品

市場是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的主要依據(jù)，把握住市場需求也就占據(jù)了文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)的制高點(diǎn)。首先，在注重自我表達(dá)的當(dāng)下，各大景區(qū)可以將重點(diǎn)放在“個性化”定制市場方面。新媒體時代，消費(fèi)者需求多樣化，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計者需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、算法推薦等新媒體技術(shù)，深入了解目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣、審美觀念和文化背景，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)策略，以便為消費(fèi)者提供符合其需求和品位的文創(chuàng)產(chǎn)品。其次，景區(qū)應(yīng)摒棄“相同”“相似”的思路，在“有趣”“有用”“個性”等方面下功夫，根據(jù)不同受眾的不同需求和消費(fèi)心理，緊抓“剛需”和“痛點(diǎn)”，開發(fā)設(shè)計出識別度高、形象鮮明的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。最后，景區(qū)應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，使之具有較高的審美價值。這不僅能夠滿足游客對于美的追求，還能夠提升地域文化形象和吸引力。設(shè)計者在產(chǎn)品設(shè)計過程中，可以借鑒現(xiàn)代設(shè)計理念和科技手段，如數(shù)字化技術(shù)、3D 打印等，使產(chǎn)品具有新穎性和創(chuàng)新性。新媒體時代，人們的線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，更加依賴于虛擬產(chǎn)品的線上購買，對虛擬產(chǎn)品表現(xiàn)出極高的喜愛程度與消費(fèi)欲望?；诖耍O(shè)計人員應(yīng)不斷開發(fā)出線上虛擬產(chǎn)品，對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的審美性與趣味性進(jìn)行擴(kuò)展，如設(shè)計帶有當(dāng)?shù)匚幕厣木辣诩垼┯脩粝螺d與使用；在春節(jié)期間推出帶有當(dāng)?shù)靥厣糜尉皡^(qū)圖片的紅包封面，加大產(chǎn)品傳播力度。

（二）挖掘文化內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品創(chuàng)新表達(dá)

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品承載著當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)造過程也絕不是對于歷史的單純復(fù)刻，而是需要結(jié)合新的情況進(jìn)行新的創(chuàng)造。這需要設(shè)計者在諳熟地域文脈的基礎(chǔ)上，高度關(guān)注當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)心理，充分吸收和運(yùn)用歷史文化元素，并賦予歷史新的內(nèi)容和形式，實(shí)現(xiàn)歷史傳統(tǒng)文化資源的“活化”。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)充分挖掘地域文化特色，結(jié)合現(xiàn)代審美趨勢，運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計理念，打破傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的形式和功能限制；同時，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計經(jīng)驗(yàn)，提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計水平[5]。

另外，對于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計可以結(jié)合AR、VR 技術(shù)，充分挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，摒棄同質(zhì)化，打造具有文化特色、差異性的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。比如，旅游目的地可以應(yīng)用VR 技術(shù)打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)行數(shù)字化升級，用戶只需要借助信息技術(shù)下載相關(guān)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)互動聯(lián)合，點(diǎn)擊界面就可以了解文創(chuàng)產(chǎn)品與景區(qū)的文化底蘊(yùn)。這不僅能夠滿足游客對于地域文化的需求，也能夠增強(qiáng)地域文化的傳播和影響力。以江蘇省南京市為例，南京有著豐富的歷史文化資源，包括夫子廟、明孝陵、中山陵等，這些都是南京的文化符號，應(yīng)當(dāng)通過文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，呈現(xiàn)多樣態(tài)、差異化的表現(xiàn)形式，使之成為可觸摸、可感知的文化體驗(yàn)，提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值。

（三）打造特色品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是情懷與設(shè)計的統(tǒng)一體，是基于文化內(nèi)核與情感傳遞的創(chuàng)新性表達(dá)，不僅要有好看的“皮囊”，更要有有趣的“靈魂”。景區(qū)通過打造特色品牌，可以賦予文創(chuàng)產(chǎn)品有趣的“靈魂”，成為活靈活現(xiàn)且不可復(fù)制的孤品。

品牌是消費(fèi)者認(rèn)知和選擇商品的重要依據(jù)，對于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品而言，品牌更是其長久發(fā)展和持續(xù)銷售的關(guān)鍵。一個具有高知名度、認(rèn)知度和記憶度的品牌，不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，更能夠提高消費(fèi)者對商品的信任度，從而推動商品的銷售。景區(qū)對于旅游文創(chuàng)品牌的打造，應(yīng)當(dāng)注重其內(nèi)涵和品質(zhì)，使之具有較高的使用價值。在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保每一件產(chǎn)品都能夠代表地域文化的品質(zhì)和水平。在品牌設(shè)計方面，景區(qū)應(yīng)充分挖掘地域文化內(nèi)涵，將其與現(xiàn)代時尚元素相結(jié)合，創(chuàng)造出既具有文化底蘊(yùn)又符合市場需求的品牌產(chǎn)品。此外，景區(qū)還應(yīng)注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，通過申請專利和注冊商標(biāo)等手段，確保品牌的專屬性和競爭力。

（四）拓寬推廣渠道，提升產(chǎn)品營銷能力

新媒體時代的營銷渠道日益多元化，景區(qū)要充分利用新媒體傳播渠道，對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺、多形態(tài)傳播。首先，景區(qū)應(yīng)充分利用微博、微信、抖音、小紅書等新媒體平臺，形成系統(tǒng)化的傳播矩陣，加大產(chǎn)品宣傳力度，提高品牌知名度和美譽(yù)度；同時，借助新媒體平臺收集用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

其次，面對當(dāng)前新媒體移動化、視頻化的表達(dá)趨勢，景區(qū)可以著眼于影視劇、短視頻進(jìn)行宣傳，借助互聯(lián)網(wǎng)的熱度和熱門博主進(jìn)行推廣宣傳，這不僅可以拓寬營銷渠道，還可以提高景區(qū)的曝光度，以此獲得更高的關(guān)注度與點(diǎn)擊率，提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷量。

最后，景區(qū)還可以通過多個新媒體平臺展示文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計理念、制作工藝和文化內(nèi)涵，吸引游客的注意力。此外，景區(qū)要借助新媒體平臺的互動性，增加游客與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的互動，如開展線上投票活動，讓游客評選最喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，提高游客的參與度和購買意愿，提升產(chǎn)品銷量。

四、結(jié)語

新媒體時代，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)應(yīng)該充分利用新媒體技術(shù)與資源，創(chuàng)新營銷方式，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立品牌形象，從而解決旅游文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，提高產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性，不斷推進(jìn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品向個性化、創(chuàng)新化、親民化轉(zhuǎn)型，讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體時代煥發(fā)出蓬勃生機(jī)。