郝帥帥

（三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院，海南三亞 572000）

引言

在國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，廣大群眾的物質(zhì)生活水平顯著提高，在此基礎(chǔ)上，人們對(duì)精神文化的需求日益增多，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)隨之呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)，但隨著市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，鄉(xiāng)村旅游熱潮開始逐漸退卻。如今，部分早期開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目難以滿足游客的需求，導(dǎo)致本土鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)規(guī)模也難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，積極探索新型的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，重視文旅融合發(fā)展才是當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確出路，這將更有利于深化鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，推進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

一、文旅融合對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的積極影響

（一）有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)

當(dāng)前，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中，必須加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，繼而促使我國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)獲得更強(qiáng)有力的保障[1]。文旅融合過程中，會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、模式、方法等加以優(yōu)化，如此能夠更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)步和發(fā)展[2]，從而賦予鄉(xiāng)村旅游更多全新特征，提高旅游項(xiàng)目的創(chuàng)新性、滲透性，增加其附加價(jià)值，從而推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化發(fā)展。

（二）有利于賦予鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)新活力

在文旅融合背景下，要想促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，必須重視兩個(gè)方面，一是要不斷豐富現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游資源，二是要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的滲透[3]，唯有如此，才能真正推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游走上人文發(fā)展路線，更好地滿足游客的需求。文旅融合的內(nèi)涵，即是將文化元素適當(dāng)引入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，循序漸進(jìn)地滲透文化內(nèi)容，促使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式豐富起來，實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源與文化內(nèi)涵的深入挖掘，拓寬我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，促使游客能夠體驗(yàn)到富有趣味性、新穎化的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，真正提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，繼而為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)傾注更多鮮活動(dòng)力，推動(dòng)旅游事業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（三）有利于發(fā)揮本地資源最大價(jià)值

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化和旅游本就是兩個(gè)不可分割的概念。如今，游客越來越傾向于低密度、慢節(jié)奏、短周期、近距離的鄉(xiāng)村旅游，文旅融合之后旅游資源會(huì)更加豐富多元，通過將當(dāng)?shù)厮赜械娜宋?、自然、?jīng)濟(jì)資源加以有效整合，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)特色化發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極開發(fā)旅游資源，找到地域文化、民俗風(fēng)情等最具價(jià)值點(diǎn)的方面，不斷提高當(dāng)?shù)氐奈幕泴?shí)力，以文化促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)存問題

（一）文旅融合發(fā)展層次較淺

當(dāng)前，在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中，文旅融合還處在初期的理論階段，文化與旅游產(chǎn)業(yè)之間的融合深度不夠，鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)力度不足、程度較低。比如，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中民間歌舞有著極高的開發(fā)價(jià)值，而在部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中卻并未得到深入開發(fā)，大量?jī)?yōu)秀的本土文化“只聞其聲，不見其影”；旅游景區(qū)一些景點(diǎn)僅限于觀光游覽[4]，針對(duì)其文化內(nèi)涵和價(jià)值的挖掘深度明顯不足，游客的文化體驗(yàn)感較差，在游玩過程中無法切身感受鄉(xiāng)村濃厚的地域文化氣息。同時(shí)，由于文旅融合發(fā)展層次較淺，民宿、美食、文化商業(yè)街等產(chǎn)業(yè)的文旅融合業(yè)態(tài)較少，一些地方民俗節(jié)日表演難以調(diào)動(dòng)游客的參與興趣，未能將其與地方食、宿、玩、購(gòu)相融合來吸引并留住游客。

（二）宣傳力度不足

近些年，不少鄉(xiāng)村旅游景區(qū)呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢(shì)，游客接待量與旅游收入直線上升。從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前游客的人均消費(fèi)實(shí)力增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前景不可估量。但是，部分鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)仍存在發(fā)展短板，如大部分游客來自周邊城區(qū)，只有在旅游旺季才能擴(kuò)大客群輻射范圍，外地游客數(shù)量依舊不足以盤活本土旅游經(jīng)濟(jì)。出現(xiàn)這一問題的原因主要是文旅品牌不足、營(yíng)銷宣傳缺失，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游對(duì)外地游客的吸引力不足，即便手握優(yōu)質(zhì)文旅資源也難以形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。此外，地方政府在鄉(xiāng)村旅游宣傳上也欠缺力度，盡管政府通過“三微一端”制作鄉(xiāng)村文旅專題片和新聞報(bào)道，在一定程度上強(qiáng)化了品牌影響力，但此種官方宣傳的受眾面、時(shí)效性、互動(dòng)性、關(guān)注度依然有限[5]。

（三）專業(yè)人才缺乏

人才是推進(jìn)文旅融合發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。首先，部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)缺乏既擁有文化管理能力又擁有旅游管理能力的復(fù)合型人才。2018 年，文化和旅游部組建，這促使文化和旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸消除了二者間的空間距離，然而由于文化和旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期獨(dú)立發(fā)展，文旅融合項(xiàng)目負(fù)責(zé)人大部分都不具備文化與旅游產(chǎn)業(yè)相融合的專業(yè)知識(shí)，在工作實(shí)踐中依舊沿襲著傳統(tǒng)的模式，造成表象上機(jī)構(gòu)合并但實(shí)則內(nèi)部矛盾時(shí)有發(fā)生的現(xiàn)象。

其次，文旅融合品牌打造也缺乏相應(yīng)的專業(yè)化人才，導(dǎo)致現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)文化融合力度整體上不足，生搬硬套外地相似旅游項(xiàng)目的現(xiàn)象較為常見[6]。由于部分鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者缺乏文旅融合品牌化運(yùn)營(yíng)的意識(shí)和能力，游客的文化體驗(yàn)感不明顯，回頭客不多，這類鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目取得早前新鮮感所帶來的紅利之后便會(huì)陷入困境之中。

（四）鄉(xiāng)村文旅融合缺乏支撐后盾

鄉(xiāng)村文旅融合缺乏足夠的政策支持和經(jīng)濟(jì)投入，而這兩項(xiàng)都是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一是在政策支持方面，當(dāng)前盡管實(shí)現(xiàn)了文化與旅游部門的合并，但實(shí)際上缺乏合理可靠的政策指導(dǎo)，如未能針對(duì)現(xiàn)有文旅資源加以統(tǒng)計(jì)、分析和歸類，沒有就地域特征對(duì)文旅資源進(jìn)行合理規(guī)劃。二是現(xiàn)有的旅游公共設(shè)施依舊較為欠缺，尤其是可滿足鄉(xiāng)村旅游的特色文化設(shè)施匱乏。例如，鄉(xiāng)村旅游交通資源較少，一些景點(diǎn)之間交通不便，從而局限了各景點(diǎn)的聯(lián)合開發(fā)。

三、文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

（一）全面發(fā)揮文化核心驅(qū)動(dòng)力，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)深度融合

首先，將文化作為切入點(diǎn)，積極打造鄉(xiāng)村文旅品牌，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中以特色文化宣傳，從而促使游客加深印象，提高其關(guān)注度。其次，在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)規(guī)劃中突出本土特色文化，以文化為核心設(shè)計(jì)精品旅游線路并構(gòu)建有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的文旅項(xiàng)目。再次，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中重視并深入挖掘賦有本土特色的文化元素，尤其是與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的、文化關(guān)聯(lián)度高的文旅資源，以此作為文化特征設(shè)計(jì)文旅融合品牌。最后，大力發(fā)揮地方政府的人文導(dǎo)向作用，可以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼的形式推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)自主提高旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力和文化內(nèi)涵。

（二）創(chuàng)設(shè)文旅特色品牌，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

創(chuàng)設(shè)文旅特色品牌，需要從內(nèi)外兩方面著手。首先，要積極練好“內(nèi)功”，從本土旅游資源中優(yōu)選兩三個(gè)具有鮮明特色的文旅主題項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，建立鄉(xiāng)村旅游品牌。其次，要做好行業(yè)營(yíng)銷，依托新媒體手段將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為游客量提升密碼，可采取共建共享的模式，凝聚政府和各相關(guān)主體力量創(chuàng)建鄉(xiāng)村文旅融合新媒體平臺(tái)，精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷文案、設(shè)宣傳短片，并主動(dòng)與微信、抖音、小紅書等應(yīng)用程序（Application,App）上的熱門主播、旅游博主建立合作關(guān)系，以各種方式打造熱度、吸引流量，努力創(chuàng)建鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)紅品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[7]。

（三）大力培育文旅專業(yè)人才，為鄉(xiāng)村文旅融合提供智力支撐

首先，要加大文旅復(fù)合型人才的培育力度，將文旅人才隊(duì)伍建設(shè)納入政府年度工作計(jì)劃中，并設(shè)定專門的人才培育經(jīng)費(fèi)，通過專業(yè)培訓(xùn)、委托代培、掛職鍛煉等模式培養(yǎng)和儲(chǔ)備一批高專業(yè)素養(yǎng)的文旅干部人才[8]。其次，要大力挖掘本土文旅專業(yè)人才，從當(dāng)前的從業(yè)人員中擇優(yōu)篩選，營(yíng)造文旅人才聚集的環(huán)境氛圍。政府應(yīng)設(shè)立一部分資金用于文旅產(chǎn)業(yè)人才扶持，并構(gòu)建相對(duì)完善的人才激勵(lì)、培育制度，扶持具有高專業(yè)潛力的人才，用對(duì)用好經(jīng)濟(jì)政策，積極構(gòu)建人才資源庫，通過舉辦文旅融合論壇、鄉(xiāng)村文旅方案設(shè)計(jì)比賽，建立文旅融合發(fā)展基金會(huì)等方式，廣泛吸引社會(huì)與高校的優(yōu)秀專業(yè)人才為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展獻(xiàn)策出力。

（四）借力文旅融合政策支持，加強(qiáng)文旅資本創(chuàng)新引入

地方政府應(yīng)高度關(guān)注鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)頂層優(yōu)化設(shè)計(jì)，為其文旅融合發(fā)展提供切實(shí)可行的政策支持。首先，要將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)全面納入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，對(duì)鄉(xiāng)村現(xiàn)有的文化與旅游資源加以梳理和保護(hù)，以區(qū)縣為單位面向各個(gè)村莊進(jìn)行系統(tǒng)篩選，摸清本土文化資源現(xiàn)有數(shù)量，并在此基礎(chǔ)上做好文旅融合的優(yōu)化分析，使民間文化更好地充實(shí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)[9]。其次，要針對(duì)區(qū)縣內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展制訂科學(xué)合理的規(guī)劃，形成具有特色文化主題、旅游景點(diǎn)互補(bǔ)的全新發(fā)展格局。在旅游項(xiàng)目的投資上要進(jìn)一步創(chuàng)新資本合作模式，拓寬融資渠道，形成“共建招商”模式，集聚本土資本、外地資本、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)資本、當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶資本等多方力量，在當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，打造更具文化內(nèi)涵、多景點(diǎn)組合、濃重特色的鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)或田園景觀帶。

四、結(jié)語

文旅融合是當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要趨向，是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然途徑。在現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，地方政府應(yīng)積極發(fā)揮自身的社會(huì)主導(dǎo)作用，積極做好旅游市場(chǎng)的頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，為鄉(xiāng)村文旅建設(shè)提供切實(shí)可靠的經(jīng)濟(jì)和制度供給，全面突出政府部門在本土特色文旅資源方面的挖掘能力，進(jìn)一步延伸鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈，豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵。與此同時(shí)，政府還應(yīng)主動(dòng)牽頭聚集各方資本力量，做好旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷工作，創(chuàng)建鄉(xiāng)村文旅特色品牌，并與相關(guān)單位合力做好鄉(xiāng)村文旅專業(yè)復(fù)合型人才的培育工作，大力培養(yǎng)和儲(chǔ)備一批優(yōu)秀的業(yè)界領(lǐng)袖和高專人才，敢于就當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，能夠站在游客多元需求的角度就旅游產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行側(cè)面思考，更好地提升廣大游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)度，提升旅游過程中的文化價(jià)值，從而推動(dòng)我國(guó)更多的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展。