張立賓

（海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南?？?570000）

引言

2018 年，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》，提出海南“三區(qū)一中心”的戰(zhàn)略定位，明確提出旅游業(yè)是海南自由貿(mào)易港發(fā)展的三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。2020 年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》提出，將海南島打造成具有較強國際影響力的高水平自由貿(mào)易港。2021 年，海南省人民政府辦公廳印發(fā)的《海南省“十四五”旅游文化廣電體育發(fā)展規(guī)劃》提到，海南將打造購物旅游、醫(yī)療康養(yǎng)旅游、海洋旅游等5 大重點旅游產(chǎn)品，并打造8 大特色旅游產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021 年，海南接待國內(nèi)外游客8 100 萬人次，旅游總收入達到1 384.34 億元，海南離島免稅店總銷售額突破600 億元。2022 年，海南離島免稅店總銷售額487.1 億元，其中，免稅銷售額348.1 億元，可見購物旅游在海南省整體旅游業(yè)中占比達70%以上。

近年來，多位學(xué)者對海南購物旅游展開研究。2011 年，鄒立剛從游客購物制度的角度出發(fā)，如游客身份認(rèn)定、離境人員的界定標(biāo)準(zhǔn)、退稅稅種及適用的免稅品等，提出完善離島游客免稅購物制度的策略[1]；童澤林等從旅游目的地的旅游消費角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)離島免稅政策對海南旅游經(jīng)濟增長產(chǎn)生顯著正向影響[2]；李婉萍等以三亞免稅店為例，融入智慧旅游元素，研究能夠?qū)崿F(xiàn)購物旅游的便捷化、個性化、智慧化，為離島免稅購物發(fā)展增加驅(qū)動力[3]。諸多學(xué)者的研究表明，海南離島免稅在海南購物旅游中具有重要地位，對海南旅游經(jīng)濟有促進作用。本文旨在通過梳理海南離島免稅的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，探索離島免稅未來發(fā)展走向，為海南離島免稅購物旅游發(fā)展提出優(yōu)質(zhì)建議。

一、海南離島免稅購物發(fā)展歷程

所謂購物旅游，是指旅游者以購物為主要旅游動機的特殊旅游方式。購物旅游能夠刺激地區(qū)旅游業(yè)消費，提升游客的購物體驗。自2009 年首次提出在海南島開展免稅購物業(yè)務(wù)以來，直至2011 年，海南離島免稅政策正式獲批，海南迎來離島免稅購物旅游的新發(fā)展。尤其是近年來，在自貿(mào)港政策的紅利下，海南省免稅購物政策先后經(jīng)過多次調(diào)整，分別從購買人群、年齡、購物次數(shù)限制、購買方式、免稅額度、免稅品種、免稅離島交通方式方面等進行調(diào)整，為海南免稅購物業(yè)發(fā)展提供便利條件。離島免稅購物在歷年的發(fā)展過程中日趨完善，海南離島免稅政策呈現(xiàn)出逐步放寬、日漸成熟的趨勢，在額度、品種、數(shù)量等方面不斷提高，在購買次數(shù)、交通方式等方面逐步增加。隨著海南離島免稅政策進一步放寬，優(yōu)惠力度逐漸加大，吸引了大量國外高端消費回流，給海南經(jīng)濟帶來一定程度的正向影響。

截至2023 年，海南共有6 個免稅集團，運營了11 家免稅店，其中9 家為市內(nèi)免稅店，兩家為機場免稅店。目前，海口有5 家免稅店門店，分別為美蘭機場免稅店、中免集團日月廣場西區(qū)免稅店、全球精品（?？冢┟舛惓? 期、觀瀾湖免稅購物城、?？趪H免稅城（全球最大的單體免稅店）；三亞有4 家免稅店門店，分別為三亞國際免稅城、中服三亞國際免稅公園、鳳凰機場免稅店、海旅免稅城。海南免稅店門店市場主體以中免集團居多，其余分別為海旅集團、深免集團、?？丶瘓F、國藥中服集團與王府井集團。10 多年來，海南離島免稅購物業(yè)從無到有，購物旅游行業(yè)規(guī)模日益壯大，海南省在國內(nèi)外的競爭力明顯提高，國際旅游消費中心創(chuàng)建也初見成效。尤其近年來，中國游客的外出旅游觀光意向降低，為國內(nèi)旅游消費市場提供了巨大機會。與此同時，海南多次出臺離島免稅優(yōu)惠政策，政策紅利持續(xù)釋放，使得離島免稅購物旅游的營收占比逐漸成為全省旅游經(jīng)濟的重要組成部分[4]。

二、海南離島免稅購物旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2020 年，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》的出臺，為海南自貿(mào)港建設(shè)提供了有力支撐，數(shù)十條優(yōu)惠政策可以分為出入境離境免稅（含市內(nèi)免稅等）和離島免稅等，優(yōu)惠政策的紅利促進了海南離島免稅行業(yè)的蓬勃發(fā)展。東方財富網(wǎng)顯示，中免集團2021年、2022 年的總收入分別為676.8 億元、544.3 億元，總利潤分別為96.54 億元、50.3 億元，2021 年海南地區(qū)營收占整個中免集團的78%。2022 年11 月1 日至11 日，海南11 家離島免稅店總銷售額22.16 億元，同比增長3%，以日均銷售2 億元的成績收尾?？梢?，中免集團的營收主要來自海南，離島免稅購物旅游也是中免集團業(yè)務(wù)增長的主動力。

作為海南自由貿(mào)易港和海南國際旅游消費中心建設(shè)的重要內(nèi)容，離島免稅購物也是促進海南購物旅游消費、引導(dǎo)國外高端消費回流的主要手段。隨著海南離島免稅購物政策紅利的不斷釋放，引發(fā)了“免稅+購物旅游”的新消費熱潮。在免稅購物銷售額方面，2021 年僅三亞免稅店營業(yè)額高達355.09 億元，同比增長66.58%。在離島免稅購物人數(shù)方面，2019 年和2020 年海南省離島免稅購物旅游人次分別為384 萬人次、448.4 萬人次，在2021 年海南免稅購物人數(shù)突增至672 萬人次。?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2020 年7 月至2023 年6 月30 日，離島免稅購物總額累計1 307 億元，購物游客1 767 萬人次，由此可見，離島免稅購物一方面刺激了海南購物旅游消費升級，另一方面促進了海南旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，成為海南旅游經(jīng)濟增長的核心[5]。

從整體來看，隨著海南自貿(mào)港建設(shè)的不斷深入，以及離島免稅政策的多次調(diào)整，海南購物旅游經(jīng)濟發(fā)展向好，整體發(fā)展勢頭強勁，為自貿(mào)港建設(shè)注入了更為持久的活力。從長遠(yuǎn)角度來看，海南憑借其得天獨厚的資源優(yōu)勢和離島免稅價格吸引力等優(yōu)勢，逐步吸引國內(nèi)免稅消費回流[6]，離島免稅購物旅游收入和旅游人次隨之上升，直接有效地增加了海南旅游經(jīng)濟收入。

三、海南購物旅游存在的問題

（一）游客體驗消費感不佳

當(dāng)前，游客更加重視旅游體驗感，尤其是購物環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計，海南省免稅店主要分布在?？凇⑷齺?、瓊海、萬寧等地，其余市縣尤其西線城市均無免稅店，免稅店的覆蓋范圍較小，由于固定免稅店面地點的設(shè)立不均，游客購物環(huán)境擁擠，需要長時間排隊結(jié)賬，購物旅游體驗消費感不佳。另外，因供貨途徑不同，部分產(chǎn)品的售價不具有競爭力，直接影響游客購買意愿和滿意度。

（二）離島免稅購物旅游人群單一

目前，海南離島免稅人群主要針對年滿16 周歲持有效居民身份證，以及乘飛機、火車、輪船離島未離境的國內(nèi)外游客，包括島內(nèi)居民。雖然目前海南離島免稅政策已經(jīng)在額度、種類、數(shù)量等幾個方面都有了較大改善，但是對離境、新入境人群還沒有出臺具體的優(yōu)惠政策。據(jù)了解，目前能夠滿足入境游客免稅購物的僅有海棠灣國際免稅城[7]。此外，當(dāng)前島內(nèi)居民無法享受離島免稅福利，如果其想購買免稅物品需按要求出島，一些離島補購平臺價格與離島免稅購買價格存在差異，無法滿足島民購物旅游的便利需求。

（三）缺乏本土旅游免稅品品牌

目前，進入免稅店銷售的中國制造商品主要有煙草制品、葡萄酒與烈酒、香水化妝品、時尚品及配飾等，國內(nèi)的高端品牌較少，本土精細(xì)化旅游產(chǎn)品、融合我國文化特色的產(chǎn)品不突出，文化類產(chǎn)品較少。從長遠(yuǎn)來看，我國勢必成為消費大國，因此有必要大力開發(fā)海南本土產(chǎn)品，宣傳本土文化。

（四）免稅購物旅游市場亟待規(guī)范

離島免稅購物政策激活了海南消費市場，帶動了海南購物旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，但同時由于海南離島免稅店的價格較低，代購和水客購買免稅商品后轉(zhuǎn)手銷往其他地區(qū)，從中賺取差價；更有部分免稅小程序以假亂真，虛假銷售，欺瞞消費者，這種行為擾亂了海南免稅市場的經(jīng)濟秩序，損害了游客的利益，也影響了海南旅游行業(yè)的形象和聲譽。

四、海南購物旅游發(fā)展對策

（一）增加離島免稅購物消費場景

首先，市內(nèi)免稅店具有分布廣、選址靈活、租金價格低等優(yōu)勢，可配備生活必需品、醫(yī)藥品等。在島內(nèi)主要市縣適當(dāng)增加市內(nèi)免稅店，給游客留足夠的購物時間，使其擁有更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

其次，搭建更多跨境電商平臺，不斷增加免稅品種，通過“跨境進口+新零售”的運營模式，為島內(nèi)居民和線上顧客提供購買便利。同時，應(yīng)優(yōu)化離島免稅購物提貨條件，為游客提供更多便利條件。

（二）開放更多免稅購物消費人群

應(yīng)逐步擴大免稅購物旅游人群，包括島內(nèi)外游客、出入境游客及本島居民等，可充分結(jié)合假期等出游高峰期，細(xì)化免稅品消費群體，有針對性地策劃相關(guān)營銷活動，刺激國內(nèi)外游客消費，形成島內(nèi)外購物旅游消費互補的局面，從而拉動海南旅游經(jīng)濟增長。

（三）開發(fā)設(shè)計本土免稅旅游產(chǎn)品

從海南目前的免稅產(chǎn)品來看，本土特色高端產(chǎn)品較為匱乏，應(yīng)大力開發(fā)本土中小品牌，通過免稅渠道打響國際知名度，做精本土免稅旅游產(chǎn)品，深度融合本土文化資源，如融入海南的黎苗文化特色，開發(fā)非遺文化產(chǎn)品，塑造海南品牌，向世界展示古老的東方文化神韻，講好本土故事，做好本土旅游精品，促進購物旅游發(fā)展。

（四）監(jiān)管助力優(yōu)化營商環(huán)境

市場監(jiān)管作為優(yōu)化營商環(huán)境的重要手段之一，對于規(guī)范海南免稅市場具有積極作用。因此，要加強海南旅游市場監(jiān)管，維護離島免稅市場秩序。市場監(jiān)管部門和海關(guān)、公安等部門應(yīng)加大查處力度，維護旅游消費者權(quán)益，打造良好的旅游市場營商環(huán)境。

五、結(jié)語

總體來看，近幾年，海南購物旅游逐步發(fā)展成熟，但也存在更多機會與挑戰(zhàn)。

客源方面，越來越多的旅游客群流入海南，還有不少潛在客源，對依靠島外客群的海南旅游業(yè)而言，既有的旅游升級功能釋放，購物旅游使得海南旅游業(yè)形成了有效引流池，吸引了更多的游客，讓來海南旅游的人多了一個離島免稅購物旅游項目。另外，除了增加游客對吸引聚集、存量游客的黏性，還可以帶動海南地區(qū)其他領(lǐng)域的旅游消費。旅游產(chǎn)品方面，越來越多的企業(yè)將免稅作為投資切入口之一，把海南視為新一輪的掘金地，因此未來海南旅游業(yè)布局的重點不能僅限于購物旅游、觀光旅游等行業(yè)。一度依賴發(fā)展旅游地產(chǎn)的海南旅游業(yè)一直在探索新的路徑，而離島免稅購物帶來的新的消費、新的客群，更是為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級，以及形成新的產(chǎn)業(yè)鏈奠定了基礎(chǔ)。旅游服務(wù)方面，游客可以通過專業(yè)的旅游網(wǎng)站或者旅行社獲取海南離島免稅購物的相關(guān)信息和行程推薦，了解海南離島政策、免稅購物政策和主要購物地點等信息，包括旅游咨詢、行程安排、餐飲服務(wù)、住宿條件等，能夠在享受海南美麗的自然風(fēng)光的同時，享受到購物的樂趣，更好地規(guī)劃自己的行程。

總之，海南要打造全球游客的旅游消費中心，就必須加速推進旅游業(yè)實質(zhì)性改革，徹底擺脫房地產(chǎn)依賴，利用好離島免稅優(yōu)惠政策，大力發(fā)展購物旅游、打造亞太地區(qū)“免稅天堂”，在暢通的國際經(jīng)濟開發(fā)格局中，發(fā)揮全球最大自由貿(mào)易港的重要作用。