任欣鷺

（廣州華商學(xué)院，廣東廣州 511300）

引言

隨著社交媒體的興起和旅游行業(yè)的迅猛發(fā)展，新興的旅游業(yè)態(tài)也在不斷涌現(xiàn)。其中，網(wǎng)紅打卡地作為一種特殊的旅游景點，憑借其獨特的吸引力和影響力，成為旅游市場的新寵，日益受到游客和旅游從業(yè)者的關(guān)注。在社交媒體時代，人們對于網(wǎng)紅打卡地的追捧已經(jīng)成為一種現(xiàn)象。一方面，網(wǎng)紅打卡地能夠滿足人們對于獨特體驗的需求。這些地點通常設(shè)計精美，擁有各種有趣和創(chuàng)意的元素，能夠給人們帶來全新的視覺和感官體驗。例如，彩色墻壁、藝術(shù)裝置、趣味雕塑等，不僅能夠成為照片的背景，還能夠讓人們感受到活力。此外，網(wǎng)紅打卡地還經(jīng)常與流行文化元素相結(jié)合，如與電影、藝術(shù)、音樂等相關(guān)的元素，使得游客感受到與時俱進的良好氛圍。另一方面，網(wǎng)紅打卡地能夠滿足人們對于社交分享的需求。如今，社交媒體已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，而網(wǎng)紅打卡地往往與社交媒體分享相結(jié)合。人們在這些地方拍下照片后，會將其分享到各種社交媒體平臺上，如微博、抖音等，從而引起更多人的關(guān)注和討論。這種社交分享不僅能夠提高打卡地的知名度，還可以帶動更多游客前往，形成“口碑傳播”的效應(yīng)。

網(wǎng)紅打卡地在旅游市場中扮演新的角色，它具有獨特的特定主題，吸引了大量的年輕游客，并且通過社交媒體的廣泛傳播，迅速提升知名度。對于旅游目的地和旅游從業(yè)者來說，了解網(wǎng)紅打卡地的新特點和營銷策略變得尤為重要。然而，目前關(guān)于網(wǎng)紅打卡地的研究還比較有限。因此，有必要對網(wǎng)紅打卡地進行深入研究，探討其在旅游市場中的營銷策略。

一、網(wǎng)紅打卡地概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息接收渠道變寬，信息量大幅增長，社交媒體上再現(xiàn)的空間圖像已經(jīng)成為吸引游客的源動力[1]。網(wǎng)紅打卡不再只是一種行為，它可以滿足游客的多種心理需求。打卡網(wǎng)紅景點本身是為了贏取圈層認同、共鳴，前往網(wǎng)紅地打卡拍照并上傳到社交媒體，已成為一種新的社交表達方式[2-3]。這種社交表達方式是一種平行的、橫向交流模式，有別于傳統(tǒng)自上而下的單向交流。前往打卡地前，游客會通過各種渠道搜集信息，查看評論、發(fā)布留言等，在信息交流中完善打卡的相關(guān)信息，并調(diào)整自己的打卡選擇。網(wǎng)紅打卡地的出現(xiàn)是社交媒體時代城市營銷的必然結(jié)果，旅游目的地因某一事件或者某一特征而在線上獲得流量和熱度，從而吸引線下游客到訪該地開展旅游活動，帶動旅游消費。當下與網(wǎng)紅打卡地相關(guān)的研究多從傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)及旅游學(xué)的角度對其產(chǎn)生機制及屬性特征進行解釋性描述[4-7]。目前學(xué)界暫未對網(wǎng)紅打卡地形成一套標準評價機制。但可以明確的是，網(wǎng)紅打卡地的出現(xiàn)與推廣依賴于社交媒體中的口碑傳播。

對現(xiàn)有網(wǎng)紅打卡地有關(guān)研究進行整理分析，得出網(wǎng)紅打卡地具有以下三個特點：一是流行性，即網(wǎng)紅打卡地曾多次出現(xiàn)于一個或多個社交平臺中，并引發(fā)群體性熱議、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為；二是標志性，即網(wǎng)紅打卡地是在社交媒體宣傳推廣中反復(fù)出現(xiàn)的一個或多個極具代表性的標志點，也是游客到訪目的地時不會錯過的吸引物；三是社交性，即人們通過在社交媒體中上傳網(wǎng)紅打卡地的照片、視頻等展示自我、分享生活，與其他用戶分享自己的感受和體驗。

綜上所述，網(wǎng)紅打卡地因其具有獨特的自然景觀、文化特色或特殊的設(shè)計元素，線上可在較短時間內(nèi)吸引大量不同地區(qū)群體的注意力，線下可為目的地引流，將線上用戶資源轉(zhuǎn)化為線下實際消費者。成功的網(wǎng)紅打卡地可在短時間內(nèi)提升城市知名度和旅游流量。

二、網(wǎng)紅打卡地成為新寵的原因

（一）游客需求的改變

網(wǎng)紅打卡地提供了獨特、創(chuàng)新的旅游體驗，可以滿足人們追求新奇和個性化的需求。根據(jù)馬斯洛（Maslow）的需求層次理論，游客的旅游需求可以從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求等不同層次進行解讀。網(wǎng)紅打卡地往往具有獨特的建筑風(fēng)格、美食文化、旅游項目等優(yōu)勢，能夠滿足人們的好奇心、探索欲、審美需求和社交需求，從而吸引大量游客前來參觀和體驗[8]。同時網(wǎng)紅打卡地也具有強烈的社交屬性。游客在打卡過程中往往會拍照、分享、交流等，從而形成一種社交互動的氛圍。這種社交互動能夠滿足人們的社交需求，增強人們的歸屬感和認同感。當下，社交媒體的主要受眾是“95 后”，他們打卡網(wǎng)紅地并發(fā)布動態(tài)，通過獲得他人的點贊、關(guān)注，增強心理滿足感和身份認同感，收獲在現(xiàn)實生活中較難得到的關(guān)注度，提升自身在社交平臺內(nèi)的存在感[9]。

（二）社交媒體的興起

隨著生活水平的提升和社交媒體的普及，人們對于分享自己的生活和經(jīng)歷的需求越來越強烈。網(wǎng)紅打卡地成為人們分享的一個重要場所，游客可以在這些地方拍照、錄像，并將這些內(nèi)容分享到社交媒體上，展示自己的旅游經(jīng)歷和生活方式，從而獲得更多的點贊和關(guān)注。現(xiàn)如今，越來越多的旅游景點通過精心設(shè)計和營銷，成功地打造出了網(wǎng)紅打卡地的標簽，吸引了大量游客前往打卡，在短時間內(nèi)迅速積累了龐大的人氣和粉絲群體。同時，一些網(wǎng)紅通過社交媒體分享自己在這些網(wǎng)紅打卡地的經(jīng)歷，進一步吸引了更多人前往打卡。因此，社交媒體的興起對于網(wǎng)紅打卡地成為新寵起到了重要的推動作用。

（三）旅游消費升級和城市形象營銷

隨著人們生活水平提高和消費升級，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已無法滿足人民日益增長的美好生活需要，個性化、高品質(zhì)的旅游需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。但網(wǎng)紅打卡地以其獨特的建筑風(fēng)格、美食文化、旅游項目等優(yōu)勢，吸引了大量游客前來參觀和體驗。網(wǎng)紅打卡地也受益于旅游消費升級，抓住游客的消費心理，通過不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施、推廣當?shù)靥厣a(chǎn)品和服務(wù)、提供高品質(zhì)的旅游體驗等途徑，滿足游客對個性化、高品質(zhì)和獨特體驗的需求，以吸引更多的游客和消費者，增加經(jīng)濟收入。

城市形象營銷是指城市通過宣傳推廣自身的獨特之處，以吸引游客、投資和人才，提升城市知名度和影響力的營銷活動?；诋?shù)鼐W(wǎng)紅打卡地的特色和曝光度，一些城市將其作為城市形象宣傳的重要內(nèi)容之一。首先，城市積極主動地與網(wǎng)紅合作，邀請他們到網(wǎng)紅打卡地進行拍攝、宣傳和推廣，以吸引更多的游客關(guān)注。具體的宣傳內(nèi)容包括網(wǎng)紅打卡地的自然風(fēng)光、歷史文化、特色美食、購物中心等，以提高城市的吸引力。其次，城市還通過打造更多的網(wǎng)紅打卡地推動城市形象升級和品牌建設(shè)。通過開發(fā)和建設(shè)具有網(wǎng)紅潛力的地點，可以吸引更多的游客和社交媒體用戶前來打卡和分享，從而提升城市的知名度和對外形象，這為城市形象營銷提供了寶貴的機遇。這種形象的提升有助于吸引更多的投資，促進經(jīng)濟發(fā)展，并吸引人才和企業(yè)到城市定居和落戶。最后，將城市文化底蘊、生活氣息、時尚元素和年輕人個性化追求相結(jié)合，聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市建設(shè)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，凸顯城市獨有文化魅力，為游客提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，以及高品質(zhì)旅行體驗，從而留得住游客、留得下游客，讓游客在完成打卡行為的同時也放大了網(wǎng)紅打卡地的奇觀效應(yīng)，吸引其他游客前來打卡拍攝。

三、網(wǎng)紅打卡地營銷策略

（一）線下營銷

首先，結(jié)合城市自身的歷史文化、自然風(fēng)光、現(xiàn)有景點等資源，嫁接新的業(yè)態(tài)，借助視覺符號、消費場景等重塑消費者對城市景觀的認知，實現(xiàn)網(wǎng)紅化的改造。其次，社會的不斷發(fā)展也對城市建筑、空間功能及城市格局提出了更高的要求。在城市空間格局變化中，旅游城市可將現(xiàn)有格局中的特色建筑、歷史文物等視為一種文化符號，將其打造成為新的城市名片。在打造網(wǎng)紅打卡地時，充分發(fā)揮市政規(guī)劃的引領(lǐng)作用，將娛樂、文化、消費與現(xiàn)有旅游資源整合，最大化提高公共空間的使用率，但需切實保護網(wǎng)紅打卡地實體形象的原真性，避免出現(xiàn)因打造網(wǎng)紅街區(qū)而拆除或破壞古建筑的情況。再次，現(xiàn)有城市部分資源承載著城市自身的文化意蘊與當?shù)鼐用耖L久以來的社會記憶。在網(wǎng)紅打卡地發(fā)展過程中，也可積極引導(dǎo)游客參與到與城市發(fā)展變遷有關(guān)的節(jié)事活動、藝術(shù)表演等原真性活動中。在游客現(xiàn)有認知基礎(chǔ)上，通過參與活動讓游客有沉浸式的旅游體驗，提升網(wǎng)紅打卡地知名度和曝光度[6]。最后，網(wǎng)紅打卡地要從打卡地建設(shè)和客源地傳播入手，將打卡地建設(shè)擺在首位，整合現(xiàn)有物質(zhì)空間資源，多方面完善服務(wù)配套設(shè)施，除了優(yōu)化傳統(tǒng)旅游六要素——食住行游購娛方面的產(chǎn)品，還要豐富商養(yǎng)學(xué)閑情奇新旅游六要素——商養(yǎng)學(xué)閑情奇方面的產(chǎn)品，在保留打卡地原真性的基礎(chǔ)上，突出其獨特性，提升打卡地整體形象。

（二）線上營銷

首先，在客源地傳播方面，要努力提升網(wǎng)紅打卡地的知名度、影響力和地方感，在口碑營銷作用下做好打卡地的形象傳播。游客對網(wǎng)紅打卡地的認知主要通過目的地的影視傳播和短視頻傳播，其次是圖像傳播。因此，網(wǎng)紅打卡地要加強和客源地文旅企業(yè)的合作交流，通過短視頻、圖文攻略等，讓客源地的游客充分了解網(wǎng)紅打卡地，并鼓勵客源地已游玩過打卡地的游客在社交媒體平臺上分享自己在打卡地的短視頻、圖片和游記。這些游客生成的內(nèi)容具有真實性和個人化，會對客源地其他游客的認知和決策產(chǎn)生積極影響[6,10]。

其次，打卡地運營企業(yè)可借助優(yōu)化搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、電子郵件營銷等方式加強打卡地與游客的互動，增強用戶黏性。例如，通過在搜索引擎、知名網(wǎng)站上投放廣告等方式，提升打卡地的知名度和曝光率；通過優(yōu)化網(wǎng)站的關(guān)鍵詞、頁面結(jié)構(gòu)、鏈接等內(nèi)容，提高網(wǎng)站的曝光率和訪問量；在法定節(jié)假日前幾個月預(yù)熱、造勢等，通過電子郵件或官方公眾號等多渠道向游客發(fā)送最新的旅游信息、優(yōu)惠活動等，提高游客的參與度和忠誠度；也需關(guān)注游客在社交媒體平臺上的提問，并積極回復(fù)，從而為游客提供及時的幫助，更好地滿足游客需求，增強他們對打卡地的了解。

最后，借助大數(shù)據(jù)了解不同游客的出游需求和出游動機，對網(wǎng)紅打卡地進行明確定位，進而有針對性地進行精準營銷。在打造個性化打卡地的同時，要確保其產(chǎn)品服務(wù)等與游客的需求相一致，提升游客的關(guān)注度。一方面，整合自身資源，努力打造以文化為核心的品牌形象。文化是旅游的靈魂，在旅游市場競爭日趨激烈的當下，打卡地必須立足所在城市旅游資源優(yōu)勢，進一步整合周圍業(yè)態(tài)資源,確保游客到訪時可享受到高質(zhì)量的服務(wù)，以此為基礎(chǔ)彰顯打卡地的品牌價值。另一方面，社交媒體為每一個用戶提供了展示自我的平臺，讓他們能夠擁有選擇性與掌控性。用戶生成內(nèi)容（User Generated Content,UGG）集文字、圖片、動態(tài)影像于一體，在傳播過程中可以直接反映打卡地的實際情況，為此，打卡地需要注意線上傳播內(nèi)容的真實性，避免虛假宣傳和過度美化給游客帶來失望和不滿。相關(guān)職能部門需要充分利用大數(shù)據(jù)，加強平臺監(jiān)管，全面規(guī)范打卡地市場業(yè)態(tài)，以便保護消費者權(quán)益。

四、結(jié)語

隨著社交媒體的興起和普及，網(wǎng)紅打卡地逐漸成為旅游市場中的新寵，不僅可以為游客提供獨特的旅游體驗，還給當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展機遇，在吸引游客、增加旅游收入方面具有獨特的優(yōu)勢和特點。通過對網(wǎng)紅打卡地營銷策略的研究，可以總結(jié)出一些行之有效的策略和方法，揭示新興旅游需求的特點和趨勢，幫助旅游目的地和旅游企業(yè)更好地了解游客需求，從而作出正確的旅游營銷決策，提升游客滿意度，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。此外，以往的旅游管理研究多集中在傳統(tǒng)景區(qū)的分析和運作上，而對于網(wǎng)紅打卡地這一新興領(lǐng)域的研究相對較少。通過對網(wǎng)紅打卡地的研究，可以為旅游管理研究領(lǐng)域引入新的議題和方向，完善旅游管理理論體系，推動學(xué)術(shù)研究的進一步發(fā)展。