楊文凱 李 麗 邢琦娜

（山東青年政治學院現(xiàn)代服務管理學院，山東濟南 250103）

引言

“雙循環(huán)”發(fā)展格局是黨中央立足中華民族偉大復興戰(zhàn)略全局和百年未有之大變局，根據(jù)我國發(fā)展階段、環(huán)境、條件的新變化，以及由此出現(xiàn)的新情況和新問題，著眼我國經(jīng)濟中長期發(fā)展作出的戰(zhàn)略決策?！半p循環(huán)”要面對經(jīng)濟社會對外部的高度依賴，重新識別市場發(fā)展機遇，把高質(zhì)量發(fā)展的路徑聚焦在內(nèi)外統(tǒng)一的大市場和國內(nèi)、國際的大循環(huán)中。更進一步說，在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，內(nèi)循環(huán)是主體，加強內(nèi)循環(huán)最重要的是擴大內(nèi)需，釋放巨大的市場潛力[1]。

習近平總書記指出，以國內(nèi)大循環(huán)為主體，是通過發(fā)揮內(nèi)需潛力，使國內(nèi)市場和國際市場更好聯(lián)通，更好利用國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，實現(xiàn)更加強勁可持續(xù)的發(fā)展。可見，“雙循環(huán)”要塑造、暢通國內(nèi)統(tǒng)一大市場，持續(xù)推進消費升級，加快發(fā)展健康、養(yǎng)老、育幼、文化、旅游、體育、家政、物業(yè)等“美好生活”服務業(yè)；同時，要貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節(jié)，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈，促進國內(nèi)企業(yè)通過各種努力實現(xiàn)技術進步，在產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈上不斷攀升。

一、轉(zhuǎn)型需求及其現(xiàn)存問題

（一）轉(zhuǎn)型需求

“雙循環(huán)”的首要目標是刺激國內(nèi)經(jīng)濟消費，文化旅游產(chǎn)業(yè)作為一項基礎性居民消費產(chǎn)業(yè)，在“雙循環(huán)”的戰(zhàn)略目標下，將更有利于文化旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，有利于國內(nèi)國際旅游產(chǎn)業(yè)的恢復和發(fā)展[2]。在“雙循環(huán)”背景下，從內(nèi)部循環(huán)角度看，旅游業(yè)內(nèi)需的激活和擴大是戰(zhàn)略基點，要看到我國強大的資源供給和國內(nèi)旅游市場需求，豐富旅游設計、實施、推廣、評價等各環(huán)節(jié)，優(yōu)化旅游創(chuàng)新性供給，改善旅游產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。放眼內(nèi)外“雙循環(huán)”來看，以提高旅游的供給品質(zhì)滿足旅游消費循環(huán)擴大需求的同時，繼續(xù)強化對外開放與合作，吸引外部消費，促進旅游內(nèi)需和外需、入境旅游和出境旅游協(xié)調(diào)發(fā)展。尤為重要的是，要立足供給側(cè)改革，創(chuàng)新需求側(cè)管理方式，拓展旅游新業(yè)態(tài)，開發(fā)旅游新產(chǎn)品，強化科技賦能和創(chuàng)新驅(qū)動，培育旅游新動能，提升旅游業(yè)自主創(chuàng)新能力，增強旅游可持續(xù)發(fā)展動力。

近幾年，人們開始重新思考原有生活方式、休閑旅游、居住環(huán)境，也激發(fā)了大家對健康生活、自由行走和康養(yǎng)旅游的渴求。同時，慢性病死亡占疾病死亡率的85%，由慢性病而引起的疾病負擔占中國整個疾病負擔的70%，預防慢性病，轉(zhuǎn)變生活方式變得愈發(fā)迫切。由康養(yǎng)需求、健康養(yǎng)生行為和高品質(zhì)的生活方式聚合而成的新興康養(yǎng)文旅業(yè)態(tài)、康養(yǎng)旅居模式，將成為主動式健康生活方式的最佳載體；以養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療旅游、營養(yǎng)保健產(chǎn)品形成的康養(yǎng)旅游等為承載的新興產(chǎn)業(yè)方興未艾。大勢之下，康養(yǎng)旅居行業(yè)蓄勢待發(fā)。

康養(yǎng)旅居發(fā)端于“候鳥式養(yǎng)老”，其融入分時度假模式和康養(yǎng)、游學、研學主題旅游的特征，是在追求高品質(zhì)健康養(yǎng)生和養(yǎng)老的消費群體中逐步完善的輕“旅”重“居”的生活模式。近年來，在人們生活水平日益提高，對美好生活的向往日益強烈的情況下，走馬觀花式的旅游已經(jīng)不再是消費的重心，體驗、休憩、養(yǎng)生、閑適的生活方式成為香餑餑，加之我國人口老齡化加劇、活力老年群體迅速增多，康養(yǎng)旅居行業(yè)和產(chǎn)品成為爆點。

（二）現(xiàn)存問題

從行業(yè)供給角度來看，康養(yǎng)旅居的模式和服務雖然多種多樣，旅游路線不少、設施設備不差，但是沒有充分滿足康養(yǎng)人群的多層次需求，當前的產(chǎn)品供給中有的僅僅是養(yǎng)老地產(chǎn)的代名詞，有的是在不同的社區(qū)和景區(qū)之間的轉(zhuǎn)換，也有的是為個別康復醫(yī)療機構(gòu)、保險公司尋找長期消費的“市場噱頭”。可以看到的市場現(xiàn)實是，一方面康養(yǎng)旅居經(jīng)營主體的服務和績效不佳，“旅居服務”呈現(xiàn)兩極化，部分旅居服務內(nèi)容過于瑣碎，缺乏體驗深度，部分全包式服務則由于體驗程式化而缺乏參與自由度[3]；另一方面是廣大康養(yǎng)消費群體的高品質(zhì)需求得不到滿足，主題活動、服務內(nèi)容、配套設施欠缺或品質(zhì)較低。這種康養(yǎng)旅居供給“不充分”、供需“不平衡”現(xiàn)象，既是供需雙方對康養(yǎng)旅居的定位和經(jīng)營模式分析不到位，更是沒有科學界定康養(yǎng)人群精神慰藉、終身學習、自我實現(xiàn)等方面的深層次需求所致。

立足山東來看，《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025 年）》中提出，要抓住機遇推動醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。山東是旅游資源最為豐富的省份之一，康養(yǎng)旅游領域的資源開發(fā)、行業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)品供給已經(jīng)形成完整的體系[4]?！昂每蜕綎|”的巨大品牌優(yōu)勢和山東人熱情好客的實際行動征服了來自海內(nèi)外的各類游客?！渡綎|省人民政府辦公廳關于推進養(yǎng)老服務發(fā)展的實施意見》也提出，擴大多元化養(yǎng)老服務供給。加快養(yǎng)老與房地產(chǎn)、醫(yī)療、保險、旅游等融合步伐，大力發(fā)展旅居養(yǎng)老、農(nóng)家養(yǎng)老、以房養(yǎng)老、養(yǎng)老社區(qū)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)等新興業(yè)態(tài)[5]。政策的引導和鼓勵導向十分明顯，抓住機遇發(fā)展康養(yǎng)旅居正是推動文旅融合、提高養(yǎng)老服務質(zhì)量的重要手段。

但是，當前山東旅游產(chǎn)業(yè)仍然偏重于傳統(tǒng)旅行，主要表現(xiàn)在康養(yǎng)旅游的產(chǎn)品內(nèi)涵比較單調(diào)，游客停留時間短、重游率低，特別是康養(yǎng)旅游中“游而不留、旅而不居”現(xiàn)象仍然十分突出，“旅居”本該擁有的產(chǎn)業(yè)融合交叉和對其他產(chǎn)業(yè)的帶動能力不強。表面來看，這是由于康養(yǎng)旅居產(chǎn)業(yè)界定不清晰，特色化、規(guī)?；镁禹椖咳狈?，服務流程不夠科學、標準和細化，文化、休閑、精神慰藉和康養(yǎng)旅游的融合度不高，產(chǎn)業(yè)營銷和品牌推廣的理念和手段偏于傳統(tǒng)。深層次來分析，充分反映出山東對“雙循環(huán)”發(fā)展格局下的康養(yǎng)旅居的業(yè)態(tài)、模式、路徑把握不夠準確，面對消費升級的需求變化以及山東長期以來在社會行業(yè)里的服務標準化、精細化程度偏低等。

二、建議

康養(yǎng)旅居既是旅游行業(yè)細分和延伸，也是康養(yǎng)需求的滿足和創(chuàng)新，只有從不同的維度共同發(fā)力，才能實高質(zhì)量發(fā)展。

（一）樹立和固化“打造精品”的理念

無論是政府制定的激勵政策、行業(yè)發(fā)展的倡導還是企業(yè)運營的實踐，必須把“精品化”作為第一落腳點。要立足于康養(yǎng)旅居的主要消費群體中60 ～69 歲的低齡老年人，且多數(shù)身體狀態(tài)良好，具備外出旅居的基本條件，有更多的精力和意愿去體驗夢想中的生活方式。因而，訴求具有鮮明的目的性和長期性，從賞心悅目到深度體驗、從身康體健到心靈滌蕩，都不是簡單地走馬觀花和打尖住店，需要具象在每一個服務場景、線路、人員、行為中，需要制定精品發(fā)展的等級評價和激勵政策，確立精品運行的標準體系和質(zhì)量監(jiān)控手段。

（二）在“旅”的動線和“居”的場景中嵌入康養(yǎng)功能的要素

借鑒旅游“要素說”，在康養(yǎng)旅居項目的設計、開發(fā)和運營中充分嵌入“醫(yī)、弈、游、藝、益”等要素。這里的“醫(yī)”指的是醫(yī)護、康復、養(yǎng)生等要素；“弈”是指組織一系列活躍身心的游戲項目，特別是圍繞老年求勝心理、炫耀心理開辦對抗程度低、趣味性強、流程簡便的各類賽事活動；“游”指的是特色化旅游線路和精致化的目的地選擇；“藝”指的是以藝術修養(yǎng)的提升為著眼點的、漸進式體系化的一種老年教育活動；“益”指的是組織設計類公益服務活動，安排康養(yǎng)消費群體適時參加。山東要以上述要素為引領，開發(fā)具有一定主題性、周期性的康養(yǎng)旅居服務產(chǎn)品。

（三）跨越“數(shù)字鴻溝”，創(chuàng)建康養(yǎng)旅居的現(xiàn)代化、智慧化生活場景

研究表明，幫助康養(yǎng)群體跨越“數(shù)字鴻溝”有利于扭轉(zhuǎn)其“重儲蓄、輕消費”理念，擴大消費規(guī)模而減少儲蓄，拉動整體市場經(jīng)濟增長。其關鍵是數(shù)字化在康養(yǎng)旅居產(chǎn)品中的“應用”和康養(yǎng)群體對各類數(shù)字化產(chǎn)品的“會用”。智慧化的感知、預測、監(jiān)控等手段，無疑是確?？叼B(yǎng)旅游的安全性和高質(zhì)量的必備手段。需要面向康養(yǎng)群體的生理特征、心理需求進行相應的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。也就是說，搭建旅居業(yè)務的數(shù)字平臺，構(gòu)建休憩、生活、生態(tài)場景，都需要進行多通道感知，要簡化流程，加入語音交互形式、人工智能（Artificial Intelligence,AI）行為方式和信息對話場景，提高康養(yǎng)人群的消費便利性。

（四）打造地域特征鮮明的康養(yǎng)旅居項目品牌、服務品牌等體系

品牌就是消費者需求特征的集合體，塑造品牌就是消費者需求和地域文化旅游資源的充分結(jié)合。山東是文化旅游資源大省，各個縣市都有鮮明的地域文化、餐飲、民居等印記特征，相對應的康養(yǎng)旅居消費群體的年齡特征、時代印記、職業(yè)屬性都十分鮮明。在項目品牌的打造上，首先是聚焦IP 主題的時代特征，能夠逼真還原過往的健康、養(yǎng)生等元素的場景，注重餐飲、住宿、交通等空間和道具的復制，實現(xiàn)記憶重生以慰藉消費群體的心理需求。其次是立足地域特征，從衣食住行等基本元素中挖掘獨有的載體、符號、物質(zhì)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在服務品牌上，要進一步細化、深化、具象化“好客山東”的旅游品牌理念，把“好客”體現(xiàn)在交通、接待、餐飲、康養(yǎng)項目等具體層面上，建立并公開具有深度體驗的服務標準體系。

（五）探索資源整合對接，實現(xiàn)高品質(zhì)康養(yǎng)旅居模式創(chuàng)新

面對居家、社區(qū)、機構(gòu)養(yǎng)老的多業(yè)態(tài)，康養(yǎng)需求正在從單純的養(yǎng)老服務拓展為全齡段、多層次的康養(yǎng)旅游需求。從資源供給角度看，不能僅僅把醫(yī)療、康復、養(yǎng)老資源作為康養(yǎng)旅居的服務資源，要探索資源整合對接，吸納教育、出版、影視、傳媒、餐飲、手工制作、體育休閑等各類行業(yè)企業(yè)的康養(yǎng)功能，站在供給側(cè)高質(zhì)量改革的角度，建設全日制、住宿式、連鎖型、共享制、學養(yǎng)結(jié)合的新型老年教育機構(gòu)，打造“太學院”品牌化的康養(yǎng)機構(gòu)，探索面向活力康養(yǎng)人群、實現(xiàn)組織化康養(yǎng)的康養(yǎng)旅居模式。

（六）推進產(chǎn)教融合，破解康養(yǎng)旅居行業(yè)人才供給短板問題

目前，康養(yǎng)旅居人才供給一部分由相關行業(yè)和專業(yè)轉(zhuǎn)型而來，但是要提升行業(yè)的運行水平和發(fā)展效益，需要的是行業(yè)需求和教育教學的全方位融合，以“流程再造”的方式推動人才培養(yǎng)和供給端的變革。行業(yè)主管部門要在人才發(fā)展政策中鼓勵康養(yǎng)旅居新興的行業(yè)企業(yè)參與產(chǎn)教融合，企業(yè)和項目單位要把通過參與產(chǎn)教融合、甚至引領產(chǎn)教融合作為解決人才供給問題的手段，長久、深度參與人才培養(yǎng)全過程。相關職業(yè)院校、高等院校要擔負經(jīng)濟社會發(fā)展需求、把握行業(yè)發(fā)展趨勢、研判人才培養(yǎng)標準，構(gòu)建康養(yǎng)旅居類的專業(yè)群，真正再造相關專業(yè)、相關課程，為行業(yè)提供高質(zhì)量、適應性強的人才。

三、結(jié)語

探索康養(yǎng)旅居行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展是滿足人民群眾對美好生活向往的需要，更是融入“雙循環(huán)”、增強“內(nèi)循環(huán)”實現(xiàn)消費升級的需要。這既是旅游行業(yè)亟待破解的課題，也是科技革命、市場變革、產(chǎn)業(yè)疊加、發(fā)展融合的舉措。從實現(xiàn)路徑看，要在人口、經(jīng)濟、社會發(fā)展變革的大形勢下，立足地域特征、聚焦康養(yǎng)旅居的本質(zhì)功能，跨出產(chǎn)業(yè)邊界、樹立品牌理念和精品思維，有效打破和重構(gòu)消費場景、服務體系、人才短板、盈利模式，如此才能推動康養(yǎng)旅居業(yè)態(tài)創(chuàng)新，促進經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。