佟麗蕾 趙麗麗

（中國旅游出版社，北京 100000）

引言

隨著文旅融合不斷深入推進(jìn)，人民群眾對(duì)品質(zhì)閱讀、品質(zhì)旅行提出了新要求，將圖書店開進(jìn)旅游景區(qū)，是文旅融合恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式之一。結(jié)合了“詩與遠(yuǎn)方”的旅游書店成為一種綜合的、多元的、科技的、交融的載體，以全新的面貌和業(yè)態(tài)呈現(xiàn)在現(xiàn)在與未來的文旅行業(yè)中，滿足人民對(duì)更加優(yōu)質(zhì)、便捷的文化服務(wù)的需求，成為人們旅途小憩、文化傳播、交流互鑒的窗口。

藝術(shù)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體和表現(xiàn)形式，其中，裝置藝術(shù)被廣泛應(yīng)用于建筑設(shè)計(jì)和空間設(shè)計(jì)中。隨著5G 時(shí)代的來臨，較多實(shí)體空間借助沉浸式展覽和藝術(shù)裝置相結(jié)合的形式，借助科技的力量“活化”藝術(shù)，消除藝術(shù)與民眾間的距離感，使藝術(shù)作品更加生動(dòng)、活潑。旅游書店的發(fā)展需要市場化、藝術(shù)化、商業(yè)化相互融通，旅游書店的藝術(shù)化不僅包括建筑藝術(shù)、空間藝術(shù)、裝置藝術(shù)、影像藝術(shù)，更包括與在地文化相結(jié)合的藝術(shù)創(chuàng)新和與用戶互動(dòng)的藝術(shù)對(duì)話。旅游書店的藝術(shù)化并不是簡單的藝術(shù)與書店堆砌，而是通過藝術(shù)裝置、沉浸式藝術(shù)展示、藝術(shù)建筑本身對(duì)傳統(tǒng)旅游書店進(jìn)行文化的提升和藝術(shù)層面的賦能，這種集多功能于一體的復(fù)合型空間，通過實(shí)體的、科技的、互動(dòng)的藝術(shù)裝置，能夠?yàn)槁糜瓮局羞M(jìn)店的旅游者營造沉浸式的氛圍[1]。因此，本文探究旅游書店藝術(shù)化發(fā)展路徑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游書店藝術(shù)化發(fā)展的條件

（一）政策端支持，中華優(yōu)秀文化需要傳播

各級(jí)政府部門高度重視與支持文化空間建設(shè)和發(fā)展。2018 年被稱為“文旅融合”元年，在旅游中感受文化，在提升旅游體驗(yàn)的同時(shí)重拾對(duì)文化的思考和傳播成為共識(shí)，文化和旅游開始雙向奔赴，融通發(fā)展。2021 年，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，創(chuàng)新打造一批“小而美”的城市書房、文化驛站、文化禮堂、文化廣場等城鄉(xiāng)新型公共文化空間[2]，這意味著藝術(shù)、閱讀、休閑、旅行將以一種創(chuàng)新的、實(shí)體的、多元的形式出現(xiàn)在旅途中。黨的二十大報(bào)告提出，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展[3]。習(xí)近平總書記向2023 北京文化論壇致賀信指出：“中國將更好發(fā)揮北京作為歷史古都和全國文化中心的優(yōu)勢，加強(qiáng)同全球各地的文化交流，共同推動(dòng)文化繁榮發(fā)展、文化遺產(chǎn)保護(hù)、文明交流互鑒。”政策端的大力支持，為旅游書店藝術(shù)化發(fā)展新空間的搭建、提升和轉(zhuǎn)型提供了助力。

（二）需求端旺盛，人民美好生活需要

2013 年的“五一”假期，文化和旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)喜人，多組數(shù)據(jù)表示，文化和旅游行業(yè)復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁。文化與旅游已經(jīng)逐漸成為大多數(shù)人的精神食糧，文化和旅游需要融合、共通。藝術(shù)作為文化的表現(xiàn)形式，潛移默化地影響著人們的審美和消費(fèi)觀。旅游書店開啟藝術(shù)化進(jìn)程，通過建筑藝術(shù)打造文旅新地標(biāo)，通過空間藝術(shù)提升旅游書店品質(zhì)，通過裝置藝術(shù)助推在地文化提煉，通過影像藝術(shù)增強(qiáng)用戶沉浸體驗(yàn)，為在地文化提供展示空間的同時(shí)成為旅游者小憩、閱讀及交流的落腳點(diǎn)。

隨著人民生活水平的提高，全民閱讀深入推進(jìn)和書香中國建設(shè)不斷加強(qiáng)[4]，作為一種文化空間，實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型發(fā)展中需要與旅游緊密結(jié)合、協(xié)同聯(lián)動(dòng)，互通有無、互惠互益，讓詩和遠(yuǎn)方兼得，從而探索出文旅融合發(fā)展的新路徑、新亮點(diǎn)。另外，同為人民精神層面的消費(fèi)需求，藝術(shù)、閱讀與旅游較少被同時(shí)提及。在文旅融合的大環(huán)境下，如何更好地為人民提供優(yōu)質(zhì)且可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，值得深思。

（三）市場端利好，消費(fèi)場景需要?jiǎng)?chuàng)新

大眾傳播時(shí)代，旅游書店藝術(shù)化前景廣闊。2023 年，文化和旅游市場迎來井噴式增長，迅速恢復(fù)的文旅市場加速行業(yè)洗牌進(jìn)程，那些陳舊的、無法緊跟市場發(fā)展步伐的業(yè)態(tài)和品牌逐漸消亡，同時(shí)順應(yīng)時(shí)代、滿足人民美好生活需求的新形式、多元化業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。另外，近兩年，文旅消費(fèi)潛力極大釋放，短時(shí)間、近距離、高頻次、重休閑的“輕旅游”“微度假”得到旅游者的青睞，旅游者不僅對(duì)旅游品質(zhì)提出了更高要求，還對(duì)旅途中在地文化內(nèi)涵、個(gè)性定制體驗(yàn)、拍照打卡傳播等需求不斷增強(qiáng)。

旅游書店以極具地方特色的藝術(shù)裝置、裝飾、沉浸式藝術(shù)裝備為抓手，提取在地藝術(shù)精髓，用自身的實(shí)體空間助推文化和旅游深度融合，以人民為中心，打造滿足群眾美好生活需要的文化旅游休閑新空間大有可為，前景廣闊。

二、旅游書店現(xiàn)存問題

通過實(shí)地調(diào)查、現(xiàn)場座談、填寫問卷、電話咨詢、信息搜集等方式，筆者發(fā)現(xiàn)旅游書店雖然有多重利好加持，但是部分空間建設(shè)與經(jīng)營仍然面臨困境，并非一蹴而就。旅游書店的發(fā)展思路雖然較以往有了明顯改進(jìn)，但是從藝術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、用戶心理學(xué)角度來看，部分旅游書店的建設(shè)仍相對(duì)保守，在發(fā)展中存在一些現(xiàn)實(shí)難題，尤其是空間設(shè)置、在地文化發(fā)掘、品牌塑造和長效傳播方面。

（一）公共空間閑置，服務(wù)效能不足

筆者經(jīng)過走訪發(fā)現(xiàn)，在城市商圈、旅游集散地、新型農(nóng)村等地區(qū)存在空間閑置和資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，占地幾百平方米甚至上千平方米的各種類型的公共服務(wù)中心在空間應(yīng)用和服務(wù)效能上存在“落灰”現(xiàn)象。部分旅游書店加掛文化館或圖書館分館的牌子，在資源互通、活動(dòng)開展和基層服務(wù)等方面享有一定優(yōu)勢，但在發(fā)展理念、技術(shù)設(shè)備與人才管理等方面仍然受到傳統(tǒng)觀念的束縛，創(chuàng)新性和靈活性不足。

（二）經(jīng)營模式單一，產(chǎn)品 “千店一面”

經(jīng)營模式單一是傳統(tǒng)旅游書店普遍存在的問題。傳統(tǒng)的旅游書店以旅游書籍展示為主，這種“類圖書館”的經(jīng)營模式使傳統(tǒng)旅游書店多在書籍分類上下功夫，在空間設(shè)計(jì)上存在弊端，僅提供圖書購買空間與少量閱讀空間，缺少公共空間和交流空間；在書店整體設(shè)計(jì)上，缺少交互設(shè)置，缺乏互動(dòng)；在運(yùn)營管理上，傳統(tǒng)旅游書店傳播理念落后，線上線下互動(dòng)意識(shí)比較薄弱。傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和單一的產(chǎn)品框架已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下旅游者的消費(fèi)需求。同時(shí)，部分旅游書店運(yùn)營方往往只做表面功夫，僅僅將書店開到了景區(qū)，與在地景區(qū)、景色、景觀的結(jié)合度較低，文化輸出不明顯，并未實(shí)現(xiàn)旅游書店賦能景區(qū)的效果，缺少在旅游者進(jìn)店的黃金30 秒內(nèi)吸引其眼球的空間產(chǎn)品。

未來，旅游書店應(yīng)營造“小而美”的公共閱讀和藝術(shù)空間，通過挖掘在地文化實(shí)現(xiàn)“千店千面”，通過空間布局、業(yè)態(tài)設(shè)置、文化發(fā)掘等滿足不同旅游者的需求。

（三）缺少整體性，品牌意識(shí)欠佳

筆者在走訪北京、江蘇、浙江、湖北等地的旅游書店后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的旅游書店同質(zhì)化嚴(yán)重，地方特色挖掘不夠，存在與在地文化脫節(jié)的問題。傳統(tǒng)旅游書店的運(yùn)營方缺少品牌概念，缺乏統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)使用不夠規(guī)范，這種現(xiàn)象在二線、三線城市較為明顯。部分旅游書店擁有品牌IP，但運(yùn)營效果不佳。流量時(shí)代，網(wǎng)紅打卡裝置在傳播中顯得尤為重要，但是不少旅游書店缺乏傳播意識(shí)，互動(dòng)裝置與藝術(shù)裝飾較少，難以達(dá)到傳播水準(zhǔn)。

三、旅游書店藝術(shù)化建設(shè)路徑

經(jīng)過大量調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)旅游書店藝術(shù)化的建設(shè)路徑大致可以歸為三類：一是通過品牌共塑，促使旅游書店的場景創(chuàng)新；二是通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)，促使旅游書店空間煥新，提升旅游者旅游體驗(yàn)；三是通過打造藝術(shù)相關(guān)品牌活動(dòng)，形成傳播閉環(huán)。

（一）品牌共塑，創(chuàng)新旅游書店場景

品牌是企業(yè)的靈魂和生命。人際互動(dòng)水平越高，對(duì)品牌的信任度就越高。對(duì)于高人際互動(dòng)需求的旅游者而言，品牌符號(hào)感知與品牌信任的擬合線斜率更大，也就是說，品牌符號(hào)感知對(duì)其品牌信任的影響作用更強(qiáng)[5]?！吧缃?閱讀”“文創(chuàng)+分享”等眾多業(yè)務(wù)使旅游書店逐漸活化，社交帶動(dòng)傳播，傳播促進(jìn)拉新，拉新積淀用戶，從而實(shí)現(xiàn)文化服務(wù)供給的閉環(huán)。

對(duì)于T1和T2間斷，可以解釋為在T1和T2時(shí)間段內(nèi)s的p屬性值為o，但是在T1和T2間隔的時(shí)間內(nèi)這個(gè)信息失效了，所以不存在不一致性。

在旅游書店藝術(shù)化進(jìn)程中，一方面，要發(fā)展“藝術(shù)旅游書店”自有品牌，與各地旅游度假區(qū)、景區(qū)展開合作，賦予地方文化空間藝術(shù)化的旅游書店新品牌和標(biāo)識(shí)，輸出“閱讀+藝術(shù)+旅游”新的品牌理念，將 “藝術(shù)旅游書店”打造成為度假區(qū)和景區(qū)標(biāo)志性的文旅空間，并持續(xù)為度假區(qū)和景區(qū)提升知名度、美譽(yù)度服務(wù)。另一方面，要結(jié)合在地文化，持續(xù)研發(fā)文旅IP、開發(fā)IP 周邊、推出精品圖書等，持續(xù)為地方賦能。

例如，位于杭州市西湖邊的有意思書房在原有空間環(huán)境內(nèi)升級(jí)改造，融入更多藝術(shù)元素和設(shè)計(jì)理念，使空間美感更加突出。有意思書房邀請(qǐng)中國美術(shù)學(xué)院外籍專家精心設(shè)計(jì)打造，特色鮮明的南宋瘦金體發(fā)光立體字造型“有意思”標(biāo)語與真實(shí)書籍疊加成型的藝術(shù)裝置，讓藝術(shù)與書籍深度融合，成為西湖邊的網(wǎng)紅打卡書房，也為旅游者提供了閱讀、休閑的場所。

（二）業(yè)態(tài)共創(chuàng)，煥新旅游書店空間

目前，市場上的旅游書店空間以休閑體驗(yàn)、文創(chuàng)購物、活動(dòng)交流、親子閱讀等業(yè)態(tài)為主?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，推進(jìn)智慧旅游發(fā)展。隨著5G 時(shí)代的來臨和“Z 世代”消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，數(shù)字化業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級(jí)已經(jīng)成為未來發(fā)展的一個(gè)趨勢。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的快速發(fā)展使社會(huì)生活迎來新一輪的大發(fā)展，為旅游書店藝術(shù)化的推進(jìn)提供了更加豐富的表現(xiàn)形態(tài)和空間。

業(yè)態(tài)是旅游體驗(yàn)的內(nèi)容和依托。藝術(shù)化的旅游書店要想產(chǎn)生流量并能持續(xù)運(yùn)營，要求運(yùn)營方有運(yùn)營前置的思維模式，從頂層項(xiàng)目策劃、藝術(shù)主題、動(dòng)線規(guī)劃、空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布局等方面進(jìn)行規(guī)劃，打造集多功能于一體的復(fù)合型、體驗(yàn)型、互通共融的藝術(shù)閱讀空間。旅游書店應(yīng)對(duì)現(xiàn)有空間進(jìn)行沉浸式數(shù)字化互動(dòng)提升，如為虛擬現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，以及全息互動(dòng)、沉浸式互動(dòng)等新型業(yè)態(tài)提供數(shù)字化形式的空間；在空間設(shè)計(jì)層面，可在文化空間設(shè)置全息非遺互動(dòng)表演。

例如，位于江蘇鹽城九龍口度假區(qū)淮劇小鎮(zhèn)內(nèi)的中國旅游書店·有戲書局，利用當(dāng)?shù)靥赜械闹脖缓偷胤絺髡f，研發(fā)設(shè)計(jì)出多款“五谷神樹”相關(guān)數(shù)字藏品與衍生品。充滿設(shè)計(jì)感的數(shù)字藏品不僅能夠作為中國旅游書店·有戲書局內(nèi)的造景、裝置展示，同時(shí)能夠滿足“Z 世代”的消費(fèi)需求，為實(shí)體書店增加實(shí)際營收。

（三）產(chǎn)品共推，促進(jìn)旅游書店傳播

旅游書店主要位于旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅游街區(qū)，其受眾既包括本地居民，又包括外地旅游者，具有天生的宣傳推廣基因。應(yīng)以旅游書店為載體和平臺(tái)，通過策劃組織活動(dòng)與文旅線路，將美麗中國展現(xiàn)在主客共享的文化新空間，是用情用力講好中國故事，展示真實(shí)、立體、全面的中國形象的極佳途徑之一。在旅游書店藝術(shù)化推進(jìn)過程中，應(yīng)結(jié)合旅游書店的藝術(shù)屬性和旅游目的地的資源特色策劃獨(dú)具特色的藝術(shù)活動(dòng)，助推文旅產(chǎn)品營銷與推廣。

利用旅游書店的藝術(shù)屬性，結(jié)合旅游目的地資源特色，策劃獨(dú)具特色的藝術(shù)活動(dòng)，如藝術(shù)品鑒賞會(huì)、藝術(shù)大咖品鑒會(huì)、美麗中國攝影展、藝術(shù)作品簽售會(huì)等系列品牌活動(dòng)，助推在地文化傳播與推廣。同時(shí)，聯(lián)合自媒體、專業(yè)媒體、主流媒體、新媒體等打造媒體傳播矩陣，通過平臺(tái)聯(lián)動(dòng)打造多渠道、立體化的傳播推廣網(wǎng)絡(luò)，形成線上線下營銷傳播閉環(huán)，針對(duì)用戶開展精準(zhǔn)營銷。

例如，位于杭州市濱江區(qū)的網(wǎng)易蝸牛讀書館，依托網(wǎng)易集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，為讀者提供現(xiàn)代化的交流和體驗(yàn)機(jī)會(huì)，搭建年輕新潮高品質(zhì)內(nèi)容聚合地。網(wǎng)易蝸牛讀書館以沉浸式體驗(yàn)和數(shù)字化閱讀為模式，建起領(lǐng)讀、共讀、分享、互動(dòng)等細(xì)分閱讀生態(tài)；以主題裝修風(fēng)格配合可傳播的打卡裝置，加之“蝸?！毖苌a(chǎn)品的推廣，吸引青年旅游者走進(jìn)書館；以有趣、獨(dú)立的閱讀體驗(yàn)方式推廣全民閱讀理念。網(wǎng)易蝸牛讀書館年接待讀者31 萬人次，借閱圖書12.2 萬冊(cè)，成為青年閱讀群體的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)和青年群體的社交平臺(tái)。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)的旅游書店已經(jīng)不再適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展，在空間上創(chuàng)新成為旅游書店建設(shè)研究的熱點(diǎn)話題。融合藝術(shù)、文化等多重屬性的旅游書店在經(jīng)營數(shù)據(jù)、品牌效益、二次傳播等方面將逐漸占據(jù)上風(fēng)，在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)重構(gòu)到探索多元發(fā)展路徑的實(shí)踐中獲取創(chuàng)新思路。

無論是在城市、鄉(xiāng)村，還是位于景區(qū)、度假區(qū)，在藝術(shù)這個(gè)大范疇加持下的旅游書店已經(jīng)成為一種新型文化空間，它正在用文化、旅游、藝術(shù)、科技共融共通的創(chuàng)新形式，探索一條助推文化和旅游深度融合的新路徑：在旅行中閱讀，在閱讀中感知藝術(shù)，在藝術(shù)里了解在地文化，以在地文化為依托推動(dòng)文旅深度融合。

隨著人民美好生活需要日益增長，在藝術(shù)大門類背景下的旅游書店建設(shè)已經(jīng)成為趨勢。文化和旅游的深度融合需要旅游書店借助藝術(shù)的力量為旅游者提供差異文化供給，也為所在地提供個(gè)性化再現(xiàn)，讓旅游者在旅游書店里體會(huì)真正的“詩和遠(yuǎn)方”。