◎?qū)O春蘭

一、引言

當(dāng)前，文化在旅游產(chǎn)業(yè)中扮演的角色愈發(fā)重要，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織在《文化與旅游協(xié)同發(fā)展報(bào)告》中稱：“旅游業(yè)和文化之間的協(xié)同作用被視為大多數(shù)國(guó)家的關(guān)鍵機(jī)遇?！蔽幕c旅游的融合發(fā)展是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展中的一大趨勢(shì)，也是助推文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑。在文旅融合的背景下，我國(guó)傳統(tǒng)文化的影響力不斷提高，但在對(duì)外傳播的過(guò)程中，面臨傳播主體單一化、傳播內(nèi)容單調(diào)化等問(wèn)題。如何進(jìn)一步深入挖掘并利用傳統(tǒng)文化資源，在保護(hù)傳統(tǒng)文化良好傳承的基礎(chǔ)上融入旅游發(fā)展，并最終通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)推進(jìn)傳統(tǒng)文化走出國(guó)門，是我們當(dāng)前要思考的問(wèn)題。結(jié)合新時(shí)代下文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素之間相互滲透、交叉匯合重組，逐步突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，彼此交融而形成新的共同體的文旅融合大背景，探討傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的路徑如下：要轉(zhuǎn)變傳播理念，整合多樣化的傳播內(nèi)容、建構(gòu)多元化的傳播主題，同時(shí)充分利用現(xiàn)代化的傳播技術(shù)。

二、研究意義

首先，本研究結(jié)合文旅融合理論，通過(guò)探討“旅游+”與“+旅游”的整合開(kāi)發(fā)和融合發(fā)展，分析如何在傳承、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí)推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，以深入挖掘傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值，通過(guò)各種路徑實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承。其次，為傳統(tǒng)文化傳承與旅游多元化模式的結(jié)合提供理論支撐。傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播路徑的研究順應(yīng)文旅融合背景下對(duì)文化傳播提出的理論性需求，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播具有指導(dǎo)性的意義，能夠從理論層面探討傳統(tǒng)文化傳播與旅游業(yè)發(fā)展雙向融合的可能性和必要性，最終推動(dòng)實(shí)踐層面上對(duì)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的發(fā)展分析

在理論層面，相關(guān)學(xué)者主要從傳播思維的轉(zhuǎn)變、傳播能力的提升與傳播形式的創(chuàng)新等角度對(duì)中國(guó)文化對(duì)外傳播的形式進(jìn)行了探討和分析，但這些研究缺乏足夠的關(guān)聯(lián)性，且呈現(xiàn)出碎片化的表現(xiàn)，缺乏在完整的、具有系統(tǒng)性的理論框架內(nèi)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的發(fā)展方向、創(chuàng)新形式、實(shí)踐路徑等方面的分析。而在實(shí)際傳播中，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播雖然基本形成了以傳統(tǒng)文化為核心，通過(guò)主流媒體等為代表的對(duì)外文化傳播媒介，以及文化產(chǎn)品、文學(xué)作品、文物展覽等多樣化的對(duì)外文化傳播渠道。但是，在對(duì)外傳播過(guò)程中，很多人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)仍然不夠全面，甚至較為匱乏。因此，進(jìn)一步深入挖掘傳統(tǒng)文化資源，推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳承與旅游多元化模式的發(fā)展，推進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播必要且緊迫。

對(duì)此，我們需要轉(zhuǎn)變傳播理念，整合多樣化的傳播內(nèi)容，建構(gòu)多元化的傳播主題，同時(shí)充分利用現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，拓展傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的新途徑。要著力探究建構(gòu)我國(guó)傳統(tǒng)文化傳播策略，以促進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播面臨的主要矛盾

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提升和精神文明建設(shè)的推進(jìn)，大力推動(dòng)傳統(tǒng)文化邁向更廣闊的世界，實(shí)現(xiàn)文化性的“走出去”，并推進(jìn)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播路徑形成機(jī)制化、系統(tǒng)化，已經(jīng)成為當(dāng)前工作的重中之重。而中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播過(guò)程中，還存在傳播范圍受限、傳播對(duì)象狹窄、傳播效果不佳等問(wèn)題，主要是因?yàn)橐韵旅艿拇嬖凇?/p>

1.傳播內(nèi)容單一化與傳播形式多樣化之間的矛盾

當(dāng)前，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的發(fā)展，傳播形式日趨多樣化。近年來(lái)，我國(guó)通過(guò)推行傳統(tǒng)文化圖書譯本，以及舉辦各類大型活動(dòng)、創(chuàng)作傳統(tǒng)文化相關(guān)的影視作品和文化宣傳片等方式，使傳統(tǒng)文化在對(duì)外傳播的形式上越來(lái)越豐富，但是中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的內(nèi)容方面局限性較高，過(guò)于依賴已有的符號(hào)性文化標(biāo)志，而缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化廣泛而深入的挖掘和推廣。并且傳統(tǒng)文化內(nèi)容的選擇上有很大的局限性。以此形成的方式多樣化與內(nèi)容單一化間的矛盾，一方面使得國(guó)際受眾片面地理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，對(duì)傳統(tǒng)文化難以形成全面的認(rèn)識(shí)；另一方面窄化了傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的受眾范圍，使受眾人群呈現(xiàn)出單一化傾向。

2.傳播主體單一化與傳播載體多樣化之間的矛盾

目前，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的主要載體主要依賴于相關(guān)文旅部門以及主流媒體，缺乏社會(huì)各界力量的廣泛參與，缺少群眾主體作用的發(fā)揮。

3.傳統(tǒng)文化產(chǎn)品品牌化與傳播層次淺顯化之間的矛盾

建立有國(guó)際影響力的文化品牌是提升傳統(tǒng)文化傳播能力的重要途徑。盡管中國(guó)傳統(tǒng)文化在對(duì)外傳播的過(guò)程中，形成了書法、漢字、功夫等具有一定知名度的文化標(biāo)識(shí)，但對(duì)文化內(nèi)涵、文化理念的傳播都處于較淺層次，對(duì)體現(xiàn)中華民族精神的深層次文化內(nèi)涵傳播不足，文化附加值較高的對(duì)外文化產(chǎn)品不多。

4.傳播路徑地域化與傳播思路主觀化之間的矛盾

因不同國(guó)家的受眾在人文理念、價(jià)值觀念、文化習(xí)俗等方面存在差異性，傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播要重視地域差異，充分考慮受眾人群的文化需求、審美偏好等。如中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播過(guò)程中，存在文化產(chǎn)品或文化信息過(guò)于本土化，忽視了對(duì)外傳播時(shí)的地域差異和文化差異，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到國(guó)外受眾人群對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化理解的門檻和理念的偏差，形成了傳播路徑地域化與思路主觀化之間的矛盾，喪失了傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的針對(duì)性，降低了中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的效果。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的新路徑

要加快推動(dòng)系統(tǒng)化、機(jī)制化的中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播新路徑的形成，就要準(zhǔn)確把握當(dāng)前形勢(shì)，積極主動(dòng)面對(duì)時(shí)代發(fā)展的大潮下出現(xiàn)的新的傳播挑戰(zhàn)、傳播問(wèn)題、傳播矛盾，并科學(xué)合理地改進(jìn)對(duì)外傳播理念、創(chuàng)新對(duì)外傳播模式、拓展對(duì)外傳播渠道，增強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化在對(duì)外傳播中的話語(yǔ)權(quán)和影響力。

1.樹立文化傳播新理念

通過(guò)對(duì)“旅游+”與“+旅游”概念下的系列產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)，在確保傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，促進(jìn)文旅融合，推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，深入挖掘傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值。在這一過(guò)程中，我們既要掌握傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的主動(dòng)性，也要兼顧他國(guó)旅游受眾。一方面，要根據(jù)受眾人群的文化需求和群體特點(diǎn)，抓住中國(guó)傳統(tǒng)文化與他國(guó)受眾人群共通的文化切入點(diǎn)，以提高傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的接受程度；另一方面，在對(duì)外傳播的過(guò)程中，要站在跨文化的角度，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行有效的解構(gòu)和詮釋，以海外傳播對(duì)象所處環(huán)境下所能接受的形式，包括語(yǔ)言、審美、文化內(nèi)涵等，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化以及相關(guān)的文化理念，同時(shí)這也能夠使傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品在國(guó)際化傳播的過(guò)程中，更為受眾人群所接受。

2.引導(dǎo)社會(huì)力量參與多元化的傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播

要由相關(guān)文旅部門引導(dǎo)和組織，同時(shí)發(fā)揮社會(huì)組織、企業(yè)和群眾等社會(huì)力量的作用。其中，相關(guān)文旅部門要發(fā)揮引領(lǐng)、組織的作用，制定文旅扶持的相關(guān)政策，并做好文旅融合視角下傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的相關(guān)規(guī)劃。社會(huì)組織、企業(yè)乃至群眾作為推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳播機(jī)構(gòu)與當(dāng)代融媒體手段有機(jī)結(jié)合的重要力量，能夠以多種形式構(gòu)建新的傳播渠道，發(fā)揮其在中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播中的主體性作用?；诖?，文旅部門要通過(guò)政策激勵(lì)、廣泛宣傳等多種形式，推動(dòng)社會(huì)力量參與到傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的過(guò)程中。要充分發(fā)揮社會(huì)組織和文化企業(yè)在對(duì)外傳播方面所具有的高度敏感性以及組織方面的靈活性、滲透性等優(yōu)勢(shì)。要善于從群眾中發(fā)掘和培養(yǎng)視頻創(chuàng)作者、網(wǎng)絡(luò)博主，通過(guò)相關(guān)部門和多種社會(huì)力量的共同作用，向世界傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，多姿態(tài)地發(fā)出中國(guó)聲音。

3.整合多樣化的文化傳播內(nèi)容

在推進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播時(shí)，要在充分考慮受眾人群的文化理解程度和接受度差異的前提下，形成傳統(tǒng)文化與他國(guó)文化的互通性，盡可能地表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容的多樣性。例如，在對(duì)外國(guó)受眾人群開(kāi)展?jié)h語(yǔ)相關(guān)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，就要充分挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的豐富資源，適當(dāng)?shù)丶尤敫鞣N傳統(tǒng)文化內(nèi)容，如中國(guó)古詩(shī)詞、傳統(tǒng)節(jié)日、典型文化人物、著名文化建筑等，在促進(jìn)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的同時(shí)，還能潛移默化地通過(guò)對(duì)景點(diǎn)、節(jié)慶、紀(jì)念品等的名詞學(xué)習(xí)中，使更多外國(guó)受眾人群對(duì)中國(guó)的旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品有所了解，加深印象。要運(yùn)用符合國(guó)際理念與時(shí)代精神的方式完成對(duì)傳統(tǒng)文化的外延性表達(dá)，發(fā)揮其時(shí)代價(jià)值；從容表達(dá)中國(guó)文化的和諧理念，凸顯現(xiàn)代中國(guó)傳統(tǒng)文化的建設(shè)性，借助主流媒體以及新媒體等平臺(tái)，從文化方面深入闡述中華文明特有的包容性、創(chuàng)新性。

4.利用新媒體拓展傳播渠道

要善于利用新媒體和新技術(shù)，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的國(guó)際受眾人群進(jìn)行精準(zhǔn)篩選與分類，從而展開(kāi)因人制宜的分眾化傳播。同時(shí)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建傳統(tǒng)文化對(duì)傳播新媒體平臺(tái)，充分利用如短視頻、直播等新媒體形式所具有的高頻推動(dòng)、碎片化觀看等特點(diǎn)，通過(guò)平臺(tái)中流行的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等功能使得中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的過(guò)程深入到受眾人群，以增強(qiáng)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的參與性與互動(dòng)性。在這一過(guò)程中，借助新媒體平臺(tái)中更加具有視聽(tīng)表現(xiàn)力的多種手段，豐富傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的內(nèi)容和方式。在繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，以電視、廣播、報(bào)刊落實(shí)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的同時(shí)，也要充分利用短視頻和直播平臺(tái)等形式，更加生動(dòng)地展現(xiàn)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的多樣化內(nèi)容。當(dāng)然，我們也要認(rèn)識(shí)到，利用新媒體進(jìn)行傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播，既要?jiǎng)?chuàng)新傳播形式，拓展傳播渠道，也要牢牢把握傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的內(nèi)在核心，不能使新媒體平臺(tái)下的文化宣傳過(guò)度流于視聽(tīng)表現(xiàn)的層面，而要使對(duì)外傳播的受眾人群能夠喜聞樂(lè)見(jiàn)，感受傳統(tǒng)文化的魅力，加深對(duì)傳統(tǒng)文化的印象。

5.對(duì)旅居者開(kāi)展跨文化培訓(xùn)

在文旅融合的背景下，旅居者也是當(dāng)前對(duì)外傳播路徑中的重要因素。而作為個(gè)體交際能力在跨文化傳播領(lǐng)域內(nèi)的體現(xiàn)，跨文化能力是一個(gè)具有顯著實(shí)踐傾向的概念，它在一定程度上體現(xiàn)了文化語(yǔ)境對(duì)跨文化傳播的影響。對(duì)于學(xué)術(shù)旅居者以及文化企業(yè)外派的旅居者，可以通過(guò)開(kāi)展跨文化培訓(xùn)，促使其實(shí)現(xiàn)跨文化能力的發(fā)揮。從宏觀的角度來(lái)看，開(kāi)展跨文化培訓(xùn)，不僅體現(xiàn)了我國(guó)相關(guān)文旅部門對(duì)傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的重視，也是從群眾層面拓展跨文化傳播渠道的有效形式；而從微觀角度來(lái)看，在培訓(xùn)中通過(guò)開(kāi)展各種跨文化傳播的實(shí)踐活動(dòng)，能夠促進(jìn)旅居者跨文化意識(shí)的形成，有效提高其跨文化交際能力，使其在國(guó)外的工作、生活中，自覺(jué)開(kāi)展傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播，并通過(guò)這些具有主觀能動(dòng)性的旅居者的作用發(fā)揮，帶動(dòng)海外旅居者整體性形成傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的自覺(jué)意識(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在文旅融合的大背景下，要以文促旅、以旅傳文，在確保傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，深入挖掘傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的民族精神和時(shí)代價(jià)值，充分發(fā)揮我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，助推傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播新途徑，并創(chuàng)新建構(gòu)我國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的新策略、新方法，最終促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。