杜小武 李旭 于海峰

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究文獻(xiàn)眾多。本文運用CiteSpace軟件對2018—2022年國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究文獻(xiàn)，從發(fā)文作者、發(fā)文量、關(guān)鍵詞共現(xiàn)等方面進(jìn)行可視化知識圖譜分析，并歸納出近5年國內(nèi)外能源貿(mào)易研究熱點的變化及研究前沿的轉(zhuǎn)變，以尋找農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究的短板，提出改進(jìn)意見，以供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；可視化分析；CiteSpace；高質(zhì)量發(fā)展

本文索引：杜小武，李旭，于海峰.基于Citespace的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究熱點及趨勢的可視化研究[J].中國商論，2023（14）：-084.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

1 引言

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，各個行業(yè)都在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，相比其他商品，農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)經(jīng)營者的市場營銷意識不足、促銷力度不夠、產(chǎn)品的受眾有限等，其生產(chǎn)與銷售的矛盾一度變得很尖銳。我國作為一個農(nóng)產(chǎn)品市場化程度較低的國家，農(nóng)業(yè)的發(fā)展受到很多挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷問題就是一大挑戰(zhàn)。基于此，國家不斷加強農(nóng)村電子商務(wù)的建設(shè)力度，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者能夠選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的方式進(jìn)行出售。如今，各大電子商務(wù)銷售平臺和短視頻平臺都出現(xiàn)了不同形式的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。與此同時，很多學(xué)者投入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方式和影響因素的相關(guān)研究中。

目前，國內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究熱點是什么？其未來的研究方向在哪些？在中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)如何進(jìn)一步完善和發(fā)展？能否完善我國現(xiàn)有的政策？這些都需要系統(tǒng)地整理和總結(jié)。因此，為了充分分析國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究的發(fā)展情況，本文運用知識圖譜分析軟件Citespace對中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中2018—2022年相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和分析，探究國內(nèi)研究熱點的變化，以期為我國今后農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和實踐提供參考。本研究共檢索文獻(xiàn)941篇，主要來自《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》等重要期刊及具有一定代表性的研究領(lǐng)域，盡可能地保證研究的深度與可信度。

2 研究方法及數(shù)據(jù)

2.1 研究方法

本文通過定量分析與定性分析相結(jié)合，得出最后的結(jié)論。定量分析是利用文獻(xiàn)計量學(xué)對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的高頻詞匯及頻次進(jìn)行統(tǒng)計分析；定性分析是梳理文獻(xiàn)的主要內(nèi)容后，分析在該領(lǐng)域發(fā)展的重要性及影響。本文利用Citespace軟件作為研究的可視化工具，繪制關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)、關(guān)鍵作者網(wǎng)絡(luò)、分布時序圖圖譜，分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究熱點、知識基礎(chǔ)及演進(jìn)趨勢[1]。Citespace軟件是由陳超美教授與其團(tuán)隊共同開發(fā)的文獻(xiàn)可視化技術(shù)軟件，適用于多種國內(nèi)國外數(shù)據(jù)庫，可以將所選取的文獻(xiàn)樣本通過繪制知識圖譜的方式展示相關(guān)關(guān)鍵詞的發(fā)展進(jìn)程與結(jié)構(gòu)關(guān)系，有助于為研究者提供研究思路，找到現(xiàn)階段的研究缺陷并為之后的研究方向做出預(yù)測和貢獻(xiàn)。

2.2 數(shù)據(jù)來源

在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，檢索主題詞包括“農(nóng)產(chǎn)品”“網(wǎng)絡(luò)營銷”，檢索式為（主題：農(nóng)產(chǎn)品（精確））AND（主題：網(wǎng)絡(luò)營銷（精確）），檢索時間范圍為2018年1月1日—2022年12月31日，檢索文獻(xiàn)941篇。為確保文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，篩選所選的文獻(xiàn)后，最終確定樣本927篇。

3 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)時空分布

3.1 發(fā)文時間分布

由圖1可知，國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要分為兩個階段：緩慢發(fā)展階段和快速發(fā)展階段。1999—2008年處于緩慢發(fā)展階段，此時間段內(nèi)每年發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)量均少于20篇，只有2007年的發(fā)文數(shù)量最多，為23篇。2009年至今為研究的快速發(fā)展階段，即本文研究的階段，發(fā)表數(shù)量呈井噴式增長。這個階段研究成果發(fā)表較多的主要原因是在2015年國家推行精準(zhǔn)扶貧政策，加大對農(nóng)村貧困的幫扶，出臺了很多相關(guān)政策，如《國家精準(zhǔn)扶貧政策》中有相關(guān)的政策條例。農(nóng)產(chǎn)品銷售額是主要收入來源，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量對農(nóng)村扶貧有很大的益處。同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成熟，兩者相互結(jié)合對幫扶農(nóng)村貧困居民有極深遠(yuǎn)的影響。總體而言，由于政策的引導(dǎo)，學(xué)術(shù)界仍然會開展大量的研究，相關(guān)文獻(xiàn)的發(fā)表數(shù)量持續(xù)增高，研究人員都在討論怎樣提高網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。目前，研究仍處于發(fā)展期，發(fā)展前景廣闊，是可以持續(xù)關(guān)注研究的重點方向。

3.2 作者合作圖譜分析

推動學(xué)術(shù)研究發(fā)展與創(chuàng)新的主體是學(xué)術(shù)研究者，學(xué)者之間進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，也是學(xué)術(shù)發(fā)展的重要作用力。分析學(xué)者及其合作網(wǎng)絡(luò)圖譜，可以進(jìn)一步識別某學(xué)術(shù)研究的核心作者群，探索其合作關(guān)系，從而對該領(lǐng)域的研究情況、研究現(xiàn)狀和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入探討。本文通過整理并發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究方面，國內(nèi)作者協(xié)作網(wǎng)絡(luò)知識圖譜如圖2所示。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點為N=152，邊數(shù)為E=13，網(wǎng)絡(luò)密度為Density等于0.0011，表明當(dāng)節(jié)點與節(jié)點之間連線個數(shù)比較大時，發(fā)文作者協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的知識圖譜密度偏低。更進(jìn)一步地，基于普賴斯定律的核心作者識別，并統(tǒng)計了其發(fā)文量，計算公式如下：

其中，nmax表示作者中發(fā)表最多的論文數(shù)；m為最低發(fā)文數(shù)。

根據(jù)已發(fā)表作者的文獻(xiàn)統(tǒng)計，發(fā)表文章最多的作者是楊曼林，數(shù)量為5篇，計算m≈2，說明發(fā)表2篇以上的作者是該研究領(lǐng)域的主要作者。根據(jù)文獻(xiàn)計量學(xué)的統(tǒng)計，主要作者有30人，論文有66篇，但根據(jù)普萊斯定律，某一研究領(lǐng)域50%以上的論文必須來自“核心作者群”，而本文的文獻(xiàn)樣本數(shù)量為927篇，核心作者群體發(fā)文量約占總體發(fā)文數(shù)量的8%，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。因此，核心作者組必須繼續(xù)擴大該領(lǐng)域的研究[2]。

圖2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究作者合作網(wǎng)絡(luò)圖譜

根據(jù)文獻(xiàn)影響力篩選出被引次數(shù)較高的6篇文獻(xiàn)，如表1所示。分析得出，嚴(yán)敏（2009）通過分析農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)劣勢與制約農(nóng)產(chǎn)品在電商時代銷售的因素，認(rèn)為在信息時代，培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)的人才、加快標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、保證交易信息的及時性和有效性等是當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)質(zhì)發(fā)展的主要策略[3]。邢昊（2018）以盒馬鮮生為例，總結(jié)其在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的優(yōu)勢與劣勢，通過典型案例豐富生鮮電商的相關(guān)研究視角[4]。侯銀莉（2019）通過對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行SWOT分析，詳細(xì)闡述了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢及面臨的機會和威脅，同時從人才保障、設(shè)施保障、環(huán)境保障三方面提出建議[5]。王微微（2018）以四川省的特色農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，分析四川省農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，并提出現(xiàn)存的相關(guān)問題，認(rèn)為充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等相關(guān)技術(shù)可以推廣四川省內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品[6]。周雅雯（2018）從消費群體的視角，分析情感建設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的必要性，并從核心競爭力、品牌忠誠度等方面提出意見。由此可見，近五年相關(guān)學(xué)者大多在農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式、存在的問題與不足和如何推廣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售等方面展開分析[7]。

4 研究熱點分析與前沿追蹤

4.1 研究熱點可視化分析

本文運用Citespace對關(guān)鍵詞的共現(xiàn)知識圖譜進(jìn)行繪制，可以識別出研究領(lǐng)域的主要研究問題和核心觀點，挖掘出研究熱點，掌握研究的前沿趨勢和相關(guān)的知識結(jié)構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷文獻(xiàn)關(guān)鍵詞知識圖譜如圖3所示，其中網(wǎng)絡(luò)節(jié)點N=309，邊數(shù)E=667，網(wǎng)絡(luò)密度Density=0.014，圖譜中每個節(jié)點表示不同的關(guān)鍵詞，即研究熱點、節(jié)點和標(biāo)簽的大小表示研究熱點出現(xiàn)的頻次，關(guān)鍵詞的共現(xiàn)關(guān)系用節(jié)點連線表示，不同的顏色代表關(guān)鍵詞出現(xiàn)的年份。根據(jù)共現(xiàn)頻率和中介中心性數(shù)值的高低，篩選出前30名的熱點關(guān)鍵詞，如表2所示。

由圖3和表2可知，“農(nóng)產(chǎn)品”“網(wǎng)絡(luò)營銷”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次最高，分別為360次和322次，中心性分別為0.46和0.51；“電子商務(wù)”“營銷策略”“營銷模式”作為營銷的同類詞，頻次分別為103、90、62，中心性分別為0.13、0.17、0.09；其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”“互聯(lián)網(wǎng)”分別以66、48的頻次位居其后，表明學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)關(guān)注度較高，是近年來研究的熱點。鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧、創(chuàng)新等關(guān)鍵詞的詞頻和中心性相對較高，說明結(jié)合當(dāng)下國家政策來發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷也是主要的研究內(nèi)容。表2中列出的關(guān)鍵詞涉及的內(nèi)容基本涵蓋農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究的主要方面。根據(jù)關(guān)鍵詞共現(xiàn)的歸納分析，總結(jié)出以下研究熱點：

（1）農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道越來越多。通過分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的高頻關(guān)鍵詞，在前30個高頻關(guān)鍵詞中，包括多種營銷策略，同時是關(guān)鍵詞研究的重點。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷并非是一種完全脫離傳統(tǒng)營銷的嶄新策略，它是和各種營銷策略互為補充而達(dá)到整合營銷目的。對營銷策略進(jìn)行戰(zhàn)略性的制定，并針對不同的情況進(jìn)行恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整是長效發(fā)展機制。

（2）網(wǎng)絡(luò)直播為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來新機遇。在高頻關(guān)鍵詞中，“新媒體”出現(xiàn)20次，“網(wǎng)絡(luò)直播”出現(xiàn)11次。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播掀起熱潮，消費者通過各種短視頻平臺或購物平臺直接了解想要購買的農(nóng)產(chǎn)品的特點，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與出售者通過直播詳細(xì)介紹產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直播通過擴大銷售半徑的方式縮短農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品的價值，使得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈以快捷優(yōu)質(zhì)的方式向品牌化延伸。

（3）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展積極影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。在高頻關(guān)鍵詞中，“互聯(lián)網(wǎng)”出現(xiàn)47次，“互聯(lián)網(wǎng)+”出現(xiàn)52次。對于產(chǎn)品來說，找到合適的受眾才能獲得好的銷售結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)可以針對不同需求的消費者提供特定的商品投放。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可以拓寬消費者選擇的渠道，獲得更多農(nóng)產(chǎn)品的信息，以實現(xiàn)商品宣傳的準(zhǔn)確性和消費者購買選擇的多樣性。

（4）國家政策對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的影響較大。在高頻關(guān)鍵詞中，“鄉(xiāng)村振興”出現(xiàn)40次，“精準(zhǔn)扶貧”出現(xiàn)11次。2020年，我國脫貧攻堅的任務(wù)取得了很高的成績，農(nóng)村發(fā)展正處于由貧至富、由富變強的過程中，其中農(nóng)產(chǎn)品銷售作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié)，其作用不容小覷。在國家的扶持下，農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品銷量也大幅提高。網(wǎng)絡(luò)營銷作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，推動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（5）在銷售農(nóng)產(chǎn)品時注重品牌建設(shè)。在高頻關(guān)鍵詞中，“品牌建設(shè)”和“品牌”出現(xiàn)的頻次均為9次。品牌代表著競爭力和產(chǎn)品形象，重視農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售中的品牌形象，有利于推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高其核心競爭力。

4.2 關(guān)鍵詞突現(xiàn)的研究前沿分析

突現(xiàn)詞是指在某個特定的時間范圍內(nèi)出現(xiàn)次數(shù)較多的關(guān)鍵詞。CiteSpace算法利用在某一時期頻繁出現(xiàn)的突發(fā)詞來確定某一領(lǐng)域的研究邊界。本文通過對突發(fā)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，以確定中國網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)營銷領(lǐng)域的研究前沿，并確定現(xiàn)在的研究方向。把中文文獻(xiàn)的樣本輸入Citespace，時間片為1，γ值為0.3，挑選出靠前的關(guān)鍵詞并進(jìn)行分析，結(jié)果如表3所示。

從突現(xiàn)詞的強度來看，“問題”“傳統(tǒng)營銷”“品牌推廣”的突現(xiàn)強度位于前三。由于本文研究的是快速發(fā)展階段，涉及的關(guān)鍵詞就偏向在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題、傳統(tǒng)營銷模式是否符合農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在銷售的趨勢及如何將農(nóng)產(chǎn)品以更成熟的方式品牌化。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷能夠快速發(fā)展主要得益于這個時期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)能為顧客提供個性化服務(wù)的同時，也能為賣家找到合適的銷售渠道和顧客源。一方面，新興技術(shù)的發(fā)展對傳播方式加以改變，商家不僅可以通過圖片對商品進(jìn)行展示，還可以通過短視頻等營銷方式進(jìn)行宣傳，提高影響力。進(jìn)一步地，直播的興起更是使直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)營銷中不可或缺的一部分。另一方面，電商平臺的快速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了出路，各電商平臺通過滿減活動等特色形式進(jìn)行大力宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。由此可見，現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐漸走向成熟，營銷策略和發(fā)展前景是研究的重點。

5 結(jié)語

本文運用信息可視化分析工具Citespace，對2018—2022年發(fā)表在中國知網(wǎng)上的我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究成果進(jìn)行文獻(xiàn)信息挖掘，展示該領(lǐng)域的研究進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)如下：

（1）從文獻(xiàn)時間來看，我國對該領(lǐng)域的研究分為兩個階段，本文重點討論的是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究的高速發(fā)展階段，2018年至今每年論文的發(fā)表量均在150篇以上，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。

（2）從研究的作者看，按照普賴斯定律，核心作者共有30位，作者共現(xiàn)呈明顯的點狀分布，各學(xué)者間缺乏合作溝通，研究力量分布不均勻，高產(chǎn)作者之間未形成緊密合作的關(guān)系。由此建議相關(guān)學(xué)者可以擴大學(xué)術(shù)交流范圍，為我國農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程中發(fā)現(xiàn)更多制約因素、提供更多有益意見。

（3）研究熱點聚焦于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷自身、營銷策略、互聯(lián)網(wǎng)、品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)直播及其他相關(guān)領(lǐng)域，整體上呈現(xiàn)出營銷策略視角與營銷環(huán)境視角并存。本文對突現(xiàn)詞進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究對象因時代不同而異，近期研究主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、產(chǎn)品營銷、電商平臺及后續(xù)發(fā)展路徑上。

農(nóng)產(chǎn)品營銷雖然現(xiàn)階段發(fā)展逐漸成熟，但是在營銷過程中仍存在短板和不足，使用何種網(wǎng)絡(luò)營銷策略、如何定位農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象才能使農(nóng)民獲得更大的收益依舊是學(xué)者今后研究的重點。

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