曾再貴 王明宇

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)、計算機、移動通信技術(shù)等蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)也得以快速發(fā)展，社區(qū)電商平臺Z異軍突起且發(fā)展迅猛?；诖耍疚难芯苛薢平臺商業(yè)模式的主要優(yōu)勢及其面臨的社會問題，并具體分析了Z平臺的商業(yè)模式，如O2O商業(yè)模式和社區(qū)團購模式，指明社區(qū)電商不僅解決了人們?nèi)粘Ｉ钪械睦щy，還創(chuàng)新了電子商務(wù)和“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”發(fā)展模式，促進“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”的深度融合，以期推動未來社區(qū)電商的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：Z平臺；商業(yè)模式；社區(qū)電商；社區(qū)團購；O2O

本文索引：曾再貴，王明宇.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-040.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、計算機、移動通信等新一代信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，為我國電子商務(wù)提供了發(fā)展基礎(chǔ)，推動數(shù)字經(jīng)濟高速增長。社交媒體時代的到來，為人們提供了全方位的互動交流平臺，這些網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展不僅推動了社會的深刻變革，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也得以發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是現(xiàn)實生活中社區(qū)的一種拓展延伸，但其內(nèi)涵豐富于現(xiàn)實生活社區(qū)。單論網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的對外延伸，基于社區(qū)論壇（BBS）的核心應(yīng)用即是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，包括群組聊天、貼吧論壇、交友、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)互動平臺，同一主題的在線社區(qū)集中了具有共同利益、興趣愛好的訪問者[1]。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中人群聚集后產(chǎn)生新的消費需求，特別是都市白領(lǐng)生活節(jié)奏快、時間成本高，沒有過多的時間到菜市場買菜，而社區(qū)電商恰恰解決了這個問題，這便有力推動了社區(qū)電商的產(chǎn)生和發(fā)展。通過引入政府的優(yōu)惠政策，移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息通信技術(shù)和電子商務(wù)的普及促使這種新興商業(yè)模式得以快速發(fā)展，并逐漸滲入普通大眾的生活中，為人們的生活帶來諸多便利，故本文對此進行了深入研究。

1 Z平臺簡介

湖南Z平臺電子商務(wù)有限公司總部位于社區(qū)電商之都——湖南長沙，注冊地為長沙市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，是湖南本土培育的品牌，是規(guī)模以上企業(yè)。民生是一個全社會極度關(guān)注的問題，而民生問題的逐漸解決對社會發(fā)展有極大促進作用。Z平臺作為一家有社會責(zé)任感的社區(qū)電商企業(yè)，其三大企業(yè)使命是復(fù)興門店、賦能上游、改變消費者生活方式。在社區(qū)電商領(lǐng)域，Z平臺一直都是領(lǐng)頭羊，長期處于領(lǐng)先地位，已擁有數(shù)千萬平臺活躍用戶，超過700萬單的日均訂單量。成功的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)的不斷拓展，Z平臺的高光表現(xiàn)得到了全球頂級資本的青睞和關(guān)注，其中包括騰訊、今日資本等互聯(lián)網(wǎng)公司和投資管理機構(gòu)，前后已進行多輪融資。

2 Z平臺的商業(yè)模式

2.1 O2O

2.1.1 O2O商業(yè)模式概述

O2O商業(yè)模式（Online to Offline）指將線下的大量商業(yè)機會與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合起來，把互聯(lián)網(wǎng)變成一個進行線下交易的線上平臺。O2O的概念廣泛且出現(xiàn)較早，其并不是一個新生事物。在固定通信設(shè)備時代，人們同樣可以在電話中對比較簡單的商品向生產(chǎn)方說明其制作要求，不必一定親自到線下工廠商談，而生產(chǎn)方生產(chǎn)完成后可以通過包車或快遞物流送達采購方，采購方通過銀行支付尾款。這其實是一種線上線下完成交易的雛形，是O2O的部分起源。O2O作為現(xiàn)階段新型的電商模式，其主要模式可以說是“線上拉客，線下消費”，旨在通過線上活動吸引消費者，并把其轉(zhuǎn)化到實體店進行消費[2]。一般來說，營銷平臺向消費者宣傳展示產(chǎn)品的全部信息，通過大數(shù)據(jù)分析消費者的行為信息，精準推送給消費者感興趣的商品。該模式不僅可以提高線上交易的概率，還可以增加實體店的客流量，幫助消費者更好地選擇、切身體驗到想要購買的商品，減少與實體店和網(wǎng)絡(luò)宣傳不一致的問題，為消費者創(chuàng)造一個更加安全可靠的購物環(huán)境、愉悅的購物心情、擁有舒適的購物體驗。O2O模式的發(fā)展已經(jīng)進入3.0階段，該階段存在兩個主要方向：一是專注于垂直細分領(lǐng)域的公司出現(xiàn)，比如專心快遞企業(yè)物流的速遞易；二是進入垂直細分領(lǐng)域的平臺，由原來的細分市場領(lǐng)域解決某個痛點的模式轉(zhuǎn)變到進行橫向擴張，進而覆蓋整個行業(yè)。2018年至今是O2O模式面臨新的機遇和挑戰(zhàn)的階段，隨著移動支付、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，O2O平臺開始更加注重技術(shù)創(chuàng)新和智能化發(fā)展，同時面臨著監(jiān)管政策、市場競爭等問題。 總體來說，O2O模式的發(fā)展經(jīng)歷了從單一領(lǐng)域到多元化、從簡單交易到全面服務(wù)的轉(zhuǎn)變，未來將繼續(xù)迎來新的變革和發(fā)展。

2.1.2 O2O商業(yè)模式與其他營銷模式的區(qū)別

其他營銷模式是指傳統(tǒng)的商業(yè)模式，例如直接在實體店購買商品、通過電話或傳單方式推銷商品等。O2O商業(yè)模式是線上與線下相結(jié)合的模式，主要通過線上平臺吸引線下消費者，通常需要線下實體店或服務(wù)點作為支持，更加注重用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量，且更加強調(diào)線上和線下的數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析。其他營銷模式則多是單一的線上或線下模式，更側(cè)重線上推廣或線下推銷，更多關(guān)注銷售額和市場占有率，不一定需要實體店或服務(wù)點，且較少關(guān)注線上與線下的數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析。O2O模式不受時間和空間及宣傳面小等因素的限制，具有傳播速度快、受眾范圍廣、信息及時全面等特點。在營銷過程中，商品屬性可以在短時間內(nèi)具體完整地展示給消費者，商家可以與消費群體線上即時互動，發(fā)掘消費者的潛在需求進而促成下單，消費者如若對商品存在疑惑，能夠在線咨詢商家得到解答再決定是否購買。O2O模式成本極低，網(wǎng)絡(luò)宣傳的成本通常要比實地宣傳更低，卻能給消費者推送更為準確、廣泛、全面的商品信息，商家憑借該模式可以便捷地了解市場的相關(guān)信息，并尋找新的商業(yè)機會；企業(yè)不僅可以通過分銷商將庫存產(chǎn)品全域銷售來降低庫存、盤活資金，還可以對消費者需求進行一定預(yù)判、閉合式的營銷。與其他營銷模式相比不難看出，O2O模式優(yōu)于傳統(tǒng)營銷模式，它更加注重整個消費過程的優(yōu)化，利用O2O模式與現(xiàn)實生活中實際營銷相結(jié)合，必定能生產(chǎn)創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益。當然，任何一種商業(yè)模式都不是完美的，都是在應(yīng)用過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，從而與時俱進地改善商業(yè)模式，以期用最低的成本獲得最好的效益。

2.1.3 O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢與瓶頸問題

O2O商業(yè)模式本身具有先天優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾點：其一，營銷所帶來的價值。在銷售環(huán)節(jié)，商家可以有針對性地查詢部分交易數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些有價值的數(shù)據(jù)了解消費者的消費頻率、消費特點、消費喜好來預(yù)測用戶的消費行為和潛在需求，有利于商家制定個性化的營銷策略，提高商品銷量并增加商家利潤。其二，銷售渠道的打通拓寬。網(wǎng)購、線下實體店等方式均可作為拓寬銷售渠道的模式，有助于吸引、留住更多的客戶[3]。其三，開店成本的降低。這主要體現(xiàn)在門店租金成本上，商家在O2O模式下不必選擇在城市中心地帶等位置極佳的地域開設(shè)商鋪，直接從物流園區(qū)的租賃倉庫發(fā)貨即可，相應(yīng)產(chǎn)品的銷售提供借助互聯(lián)網(wǎng)便可完成，從而為企業(yè)商家降低了租金成本。

O2O商業(yè)模式在發(fā)展過程中成果豐碩，但存在的瓶頸問題比較突出。第一，營銷策略的創(chuàng)新問題。眾商家采用O2O模式的營銷策略時差別不大且難出新意，通常選擇低價限時促銷策略，如商鋪或平臺發(fā)起的大型團購活動、商家自定的會員優(yōu)惠日、特殊節(jié)日購物節(jié)往往出現(xiàn)場面火爆或冷場的現(xiàn)象。第二，供需雙方的誠信問題。O2O模式存在一個支付與消費的先后順序問題，但默認是先支付后消費的，商家和消費者都存在一定的失信風(fēng)險，存在消費者到場消費時發(fā)現(xiàn)真實產(chǎn)品與宣傳展示的有出入，出現(xiàn)貨價不符或臨時加價的情況，線下服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，可能會給用戶帶來不良體驗，這對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和信譽評價提出了更高要求，也會出現(xiàn)消費者預(yù)定產(chǎn)品或服務(wù)商家做好接待準備后臨時退款或消費后惡意評價的情況。

2.2 社區(qū)團購

2.2.1 社區(qū)團購模式簡介

社區(qū)團購模式是基于社交軟件微信的新型電商模式。當前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，社區(qū)團購越來越受到人們的歡迎，成為一種新型的消費方式。社區(qū)團購綜合利用了社交用戶流量和地域社群流量來提高顧客轉(zhuǎn)化率和降低獲客成本，而社區(qū)內(nèi)具有極強個人IP屬性的團長演變?yōu)樾碌纳虡I(yè)個體從業(yè)者，從這個角度來看，社區(qū)團購未嘗不是一種新零售模式[4]。Z平臺的成長壯大與眾不同，其基于湖南本地著名連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”這張成長溫床培育孵化的。基于企業(yè)原有供應(yīng)鏈和線下門店優(yōu)勢，Z平臺采用“中心倉—網(wǎng)格店—門店”的三級物流體系，因此物流成本比同類競爭者明顯要低。對于同行而言，Z平臺目前的線下優(yōu)勢需要長年積累，短時間內(nèi)難以超越?？偟膩碚f，目前頭部玩家的共同選擇是在供應(yīng)鏈端發(fā)力。

2.2.2 社區(qū)團購蓬勃發(fā)展的原因分析

社區(qū)團購模式依托于社交軟件微信，微信用戶規(guī)模龐大，存量多、增量大，大量微信用戶參與社區(qū)團購。微信小程序的出現(xiàn)使人們方便快捷地進行分享，發(fā)送一個購物小程序到微信群聊，群聊中的用戶點擊即可進行自由購物。隨著網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的進步，移動支付安全性普遍提高，人們更愿意使用移動支付進行結(jié)算。高度發(fā)達的同城物流配送體系能夠做到當日下單次日達甚至當日達且送貨上門，人們自然愿意使用社區(qū)團購。人們每天大量使用微信，尤其是購物支付、生活繳費、紅包轉(zhuǎn)賬等，現(xiàn)在很少帶現(xiàn)金出門甚至不帶現(xiàn)金出門便可以完成一天的吃住行、游購娛，因為只要有一臺移動設(shè)備和支付渠道就已足夠。

倘若僅有微信的助力明顯不夠，三四線城市下沉市場的消費者對融入社交元素的高性價比商品的喜愛是社區(qū)團購蓬勃發(fā)展不可忽視的因素。普通生活條件的家庭更追求“高性價比”，拼多多的成功無疑是一個鮮明的例證。拼多多成立于2015年9月，與淘寶、京東商城相比，是一個年輕的社交電商平臺，它并不是完全走傳統(tǒng)電商平臺的老路，其主攻下沉市場，在三四線城市能夠取得成功便是依靠這種策略。在社交媒體時代，消費者形成了社交化購物的新習(xí)慣。階級不同、地域不同，消費觀念和消費需求自然也不相同，在社交平臺上，人們更容易組成某種社交團體，他們會分享購物的體驗和消費的經(jīng)歷，經(jīng)常進行互動分享后會在無意中組成有著相似消費習(xí)慣的群體。顯然，社區(qū)團購模式不僅滿足了社群成員的社交需求，還促進了成員持續(xù)消費和高頻消費。

3 Z平臺面臨的問題和主要優(yōu)勢

3.1 面臨的問題

3.1.1 差異化競爭

頭部企業(yè)紛紛參與競爭。2019年，來自阿里系、騰訊系的盒馬鮮生和美團買菜等旗下平臺來勢洶洶地涌入生鮮電商領(lǐng)域：一是生鮮電商具有龐大的市場體量，各大品牌都在自身的優(yōu)勢領(lǐng)域拓展市場；二是商業(yè)模式存在區(qū)別，不同商業(yè)模式的平臺所進駐的地域、范圍不同，營銷策略也不同，有些前置倉模式的平臺多入駐一二線城市，而到三四線城市的下沉市場，就會面臨多種來自不同方面的成本壓力。Z平臺在城市社區(qū)的團購服務(wù)質(zhì)量居于前列，其在下沉市場的覆蓋能力比其他平臺更具優(yōu)勢。雖然社區(qū)電商平臺如雨后春筍般出現(xiàn)且競爭激烈，但社區(qū)電商對小區(qū)的平均覆蓋率并未達到天花板，還有很大的發(fā)展空間。周穎潔認為，生鮮的區(qū)域化特點確實很明顯，比如要將長沙的生鮮商品供給沈陽，一是保鮮難度大、物流成本高；二是不同地區(qū)居民口味差別也很大[5]。社區(qū)電商在業(yè)務(wù)拓展過程中如何在短時間內(nèi)與當?shù)仫嬍澄幕?、地理環(huán)境相適應(yīng)將是一個難點問題。

3.1.2 平臺、產(chǎn)品、供需雙方的問題

（1）平臺生鮮電商冷鏈物流體系不健全。生鮮農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品具有季節(jié)性、時效性、易損耗、難以保質(zhì)等顯著特點，對冷鏈物流技術(shù)要求高，而我國冷鏈物流體系還不健全完善，加之我國幅員遼闊、地域?qū)拸V，且新疆、西藏等地區(qū)不包郵，在運輸過程中的保鮮難以達到要求，導(dǎo)致生鮮物流損耗率居高不下[6]，消費者部分特殊需求難以得到滿足，制約了生鮮電商的發(fā)展。

（2）產(chǎn)品非標準化。生鮮產(chǎn)品與其他日用產(chǎn)品不同，具有特殊性和多樣性，外觀重量、色澤滋味、食用口感等難以實現(xiàn)標準化[7]。因為平臺本身不生產(chǎn)商品，是由其下游供應(yīng)商供應(yīng)的，而各個供應(yīng)商因不同的生產(chǎn)條件和生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)出的產(chǎn)品標準不統(tǒng)一。我國農(nóng)產(chǎn)品從培育種植、采摘到運輸、銷售缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，部分商品到消費者手中后出現(xiàn)質(zhì)量問題，那么短時間內(nèi)溯源就比較困難，責(zé)任承擔(dān)難以劃分。

本文分析整個團購產(chǎn)品流程可以發(fā)現(xiàn)，商鋪推出團購業(yè)務(wù)到線下提供產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)過一系列的繁雜流程。對于消費者和商家雙方來說，這種團購模式存在一定的不足；對于消費者而言，需要經(jīng)過網(wǎng)上搜索、訂購、支付、電話預(yù)約等一系列步驟，才能進入線下門店享受對應(yīng)的團購產(chǎn)品或服務(wù)，由于在消費前已經(jīng)支付，在消費過程中可能出現(xiàn)團購產(chǎn)品或服務(wù)存在質(zhì)量問題的情況。商店加入團購平臺意味著其不僅要支付特許經(jīng)營費和定金，還要交納部分產(chǎn)品交易傭金，導(dǎo)致團購產(chǎn)品利潤不高，只能積累知名度。

3.2 主要優(yōu)勢

3.2.1 營銷裂變

Z平臺之所以擁有龐大的市場份額和火爆的營銷模式，一個重要因素是Z平臺上的入駐商家獲得客流的成本是極低的。如同拼多多，通過用戶自發(fā)地把購物鏈接和小程序發(fā)送到親戚朋友的私人微信上和微信群聊中，微信用戶發(fā)現(xiàn)商品物美價廉，而恰好是每天所需的生活用品，便將購物鏈接分享到其他群聊，經(jīng)過多次裂變。短時間內(nèi)可以極低成本獲得大量客戶。

3.2.2 降低成本

如今，大多數(shù)生鮮類產(chǎn)品商家都會模仿Z平臺的模式，新鮮采摘的果蔬、臨時捕撈的水產(chǎn)都需要在短時間內(nèi)快速完成銷售，以保證果蔬和水產(chǎn)品不會變質(zhì)和損壞。憑借自建物流，Z平臺成功打通了農(nóng)產(chǎn)品進城和工業(yè)制造品下鄉(xiāng)的最后環(huán)節(jié)，其“中心倉—網(wǎng)格店—門店”的三級物流體系經(jīng)過不斷發(fā)展完善，達到了從省會城市到地級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的體系全覆蓋。在下沉市場中，農(nóng)村生鮮電商的需求是一個巨大的市場，運用Z平臺這種模式，商家可以通過送貨上門或門店自提的方式進行銷售，能夠有效提高商品的銷量。消費者可以在平臺上貨比三家，選擇購買自己認為物美價廉的商品，能夠購買到幾乎所有品類的商品，體驗隔日達和售后無憂的無差別服務(wù)，供需雙方都能獲得相應(yīng)的利益，同時能夠降低企業(yè)的庫存。

3.2.3 線上線下同步進行引流

線上和線下引流可以基于Z平臺同步進行。線上可以通過微信群聊進行好物分享吸引客流，線下零售店鋪和便利店大多開設(shè)在小區(qū)周邊，消費者在Z平臺微信小程序或其他渠道下單訂購商品后，平臺會更新物流信息和狀態(tài)，待商品配送到小區(qū)門店后，消費者可前往門店自提或等待團主送貨上門。多數(shù)人到店自提勢必會引起人群聚集和圍觀，在自提返家的途中與路人相互推薦與分享物美價廉的商品，這就是所謂的“種草”，這樣相互告知、口口相傳，使原本不知道這種購物模式的一些中老年人逐漸知曉熟悉。

4 結(jié)語

4.1 總結(jié)

研究表明，社區(qū)電商平臺Z的商業(yè)模式最大特點是線上與線下相結(jié)合，電子商務(wù)與實體店鋪的充分有效結(jié)合，既充分利用了傳統(tǒng)社區(qū)便利店的優(yōu)勢，解決了人們?nèi)粘Ｉ钪猩畋匦杵返馁徺I難題，又為社區(qū)實體店提供了新的商業(yè)機會，同時社區(qū)電商發(fā)掘了居民潛在的消費需求，擴大了內(nèi)需，帶動了就業(yè)，還創(chuàng)新了電子商務(wù)的發(fā)展模式。雖然Z平臺本身存在一定的問題，如與其他社區(qū)電商平臺的差異化競爭，平臺自身和產(chǎn)品及供需雙方存在的一些問題，但更多是優(yōu)勢，如營銷裂變、降低成本、線上線下同步進行引流等。綜上所述，社區(qū)團購在一定程度上解決了居民的痛點，融入了更多可靠、有意思的社交元素，參與門檻和成本極低，這既是社區(qū)電商的優(yōu)勢所在，又對社會發(fā)展起到積極作用。

4.2 展望

雖然社區(qū)電商存在一定的問題和挑戰(zhàn)，但這是任何企業(yè)或平臺成長過程中必經(jīng)的階段。Z平臺擁有強大的物流配送體系，依靠湖南本地連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”孵化，擁有企業(yè)原有供應(yīng)鏈和線下門店優(yōu)勢。從其發(fā)展歷程和愿景使命來看，Z平臺在未來幾年內(nèi)的發(fā)展會比較迅速，在短期內(nèi)可能成為社區(qū)電商行業(yè)的領(lǐng)跑者、標桿。5G時代已經(jīng)來臨，2019年被稱為5G元年，相信在5G、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算的加持下，社區(qū)電商因5G賦能會朝氣蓬勃、高速發(fā)展。

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