林陽

數(shù)字化時代來臨之前，藝術(shù)圖書出版的競爭就相當(dāng)激烈。在國際上，藝術(shù)圖書只是一個小眾門類，國外很少有專門的大型藝術(shù)類圖書出版社，藝術(shù)類出版通常是大型綜合性出版社中的一個板塊。與之相比，國內(nèi)的情況完全不一樣。20世紀(jì)80年代前，我國有五家美術(shù)出版社，其中包括人民美術(shù)出版社、上海人民美術(shù)出版社、天津人民美術(shù)出版社、河北美術(shù)出版社、遼寧美術(shù)出版社等。改革開放以后，各地的人民出版社將原來的美術(shù)編輯室單獨分出來組成出版社，于是出現(xiàn)了一大批美術(shù)出版社，這種在計劃經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)之間過渡呈現(xiàn)的時代現(xiàn)象特征，帶有濃厚的地方行政色彩。改革開放后，這些地方美術(shù)類出版社相繼各自占領(lǐng)一部分市場，并逐漸形成自己的特色。少兒類出版社、社科類出版社、文藝類出版社多一些，也許有利于出版繁榮。藝術(shù)類出版社增多，市場拓展有限，競爭趨向激烈。

隨著數(shù)字化時代的到來，藝術(shù)圖書出版受到更大沖擊，這是所有圖書出版門類共同面臨的挑戰(zhàn)。但數(shù)字化為藝術(shù)圖書出版提出了新挑戰(zhàn)的同時，也為升級創(chuàng)造了良好機(jī)遇。在我看來，國內(nèi)出版行業(yè)的競爭還遠(yuǎn)未達(dá)到極限，尤其是藝術(shù)圖書的出版，還有很大的發(fā)展空間。我們要創(chuàng)新出版模式，探尋藝術(shù)圖書新的發(fā)展路徑。

首先，選題創(chuàng)新。藝術(shù)圖書出版由廣種薄收、粗放型的出版方式向少而精、定制化轉(zhuǎn)型。與國內(nèi)美術(shù)出版社一年動輒出版幾百種甚至上千種新書相比，國外的藝術(shù)出版社一年只出版幾十種藝術(shù)圖書，例如英國費頓出版社每年就只做四五十種書，幾乎每本都是代表全球最佳設(shè)計、質(zhì)量和品位的重要書籍，今天，費頓出版社已是全球首屈一指的創(chuàng)意藝術(shù)出版商。若干年前，我曾去費頓出版社實地考察，發(fā)現(xiàn)費頓出版社不僅重視英國本地市場，更有針對性地面向全世界進(jìn)行圖書的選題策劃和內(nèi)容編輯。每年的收入，海外收入占出版社的75%。費頓出版社這一成功案例說明藝術(shù)圖書出版要有國際視野和國際化思維，這也會倒逼出版社不斷修煉內(nèi)功，提升自身的核心競爭力，只有這樣，市場占有率才能逐漸增長。

再仔細(xì)分析，我發(fā)現(xiàn)，費頓出版社面向世界讀者出版的圖書，并不是所謂的高大上，而是最大限度地滿足讀者的需求。比如，我們國家的一般讀者想了解一下英國的藝術(shù)，會購買什么樣的圖書，費頓出版社提供了大約若干種圖書，有類似“英國美術(shù)100幅”“英國美術(shù)300幅”，每幅作品都有極短的文字介紹。從選題看，作為一般的外國人，前兩本書就可以滿足需求。后來，人民美術(shù)出版社也策劃出版了類似的圖書，如《最美中國畫100幅》，再進(jìn)一步的《最美山水畫100幅》《最美花鳥畫100幅》《最美人物畫100幅》，收到了良好的效果，版權(quán)輸出也有收獲，“100幅”品牌不斷延伸。

我們只有站在國際視野，加強(qiáng)藝術(shù)圖書的精品意識，拓展選題思維，加強(qiáng)圖書的專業(yè)品質(zhì)、藝術(shù)特色與創(chuàng)新精神，才能夠走得更遠(yuǎn)。

其次，編輯創(chuàng)新。藝術(shù)類圖書看似選題范圍窄，其實，原本屬于藝術(shù)類圖書范圍的選題常常被忽視。目前藝術(shù)圖書中仍有很多空白，一些小眾圖書并不意味著完全沒有市場。例如毛姆的《月亮和六便士》，既可以被看作是小說，也可以被看作是美術(shù)讀物。如果以這本小眾圖書為選題，如何獲得很大的發(fā)行量？尤其當(dāng)這類書進(jìn)行公版以后，所有出版社都有權(quán)使用這本書的版權(quán)出版，有的出版人通過壓縮紙張和印刷成本，用低價來占領(lǐng)市場；也有人反其道而行，加大編輯的含金量，不靠低成本進(jìn)入市場，結(jié)果發(fā)行量高達(dá)上百萬。這也是數(shù)字化時代的產(chǎn)物，出版社通過提高讀者書籍的編輯含金量吸引讀者。

其三，營銷創(chuàng)新。隨著計算機(jī)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國個人電腦、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及程度愈來愈高，人們的閱讀方式早已從傳統(tǒng)的紙質(zhì)發(fā)展為數(shù)字、電子、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等方式，圖書的出版領(lǐng)域也不斷拓展，并在數(shù)字出版、電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等方面不斷深化。這也導(dǎo)致出版業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生了根本變化。隨著數(shù)字化時代的到來，圖書的銷售渠道也由線下轉(zhuǎn)為線上線下相結(jié)合的模式，尤其是線上，隨著直播平臺的興起，線上銷售圖書已成為當(dāng)下重要的銷售渠道。在直播平臺，一些小眾圖書也有可能發(fā)行百萬冊，所以不是老百姓不讀、不是老百姓不買，而是你怎么把書推薦給他。人民文學(xué)出版社有一本遲子建的《額爾古納河右岸》，平時每年發(fā)行量在10萬左右，2022年，利用直播平臺推介發(fā)行，半年發(fā)行150萬冊。當(dāng)營銷渠道由線下轉(zhuǎn)為線上，我們要變通推銷方式，真正了解讀者需要什么、年輕人需要什么。

其四，書籍裝幀創(chuàng)新。創(chuàng)意的書籍裝幀也是營銷成功的關(guān)鍵?？萍嫉牟粩噙M(jìn)步、紙張材料的更新迭代、印刷技術(shù)不斷提高，數(shù)字化時代，最容易凸顯紙質(zhì)書籍優(yōu)勢的就是設(shè)計，要讓讀者拿起一本書后就舍不得放下來，就要把書籍作為藝術(shù)品來設(shè)計。從經(jīng)濟(jì)利益的角度來看，書籍裝幀對提高圖書的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益起著不可忽視的作用，裝幀設(shè)計成功的書籍既是商品，也是收藏者心愛的藏品以及饋贈親友的禮品。因此，書籍的裝幀要從藝術(shù)審美的角度出發(fā)，從書籍的設(shè)計模式、印刷到裝訂，要注重融入全新審美特征，只有書籍具有獨創(chuàng)性的美感，它才能最大程度地吸引讀者主動去了解圖書的內(nèi)容和作者的意圖，更能誘發(fā)讀者的購買欲望。與此同時，我國圖書要走向世界，書籍裝幀也必須在弘揚(yáng)民族文化的基礎(chǔ)上，汲取國外優(yōu)秀書籍裝幀的精華，凸顯深邃的文化底蘊(yùn)和當(dāng)代精神。

其五，建立藝術(shù)數(shù)據(jù)庫。圖書內(nèi)容是決定圖書市場價值的核心因素，因此數(shù)字化時代，藝術(shù)圖書的出版要精心篩選圖書選題和圖書內(nèi)容，提高圖片的清晰度，充分發(fā)揮內(nèi)容的品質(zhì)優(yōu)勢。

未來的出版業(yè)核心競爭力還是知識產(chǎn)權(quán)。在數(shù)字化時代，隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，藝術(shù)圖書的質(zhì)量越來越高，藝術(shù)作品的清晰度越來越還原了“本體”原貌。在大數(shù)據(jù)時代之下，人們對于知識以及信息的需求也在不斷提升，而出版社擁有的高質(zhì)量數(shù)字資源，是未來出版社知識產(chǎn)權(quán)最重要的資源，可以被不斷拆解、組合，反復(fù)運用。在圖書數(shù)字化管理應(yīng)用過程中，出版社要積極構(gòu)建藝術(shù)數(shù)據(jù)庫，將各項資源以及平臺有效地整合在一起，為用戶提供更加個性且智能的服務(wù)。

（作者系民進(jìn)中央開明畫院院長、中國美術(shù)出版總社原總編輯）